PR-DISCOURSE IN COMMUNICATIVE SPACE OF THE INTERNET: PRAGMALINGVISTIC FEATURES OF PRESS RELEASES

Казиева Д.А.

Кандидат филологических наук, Публичное акционерное общество «Межрегиональная распределительная сетевая компания Северного Кавказа»

PR-ДИСКУРС В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ИНТЕРНЕТА: ПРАГМАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ

Аннотация

В статье рассмотрена прагмалингвистическая специфика пресс-релизов как основного вида PR-текстов, функционирующих в Интернете. На основе характеризации PR-дискурса как институционального вида дискурса, описания черт коммуникативного пространства Интернета автор статьи выявляет полисубъектность и деперсонификацию, двухступенчатую адресацию пресс-релизов, лексико-грамматическую замкнутость как доминанты данного PR-жанра в Интернет-пространстве. Основной целью пресс-релизов, размещаемых на корпоративном сайте компании, является преумножение  её паблицитного капитала.

Ключевые слова: PR-дискурс, пресс-релиз, прагмалингвистика, коммуникативное пространство, Интернет.

Kazieva D.A.

PhD in Philology, «Interregional Distribution Grid Company of Northern Caucasus», Public Joint-Stock Company.

PR-DISCOURSE IN COMMUNICATIVE SPACE OF THE INTERNET: PRAGMALINGVISTIC FEATURES OF PRESS RELEASES

Absract

This article considers pragmalinguistic specifics of press releases as a main type of the PR texts which function on the Internet. On the basis of PR discourse characteristic as institutional type of a discourse, description of communicative space of the Internet the author of article reveals polysubjectivity and a depersonification, two-level addressing of press releases, lexical and grammatical isolation as dominants of this PR genre in Internet space. A main objective of the press releases published on the corporate website of the company is enhancement of it`s publicity capital.

Keywords: PR discourse, press release, pragmalinguistic, communicative space, Internet.

Актуальность изучения дискурса и его институциональных разновидностей продиктована интересом исследователей к различным аспектам функционирования языка в определенных сферах, что становится следствием объективации оппозиции функционализм – формализм в координатах понимания природы языка. Наиболее ёмкая и известная в лингвистической науке дефиниция  дискурса  дана Н.Д. Арутюновой: «Дискурс (от франц. discours – речь) – связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное, социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Дискурс – это речь, «погруженная в жизнь». Поэтому термин «дискурс», в отличие от термина «текст», не применяется к древним и другим текстам, связи которых с живой жизнью не восстанавливаются непосредственно» [Арутюнова 1998: 137]. Такой ракурс рассмотрения данного многоуровневого феномена позволяет наглядно представить его понятийную структуру: дискурс есть текст в коммуникативно значимых обстоятельствах его актуализации.

Сложность феномена дискурса обнаруживается в наличии различных подходов к его изучению. Прагмалинвистика исследует дискурс как интерактивную деятельность коммуникантов, которые взаимодействуют посредством коммуникативных стратегий, реализующихся вербально / невербально. Прагмалингвистический аспект исследования позволяет установить и непротиворечиво описать способы и каналы коммуникации.

Отправной точкой развития теории дискурса как прагматизированной формы текста стала концепция Э. Бенвениста, который под термином «дискурс» понимал «речь, присеваемую говорящим» и дифференцировал план дискурса и план повествования: «Речь [discourse] следует понимать при этом в самом широком смысле, как всякое высказывание, предполагающее говорящего и слушающего и намерение первого определенным образом воздействовать на второго…» [Бенвенист 1974: 276, 299]. Другой доминантой в развитии дискурсивных исследований становится теория речевых актов, которая в целом определяет развитие прагмалингвистики, представляя собой её мировоззренческие доминанты.

