ESSENCE, PRINCIPLES AND FUNCTIONS OF PUBLIC RELATIONS AS A COMPONENT OF COMMUNICATION POLICY OF ENTERPRISES
ESSENCE, PRINCIPLES AND FUNCTIONS OF PUBLIC RELATIONS AS A COMPONENT OF COMMUNICATION POLICY OF ENTERPRISES
Abstract
Public Relations (PR) is the science of analysing tendencies, predicting the consequences of the implementation of programmes on the activities of companies, organizations, enterprises and industry in the interests of society as a whole. PR includes all forms of internal and external communications between an organization and its target audiences to establish and continuously support mutual understanding of the results of the company, organization, enterprise and industry. In modern conditions, conducting PR not only ensures the success of the company, but also reduces the possibility of conflict situations in the future, acting as a catalyst for competitive business and its social insurance. Scientific research in this direction allows to understand the features of PR and effectively apply PR techniques in practice, to understand how people react to influence, their external motivation, to know the features of human behaviour in society, business and cultural environment. Public Relations together with other disciplines forms an integrated approach to the economic training of bachelors.
1. Введение
Целями и задачами дисциплины Паблик рилейшнз является формирование теоретических знаний и практических навыков по теории и практике Паблик рилейшнз, овладение навыками анализа сущности и механизмов взаимодействия с общественностью в ходе подготовки и проведения PR-акций, ознакомление с категорийным и понятийным аппаратом, профессиональными знаниями по сути, функциями PR-деятельности, формирование системных представлений о механизмах воздействия на общественность, средствах, методах и основных формах их реализации в Паблик рилейшнз деятельности; формирование навыков анализа PR-кампаний и конкретных направлений деятельности по связям с общественностью. В нашем исследовании мы попытаемся изложить сущность, принципы и функции паблик рилейшнз, как составляющей коммуникационной политики предприятий, а так же проведем сравнение паблик рилейшнз с рекламой и пропагандой с целью обоснования преимуществ PR.
Для реализации поставленной цели и обусловленных ею задач использовался комплекс различных методов, включающих: теоретическое исследование – изучение, анализ, синтез, обобщение и систематизация законодательства и литературы по затронутой проблеме.
2. Основные результаты
Одной из наиболее важных проблем в исследуемой нами области является определение места PR в коммуникативной политике предприятия и определение различий и сходств с другими элементами не личной коммуникации: пропагандой (паблисити) и рекламой. Попробуем дать сравнительные характеристики указанных элементов (таблица 1).
Таблица 1 - Характеристика «паблик рилейшнз», «пропаганды», «рекламы» по параметрам сравнения
Параметры | Паблик рилейшнз | Пропаганда | Реклама |
Стратегическая цель | Содействие улучшению коммуникационной деятельности и имиджевой конкурентоспособности предприятия; формирование доброжелательного отношения общества к предприятию и его товарам или (и) услугам | Выход эмоций, рожденных созерцанием и приобретением товара | Содействие увеличению товарооборота, улучшению экономических показателей деятельности |
Типовые коммуникации | Как личные, так опосредованные коммуникации | Средства массовой информации | Личные коммуникации |
Постановка задачи | Руководство предприятия, партии под влиянием общественности | Личность (работник предприятия или потребитель) | Личность (работник предприятия или потребитель) |
Характер работы | Непрерывный систематический процесс | Предоставляется не постоянно или однократно | В рамках проекта |
Объект | Интересы, отношения, мировосприятие, стереотипы, стиль, имидж | Товары/услуги | Товары/услуги |
Контроль за коммуникациями по их процессу | Косвенный контроль выхода на сообщения; отсутствие контроля содержания информации. | Частичный | Жесткий контроль содержания сообщений и схемы выхода |
Отношения со СМИ | Взаимополезное регулярное сотрудничество на началах открытого информирования | Сотрудничество основано на личных отношениях по собственной инициативе при частичном сокрытии информации, действующей не в пользу предприятия, в некоторых случаях коммуникаторы прибегают к извращению фактов | Деловое сотрудничество и размещение полезной для коммуникатора информации на основах оплаты времени и пространства |
Уровень направленности | Обще согласованные взвешенные долгосрочные, стратегические цели | Тактические цели деятельности, согласованные с целями паблик рилейшнз | Сравнительно краткосрочные цели |
Цель процесса коммуникации | Достижение взаимопонимания, согласия; получение сторонников общественности за счет полного и открытого информирования | Повести за собой, убедить за счет дезинформации, манипуляция сознания; создание движения | Призыв к действиям (попытка продажи продукции или повторная покупка) |
Процесс коммуникации | Двухсторонний диалог с направленностью на соблюдение моральных и этических ценностей общества | Однонаправленный процесс коммуникации | Однонаправленный и процесс коммуникации |
Направление воздействия | Все члены общества или отдельные группы общественности | Отдельные группы общественности | Потребители/покупатели |
Степень сопротивления со стороны общественности | Чаще всего – низкий, однако существуют случаи среднего и высокого сопротивления по определенным вопросам | Средний | Высокий |
Джон О’Шонесси* в своих трудах отмечал: «В целом и паблисити, и паблик рилейшнз используются в начале определенной кампании для стимулирования интереса к следующей рекламе, СТИЗу и личным продажам..» . Однако большинство ученых, работающих в области паблик рилейшнз, придерживаются противоположного мнения о первостепенном элементе неличной коммуникации. Так, Блэк С.** – один из основателей науки PR определил: «Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к паблик рилейшнз» .
