Digital transformation of the communicative space: the structure of digital competencies in advertising and PR

Современный мир характеризуется быстрыми темпами развития цифровых технологий, что оказывает значительное влияние на все сферы деятельности, включая рекламу и связи с общественностью. Digital-трансформация не столько изменила инструменты и каналы коммуникации, сколько фундаментально переосмыслила саму архитектуру профессиональных компетенций в сфере рекламы и PR, поставив их в прямую зависимость от владения цифровыми экосистемами.

Статья посвящена анализу роли digital-инструментов в формировании актуальной компетентностной модели специалистов в сфере рекламы и PR. Учитывая, что ключевые профессиональные операции, связанные с поиском, обработкой, анализом информации, созданием и управлением контентом сегодня реализуются через цифровые каналы, важной задачей становится категоризация компетенций, необходимых для успешной профессиональной самореализации в современных условиях.

Целью статьи является классификация ключевых компетенций, обеспечивающих профессиональную эффективность специалистов в сфере рекламы и связей с общественностью, в условиях цифровой трансформации.

Процедура и методы исследования включали наблюдение, сравнительно-сопоставительный анализ сведений, изложенных в научных публикациях, а также анализ данных авторских социологических исследований.

Кардинальный исторический «цифровой» старт трансформации рынка PR и рекламы многие эксперты связывают с пандемией COVID-19, которая способствовала переосмыслению методов и инструментов коммуникаций в сторону онлайн. Пандемийный кризис стал катализатором изменений, начавшихся в рекламной и PR сферах. Преимущественное использование цифровых каналов, продвижение у блогеров, коллаборации брендов в digital-каналах — все это позволило бизнесу удержаться на плаву и частично компенсировать потери, вызванные пандемией

Н.Г. Чаган указывает на планетарный характер развития цифровых коммуникаций и связывает это с текущей мировой политической и экономической нестабильной обстановкой. Стремление государства наладить диалог с гражданами ведёт к активной регистрации сайтов государственных учреждений и администраций регионов. А развитие цифровых форм коммуникаций породило потребность современной аудитории быть соавтором и «комментатором», а не просто потребителем контента

Преобладание электронных средств массовой коммуникации привело к трансформации профессий в сфере рекламы и PR. Т.Б. Новикова отмечает, что в настоящее время требования к профессиональным качествам специалистов в этой области повышаются, поскольку возникает потребность в знании специализированных инструментов анализа и управления online-кампаниями

Как считает И.Б. Бритвина, фокус целей образования должен смещается с накопления академических знаний на способность решать практические профессиональные задачи в интернет-среде. Партнерские программы позволят образовательным учреждениям лучше понимать потребности реального сектора экономики и готовить квалифицированные кадры, соответствующие современным реалиям

А.Р. Бухарцева отмечает необходимость раннего формирования цифровых практических навыков и умений

В глобальном отчете Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO) за 2023 г. искусственный интеллект называют одной из важнейших технологий следующего десятилетия, а умение работать с инструментами, основанными на ИИ-технологиях, — главным навыком для рекламных и PR специалистов. В отчете ICCO упоминается также, что развитие ИИ-технологий окажет наибольшее влияние на следующие области PR и рекламы: медиааналитику, создание мультимедийного контента и анализ данных

Дальнейшее развитие нейросетей, систем дополненной (виртуальной) реальности, систем поддержки принятия решений в различных сферах, все эти глобальные тренды мировой экономики определяют технологический контекст деятельности рекламиста и PR-специалиста с горизонтом до 2030 г. и далее. Как утверждает А.А. Никитин, новая обобщенная трудовая функция «Управление цифровыми технологиями» в профессиональном стандарте рекламиста и PR-специалиста может включать следующие трудовые действия:

– разработка экосистемы технологических решений для рекламы и PR;

– планирование и разработка рекламной и PR-стратегии, тактики в цифровой среде (Digital PR и реклама);

– подбор и ведение цифровых коммуникационных каналов (социальные сети, веб-сайты, мессенджеры и т.д.);

– создание и управление цифровым контентом;

– организация цифровых сред, кампаний, мероприятий

Современный рынок труда претерпевает значительные изменения: существующие системы компетенций устаревают и не соответствуют новым реалиям. Очевиден стремительный рост спроса на специалистов, владеющих digital-технологиями. Поэтому, как отмечают ученые, необходим комплексный подход к развитию компетенций.

