THE FACTOR MODEL AT THE SYSTEM OF QUALITY MARKETING AS A MECHANISM OF CONSUMER BEHAVIOR MANAGEMENT

Дайриарх Яссер

Аспирант, Тамбовский государственный технический университет, кафедра "Управление качеством и сертификация"

ФАКТОРНАЯ МОДЕЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА КАЧЕСТВА КАК МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ

Аннотация

Статья посвящена вопросу построения факторной модели в системе маркетинга качества с целью воздействия на активность потребительской аудитории. Изучается маркетинговый потенциал в области формирования воспринимаемого качества, что обозначает дальнейшие точки приложения усилий по повышению уровня качественного исполнения продукта и предоставляет актору возможность с минимальными рисками сформировать марочный актив, приносящий доход, обладающий отличимостью и имеющий потенциальную возможность перехода в сегмент с большей доходностью.

Ключевые слова: маркетинг качества, воспринимаемое качество, факторная модель.

Dairiah Yasser

Postgraduate student, Tambov State Technical University, quality management and certification department

THE FACTOR MODEL AT THE SYSTEM OF QUALITY MARKETING AS A MECHANISM OF CONSUMER BEHAVIOR MANAGEMENT

Abstract

The article is devoted to issue of forming the factor model at the system of quality marketing in order to influence on consumer audience activity. The market potential in the field of forming the perceived quality is studied. That is the point of further efforts to increase the level of product quality performance, and provides to an actor with minimal risk formed a profitable branded assets, being distinctive, with the potential to move into higher-yielding segment.

Keywords: quality marketing, perceived quality, factor model.

Сегодня парадигма качества приобрела иной характер. Производство качественного товара может быть разделено во времени и пространстве при изготовлении отдельных комплектующих, не привязано к одному административному аппарату управления и даже не определяться объективными показателями эксплуатационных характеристик. Последнее заставляет обращать внимание на субъективные критерии качества, выделяемые самими потребителями. Выявить признаки качества, по которым покупатель принимает окончательное решение о приобретении конкретного товара, определить, что актуально в данной товарной группе и в соотношении «цена — результат», — именно это является сферой интересов службы маркетинга качества [1].

Потребитель покупает лучшее для себя. Что есть «лучшее» - вопрос уже более неоднозначный: иногда лучшее это самое дешевое, иногда лучшее это самое красивое, а иногда - самое классическое и т.д. Потребитель старается купить максимально качественный продукт, который можно найти за конкретные деньги. Иногда, потребитель склонен тратить некоторое количество времени на поиск и обдумывание того, какой товар лучше, иногда он не думая выбирает привычные решения, товары, которые он уже покупал ранее. Но во всех случаях, он выбирает лучшее качество или же самый качественный продукт из всех, что ему доступен за определенную сумму денег.  

В каждом конкретном случае понятие «качественный продукт» для потребителя подразумевает что-то свое, что говорит об отсутствии универсальной модели потребительского качества. Сегодня качество все больше превращается в «манипуляторный» придаток и тут задействованы две стороны: объективная и субъективная.

По сути, концепция маркетинга качества - это инструмент, который должен предоставлять актору возможность с минимальными рисками сформировать марочный актив, приносящий доход, обладающий отличимостью и имеющий потенциальную возможность перехода в сегмент с большей доходностью. Другими словами, с помощью маркетинга качества должна быть реальная возможность сформировать марочный / продуктовый актив по возможностям и желанию (потребностям) собственника, оперативно управлять и мониторить. Действительно, все давно известно, бренды-лидеры стабильно заполняют масс-медиа своими посланиями, не давая потребителю расслабиться, придумать же что-то радикально новое, особенно в России, это нонсенс. Остается опираться на слабые места конкурентов и выстраивать такую качественную базу, которая как минимум приносила бы прибыль, как максимум позволяла бы проецировать в сознание диференцированные образы и смыслы.

Работа на уровне «качественного» восприятия может формировать у потребителя определенные установки, с помощью которых последний отличает одинаково хорошие товары друг от друга и один предпочитает другому.

Можно выделить несколько групп факторов, которые влияют на воспринимаемое качество (рис.1):

• параметры знаний о марке, фактов о марке;
• параметры позитивного сравнения;
• параметры идентификации;
• параметры каноничности (соответствия представлениям о родовом или эталонном продукте);
• параметры эстетики продукта (дизайн, эргономика и т.п.);
• параметры связи с прошлым опытом (как личным так и коллективным - ассоциации с чем-то позитивным);
• параметры верификации (доказательства фактов);
• параметры статусности [2].

По данным факторам можно анализировать конкурентов и предполагать пути конкурентной борьбы, предполагать точки дифференциации. Дифференциация продукта может идти по направлениям «сравнение характеристик», «связь с прошлым опытом» и «статусность». На основе данной модели можно создавать / дорабатывать продукт во всех его нюансах. Сначала определить некие общие вещи, потом уточнять частности.

Данная концепция позволяет осуществить те изменения в самом продукте или его оформлении, которые действительно нужны потребителю, на основании которых он составит мнение о продукте, как о более качественном. В отличие от попыток предложить нужные улучшения «вслепую». Во вторых, появится возможность определить целый ряд рекламных идей и способов подачи, которые опять же скажут потребителю о качестве. Скажут, разумеется, не прямым текстом «у нас качество», а при помощи ряда аргументов, которые помогут сформировать нужную оценку продукта, как «качественного» или «более качественного, чем другие». Создавать представление о качественности продукта необходимо гораздо тоньше, тактичнее, при помощи нескольких аргументов, которые потом, в сознании потребителя сложатся как пазл.

Рис.1. Факторная модель в системе маркетинга качества

В большинстве случаев покупки на конкурентном рынке, потребитель выбирает только то «качество», которое он считает «настоящим», актуальным, реальным, и по той цене, которую он считает справедливой.