Для PR-дискурса особую значимость приобретают именно прагмалингвистические изыскания, поскольку такой вектор исследования позволяет наиболее глубоко проникнуть в суть этого явления. Формирование данного вида дискурса характеризуется тесной его связью с конкретным  социально-экономическим периодом. Одним из первых признаков, характерных для PR-дискурса, становится экспликация специфики жизни социума, что закономерно устанавливает корреляции на уровне общественных технологий и определяет структуру и функции исследуемого феномена.

PR-дискурс характеризуется набором признаков:

• коммуникативно-семиотический (способы означивания феноменов реальности, на основе которых формируются позиции и мнения в общественном коммуникативном пространстве и осуществляется конкурентная борьба);
• кратологический (осуществление самопрезентации, легитимации, идентификации, конструирование и продвижение образов реальности);
• структурно-аналитический (конструирование знаково-символического пространства, формирование у социальных субъектов ментальных образов и оценочных матриц) [См.: Русакова, 2008].

В рамках изучения PR-дискурса особую значимость приобретает коммуникативный подход, конкретизированный в дискурс-анализе, который способен выявить особенности каждого вида коммуникации (PR-имиджирование, PR-брендинг, дискурсы корпоративной культуры, медиарилейшнз и т.д.).  Коммуникационный подход позволяет определить сущность PR как «концептуально-системное управление всеми коммуникационными процессами базисного субъекта PR-деятельности» [Рыженко 2014: 17].

Институциональность PR-дискурса подтверждается наличием ряда концептуальных черт: статусная ориентированность как экспликация отношений базового субъекта PR и target-группой; стратегическая цель, представляющая собой позитивное мнение о субъекте PR; корпус PR-текстов, имеющий системный характер, манифестированный в информационно-коммуникативной модели. Важными признаками институциональности признаются также распространенность данной специальности, существование профессиональных сообществ и образовательных структур, комплекс профессионально компетентных действий, успешно реализуемых в PR-практике. Кроме того, указанные черты и признаки позволяют систематизировать научные изыскания в данной сфере.

Современная коммуникативная ситуация демонстрирует тенденции к синтезу различных видов институционального дискурса. Прежде всего, этот процесс динамичен в сфере сращения дискурса масс-медиа и PR-дискурса, что позволяет говорить о возникновении новых признаков последнего.

Начало ХХI в. наследует черты социума, начало которым было положено во второй половине ХХ века: его развитие общества тесно связано с изобретением микропроцессора, позволившим в кратчайшие сроки преобразовывать в разных целях значительный объем информации. Ускорение темпов развития инноваций в сфере информационных технологий становится основой формирования и развития информационного общества – совершенно нового типа социума.

Проблема развития инновационных форм масс-медиа диктует современному мировому сообществу потребность в доступе к высоким технологиям и формировании общей культуры. Глобальная информационная среда бурно развивается с помощью Интернета, который обладает специфическими чертами, особым образом организующими его коммуникативное пространство, а значит, распространяющимися, прежде всего, на принципы построения текстов как трансляторов информации.

Интернет, представляя собой виртуальное пространство,  влияет на экономическую, финансовую, торговую и пр. сферы деятельности человека и обладает амбивалентным характером, выполняя свои функции как в личностном, индивидуальном аспекте, так и в массовом, коллективном. Возможность глобального общения, продуцируемая Интернетом, позволяет динамично развивать СМИ и PR-деятельность. В коммуникативном пространстве Интернета текст приобретает новое цифровое измерение. Сфера языка подвержена влиянию информационной среды, прежде всего, вследствие возникновения, наряду с линейной, гипертекстовой структуры [См.: Засурский  2001: 6].

Интернет, представляя собой неоднородный (комбинированный) вид дискурса, характеризуется взаимовлиянием и синтезом разноуровневых языковых единиц, разговорных и литературных элементов, характеристик самых разных жанров. При этом необходимо особо подчеркнуть, что  комбинаторика различных элементов системы языка наблюдается обычно и в пределах одного сайта как единицы коммуникативного Интернет-пространства.