Курс на цифровизацию российской экономики обуславливает необходимость ознакомления студентов с основами сквозных цифровых технологий (технологий Индустрии 4.0). К таким технологиям относятся: большие данные, Интернет вещей, виртуальная и дополненная реальность, 3D-печать, печатная электроника, квантовые вычисления, блокчейн. По словам И.И. Киютиной, профессиональные навыки в области аналитики и использование инструментов для работы с большими данными станут неотъемлемой частью ежедневной рутины специалистов в сфере рекламы и PR

Репутация современного бренда выстраиваются, прежде всего, через социальные сети и мессенджеры. Бизнес ожидает, что профессионал на рынке коммуникаций сможет самостоятельно закрывать SMM-задачи. Более того, зарождается новый тренд, в рамках которого функции PR-менеджера, маркетолога и SMM-специалиста сливаются в одну позицию. Директор департамента по работе с органами власти и партнерами АНО «Диалог» Анна Брычева отмечает, что у госорганов есть огромный запрос на укомплектование государственных пресс-служб специалистами по работе с социальными сетями, комьюнити-менеджерами, но их не готовят вузы

Высок уровень востребованности digital-компетенций не только на федеральном, но и региональном уровне. Проведенное эмпирическое исследование среди студентов направления «Реклама и связи с общественностью» Пензенского государственного университета, а также включенное наблюдение за спикерами — руководителями рекламных агентств и бизнеса в рамках регионального форума PR и рекламы «Colorit», который проходил в апреле 2025 года, позволили структурировать ключевые компетенции в области коммуникации, актуальные в рамках региональной специфики.

Спикеры форума выделили основные области знаний, за которые работодатели сферы рекламы и PR готовы «платить» высокую заработную плату сотруднику. Среди них — знания digital-трендов рынка, онлайн-реклама, аналитика (например, Яндекс Директ, Метрика, Telegram Ads), SMM, контент-маркетинг, SEO, креативное «цифровое» мышление, юридическая «подкованность» в цифровой рекламе.

Заявленные темы выступления экспертов сферы рекламы и PR содержали в себе акцент на креативном digital-дизайне, SMM, event, GR, брендинге. Так, Катерина Тульская — основатель и руководитель издательской мастерской «ПРОпресс» (Publishing Workshop), соучредитель Проектной лаборатории Wonderfull, отметила растущую необходимость в навыках digital-дизайна для специалистов рекламной индустрии. Времена, когда достаточно было просто креативной идеи, уходят в прошлое. Сегодня, чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только привлекательной, но и грамотно реализованной в цифровой среде. Владение инструментами digital-дизайна, понимание UX/UI принципов и умение создавать контент, оптимизированный для различных платформ, становится ключевым конкурентным преимуществом. Общий посыл очевиден — digital-дизайн больше не просто дополнение, а неотъемлемая часть успешной рекламной стратегии.

Никита Литвинов (г. Санкт-Петербург), поделился ценными инсайтами о том, как современные инструменты продвижения могут стать настоящим двигателем для развития бизнеса. Цифровой PR сегодня — это не просто рассылка пресс-релизов, а выстраивание долгосрочных отношений с лидерами мнений, блогерами и журналистами в онлайн-пространстве. Спикер подчеркнул роль аналитики для измерения коммуникационного эффекта и раскрыл стратегический потенциал социальных сетей как инструмента для формирования лояльности и построения комьюнити, представив практические аспекты работы с вовлекающим контентом и таргетированной рекламой. В завершение, вирусное видео было обозначено как ключевой ресурс бизнес-продвижения, эффективность которого определяется креативной концепцией, новизной и эмоциональным резонансом.

Опрос, проведенный в октябре 2025 года, среди студентов направления подготовки «Реклама и связи с общественностью» демонстрирует процесс их личной digital-эволюции. Молодые специалисты активно трансформируют свои навыки, делая упор на digital-компетенции. Это говорит о том, что они осознают необходимость владения современными цифровыми инструментами и платформами для эффективной работы в индустрии рекламы и связей с общественностью.

