1. Введение

Кофейный напиток в современном мире для многих людей является неотъемлемым атрибутом каждого дня. Кофе по праву можно назвать новым концептом современной лингвокультурной парадигмы, поскольку данное слово в сознании русскоязычной языковой личности вызывает устойчивый ряд ассоциаций, сформированных усилиями маркетологов. Широкое распространение данного продукта обусловлено модой на сам напиток, появлением прогрессивных технических средств по его изготовлению (высокотехнологичных кофе-машин, специализированных кофе-точек). Особой популярностью сегодня пользуется кофе на вынос, что объясняется активным ритмом современной городской жизни, зачастую не располагающей к посиделкам в кофейне. Любовь к кофейному напитку активно аккумулируется посредством продвигающих текстов, в том числе на упаковке готового продукта.

Упаковка в современном маркетинге рассматривается как эффективный способ продвижения товара: «Даже самая простая картонная коробка способна произвести стойкое впечатление на клиента, привлечь внимание или наоборот оттолкнуть» [7, С. 132]. В настоящей статье анализируются тексты, размещенные на одноразовых бумажных стаканах для кофе, с позиции механизмов лингвокреативности. Материал собран по соответствующему гугл-запросу. Отметим, что в текстах примеров, по возможности, максимально сохранена исходная графика и пунктуация.

В работе используются общенаучные методы теоретического анализа, обобщения, наблюдения, а также лингвистические методы исследования: для анализа воздействия языковых средств на интенсификацию продвижения товара – метод прагматической и семантической интерпретации текстовых компонентов; для обнаружения способов лингвокреативности и оценки их мотивированности – лексико-семантический анализ; для выявления аксиологических характеристик вербальных реализаций – метод лингвокультурологического комментирования.

2. Обсуждение

Итак, за последние годы произошла трансформация культуры потребления кофе в России. «Культура потребления кофе на ходу» [2, С. 46] породила новое языковое явление – надписи на бумажных кофейных стаканчиках как особые текстовые послания, сопровождающие распитие напитка. Вероятно, это связано с тем, что в современном мире пространство не может пустовать – оно непременно должно быть использовано в коммерческих целях. Сегодня многие центры печати предлагают изготовление на заказ наклеек, штампов для брендирования кофейных стаканчиков или создание уникальных дизайнерских стаканов.

Появление надписей на кофейных стаканчиках обусловлено особенностью современного маркетинга, в котором важное место занимает маркетинговая лингвистика [1], [3], [4], рассматривающая язык как способ продвижения товара. Одним из таких способов сегодня является коммуникация бренда с потребителем, которая происходит за счет языкового оформления и формирует у целевой аудитории стойкую эмоциональную привязанность к бренду не только через удовольствие, которое потребитель получает от качества продукта, но и посредством воздействия на эмоциональный интеллект языковым оформлением товара (его упаковки).

Традиционно информация на упаковке содержит информацию с реквизитами бренда (его названием, описанием специфики продукта, его состава, местом производства и т. д.), помогающими сформировать его идентичность – «основную смысловую часть бренда, которая делает его уникальным» [8, С. 604]. Однако в современном маркетинге все чаще наблюдается такое языковое оформление товара, семантика которого не имеет непосредственного отношения к товарным характеристикам, а выражает исключительно концептуальные смыслы, нацеленные на вызов у реципиента определенных эмоций: Делай что любишь; Когда, если не сейчас? Подобные фразы-мотиваторы помогают сформировать эмоциональную привязанность к конкретному бренду или товару. Деятельность маркетологов направлена на то, чтобы вызвать положительные эмоции у потребителя на уровне любых ощущений (тактильных, обонятельных, вкусовых и т. д.), поскольку сегодня многие бренды способны создавать товары довольно высокого качества и очень важным в ситуации высокой конкуренции становится их грамотное продвижение. Одним из таких способов является размещение на упаковке ярких креативных текстов, способных вызвать у реципиента положительные эмоции, при этом информация на упаковке «базируется на определенном наборе вербальных и визуальных средств воздействия и манипуляции» [13, С. 112].

