THE ROLE OF STATE-RUN MEDIA AND REGIONAL PUBLIC GROUPS ON THE ‘MAX’ MESSENGER APP IN SHAPING THE AGENDA ON THE EXAMPLE OF THE REPUBLIC OF BURYATIA: CONTENT ANALYSIS AND A COMPARATIVE APPROACH
THE ROLE OF STATE-RUN MEDIA AND REGIONAL PUBLIC GROUPS ON THE ‘MAX’ MESSENGER APP IN SHAPING THE AGENDA ON THE EXAMPLE OF THE REPUBLIC OF BURYATIA: CONTENT ANALYSIS AND A COMPARATIVE APPROACH
Abstract
The article presents the results of a comparative content analysis of the state-run newspaper "Buryatia" and the network of district public pages "Info 24/7" on the "MAX" messaging app (400 posts, February–March 2026). Fundamental differences have been identified in the thematic structure, tone, responsiveness and interactivity of the two types of media. The public pages serve as a primary signaling mechanism, promptly recording local issues and citizens’ concerns, whereas the state-run newspaper acts as an institutional legitimiser, providing official framing and analytical interpretation of the agenda. A mechanism of functional complementarity was observed: in 7% of cases, issues migrated from public pages to the newspaper, where they received an official assessment. It is concluded that a double-level system for setting the agenda has emerged in Buryatia’s media landscape. The results may be useful in the development of regional media policy.
1. Введение
Цифровая трансформация региональных медиасистем в современной России ставит вопрос о перераспределении ролей между традиционными государственными средствами массовой информации и новыми сетевыми акторами, возникающими на цифровых платформах. В Республике Бурятия на фоне институционального кризиса муниципальных печатных газет, который выражается в сокращении тиражей, старении кадров и аудитории, стремительно выросла популярность районных пабликов в мессенджере «MAX», объединённых в сеть «Инфо 24/7». Эти каналы оперативно освещают локальные проблемы и происшествия, достигая охвата, сопоставимого с населением целых районов. При этом официальным печатным органом власти остаётся государственная газета «Бурятия», публикующая законы и нормативные акты.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью понять, как соотносятся функции двух принципиально разных типов медиа в формировании общественно значимой повестки дня. Теоретической рамкой работы выступают классические теории установления повестки дня М. Маккомбса и Д. Шоу и фрейминга Р. Энтмана . Цель статьи — выявить сходства и различия в формировании повестки дня между газетой «Бурятия» и пабликами «Инфо 24/7», а также определить их функциональные роли в информационном пространстве Бурятии. Задачи: провести контент-анализ публикаций по ключевым параметрам, сравнить данные, зафиксировать взаимовлияние тем, сформулировать выводы.
2. Методы и принципы исследования
Эмпирическую базу исследования составили 400 публикаций за период с 1 февраля по 31 марта 2026 года. Из них 200 сообщений были взяты из десяти наиболее активных пабликов сети «Инфо 24/7» в мессенджере «MAX» (по 20 публикаций из каждого паблика). Ещё 200 материалов были взяты из государственной газеты «Бурятия»: 100 — из печатной версии и 100 — с официального сайта издания burunen.ru. Отбор осуществлялся методом систематической выборки.
Ключевыми методами исследования стали контент-анализ, сравнительный анализ и мониторинг межмедийного взаимодействия. Для анализа были разработаны четыре основные категории: тематическая структура (десять рубрик: происшествия и ЧС, ЖКХ и благоустройство, социальные объявления, деятельность органов власти, экономика, социальная проблематика, культура и история, спорт, погода, иное); тональность (позитивная, нейтральная, негативная); оперативность (интервал между событием и публикацией: до 2 часов, 2–12 часов, 12–24 часа, более суток, неприменимо); интерактивность (количество комментариев, наличие пользовательского контента, ответы администраторов). Для контроля надёжности 10% выборки кодировалось повторно; коэффициент согласованности составил 94%. Дополнительно отслеживались случаи перехода тем из одного типа медиа в другой в течение 5–7 дней , .
3. Основные результаты
Проведённый контент-анализ позволил выявить принципиальные различия между государственной газетой и районными пабликами по всем четырём категориям (см. табл. 1).
Сравнительная характеристика повесток дня газеты «Бурятия» и пабликов «Инфо 24/7»
Параметр | Газета «Бурятия» | Паблики «Инфо 24/7» |
Доминирующие темы | Деятельность органов власти (34%), экономика (16%) | Происшествия и ЧС (34%), ЖКХ (28%), соцобъявления (18%) |
Тональность | Нейтральная (48%), позитивная (35%) | Негативная (62%) |
Оперативность | От 8–12 часов (сайт) до 1–7 дней (печать) | До 2 часов (80%), из них 45% – в течение часа |
Интерактивность | Низкая (2–4 комментария на сайте) | Высокая (15–20 комментариев, до 100+ под резонансными постами) |
Тематическая структура
В пабликах «Инфо 24/7» доминируют три категории (80%): происшествия и ЧС (34%), проблемы ЖКХ и благоустройства (28%), социальные объявления (18%). Политическая и экономическая тематика отсутствуют (менее 5%). В газете «Бурятия» распределение иное: деятельность органов власти (34%), экономика (16%), социальная проблематика (14%), культура и история (12%). Происшествиям отводится лишь 5%, они подаются через призму работы профильных ведомств.
