TEXTS ON COFFEE CUPS: LINGUISTICALLY CREATIVE WAYS OF PROMOTION
TEXTS ON COFFEE CUPS: LINGUISTICALLY CREATIVE WAYS OF PROMOTION
Abstract
The article is dedicated to the description of linguistically creative mechanisms of product promotion in the aspect of marketing linguistics. The author analyses texts on disposable coffee cups and comes to the conclusion that they are small-format and linguistically creative. The author argues that in today's highly competitive environment, copywriters are forced to find new ways to promote products. One of such ways is the linguistic design of goods and their packaging. However, the creativity of the texts analysed in this article is conditioned, from the point of view of marketing linguistics, by the fact that their semantics is not connected with traditional forms of describing the qualitative characteristics of goods. From the point of view of linguistic creativity, such texts are phrases-motivators, phrases-affirmations, precedent texts with a single substitution of lexemes, capable of causing a surge of positive emotions in the consumer (recipient) and thus to form a stable attachment to the brand at the level of "communicative seduction". The author describes various ways of enhancing linguocreativity and mechanisms of its intensification on the examples of specific texts.
1. Введение
Кофейный напиток в современном мире для многих людей является неотъемлемым атрибутом каждого дня. Кофе по праву можно назвать новым концептом современной лингвокультурной парадигмы, поскольку данное слово в сознании русскоязычной языковой личности вызывает устойчивый ряд ассоциаций, сформированных усилиями маркетологов. Широкое распространение данного продукта обусловлено модой на сам напиток, появлением прогрессивных технических средств по его изготовлению (высокотехнологичных кофе-машин, специализированных кофе-точек). Особой популярностью сегодня пользуется кофе на вынос, что объясняется активным ритмом современной городской жизни, зачастую не располагающей к посиделкам в кофейне. Любовь к кофейному напитку активно аккумулируется посредством продвигающих текстов, в том числе на упаковке готового продукта.
Упаковка в современном маркетинге рассматривается как эффективный способ продвижения товара: «Даже самая простая картонная коробка способна произвести стойкое впечатление на клиента, привлечь внимание или наоборот оттолкнуть» . В настоящей статье анализируются тексты, размещенные на одноразовых бумажных стаканах для кофе, с позиции механизмов лингвокреативности. Материал собран по соответствующему гугл-запросу. Отметим, что в текстах примеров, по возможности, максимально сохранена исходная графика и пунктуация.
В работе используются общенаучные методы теоретического анализа, обобщения, наблюдения, а также лингвистические методы исследования: для анализа воздействия языковых средств на интенсификацию продвижения товара – метод прагматической и семантической интерпретации текстовых компонентов; для обнаружения способов лингвокреативности и оценки их мотивированности – лексико-семантический анализ; для выявления аксиологических характеристик вербальных реализаций – метод лингвокультурологического комментирования.
2. Обсуждение
Итак, за последние годы произошла трансформация культуры потребления кофе в России. «Культура потребления кофе на ходу» породила новое языковое явление – надписи на бумажных кофейных стаканчиках как особые текстовые послания, сопровождающие распитие напитка. Вероятно, это связано с тем, что в современном мире пространство не может пустовать – оно непременно должно быть использовано в коммерческих целях. Сегодня многие центры печати предлагают изготовление на заказ наклеек, штампов для брендирования кофейных стаканчиков или создание уникальных дизайнерских стаканов.
Появление надписей на кофейных стаканчиках обусловлено особенностью современного маркетинга, в котором важное место занимает маркетинговая лингвистика , , , рассматривающая язык как способ продвижения товара. Одним из таких способов сегодня является коммуникация бренда с потребителем, которая происходит за счет языкового оформления и формирует у целевой аудитории стойкую эмоциональную привязанность к бренду не только через удовольствие, которое потребитель получает от качества продукта, но и посредством воздействия на эмоциональный интеллект языковым оформлением товара (его упаковки).