Согласно опросу, будущие специалисты в свободное от учебы время дополнительно занимаются развитием своих digital компетенций, используя следующие инструменты: онлайн курсы, вебинары, профильные конкурсы, профессиональные блоги, форумы. Самая популярная область для повышения компетенций по мнению студентов — «продвижение бренда в соцсетях» (60%)

Анализ тематики выпускных квалификационных работ выявил доминирование исследований, связанных с цифровыми каналами: SMM, интернет-промоушн, применение искусственного интеллекта и разработка онлайн-стратегий бренда. В то же время наблюдается спад интереса у студентов к изучению офлайн-инструментов рекламы и связей с общественностью, что подтверждает смещение научно-практического фокуса в Digital-сферу.

Руководители пензенских компаний по digital-позиционированию брендов (Компания Гефест Digital, Агентство digital маркетинга) в ходе интервью отметили, что развивают бренды преимущественно в социальных медиа и открывают вакансии на smm-специалиста, таргетолога, копирайтера, дизайнера. По их мнению, социальные сети —  эффективная и «экономная» платформа для поиска новых клиентов или активного общения с ними. Видео-платформы хороший способ визуализировать контент, что помогает привлечь большое количество клиентов, а чат-боты быстро отвечают на запросы пользователей и помогают им в решении проблем.

Проведенный контент-анализ вакансий на ведущих рекрутинговых платформах (HeadHunter, Rabotut.ru, Avito) выявил высокий спрос на digital-специалистов. Наблюдается трансформация классических должностей: позиции менеджера по продажам, медиапланера и медиабайера замещаются их цифровыми аналогами, в то время как запрос на специалистов по печатной рекламе стремится к нулю. Кадровый дефицит в диджитал-сегменте снижает результативность коммуникационных кампаний, подрывая конкурентоспособность компаний на рынке.

В ходе проведенного исследования были выявлены группы digital- компетенций, востребованные на современном рынке труды в области рекламы и связей с общественностью — ключевые профессиональные умения (Hard skills), личностные навыки (Soft skills) и кейс-навыки (реальное портфолио).

К категории hard skills отнесены навыки работы с рекламными платформами, настройки и оптимизации digital-кампаний, а также аналитики данных. В структуре soft skills выделены социально-психологические компетенции, адаптированные к цифровой среде: коммуникация, креативность и аналитическое мышление. Отдельным требованием рынка труда выступает практический опыт, демонстрируемый через портфолио реализованных проектов.

Систематизированы конкретные знания и умения в рамках каждой группы компетенций.

Ключевые компетенции (Hard Skills):

– digital-грамотность: знание цифровых платформ (Яндекс.Директ, Google Ads, VK Реклама, myTarget и др.), умение настраивать и оптимизировать рекламные кампании, анализ данных, использование цифровых инструментов для реализации рекламных и PR-стратегий;

– аналитические навыки: владение инструментами аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.), умение определять ключевые метрики и анализировать поведение пользователей, оценивать результаты цифровых кампаний в целях создания и оптимизации рекламной и PR-стратегии;

– навыки проектной деятельности: планирование, организация и контроль цифровых проектов;

– SEO и SEM-навыки: знание основ поисковой оптимизации и контекстной рекламы;

– навыки работы с искусственным интеллектом: умение интегрировать ИИ-инструменты в рабочие процессы;

– SMM: ведение и продвижение в социальных сетях, особенности соцсетей для взаимодействия с аудиторией;

– «цифровое законодательство»: нормативные правовые акты, регулирующие коммуникативную деятельность в цифровой среде.

К личностным компетенциям (Soft Skills) относятся:

– digital-коммуникабельность: понимание психологии онлайн-пользователей, умение говорить на их языке, создавать доверительные отношения; находить, оценивать и выстраивать долгосрочные отношения с блогерами, лидерами мнений и другими партнерами в цифровой среде;

– креативное мышление: умение придумывать и создавать вовлекающий, релевантный и неповторимый контент для различных цифровых каналов — от коротких видео для TikTok до лонгридов для блога;

– цифровой этикет: владеть навыками «цифрового этикета», устной и письменной коммуникации для взаимодействия с коллегами, клиентами и аудиторией в цифровых каналах.

–  аналитическое мышление: умение работать с большими объемами данных и делать выводы.

– непрерывное самообразование: потребность в постоянном обучении и внимательность к последним тенденциям в области цифрового маркетинга и PR.

Наличие реальных кейсов с конкретными результатами, подтверждающими успешный опыт работы с рекламными кампаниями выступает «лифтом» для развития карьеры в сфере современной рекламы и PR.