DIFFERENTIATION OF TARGET MARKETING AS A METHODOLOGY FOR PROMOTING INFORMATION TO THE POPULATION IN THE PRACTICE OF A DENTIST
DIFFERENTIATION OF TARGET MARKETING AS A METHODOLOGY FOR PROMOTING INFORMATION TO THE POPULATION IN THE PRACTICE OF A DENTIST
Abstract
Introduction. The digital age is far superior to the analogue one, which takes marketing to a new level. It is possible to reach more than a thousand users from all over the world in just one advertisement display, as well as get information from them and analyse it quickly. Knowledge in this area helps to use target marketing in the most effective and useful way for the dentist, to attract the right audience, to provide the most effective and competent medical care.
The aim of the work is to determine the effectiveness of target marketing as a technique for promoting information to the population of different age groups in the practice of a dentist.
Material and research methods. The data was obtained both in analogue through population survey and digitally through Google Forms. As a result, 143 people of different ages were interviewed. Data generation was done in Google Tables and statistical analysis was done in Jamovi. At the end of the statistical analysis, a specific portrait for each age group was compiled.
Research results. Clinic websites have an average chance of attracting a potential client. Social media has an average chance to attract the 20-29 years old and 50+ groups. "Word of mouth" has a very high chance to attract the age group 20-29 and an average chance for 30-39. There is an absolute lack of interest according to the survey results for respondents 40+ in recommendations from the environment about the quality of dental care in a particular place. TV and newspaper adverts can be used to attract the 50+ age group only; they have an average chance of attracting them.
Conclusions. Clinic websites have an average chance of attracting a potential client. Social media has an average chance to attract the 20-29 years old and 50+ groups. "Word of mouth" has a very high chance to attract the age group 20-29 and an average chance for 30-39. There is an absolute lack of interest according to the survey results for respondents 40+ in recommendations from the environment about the quality of dental care in a particular place. TV and newspaper advertising can be used to attract the 50+ age group only; it has an average chance of attracting them, but it is more informative for these respondents.
1. Введение
Маркетинг в системе здравоохранения способствует повышению удовлетворенности населения в спросе на медицинскую помощь, оказанию населению качественной медицинской помощи и повышению уровня их жизни. Клиентоориентированность медицинского персонала является существенным показателем качества медицинских услуг, восприятия пациентом ценности услуги и связана, как с высоким уровнем оказания медицинской услуги, так и квалификацией медицинского персонала , . Персонифицированный подход, персонифицирование информации делает стоматологическую помощь более комфортной и качественной для пациента. Повышенный стресс не сказывается положительно ни на пациенте, ни на враче, ни на результатах лечения , .
Предметом маркетинга стоматологических медицинских организаций является сама организация, ее имидж, целью маркетинга — создание и поддержание у потребителей услуг привлекательного облика своей организации. Сейчас клиники стараются получать прибыль за счет роста количества и объема услуг , . При этом они должны оставаться клиентоориентированными и оказывать квалифицированную помощь, чтобы остаться конкурентоспособными и востребованными на рынке .
В современных условиях формирование стоматологического рынка произошло в количественном и структурном отношениях. При этом существуют проблемы, связанные с отсутствием современного оборудования и оказанием высококвалифицированной качественной стоматологической помощи , . В Российской Федерации по стоматологическим услугам уровень конкуренции довольно-таки высокий, поэтому тренды в этой сфере маркетинговых коммуникаций будет задавать стоматологический бизнес , . Стоматологический бизнес является крайне дорогостоящим и тяжелым в открытии. Нынешняя несовершенная конкуренция еще сильнее усложняет деятельность. Наличие огромного количества частных кабинетов, которым и так тяжело выиграть «гонку» за клиентом, еще и усложняет условия существования государственных клиник , .
Цель исследования: определить эффективность таргетного маркетинга как методики продвижения информации среди населения разных возрастных групп в практике врача-стоматолога.
2. материалы и методы исследования
Рисунок 1 - Количество испытуемых с делением по возрастным группам
Рисунок 2 - Образец формы опросника
В связи с этим было принято решение опросить население в местах скопления людей для создания репрезентативной выборки в 30 человек.
В ходе исследования была получена количественная информация от вопросов 2,3. Данные вопросов 4, 5, 6 были переведены из количественных в качественные в соответствии с Таблицей 1.