Но, по нашему мнению, одной из ключевых причин, по которым нельзя относить рекламу к PR, является то, что реклама оплачивается конкретным спонсором, а PR осуществляется на бесплатной основе. Относительно определения разногласий между паблик рилейшнз и рекламой можно привести пример из научной работы «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски» Лебедевой Т.: «Паблик рилейшнз – «стратегия доверия», а реклама – «стратегия желания» .
Хотелось бы обратить внимание, что в нашей стране на сегодняшний день отсутствует комплексное правовое регулирование отечественной практики PR. Основными законодательными актами, регулирующими сферу PR в социальных организациях, являются: Закон «О средствах массовой информации» ; Федеральный закон «О рекламе» ; Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» ; Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления» ; Федеральный закон «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации» .
Обратимся к вопросам значения, проблематики и сущность паблик рилейшнз на современном этапе.
В условиях рыночной экономики растет роль деятельности по PR, поскольку:
- повышается общая ориентация производственно-торговых процессов на маркетинг и социальные требования общества к предприятию;
- PR-деятельность предприятий влияет на мнение общественности, что обуславливает усиление общего эффекта от коммуникационной политики;
- в современных условиях высокой насыщенности рыночных ниш товарами и услугами предприятиям невозможно обойтись без специальных мер по налаживанию взаимоотношений с целевой и потенциально-целевой общественностью; мониторинга общественного мнения; определения ожиданий, взглядов общества и реагирования на их изменения;
- конкурентоспособность предприятия в значительной степени обусловлена уровнем его имиджа и приверженностью к нему целевых групп общественности;
- современный уровень информатизации и интерактивности общества, ведущий к высокой скорости распространения официальной и неофициальной информации, вызывает моментальное расширение границ конфликтов, что обуславливает необходимость их предупреждения, а также кризисных ситуаций и недоразумений посредством эффективного использования инструментов в области паблик рилейшнз.
- PR способствует установлению социальной ответственности предприятий перед общественностью. В современных условиях все большее число субъектов управления чувствуют, что необходимо развивать социальную ответственность бизнеса;
- использование в деятельности системы PR способствует улучшению состояния деловой среды предприятия, что проявляется в повышении уровня благоприятности промышленных связей; оптимизации социально-психологического климата на предприятии; снижении текучести кадров; формировании корпоративной индивидуальности и прочее.
*Джон О’Шонесси (1927 — 11 апреля 2023) — почётный профессор бизнеса Высшей школы бизнеса Колумбийского университета в Нью-Йорке. Бывший старший научный сотрудник Института судей Кембриджского университета. За свою долгую издательскую карьеру опубликовал 14 книг на темы бизнеса, две из которых по организации, начиная с 1965 года, переиздаются.
**Блэк был руководителем отдела по связям с общественностью British Electrical and Allied Manufacturers с 1955 по 1960 год. Он организовал крупную британскую электротехническую выставку на Expo 58 в Брюсселе.
3. Заключение
Таким образом, мы видим, что PR – это своего рода коммуникационный процесс, направленный на формирование взаимоотношений с разными группами общественности (в первую очередь целевыми и потенциально-целевыми) и благоприятного индивидуального имиджа предприятия, непохожего на конкурентов. Являясь частью системы маркетинга, PR обходит узкий круг информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. Обратная связь с рынком и покупателями поддерживается с помощью анкет, используемых в процессе исследования PR деятельности, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров. Это позволяет отслеживать движение услуг на рынок, создавать и налаживать устойчивую систему предпочтения их среди клиентов, а при необходимости оперативно корректировать процесс маркетинга и PR услуг.