Традиционно информация на упаковке содержит информацию с реквизитами бренда (его названием, описанием специфики продукта, его состава, местом производства и т. д.), помогающими сформировать его идентичность – «основную смысловую часть бренда, которая делает его уникальным» . Однако в современном маркетинге все чаще наблюдается такое языковое оформление товара, семантика которого не имеет непосредственного отношения к товарным характеристикам, а выражает исключительно концептуальные смыслы, нацеленные на вызов у реципиента определенных эмоций: Делай что любишь; Когда, если не сейчас? Подобные фразы-мотиваторы помогают сформировать эмоциональную привязанность к конкретному бренду или товару. Деятельность маркетологов направлена на то, чтобы вызвать положительные эмоции у потребителя на уровне любых ощущений (тактильных, обонятельных, вкусовых и т. д.), поскольку сегодня многие бренды способны создавать товары довольно высокого качества и очень важным в ситуации высокой конкуренции становится их грамотное продвижение. Одним из таких способов является размещение на упаковке ярких креативных текстов, способных вызвать у реципиента положительные эмоции, при этом информация на упаковке «базируется на определенном наборе вербальных и визуальных средств воздействия и манипуляции» .
Текст на упаковке – это «целостное в коммуникативном и структурном плане сообщение, состоящее из семиотически неоднородных элементов, характеризующееся высокой прагматической и экспрессивной насыщенностью, направленное на стимулирование потребителей совершить покупку» . Действительно, тексты на стаканчиках кофе обладают рядом специфических языковых характеристик и высоким прагматическим потенциалом. Однако ключевым понятием здесь, на наш взгляд, должна выступать лингвокреативность и различные механизмы ее реализации и способы усиления. Очевидно, что со временем потребители перестают реагировать на те маркетинговые ходы, которые используются постоянно, поэтому копирайтеры вынуждены искать новые креативные способы продвижения товара: «Традиционные маркетинговые техники уже давно перестали быть актуальными» . Языковое оформление упаковки – ценная маркетинговая находка, способная выстроить коммуникацию с потребителем, вызвать его на диалог, воздействовать различными вербализациями.
3. Основные результаты
Традиционно текстовое оформление бренда призвано повысить доверие потребителя, узнаваемость товара, сформировать представление о бренде и в итоге обеспечить рост продаж. Появление модных текстов на кофейных стаканчиках является отражением современной лингвокультурной ситуации, для которой характерна экспансия малоформатных текстов, изначально получивших широкое распространение в социальных сетях в виде так называемых статусов, а позднее перекочевавших из Интернета в пространство вещей. Современные технические средства позволили наносить тексты на любые поверхности, что привело к появлению различного рода отекстованных предметов. Предметы начали «разговаривать» с реципиентами, поскольку любой текст, попадающийся на глаза коммуниканта, вероятнее всего, будет прочитан, особенно если это текст небольшого формата. Беря в руки бумажный стаканчик с ароматным кофейным напитком, потребитель может получить удовольствие не только на вкусовом уровне (от качества продукта), но и на уровне языковом. «Коммуникативное обольщение» – одна из главных особенностей лингвокреативных текстов, так популярных сегодня. Тексты на товарах массового потребления все чаще принимают вид фраз-мотиваторов, фраз-аффирмаций, «воздействуя на эмоции и разум целевой аудитории» . Их широкое распространение является одной из ведущих тенденций современного линвокультурного пространства.
Итак, само размещение текстов на бумажных стаканчиках для кофе является креативным маркетинговым решением. Однако если рассматривать не маркетинговую, а языковую составляющую креативности, то ее механизм основывается на нарушении языковой нормы, эффекте непредсказуемости, несовпадении языкового ожидаемого и реального , , . Действительно, очень многие анализируемые нами тексты представляют собой структурно-семантическую диаду ожидаемого и неожиданного:
Сначала захвати кофе, а потом мир!
Ради кофе можно пойти на всё, даже на работу!
Дайте мне мой кофе и никто не пострадает!
лучше выпить чашку кофе чем не выпить
Собери 5 стаканчиков и получи статус барахольщика
Каждый такой текст можно условно разделить на две части: первая часть формирует в сознании реципиента конкретное смысловое поле; вторая представляет собой языковую провокацию, которая является настолько неожиданной в плане значения, что заставляет мгновенно переосмыслить семантику первой части. Эффект непредсказуемости финальной части фразы вызывает одновременно и «лингвистическое потрясение», и – на уровне психолингвистических механизмов – радость от понимания семантического кода текста, его «разгадки». Таким образом, если креативность в общем рассматривается как способность находить связи между несвязанными объектами, «способность индивида творить, созидать принципиально новые идеи и образы» , то в языковом смысле креативный – это семантически непредсказуемый, семантизированный дуалистически с нарушением логико-смыслового кода.
