IDENTIFYING THE SOCIAL AND PERCEPTUAL CONDITIONS OF ONLINE CONSUMPTION BY SEARCHING FOR PURCHASE GOALS
IDENTIFYING THE SOCIAL AND PERCEPTUAL CONDITIONS OF ONLINE CONSUMPTION BY SEARCHING FOR PURCHASE GOALS
Abstract
This article examines the phenomenon of online marketing, which has become the new norm of consumption. The e-commerce market is successfully developing both large players offering products in almost all categories and small sites.
This research work includes an examination of the characteristics of the social and perceptual conditions of online consumption with goods of different focus, these being: general merchandise and interest-based merchandise.
To this effect, a study of consumption evaluation criteria was carried out and priorities were identified for different target audiences using the method of hierarchy analysis.
The results suggest that the preferences shown depend not only on the objective nature of the considered sites, but also on the knowledge, judgement, value system, opinions, and desires of the consumer.
Our research makes it possible to classify key customers of marketplaces according to their search shopping goals, thus establishing satisfactory communication strategies that can influence the customer's perception of the site's image and their intentions.
1. Введение
Глобальные изменения в разных сферах жизни привели к стремительному росту сегмента интернет-торговли , . Ряд пользователей предпочитает заказывать товары с маркетплейсов по соображениям безопасности, другие «распробовали» новый формат шоппинга и теперь не готовы от него отказаться.
Онлайн-покупка стала новой нормой потребления. На рынке e-commerce успешно развиваются как крупные игроки, предлагающие товары практически во всех категориях, так и небольшие площадки. Последние предлагают широкий ассортимент, не покидая своей ниши.
2. Выявление предпочтений потребителей в зависимости от группы товаров онлайн-магазина
Глобальные изменения в разных сферах жизни привели к стремительному росту сегмента интернет-торговли , . Ряд пользователей предпочитает заказывать товары с маркетплейсов по соображениям безопасности, другие «распробовали» новый формат шоппинга и теперь не готовы от него отказаться.
Онлайн-покупка стала новой нормой потребления. На рынке e-commerce успешно развиваются как крупные игроки, предлагающие товары практически во всех категориях, так и небольшие площадки. Последние предлагают широкий ассортимент, не покидая своей ниши.
Данная исследовательская работа включает в себя рассмотрение особенностей социально-перцептивных условий онлайн-потребления, с этой целью было предпринято исследование предпочтений потребителей онлайн-магазинов с товарами разной направленности, таковыми явились: товары широкого потребления (продукты питания) и товары по интересам (домашние животные). Данный выбор был определен разницей принципа потребления одной группы товаров от другой состоящей в том, что домашние животные не являются товаром первой необходимости, кроме того, за них можно не платить, а взять бесплатно в приюте, в отличие от других товаров.
В качестве метода сравнения был использован метод анализа иерархий. МАИ является математической процедурой для иерархического представления элементов, определяющих параметры объекта, разработан американским математиком Т. Саати (Питтсбурский университет) в 70-е гг . МАИ позволяет понятным и рациональным образом структурировать сложную проблему принятия решений в виде иерархии, сравнить и выполнить количественную оценку альтернативных вариантов решения . Метод получил широкое распространение в самых разнообразных областях: от принятия управленческих решений до отраслевых и частных вопросов промышленности, здравоохранения и образования, также с успехом используется для разного рода маркетинговых исследований, с целью определения сценариев продаж, оценки коммерческих рисков и т.д. .
Метод предназначен для решения проблемы выбора из ряда альтернатив. Альтернативы обладают определенными характеристиками, выявив характеристики (критерии), с помощью попарного сравнения определяется наилучшая из альтернатив.
Процедура проводится в два этапа:
На первом этапе строится иерархия, определяется глобальная цель, являющаяся первым уровнем иерархии, далее через промежуточные уровни – критерии, к нижнему уровню альтернатив.
На втором этапе выявляются личностные предпочтения на основе обработки последовательности суждений личности принимающей решение (ЛПР), по парным сравнениям. Выявляется относительная степень взаимодействия элементов иерархии, что выражается численно и предполагает отнесенность количественных показателей к пласту потенциально осознаваемого в мотивационной сфере личности, носят субъективный характер, и являются ориентирами, влияющими на конверсию и активность потребителя. Проводятся процедуры синтеза множественных суждений, получения приоритетности критериев.
Рисунок 1 - Иерархия предпочтений потребителей онлайн-магазинов
Для эмпирической проверки предположения о том, что целевые клиенты могут иметь разный запрос на социально-перцептивные условия онлайн-магазина в зависимости от группы товаров, были исследованы предпочтения потребителей онлайн-магазинов осуществляющих продажу с группами товаров: широкого потребления и товаров по интересам. В качестве альтернатив для первого выступили сайты продаж продуктов питания: Евроопт, и Куфар, а для второго, сайты: Куфар и Фейсбук. Альтернативы были выбраны исходя из пользовательского опыта потребителей.
В качестве респондентов выступили 32 потребителя онлайн магазинов в возрасте 27 – 48 лет, использующие торговые площадки Евроопт, Куфар, Фейсбук (ФБ используется для поиска товара), имеющие в качестве хобби зарегистрированный питомник в фелинологической или кинологической системе.
После иерархического воспроизведения проблемы с помощью программного обеспечения строится матрица попарных сравнений. Для проведения субъективных парных сравнений используется шкала относительной важности элементов по девяти-балльной шкале Лайкерта, (табл.1). При проведении попарных сравнений ставятся следующие вопросы. При сравнении элементов А и Б:
- Какой из них важнее или имеет большее воздействие?
- Какой из них предпочтительнее?
Таблица 1 - Шкала относительной важности элементов
Относительная важность | Определение |
1 | Равная важность |
3 | Умеренное превосходство одного над другим |
5 | Существенное или сильное превосходство |
7 | Значительное превосходство |
9 | Очень сильное превосходство |
2, 4, 6, 8 | Промежуточные решения между двумя соседними суждениями |
Обратные величины | Если при сравнении А и Б получено одно из вышеуказанных чисел х, то при сравнении Б и А получена обратная величина 1/х |
Основная анкета для одной иерархии, содержит 37 закрытых вопросов, где респондент указывает каждый раз, более предпочитаемый объект. Из них 29 вопросов устанавливающие приоритеты критериев, и 8 вопросов оценивающих каждую из альтернатив по заданным критериям. Подсчеты производятся с помощью программного обеспечения .
Матрица попарных сравнений для второго уровня задачи выявления покупательских предпочтений (рис. 2 и 3) имеет размерность 8 (по количеству критериев). При сравнении объектов используется качественные характеристики, при этом в матрице попарных сравнений отображаются соответствующие им количественные значения.
Каждая ячейка таблицы, приведенной на рисунках 2 и 3, является результатом парного сравнения двух элементов. Например, ячейка, расположенная на пересечении строки 1 и столбца 5, хранит результат парного сравнений двух подцелей: «экономия» и «безопасность». Соответственно, ячейка, расположенная на пересечении строки 5 и столбца 1 хранит результат, обратный результату предыдущей ячейки.
Элементы таблицы, расположенные на главной диагонали, выделены серым цветом и всегда равны 1 (результат сравнения объекта самим с собой).
Рисунок 2 - Матрица попарных сравнений критериев для сайтов с товарами широкого потребления
Рисунок 3 - Матрица попарных сравнений критериев для сайтов с товарами по интересам
Рисунок 4 - Текущий вектор приоритетов критериев сайтов с товарами широкого потребления
Рисунок 5 - Текущий вектор приоритетов критериев сайтов с товарами по интересам
Для наших матриц всегда .
Рисунок 6 - Согласованность данных для сайтов товаров с товарами широкого потребления
Рисунок 7 - Согласованность данных для сайтов товаров с товарами по интересам
Рисунок 8 - Ранг онлайн-магазинов в порядке их значимости для покупателей в зависимости от группы товаров
Утилитарность, это удобный, логичный интерфейс, хорошая скорость загрузки, упрощение работы, экономия времени. Безопасность предполагает интернет-доверие, правдивые отзывы. Безопасность предоставленных данных для регистрации, включая номер кредитной карты. Экономия определяется тем, что можно подсчитать в денежном эквиваленте. Аукционы, скидки, акций и т.п. .
Товары по интересам в когнитивной сфере представлено Системой 1 – это быстрые решения без когнитивных усилий, можно также заметить тенденцию к социальному контексту – это аффилиация, престиж и удовлетворение эстетических чувств.
Рисунок 9 - Анализ результатов исследования предпочтений потребителей онлайн-магазинов разной направленности
3. Заключение
Исследование особенностей социально-перцептивных условий онлайн-потребления, произведенное с применением метода анализа иерархий, основанное на критериях оценки потребления, позволяет выявлять приоритеты, для целевой аудитории потребителей онлайн-магазина. На уровне личностных предпочтений эмпирической или постулируемой реальности, описать побудительные основания действий потребителя, и выстраивать согласно этим приоритетам наиболее подходящую структурную модель онлайн-магазина.
Предложенные восемь мета-критериев измерения социально-перцептивных условий в сфере онлайн-потребления могут быть истолкованы как антецеденты покупательского поведения, связанные, соответственно, с когнитивными процессами, и социальной направленностью моделируемые на сайте и инициирующие выбор потребителя. Это должно побудить классифицировать ключевых клиентов торговых площадок по поисковым целям покупок, тем самым устанавливая удовлетворительные коммуникационные стратегии, способные повлиять на восприятие клиентом имиджа сайта в целом, их покупательский опыт.
Представленные предпочтения будут зависеть не только от объективного характера рассматриваемых сайтов, но и от знаний, суждений, системы ценностей, мнений, желаний потребителя. Решающим преимуществом представляемого подхода оценивания альтернатив являются психологическая реконструкция исследуемой реальности, структуры проблемы и отчетливое выражение суждений за счет перевода качественных суждений в количественные.