Таблица 1 - Перевод качественных данный 4, 5, 6 вопросов в количественные значения
| Вопрос | |||
Какова причина ваших последних обращений к стоматологу? | Важен ли для вас пол при выборе врача? Если да, то какой: | Какой кабинет вы посетите с наибольшей вероятностью? | ||
Количественная оценка | 1 | Плановый осмотр, консультация | Мужчина | Государственный |
2 | Профессиональная гигиена | Не имеет значения | Частный | |
3 | Лечение | Женщина | - | |
Для анализа данных использовался статистический анализ. В ходе статистического анализа использовалась описательная статистика (N, средняя, медиана, мода, стандартное отклонение, стандартная ошибка средней, минимум, максимум, дисперсия, распределение Гаусса). Группирующей переменной в случае исследования послужило разделение по возрасту: 20-29, 30-39, 40-49, 50+ Значение моды показывает признак, который будет в дальнейшем считаться достоверным или недостоверным.
Для определения достоверности выбран непараметрический критерий (однофакторный дисперсионный анализ Крускал-Уоллис). Выбор критерия обусловлен сравнением 3 и более групп, независимыми параметрами и ненормальным распределением. Значение p-Value меньше 0,1 считается за достоверность в 90%, <0,05 – 95%; <0,01 – 99%.
Для пунктов с критерием p-value более 0,5 применялись попарные сравнения Двасс-Стил-Кричлоу-Флингер (DSCF) для более точного анализа достоверности или опровержения нулевой гипотезы. В случае опровержения нулевой гипотезы в попарных сравнениях принималась гипотеза H1. Гипотеза H1 подразумевает отсутствие значимой разницы между той или иной выборкой, а не между всеми. Это позволяет отметить разницу между группой A и B, но сказать, что группа A не отличается от группы C. Значение p-Value меньше 0,1 считается за достоверность в 90%, <0,05 – 95%; <0,01 – 99%.
3. Основные результаты
Результаты исследования для каждой выборки для наиболее удобной визуализации сгруппированы в таблицы: Табл. 2 – выборка 20-29 лет; Табл. 3 – выборка 30-39 лет, Табл. 4 – выборка 40-49 лет, Табл 5. – выборка 50+ лет. Результаты в текстовой форме ниже перечислены таким образом, что показатель достоверности после n критериев соответствуем всем предыдущим критериям до другого показателя достоверности.
3.1. Результаты исследования для выборки 20-29 лет
Люди возрастом 20-29 (Табл. 2) лет предпочтут частный кабинет, с крайне низким шансом обратят внимание на рекламу в телевизоре и в газете, со средним шансом обратят внимание на сайты клиник, с высоким шансом прислушаются к «сарафанному радио» (p-Value <0,001), со средним шансом обратят внимание на социальные сети, обратятся к врачу стоматологу по поводу лечения (p-Value <0,05).
Значимость фотоотчета по моде очень высокая, но p-Value составил 0,370 (предполагается ошибка первого рода), значимость пола не имеет достоверности (p-Value 0,931).
Таблица 2 - Достоверность и мода критериев оценки для выборки 20-29 лет
Выборка 20-29 лет | |||
Критерий оценки | Мода | p-Value | |
Значимость социальных сетей | при выборе врача стоматолога | 3 | 0,024 |
Значимость Рекламы в телевизоре | 1 | < 0,001 | |
Значимость рекламы в газете | 1 | < 0,001 | |
Значимость сарафанного радио | 5 | < 0,001 | |
Значимость сайтов клиник | 3 | < 0,001 | |
Значимость фотоотчета | 5 | 0,370 | |
Значимость пола | н/з | 0,931 | |
Причина обращения к врачу стоматологу | Лечение | 0,012 | |
Предпочтение частн./гос. кабинета | Частный | < 0,001 | |
Примечание: 1 – очень низкий шанс; 2 – низкий шанс; 3 – средний шанс; 4 – высокий шанс; 5 – очень высокий шанс; н/з – не имеет значения
3.2. Результаты исследования для выборки 30-39 лет
Люди возрастом 30-39 (Табл. 3) лет предпочтут частный кабинет, с крайне низким шансом обратят внимание на рекламу в телевизоре и в газете, со средним шансом обратят внимание на сайты клиник и «сарафанное радио» (p-Value < 0,001), с низким шансом обратят внимание на социальные сети, обратятся к врачу-стоматологу по причине лечения (p-Value < 0,05).
Значимость фотоотчета по моде очень высокая, но p-Value составил 0,370 (предполагается ошибка первого рода), значимость пола не имеет достоверности (p-Value 0,931).