Новая среда функционирования языка, появление которой детерминировано спецификой коммуникативного пространства Интернета, формирует и новые жанры текстов. Информационным продуктом PR-деятельности становится PR-текст, коммуникативная цель которого состоит в формировании паблисити PR-субъекта в процессе публичной коммуникации. PR-дискурс репрезентирован в Интернет-пространстве пресс-релизами, которые на корпоративных сайтах размещены обычно в разделе «Новости».

Общеизвестно определение термина пресс-релиз (англ. press-release) как сообщения  в печатном или электронном виде, предназначенного для  СМИ, в котором содержится важная новость или полезная  информация о прошедших или предстоящих событиях: «Пресс-релиз – оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия» [Демин 2003: 95].  На наш взгляд, для современной коммуникативной ситуации актуален перенос акцента именно на приращение паблицитного капитала PR-субъекта в медиа-пространстве, что позволяет определить «пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для целевого адресата актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR, и имеющий целью приращение паблицитного капитала этого субъекта» [Рыженко 2014: 27]

Пресс-релизы, функционирующие в коммуникативном пространстве Интернета, характеризуются определенной спецификой: например, для них не характерна персонификация авторства, поскольку отправителем данного сообщения считается PR-субъект в целом. Личностный компонент фактически не эксплицирован в PR-дискурсе в сравнении с другими видами институционального дискурса: «PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство» [Кривоносов 2002: 56]. Значит, определяющей чертой пресс-релизов, размещаемых в Интернете, становится полисубъектность.

Данное качество PR-текста обнаруживает интегральные качества, характерные и для официально-делового стиля, однако дифференцирование может быть поведено именно на основе специфики персонификации: в PR-тексте автор не акцентирован, но он присутствует в нем как PR-субъект в целом. Авторская модальность выражена имплицитно, что абсолютно не манифестировано языковыми единицами (местоимения, формы глагола и пр.).  На наш взгляд, авторская модальность отчасти эксплицирована в редком употреблении  лексики с оценочным компонентом:

Копия Знамени Победы доставлена в Пятигорск, где примет участие в праздничных мероприятиях с участием ветеранов, юнармейцев – часовых Поста № 1 у Огня вечной славы. Затем в течение мая копия реликвии побывает во всех региональных энергосистемах Северного Кавказа. По окончании патриотической акции победный символ будет доставлен на вечное хранение в корпоративный музей компании. Таким образом, в канун юбилея Великой Победы более чем 20-тысячный трудовой коллектив МРСК Северного Кавказа, отдает дань глубочайшего уважения миллионам соотечественников, отстоявшим свободу и независимость Родины (5.05.2015, МРСК Северного Кавказа).

В приведенном выше примере такая оценочная лексика выделена жирным курсивом, при этом следует обратить внимание на тенденцию к фразеологизации данных языковых единиц, основой которой становится их коннотации.

Безусловно, особую значимость в формировании специфики пресс-релизов как PR-текстов приобретает их двухступенчатая адресация. Адресация первой ступени, в которой адресатом становятся журналисты, характеризуется нестандартным решением в сфере тематики при наличии четкой композиции, т.к. «всякое речетворческое произведение, даже лишенное эстетико-познавательной функции, настоятельно требует разнообразия в организации своего материала» [Гальперин 1981: 65]. Адресация второй ступени (target-группы, на которые направлено PR-воздействие) объективировано в комплексе ценностных доминант, которые важны для данной целевой аудитории (идеологемы, стереотипы, клише, специальные знания и пр.).

Адресация PR-текстов претерпевает на сегодняшний день наиболее значительные изменения в коммуникативном пространстве Интернета, что детерминировано отсутствием жесткой конкуренции компаний, а значит, и строго отбора пресс-релизов, в сфере привлечения внимания СМИ. Сайт компании предоставляет возможность размещения пресс-релизов в открытом доступе. Отметим также, что деятельность различных сетевых изданий, имеющих больший коммуникативный потенциал, также снижает степень конкуренции, вследствие чего публикуются материалы среднего и даже низкого качества. Этот процесс диверсифицирует типы текстов, адресованные целевым аудиториям: PR-службы компаний выпускают, наряду с пресс-релизом для журналистов, IR-релизы для потребителей и других целевых групп. Поэтому зачастую востребованность адресации первой ступени оказывается сниженной.