Тональность
Паблики отличает негативная тональность (62%), связанная с фиксацией нарушений и жалобами жителей. В газете преобладают нейтральные (48%) и позитивные (35%) материалы. Доля негативных публикаций — 17%, критика адресована недостаткам на муниципальном уровне.
Оперативность
80% сообщений в пабликах выходят в течение двух часов (45% — в течение первого часа), что достигается благодаря публикации контента очевидцев с минимальной верификацией. В печатной версии газеты задержка составляет от одного до семи дней, на сайте — 8–12 часов из-за редакционной фильтрации и юридической экспертизы.
Интерактивность
В пабликах среднее количество комментариев — 15–20, под резонансными сообщениями — до 100 и более. Администраторы активно взаимодействуют с подписчиками, практически каждое второе сообщение содержит пользовательский контент с пометкой «очевидцы сообщают». Газета «Бурятия» не имеет официального канала в мессенджере «MAX», на сайте — 2–4 комментария на статью.
Охват аудитории
Суммарное число подписчиков пабликов «Инфо 24/7» в районах Бурятии (без учёта Улан-Удэ) составляет 94 311 человек (17,6% от населения районов). В Бичурском и Баунтовском районах доля достигает 33,1%. Тиражи муниципальных газет — 1 200–5 000 экземпляров (охват в 3–10 раз ниже). Аудитория газеты «Бурятия» не превышает 2% населения республики , .
Примеры контента
В паблике «Кабанск-Инфо.24/7» 15 февраля 2026 г. опубликован пост: «❗️ Срочно! На трассе в районе села Выдрино столкнулись три машины. Есть пострадавшие. Движение перекрыто. Очевидцы, пишите в комментариях». Визуальное сопровождение — любительское фото, тональность негативная, оперативность — в течение часа. В газете «Бурятия» (номер от 19 февраля 2026 г.) вышла статья «Глава Бурятии провёл совещание по безопасности на дорогах» — официально-нейтральный тон, комментарии министров, публикация через 4 дня после события.
Взаимовлияние тем
В 7% случаев (14 из 200 публикаций газеты) проблемная тема, поднятая в паблике, через 2–4 дня получала развитие в газете (комментарий министерства или отчёт о мерах). Обратного движения не зафиксировано. Контрпримеры свидетельствуют о селективном характере легитимации .
4. Обсуждение
Полученные данные подтверждают формирование в Бурятии двухуровневой системы повестки дня. Нижний, оперативно-сигнальный уровень представлен пабликами «Инфо 24/7», которые фиксируют локальные события, обеспечивают горизонтальную коммуникацию жителей и выступают инструментом общественного контроля . Верхний, официально-аналитический уровень занимает газета «Бурятия», осуществляющая легитимацию, аналитическое осмысление и документальную фиксацию событий.
Это разделение труда — не конкуренция, а функциональное дополнение. Паблик генерирует первичный сигнал и формирует запрос «снизу», газета переводит его на институциональный уровень, снабжая официальной интерпретацией. Теоретически это согласуется с идеей двух уровней установления повестки дня : паблики реализуют первый уровень (определяя, о чём думать), а газета — второй атрибутивный уровень (определяя, как думать и оценивать), используя механизмы фрейминга . Селективность легитимации указывает на ограничения модели: газета откликается преимущественно на сигналы, вписывающиеся в рамки конструктивного взаимодействия власти и общества , .
5. Заключение
Проведённое исследование показало, что государственная газета «Бурятия» и сеть районных пабликов «Инфо 24/7» в мессенджере «MAX» формируют принципиально разные по тематике, тональности и оперативности повестки, но они связаны механизмом частичной миграции тем от пабликов к официальному изданию. Двухуровневая модель демонстрирует адаптацию медиасистемы к цифровой среде: традиционный актор сохраняет легитимирующую функцию, а сетевые игроки берут на себя оперативный мониторинг локальных проблем.
Научная значимость исследования заключается в том, что в нём впервые на материалах СМИ и пабликов Республики Бурятия проведён сравнительный анализ государственной газеты и сети неформальных пабликов в новом российском мессенджере «MAX». Разработанная и апробированная методика контент-анализа может быть применена для изучения других региональных медиасистем. Выявленный механизм селективной легитимации уточняет теорию двух уровней установления повестки дня применительно к цифровой среде.
Перспективные направления дальнейших исследований включают: сравнительный анализ аналогичных процессов в других регионах России; лонгитюдное исследование динамики взаимодействия пабликов и официальных СМИ после перехода госструктур на платформу «MAX»; качественные интервью с администраторами пабликов и журналистами газеты; опросы аудитории для понимания мотивов потребления разных типов контента.