Текст на упаковке – это «целостное в коммуникативном и структурном плане сообщение, состоящее из семиотически неоднородных элементов, характеризующееся высокой прагматической и экспрессивной насыщенностью, направленное на стимулирование потребителей совершить покупку» [13, С. 112]. Действительно, тексты на стаканчиках кофе обладают рядом специфических языковых характеристик и высоким прагматическим потенциалом. Однако ключевым понятием здесь, на наш взгляд, должна выступать лингвокреативность и различные механизмы ее реализации и способы усиления. Очевидно, что со временем потребители перестают реагировать на те маркетинговые ходы, которые используются постоянно, поэтому копирайтеры вынуждены искать новые креативные способы продвижения товара: «Традиционные маркетинговые техники уже давно перестали быть актуальными» [11, С. 699]. Языковое оформление упаковки – ценная маркетинговая находка, способная выстроить коммуникацию с потребителем, вызвать его на диалог, воздействовать различными вербализациями.

3. Основные результаты

Традиционно текстовое оформление бренда призвано повысить доверие потребителя, узнаваемость товара, сформировать представление о бренде и в итоге обеспечить рост продаж. Появление модных текстов на кофейных стаканчиках является отражением современной лингвокультурной ситуации, для которой характерна экспансия малоформатных текстов, изначально получивших широкое распространение в социальных сетях в виде так называемых статусов, а позднее перекочевавших из Интернета в пространство вещей. Современные технические средства позволили наносить тексты на любые поверхности, что привело к появлению различного рода отекстованных предметов. Предметы начали «разговаривать» с реципиентами, поскольку любой текст, попадающийся на глаза коммуниканта, вероятнее всего, будет прочитан, особенно если это текст небольшого формата. Беря в руки бумажный стаканчик с ароматным кофейным напитком, потребитель может получить удовольствие не только на вкусовом уровне (от качества продукта), но и на уровне языковом. «Коммуникативное обольщение» [12, С. 86] – одна из главных особенностей лингвокреативных текстов, так популярных сегодня. Тексты на товарах массового потребления все чаще принимают вид фраз-мотиваторов, фраз-аффирмаций, «воздействуя на эмоции и разум целевой аудитории» [14, С. 418]. Их широкое распространение является одной из ведущих тенденций современного линвокультурного пространства.

Итак, само размещение текстов на бумажных стаканчиках для кофе является креативным маркетинговым решением. Однако если рассматривать не маркетинговую, а языковую составляющую креативности, то ее механизм основывается на нарушении языковой нормы, эффекте непредсказуемости, несовпадении языкового ожидаемого и реального [5], [9], [10]. Действительно, очень многие анализируемые нами тексты представляют собой структурно-семантическую диаду ожидаемого и неожиданного:

Сначала захвати кофе, а потом мир!

Ради кофе можно пойти на всё, даже на работу!

Дайте мне мой кофе и никто не пострадает!

лучше выпить чашку кофе чем не выпить

Собери 5 стаканчиков и получи статус барахольщика

Каждый такой текст можно условно разделить на две части: первая часть формирует в сознании реципиента конкретное смысловое поле; вторая представляет собой языковую провокацию, которая является настолько неожиданной в плане значения, что заставляет мгновенно переосмыслить семантику первой части. Эффект непредсказуемости финальной части фразы вызывает одновременно и «лингвистическое потрясение», и – на уровне психолингвистических механизмов – радость от понимания семантического кода текста, его «разгадки». Таким образом, если креативность в общем рассматривается как способность находить связи между несвязанными объектами, «способность индивида творить, созидать принципиально новые идеи и образы» [6, С. 197], то в языковом смысле креативный – это семантически непредсказуемый, семантизированный дуалистически с нарушением логико-смыслового кода. 

Сначала захвати кофе, а потом мир! Креативность данный фразы усиливается сочетанием двух фразеологизированных выражений – захватить кофе (взять с собой) и захватить мир (завоевать) – с использованием только одного предиката. Фраза семантизирует алгоритм достижения цели: кофе (как обязательный начальный этап) поможет добиться успеха, получить желаемый результат. Аналогичный лингвокреативный механизм наблюдаетя в следующем примере при соединении фразеологизированных сочетаний пойти на работу и пойти на все: Ради кофе можно пойти на всё, даже на работу!