Формирование отношения общественности к компании зачастую характеризуется невысокой интенсивностью ввиду особых причин. Так,  предприятие-монополист (например, МРСК) заинтересовано в создании собственного позитивного имиджа в сознании target-группы, однако этот положительный образ никак не сказывается на показателях экономического роста, прибыли и пр., поскольку потребители по необходимости включены во взаимодействие с энергетическим комплексом как поставщиком тепло- и электроэнергии вне зависимости от сформировавшихся с ним отношений. Приведенный ниже пример пресс-релиза иллюстрирует данную мысль: в PR-тексте содержится только информация о производственных вопросах, решаемых генеральным директором в ходе рабочей поездки, а также о взаимодействии с органами власти и их представителями для более эффективной реализации намеченных компанией целей:

Генеральный директор ОАО «Холдинг МРСК» Николай Швец 29-30 июля 2010 года совершил рабочую поездку на Северный Кавказ. Визит начался 29 июля 2010 года с посещения подстанции 110/10 кВ «Беслан» в Северной Осетии, где глава энергохолдинга ознакомился с состоянием энергохозяйства Северо-Осетинского филиала ОАО «МРСК Северного Кавказа». Директор филиала Руслан Хубаев доложил о работе по обновлению энергооборудования и воздушных линий, приоритетах выполнении инвестиционной и ремонтной программ, взаимоотношениях с территориальными сетевыми организациями, принадлежащими муниципалитетам. Затем руководитель Холдинга встретился с Президентами Республики Ингушетия Юнус-Беком Евкуровым и Чеченской Республики Рамзаном Кадыровым (31.07.2010, МРСК Северного Кавказа).

Цель пресс-релиза обычно состоит в распространении информации в форме, готовой для публикации и ознакомления общественности с организацией; пресс-релиз способствует созданию позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации [См.: Карпушин 2007: 15]. Отбор и организация языковых средств пресс-релиза детерминированы лексико-грамматической замкнутостью текста и, как следствие, его однотемностью. Кроме того, важным жанрообразующим фактором следует считать и фиксированность пресс-релиза в новостном поле компании, что зачастую эксплицировано посредством отсылок к предшествующим событиям,  ссылками на нормативные документы и пр.:

Сегодня, 20 апреля 2010 года, Генеральный директор ОАО «Холдинг МРСК» Николай Николаевич Швец и генеральный директор ОАО «МРСК Северного Кавказа» Магомед Каитов приняли участие в совещании у полномочного представителя Президента Российской Федерации в Северо-Кавказском федеральном округе Александра Геннадьевича Хлопонина. Совещание было посвящено  вопросам реализации Федерального закона от 23 ноября 2009 года № 261-ФЗ «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности и о внесении изменений  в   отдельные законодательные акты Российской Федерации», а также развития электроэнергетики Северного Кавказа. Участвовали представители Министерства экономического развития РФ, Министерства энергетики РФ, Министерства регионального развития РФ, Федеральной службы по тарифам России, главы субъектов Российской Федерации, входящих в Северо-Кавказский федеральный округ (СКФО), руководители крупнейших электроэнергетических компаний, работающих в СКФО (20.04.2010, МРСК Северного Кавказа).