Таблица 3 - Достоверность и мода критериев оценки для выборки 30-39 лет
Выборка 30-39 лет | |||
Критерий оценки | Мода | p-Value | |
Значимость социальных сетей | при выборе врача-стоматолога | 2 | 0,024 |
Значимость Рекламы в телевизоре | 1 | < 0,001 | |
Значимость рекламы в газете | 1 | < 0,001 | |
Значимость сарафанного радио | 3 | < 0,001 | |
Значимость сайтов клиник | 3 | < 0,001 | |
Значимость фотоотчета | 5 | 0,370 | |
Значимость пола | н/з | 0,931 | |
Причина обращения к врачу стоматологу | Лечение | 0,012 | |
Предпочтение частн./гос. кабинета | Частный | < 0,001 | |
Примечание: 1 – очень низкий шанс; 2 – низкий шанс; 3 – средний шанс; 4 – высокий шанс; 5 – очень высокий шанс; н/з – не имеет значения
3.3. Результаты исследования для выборки 40-49 лет
Люди возрастом 40-49 (Табл. 4) лет предпочтут частный кабинет, с очень низким шансом обратят внимание на газеты, «сарафанное радио» и телевизор, со средним шансом предпочтут сайты клиник (p-Value < 0,001), с низким шансом обратят внимание на социальные сети, обратятся к врачу по поводу лечения (p-Value < 0,05).
Значимость фотоотчета по моде очень высокая, но p-Value составил 0,370 (предполагается ошибка первого рода), значимость пола не имеет достоверности (p-Value 0,931).
Таблица 4 - Достоверность и мода критериев оценки для выборки 40-49 лет
Выборка 40-49 лет | |||
Критерий оценки | Мода | p-Value | |
Значимость социальных сетей | при выборе врача-стоматолога | 2 | 0,024 |
Значимость Рекламы в телевизоре | 1 | < 0,001 | |
Значимость рекламы в газете | 1 | < 0,001 | |
Значимость сарафанного радио | 1 | < 0,001 | |
Значимость сайтов клиник | 3 | < 0,001 | |
Значимость фотоотчета | 5 | 0,370 | |
Значимость пола | н/з | 0,931 | |
Причина обращения к врачу стоматологу | Лечение | 0,012 | |
Предпочтение частн./гос. кабинета | Частный | < 0,001 | |
Примечание: 1 – очень низкий шанс; 2 – низкий шанс; 3 – средний шанс; 4 – высокий шанс; 5 – очень высокий шанс; н/з – не имеет значения
3.4. Результаты исследования для выборки 50+ лет
Люди возрастом 50+ лет предпочтут государственные клиники, со средним шансом обратят внимание на рекламу в телевизоре, газетах, сайтах клиник, с очень низким шансом обратят внимание на «сарафанное радио» (p-Value < 0,001), со средним шансом обратят внимание на социальные сети, обратятся по поводу лечения (p-Value < 0,05).
Значимость фотоотчета по моде очень высокая, но p-Value составил 0,370 (предполагается ошибка первого рода), значимость пола не имеет достоверности (p-Value 0,931).
Таблица 5 - Достоверность и мода критериев оценки для выборки 50+ лет
Выборка 50+ лет | |||
Критерий оценки | Мода | p-Value | |
Значимость социальных сетей | при выборе врача-стоматолога | 3 | 0,024 |
Значимость Рекламы в телевизоре | 3 | < 0,001 | |
Значимость рекламы в газете | 3 | < 0,001 | |
Значимость сарафанного радио | 1 | < 0,001 | |
Значимость сайтов клиник | 3 | < 0,001 | |
Значимость фотоотчета | 5 | 0,370 | |
Значимость пола | н/з | 0,931 | |
Причина обращения к врачу стоматологу | Лечение | 0,012 | |
Предпочтение частн./гос. кабинета | Государственный | < 0,001 | |
Примечание: 1 – очень низкий шанс; 2 – низкий шанс; 3 – средний шанс; 4 – высокий шанс; 5 – очень высокий шанс; н/з – не имеет значения
4. Обсуждение
1. В ходе исследования опрошено 143 человека (рис.2), из которых 53 (37,1%) 20-29-летнего возраста, 30 (21%) 30-39-летнего возраста, 30 (21%) 40-49-летнего возраста, 30 (21%) 50 лет и старше. Большую часть выборки (37,1%) составила возрастная группа 20-29.