В тексте Дайте мне мой кофе и никто не пострадает! механизм лингвокреативного усиления основан на имитации угрозы через апелляцию к прецедентному тексту – «… и никто не пострадает». Это своеобразное поговорочное выражение нового времени, первая часть которого всегда обозначает ультиматум в форме императива, а вторая часть дублируется, отсылая к общеизвестной реплике из кинофильмов об ограблениях банков (сравним: надпись на подарочной футболке – Отпустите деда на дачу, и никто не пострадает; надпись на подарочной кружке – Дайте мне повышивать, и никто не пострадает). Фраза объективирует семантику кофейного напитка как естественной человеческой потребности, без удовлетворения которой человек может потерять контроль над собой.

Способом усиления лингвокреативности в тексте лучше выпить чашку кофе чем не выпить является нарушение логико-синтаксической связи, когда традиционно посредством союза чем сравниваются два однотипных объекта (прилагательное в форме простой сравнительной степени + что, чем что), например, лучше выпить чашку кофе, чем чашку чая. В данной фразе объект в форме винительного падежа (лучше выпить чашку кофе) сравнивается с императивом во второй части (чем не выпить). Таким образом, реципиенту приходится переосмыслить первую часть высказывания на фоне несоответствия ожидаемому.

В тексте Собери 5 стаканчиков и получи статус барахольщика происходит апелляция к часто используемому в маркетинговом пространстве рекламному слогану Собери …, и получи…, призванному мотивировать потребителя к покупке определенного товара через возможность получения бонусов. Способом усиления лингвокреативности является использование прецедентного синтаксического конструкта и его ироничное высмеивание через семантику второй части фразы, содержащей разговорную лексему барахольщик.

Прецедентные тексты зачастую являются базой для создания лингвокреативных малоформатных вербализаций, в которых происходят единичные лексические замены, при этом синтаксическая структура фразы сохраняется для узнаваемости вербального прецедента рецепиентом.

Готовь айс кофе летом, а хот кофе зимой (от пословицы Готовь сани летом, а телегу зимой). Калькированные с английского языка слова айс и хот, выполняющие замену лексемам сани и телега, в данном контексте звучат иронично, создавая в сознании воспринимающего текст когнитивный диссонанс, поскольку вербализуют семантику, отличную от исходной пословицы. В узком понимании: кофе – хороший способ освежиться летом и охладиться зимой. В широком понимании (переносном значении): всегда есть средства сделать жизнь максимально комфортной.

Сегодня мой стакан наполовину полон! Малоформатный текст апеллирует к общеизвестному выражению, позволяющему определить пессимистический или оптимистический взгляд человека на происходящее. Синтаксическое оформление фразы от первого лица является лингвокреативным способом, позволяющим реципиенту, держащему в руке стакан с кофейным напитком, идентифицировать себя с автором написанного текста. Объективируемая семантика кофе как способа взглянуть на жизнь с оптимизмом (я оптимист; я полон оптимизма; я пью кофе = у меня все хорошо) усиливается за счет утвердительной формы предложения и эмоциональной окраски (использование восклицательного знака).

Аксиоматичность подобных прецедентных афористичных фраз помогает интенсифицировать выражаемую семантику, поскольку пословица изначально воспринимается как бесспорный аргумент: Кофе с утра не роскошь, а средство передвижения. Скрытое сравнение человека с автомобилем, закодированное в данном тексте, вербализует семантику кофейного напитка как средства, помогающего человеку проснуться («передвигаться»), победить сонливость.

4. Заключение

Таким образом, в современном маркетинге товар продвигается с помощью его грамотного языкового оформления. Вербализация креативных смыслов на упаковке товаров активно используется копирайтерами. Лингвистическая креативность выступает важным инструментом, позволяющим вызвать у потребителя эмоциональный всплеск для формирования стойкой эмоциональной привязанности к бренду (продукту). В текстах, нанесенных на стаканчики для кофе, наблюдаются различные механизмы интенсификации выражаемых креативных смыслов на уровне структурной и семантической экспликации, а также разнообразные способы усиления лингвокреативности, что обусловлено особенностью современной лингвокультурной ситуации – широким распространением малоформатных текстов и массового лингвокреатива.

The additional file for this article can be found as follows: