Historical Reconstruction of the Ball as a Communicative Strategy
Historical Reconstruction of the Ball as a Communicative Strategy
Abstract
The term "strategic communication" appeared in the military-political sphere. Nowadays, SC is defined by a certain scheme of communicative behaviour, a sequence of communicative actions to achieve the set objectives. In this study, the author examines the historical reconstruction of the ball as a communicative strategy. The purpose of the work is to develop a communication strategy of own large-scale project "Ball Stories of the Past", which consists of six stages developed in the process of project progression. In the conclusions, recommendations were formulated that will allow each subject of communication to come as close as possible to achieving the set strategic goal.
1. Введение
Актуальность и новизна данного исследования определяются включением исторической реконструкции бала (далее - ИРБ) в систему event-мероприятий, предполагающим возможность и необходимость рассмотрения ИРБ как коммуникативной стратегии. Термин «стратегическая коммуникация» возник в военно-политической сфере. Данное словосочетание использовалось в документах Государственного департамента и Министерства обороны США. С 90-х гг. XX в. об этом явлении неуклонно расширяется . Среди отечественных исследований, посвященных стратегической коммуникации, необходимо выделить работы Д.П. Гавры, Е. В. Клюева, Е. Н. Пашенцева, Е. А. Виноградовой, А. А. Воронов и Л. В. Глухих, В. И. Максимова и Н. В. Казаринова и др.
С опорой на актуальные научные концепции мы предлагаем следующее описание содержания данного понятия: стратегические коммуникации – это совокупность информационных потоков, организуемых по определенному алгоритму, предполагающему обеспечение требуемого устойчивого поведения адресата в соответствии с ключевыми целями субъекта коммуникации. По сути, СК – это своеобразная схема коммуникативного поведения, определяющая последовательность коммуникативных действий для достижения хорошо осознанной инициаторами коммуникативного процесса цели. Понятно, что стратегическая коммуникация оказывает широкое влияние на формирование практической деятельности субъекта коммуникации, на продвигаемые ценности, отбор коммуникативных стратегий, а также на корпоративную культуру.
Цель данного исследования – разработка коммуникационной стратегии масштабного проекта «Бальные истории прошлого», реализованного в 2016 году. Инициативная группа определила следующие целевые установки проекта: актуализация интереса к культурным объектам всемирного наследия, расположенным в Северной столице; восстановление исторического диапазона культурных компетенций городских жителей; возрождение формирующих эстетику городского пространства культурных традиций города; влияние на аксиологический компонент в структуре личности молодых горожан .
2. Этапы исследования
Было выделено несколько основных этапов в подготовке ИРБ как event-мероприятия. Первый этап – аналитический. Здесь происходил анализ конкурентной среды по уровню конкуренции: выявлялись ключевые, потенциальные и косвенные конкуренты для грамотного определения преимуществ проекта . В 2020 году ключевыми конкурентами считались следующие организации – Петербургское Дворянское Собрание, ЦПКиО им С. М. Кирова, Международный историко-культурный благотворительный проект «Балы. Четыре сезона», потенциальными выступали проект «С корабля на бал», Исторические танцы на Обводном Студия Старинного Танца им. А. С. Пушкина, школа бальных танцев в Академии Штиглица, а к косвенным относились – Ассоциация содействия духовно-нравственному просвещению «Покров», РГПУ им. А. И. Герцена. Уточненные исследования 2023 г. продемонстрировали динамику, при которой многие потенциальные и косвенные конкуренты ушли с рынка или перешли в разряд потенциальных. Например, международный историко-культурный благотворительный проект «Балы. Четыре сезона» сместил вектор деятельности на организацию маломасштабных вечеринок.
Второй этап был посвящен определению целей и задач ИРБ. На данном этапе использовалась методика определения целей SMART, которую впервые описал Джордж Доран в 1981 году в статье «There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives» . Согласно данной методики, цели должны быть конкретны (specific), измеримы (measurable), достижимы (achievable), релевантными (relevant) и ограниченными по времени (time bound). На 2024 год командой проекта «Бальные истории прошлого» были сформулированы цели: создать у целевой аудитории ассоциацию, что «Если исторический бал, то проект «Бальные истории прошлого»; повышение узнаваемости проекта в количественном измерении к середине 2024 года (увеличение числа подписчиков в группе в социальной сети «Вконтакте»); привлечение 150 новых лидов на сайт до 9 мая; привлечение новых групп целевой аудитории к концу 2024 года (например, организовывать детские балы); увеличение продаж билетов на балы на 30% к декабрю 2024 г.