2. Сайты клиник имеют средний шанс привлечь потенциального клиента. В настоящее время нативная реклама в рамках стоматологии набирает значительные обороты. Грамотно оформленный, современный сайт способен создать впечатление престижности, а соответственно и качества клиники. Стоит учитывать, что скудно оформленный сайт создает, наоборот, негативное и отталкивающее влияние.
3. Социальные сети имеют средний шанс привлечь группы 20-29 лет и 50+. Социальные сети являются неотъемлемым атрибутом жизни, и контекстная реклама в случае социальных сетей может иметь значительное влияние на всех, особенно на две крайние выборки.
4. Метод «Сарафанного радио» имеет очень высокий шанс привлечь возрастную группу 20-29 и средний шанс для 30-39 лет. Отмечается абсолютное отсутствие интереса по результатам опроса у респондентов 40+ к рекомендациям окружения о качестве стоматологической помощи в том или ином месте. Качественная и комфортабельная для пациента помощь – верный способ привлечь пациентов до 39 лет.
5. Для привлечения исключительно возрастной группы 50+ можно использовать рекламу в телевизоре и в газете, она имеет средний шанс привлечения. В современных реалиях социум отходит от просмотра телеканалов чтения газет в пользу новостных групп в соц. сетях и онлайн-кинотеатрам, что дает возможность привлечь определенную категорию пациентов.
6. Отличительной особенностью для всех групп является их обращение по поводу лечения с высокой вероятностью, достоверностью в 95%. Пациенты даже при рекомендации планового осмотра и проф. гигиены раз в год не признают необходимость данного плана, что ведет к тяжелым формам заболеваний, осложнениям, соответственно еще более дорогостоящему лечению.
7. Для выборки 50+ предпочтительней посещение государственных кабинетов, когда для других – частных. Развитие частной медицины пришло на момент распада СССР. Предположительно, у людей сформировалась ассоциативная связь в раннем детстве, создающая паттерн поведения с исходом приема в государственных клиниках.
8. Фотоотчет по моде крайне важен для всех пациентов, но при подсчете p-Value достоверность была низкой. Предполагается ошибка первого рода. Значение p-Value не всегда дает верный результат. В данном случае, по абстрактной оценке, распределения Гаусса, мод, средних, медиан, стандартного отклонения адекватен вывод не о крайней, а достаточной важности фотоотчета. Фотоотчет позволяет пациенту увидеть результат работы стоматолога объективно, оценить и убедиться в качестве.
9. Установлено, что пациенты обращаются в стоматологические клиники в связи с лечением. Доказано, что пациенты до 49 лет предпочитают частные клиники. Пол не имеет никакого значения при выборе врача-стоматолога.
5. Выводы
1. В ходе работы удалось охарактеризовать таргетный маркетинг. Таргетный маркетинг в первую очередь настроен на персонификацию информации и подхода к пациенту. Следует учитывать, что это непосредственно влияет на качество и комфорт медицинской услуги.
2. Было проведено тестирование населения через современные средства связи и путем опроса в местах массового скопления людей.
3. В ходе исследования была получена количественная информация от вопросов 2,3. Данные вопросов 4, 5, 6 были переведены из количественных в качественные
4. Успешно проведен статистический анализ при помощи непарпаметрического критерия Крускал-Уоллис.
5. В рамках исследования были выявлены наиболее оптимальные способы персонификации способа донесения информации населению:
5.1. Для привлечения возрастной группы 20-39 наиболее эффективным будет «сарафанное радио».
5.2. Для выборки 40-49 наиболее эффективны сайты клиник и информация из социальных сетей.
5.3. Для привлечения возрастной группы 50+ можно использовать рекламу в телевизоре и в газете.
6. Заключение
Таргетный маркетинг в стоматологии носит очень важный характер на данный момент. Это связано в первую очередь с высокой конкуренцией, которая вынуждает клиники улучшать качество своих услуг не только мануально, но и абстрактно.
Каждому человеку присущ свой стиль общения, анализа и самовыражения. В случае СМИ невозможно найти к каждому индивидуальному подходу, но реально персонифицировать информацию для определенных групп как возраст.
Персонификация информации в настоящей практики врача стоматолога носит важный характер не только для продвижения своих услуг, но и для оказания полноценной, качественной и комфортной медицинской помощи.
Дифференцирование таргетного маркетинга в рамках настоящего времени имеет достаточный потенциал для привлечения нужных пациентов. Исследования в данной области не должны останавливаться в связи с низкой разработкой темы, в особенности в русскоязычном научном сообществе.