Сначала захвати кофе, а потом мир! Креативность данный фразы усиливается сочетанием двух фразеологизированных выражений – захватить кофе (взять с собой) и захватить мир (завоевать) – с использованием только одного предиката. Фраза семантизирует алгоритм достижения цели: кофе (как обязательный начальный этап) поможет добиться успеха, получить желаемый результат. Аналогичный лингвокреативный механизм наблюдаетя в следующем примере при соединении фразеологизированных сочетаний пойти на работу и пойти на все: Ради кофе можно пойти на всё, даже на работу!
В тексте Дайте мне мой кофе и никто не пострадает! механизм лингвокреативного усиления основан на имитации угрозы через апелляцию к прецедентному тексту – «… и никто не пострадает». Это своеобразное поговорочное выражение нового времени, первая часть которого всегда обозначает ультиматум в форме императива, а вторая часть дублируется, отсылая к общеизвестной реплике из кинофильмов об ограблениях банков (сравним: надпись на подарочной футболке – Отпустите деда на дачу, и никто не пострадает; надпись на подарочной кружке – Дайте мне повышивать, и никто не пострадает). Фраза объективирует семантику кофейного напитка как естественной человеческой потребности, без удовлетворения которой человек может потерять контроль над собой.
Способом усиления лингвокреативности в тексте лучше выпить чашку кофе чем не выпить является нарушение логико-синтаксической связи, когда традиционно посредством союза чем сравниваются два однотипных объекта (прилагательное в форме простой сравнительной степени + что, чем что), например, лучше выпить чашку кофе, чем чашку чая. В данной фразе объект в форме винительного падежа (лучше выпить чашку кофе) сравнивается с императивом во второй части (чем не выпить). Таким образом, реципиенту приходится переосмыслить первую часть высказывания на фоне несоответствия ожидаемому.
В тексте Собери 5 стаканчиков и получи статус барахольщика происходит апелляция к часто используемому в маркетинговом пространстве рекламному слогану Собери …, и получи…, призванному мотивировать потребителя к покупке определенного товара через возможность получения бонусов. Способом усиления лингвокреативности является использование прецедентного синтаксического конструкта и его ироничное высмеивание через семантику второй части фразы, содержащей разговорную лексему барахольщик.
Прецедентные тексты зачастую являются базой для создания лингвокреативных малоформатных вербализаций, в которых происходят единичные лексические замены, при этом синтаксическая структура фразы сохраняется для узнаваемости вербального прецедента рецепиентом.
Готовь айс кофе летом, а хот кофе зимой (от пословицы Готовь сани летом, а телегу зимой). Калькированные с английского языка слова айс и хот, выполняющие замену лексемам сани и телега, в данном контексте звучат иронично, создавая в сознании воспринимающего текст когнитивный диссонанс, поскольку вербализуют семантику, отличную от исходной пословицы. В узком понимании: кофе – хороший способ освежиться летом и охладиться зимой. В широком понимании (переносном значении): всегда есть средства сделать жизнь максимально комфортной.
Сегодня мой стакан наполовину полон! Малоформатный текст апеллирует к общеизвестному выражению, позволяющему определить пессимистический или оптимистический взгляд человека на происходящее. Синтаксическое оформление фразы от первого лица является лингвокреативным способом, позволяющим реципиенту, держащему в руке стакан с кофейным напитком, идентифицировать себя с автором написанного текста. Объективируемая семантика кофе как способа взглянуть на жизнь с оптимизмом (я оптимист; я полон оптимизма; я пью кофе = у меня все хорошо) усиливается за счет утвердительной формы предложения и эмоциональной окраски (использование восклицательного знака).
Аксиоматичность подобных прецедентных афористичных фраз помогает интенсифицировать выражаемую семантику, поскольку пословица изначально воспринимается как бесспорный аргумент: Кофе с утра не роскошь, а средство передвижения. Скрытое сравнение человека с автомобилем, закодированное в данном тексте, вербализует семантику кофейного напитка как средства, помогающего человеку проснуться («передвигаться»), победить сонливость.
4. Заключение
Таким образом, в современном маркетинге товар продвигается с помощью его грамотного языкового оформления. Вербализация креативных смыслов на упаковке товаров активно используется копирайтерами. Лингвистическая креативность выступает важным инструментом, позволяющим вызвать у потребителя эмоциональный всплеск для формирования стойкой эмоциональной привязанности к бренду (продукту). В текстах, нанесенных на стаканчики для кофе, наблюдаются различные механизмы интенсификации выражаемых креативных смыслов на уровне структурной и семантической экспликации, а также разнообразные способы усиления лингвокреативности, что обусловлено особенностью современной лингвокультурной ситуации – широким распространением малоформатных текстов и массового лингвокреатива.