Третий этап был посвящен выстраиванию позиционирования проекта и определению целевой аудитории. Позиционирования проекта «Бальные истории прошлого» - организация доступных балов по историческим канонам во дворцах и особняках Петербурга. Целевая аудитория была определена следующим образом: женщины и мужчины (35–75 лет), не состоящие в браке; женщины и мужчины (25–65 лет), состоящие в браке; сформировавшиеся танцевальные пары. Специальный сегмент аудитории профессионально ориентирован: сотрудники туристических организаций, сотрудники музейной сферы, представители органов государственной власти.
География аудитории: страны: Россия – 95.51% людей, посетивших балы, Германия – 0.72%, Франция – 0.45%, города: Санкт-Петербург – 81.48%, Москва – 3.43%, Великий Новгород – 1.03%.
На следующем этапе были определены каналы коммуникации по матрице PESO. В 2009 году данная модель использовалась коммуникационным агентством «Arment Dietrich», но не имела своего названия. В 2013 году в книге «Traction: Get a Grip on Your Business» Джино Викман обозначил ее как матрицу PESO . В соответствии с матрицей каналы коммуникации проекта разделены следующим образом:
Paid (платные каналы): таргетированная реклама и спонсированные посты в разных группах социальной сети «ВКонтакте», касающиеся истории («История России»
«История: Россия и мир» ), танцев («Танцы. Хореография» ), исторических балов («Историческое общество «Бал в русской усадьбе» ) и Санкт-Петербурга («Интересный Питер» ), «Питер: интересные места и события» и др.).Earned (бесплатные коммуникации): команда проекта начала работу со СМИ Санкт-Петербурга и иными информационными ресурсами. В настоящий момент проект поучаствовал в большом бальном фестивале «Балкон» в Vokzal1853, об этом было написано на портале ресурса «TIMY»
.Shared (социальные коммуникации): коллаборация с другими бальными проектами Санкт-Петербурга в социальной сети «Вконтакте» («Исторический танец»
, «Школа танцев «Андеор» ), блог-платформы (канал про социальные танцы и события вокруг них «474» опубликовал видео с бала, организованного во дворце Елисеевых (Талион Империал Отель)), отзывы, размещенные на собственных страницах гостей бала (отзыв от Анны Передбоговой от 29 ноя 2021).Owned (собственные коммуникации): проект «Бальные истории прошлого» базируются в группе «Вконтакте»
.На пятом этапе происходит определение тайминга – расчёта полного времени с момента согласования зала под исторический бал до получения обратной связи от гостей мероприятия. Например, тайминг бала «Истории мистической осени» Особняке П. А. Зубова строился следующим образом: 1 по 25 июня 2021 г. – поиск площадки для проведения бала; 1 июля 2021 г. – официальное объявление даты бала (30 сентября) и старта продаж билетов; 2 июля по 1 августа – размещение информации на выбранных каналах коммуникации (социальные сети, блоги, СМИ); август-сентябрь – личная коммуникация с будущими и прошлыми гостя балов; 30 сентября – проведение бала; 1–31 октября – сбор и обработка обратной связи от гостей бала.
Шестой этап – обработка обратной связи, сбор отзывов и их оценка, а также проведение опросов для анализа новых сегментов аудитории. Ориентируясь на речевой жанр «интернет-отзыв туриста» , нами был определен речевой жанр «интернет-отзыв гостя балов», который представляет собой тип высказывания, содержащий оценку бала как event–мероприятия. Цель такого высказывания - обмен информацией между участниками и зрителями балов в разных типах дискурса: танцевальном (по содержанию отзыва и участникам коммуникации), интернет-дискурсе (по каналу коммуникации) и оценочном (по коммуникативной интенции). По объекту оценивания можно выделить три типа отзывов (о танцевальной программе бала, о месте проведения и дополнительных услугах в виде фуршета) с фиксированными (интернет-опросы или выставление балла на сайте) и изменяемыми параметрами.
3. Заключение
Проанализировав полученные отзывы, мы сформулировали рекомендации, которые позволят субъекту коммуникации при соблюдении всех обозначенных выше принципов организации ИРБ максимально приблизиться к достижению стратегической цели. Во-первых, необходимо расширить инструменты, используемые для установления контакта с массовой аудиторией. Речь идет не только о целевом сегменте, когда отношение к бренду уже лояльно, но и о новых потребителях. Во-вторых, необходимо ежегодно проводить дополнительные исследования очень подвижной конкурентной среды. В-третьих, не менее необходимо искать возможности для создания коллаборации с блогерами и лидерами мнений. В-четвертых, в расширении и постоянном обновлении нуждается формат обратной связи.