Таким образом, основной функцией пресс-релиза следует считать формирование (укрепление, преумножение) капитала паблисити PR-субъекта, что отвечает и главной цели PR-деятельности. Реализация данной функции возможна, если пресс-релиз: 1) привлек внимание СМИ к событиям и фактам, содержащимся в представленной информации; 2) побудил их к поиску дополнительной информации; 3) послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т.п.) вторичных информационных материалов, которые, в свою очередь, нашли целевую аудиторию (в лице общественности), ознакомившуюся с информацией, содержащейся в указанных материалах, и способствовали росту осведомленности и расположенности (позитивного отношения) аудитории (или еще более значимой части общественности) по отношению к предприятию [См.: Демин 2003: 95-96]. Пресс-релизы, размещаемые на корпоративном сайте PR-субъекта, позволяют сформировать и поддерживать функционирование позитивного имиджа компании, на что в конечном счете ориентированы и прагмалингвистические особенности данного жанра.

Литература

1. Арутюнова, Н.Д. Дискурс / Н. Д. Арутюнова // БЭС Языкознание. – М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. – 682с.
2. Бенвенист, Э. Общая лингвистика / Э. Бенвенист. – М. : Прогресс, 1974. – 447 с.
3. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования / И. Р. Гальперин. – М.: Наука, 1981. – 139 с.
4. Демин, Ю. М. Бизнес-PR / Ю. М. Демин. – М. : Бератор-Пресс, 2003. – 333 с.
5. Засурский Я. Н. Информационное общество в России: парадоксы элитарного Интернета // Я. Н. Засурский. – Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. – 2001. – № 6. – С. 4 – 13.
6. Карпушин, Д. И. Пресс-релиз: правила составления / Д. И. Карпушин, С. А. Чикирова. – М.: Питер, 2007. – 217 с.
7. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций : монография / А. Д. Кривоносов. – СПб. : Петербургское востоковедение, 2002. – 279 с.
8. МРСК Северного Кавказа. Корпоративный сайт mrsk-sk.ru/.
9. Русакова, О. Ф. PR-дискурс : теоретико-методологический анализ / О. Ф. Русакова, В. М. Русаков. – Екатеринбург : УрО РАН, Институт международных связей, 2008. – 340 с.
10. Рыженко, Е. С. Виды интертекстуальности в пресс-релизах, размещенных в Интернете / Е. С. Рыженко. – Дисс…. канд.филол.н.: 10.02.01. – Волгоград, 2014. – 187 с.

References

1. Arutjunova, N.D. Diskurs / N. D. Arutjunova // BJeS Jazykoznanie. – M.: Bol'shaja Rossijskaja jenciklopedija, 1998. – 682s.
2. Benvenist, Je. Obshhaja lingvistika / Je. Benvenist. – M. : Progress, 1974. – 447 s.
3. Gal'perin, I.R. Tekst kak ob#ekt lingvisticheskogo issledovanija / I. R. Gal'perin. – M.: Nauka, 1981. – 139 s.
4. Demin, Ju. M. Biznes-PR / Ju. M. Demin. – M. : Berator-Press, 2003. – 333 s.
5. Zasurskij Ja. N. Informacionnoe obshhestvo v Rossii: paradoksy jelitarnogo Interneta // Ja. N. Zasurskij. – Vestnik Mosk. un-ta. Ser. 10. Zhurnalistika. – 2001. – № 6. – S. 4 – 13.
6. Karpushin, D. I. Press-reliz: pravila sostavlenija / D. I. Karpushin, S. A. Chikirova. – M.: Piter, 2007. – 217 s.
7. Krivonosov, A. D. PR-tekst v sisteme publichnyh kommunikacij : monografija / A. D. Krivonosov. – SPb. : Peterburgskoe vostokovedenie, 2002. – 279 s.
8. MRSK Severnogo Kavkaza. Korporativnyj sajt mrsk-sk.ru/.
9. Rusakova, O. F. PR-diskurs : teoretiko-metodologicheskij analiz / O. F. Rusakova, V. M. Rusakov. – Ekaterinburg : UrO RAN, Institut mezhdunarodnyh svjazej, 2008. – 340 s.
10. Ryzhenko, E. S. Vidy intertekstual'nosti v press-relizah, razmeshhennyh v Internete / E. S. Ryzhenko. – Diss…. kand.filol.n.: 10.02.01. – Volgograd, 2014. – 187 s.