СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: ПРОБЛЕМЫ ТЕРМИНОЛОГИИ И МОДЕЛИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: ПРОБЛЕМЫ ТЕРМИНОЛОГИИ И МОДЕЛИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Научная статья

Ветцель К.Я. *

Сибирский федеральный университет, Красноярск, Россия

* Корреспондирующий автор (wetzel[at]yandex.ru)

Аннотация

Целью данного исследования является разграничение и уточнение понятий «социальные медиа» и «социальные сети». В статье рассматривается определение социальных медиа как базового информационного ресурса для социального сетевого взаимодействия и отмечается, что социальные медиа формируются в условиях взаимодействия существующего независимо от развития информационных технологий феномена социальных сетевых структур и функционала цифровых интерактивных новых медиа. Автор также приводит описание базовых моделей взаимодействия пользователей социальных медиа и указывает на их трансформацию в направлении большей универсальности и гибкости с точки зрения коммуникационного взаимодействия компаний со своими клиентами.

Ключевые слова: социальные сети, социальные медиа, коммуникационная модель, блог.

SOCIAL MEDIA AND SOCIAL NETWORKING SERVICES: TERMINOLOGICAL PROBLEMS AND USER COMMUNICATION MODELS

Research article

Wetzel K.Ya. *

Siberian Federal University, Krasnoyarsk, Russia

* Correspondent author (wetzel[at]yandex.ru)

Abstract

The purpose of this research is to distinguish and specify the notions “social media” and “social networking services”. The article considers the definition of social media as the basic web resource for social networking communication, and it is noted that the social media get formed under the conditions of communication between the phenomenon of social network structures (existing irrespective of the development of information technology) and the services of the new digital interactive media. The author also describes basic social-media user communication models and points out their change towards multitasking and flexibility from the standpoint of companies communicating with their clients.

Keywords: social networking services, social media, communication model, blog.

Введение

Динамическое развитие цифровых технологий, интернет-среды и мобильных коммуникаций требует от участников рыночных отношений построения адекватной, сбалансированной системы коммуникаций с потребителями, партнерами и другими контактными аудиториями. С учетом текущих тенденций использования цифровых каналов маркетинговой коммуникации, можно предположить, что роль «ядра» такой системы в настоящее время и в перспективе будут играть социальные медиа.

При этом публикации по данной тематике, как правило, характеризуются практической, прикладной направленностью, рекомендации и решения в большей степени являются ситуативными, а понятийный аппарат допускает использование терминов «социальные медиа» и «социальные сети» для обозначения как одного и того же, так и совершенно разных явлений.

Цель исследования – разграничение и уточнение понятий «социальные медиа» и «социальные сети», описание базовой модели взаимодействия пользователей социальных медиа и ее трансформации.

Материал и методы исследования

Методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных по проблемам развития социальных медиа и социальных сетевых сообществ. Использовались методы контент-анализа и сравнительного анализа публикаций по данной тематике, анализ функционала и механизмов взаимодействия основных социальных сетей.

Основные результаты

В отечественных публикациях понятие «социальные медиа» чаще всего заменяется понятием «социальные сети», таким образом отождествляя два этих термина. Но такой подход представляется упрощением, затрудняющим объективное понимание сущности социальных медиа и их места в системе digital-маркетинга.

Термин «социальная сеть» (social network) был введен в обиход задолго до возникновения глобальной сети норвежским социологом Джеймсом Барнсом в 1954 г. и означает, прежде всего, социальную структуру, состоящую из множества субъектов (индивидов, социальных групп либо организаций) и связей между ними, возникающими по поводу обмена ресурсами [1], [2]. Иначе говоря, это некий круг общения (знакомых, партнеров и т. д.) и социальные связи, обеспечивающие взаимодействие его участников. Таким образом, социальная сеть – это социальный феномен, существующий независимо от развития информационных технологий.

С другой стороны, именно развитие цифровых информационных технологий существенно упрощает и расширяет возможности сетевого социального взаимодействия в условиях глобализации, что позволяет определять социальную сеть на текущем этапе как информационный сетевой ресурс, позволяющий организовывать сообщества пользователей в соответствии с их интересами, местом жительства или учебы, сферой и видом профессиональной деятельности, либо другими признаками [1].

Характерно, что словосочетание «социальные медиа» достаточно редко используется отечественными маркетологами, даже термин «SMM» (social media marketing) в практике российского маркетинга переводится как «маркетинг социальных сетей» или «продвижение (маркетинг) в социальных сетях».

Сам же термин «социальные медиа», кроме полного отождествления с социальными сетями, часто используется как синоним понятия «новые медиа» (new media), являющегося, по существу, более широким. Так, Р. Нойман определяет новые медиа как «новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента» [3]. Под это определение попадает практически любое электронное (цифровое) СМИ или интернет-медиа, обладающее, кроме цифрового формата, свойствами мультимедийности и интерактивности.

К новым медиа, как правило, относят:

• онлайн-СМИ (интернет-СМИ), в том числе и интернет-представительства оффлайн-СМИ;
• сервисы подкастинга (интернет-радио);
• стриминговые (потоковые, от англ. streaming media – потоковые медиа) сервисы, такие как интернет-телевидение, интернет-вещание и т. д.;
• мобильное телевидение;
• социальные медиа (сети);
• сервисы блогов и микроблогов;
• и другие.

Таким образом, социальные медиа представляют собой лишь один из форматов новых медиа. Кроме того, безусловно, нельзя рассматривать социальные медиа только как некое цифровое средство массовой информации. Л. Мэтьюз приводит следующее определение: «социальные медиа состоят из сетевых технологий, практик или сообществ, которые люди используют для создания контента и обмена мнениями, идеями, опытом и перспективами друг с другом» [4]. Можно сделать вывод, что социальные медиа в их современном формате представляют собой явление, сформировавшееся на пересечении характеристик и функционала новых медиа, и феномена социальных сетевых структур (рис. 1).

Рис. 1 – Социальные медиа как объединенный функционал новых медиа и социальных сетей. Источник: составлено автором

 

Функционал новых медиа при этом служит основой для формирования социальной среды и механизмов взаимодействия ее участников, а сетевое социальное сообщество обеспечивает функционирование сложившихся и формирование новых связей и информационных потоков.

Для удобства и разграничения понятий термин «социальная сеть» далее будет использоваться в значении «сообщество пользователей на базе интерактивного информационного сетевого ресурса» и подразумевать действующие ресурсы, такие как Facebook, ВКонтакте и другие.

Сложившаяся сетевая структура может принимать разнообразные формы, среди которых можно выделить две с наиболее развитым социальным взаимодействием: собственно социальные сети и блоги.

В первом случае изначально речь идет об относительно простой коммуникационной модели, в которой от пользователя не требуется определенный талант в области генерации контента или больших затрат времени на поддержание активности, в отличие от авторов блогов или онлайн-СМИ [5].

В свою очередь, блоги в большей степени ориентированы на создание привлекательного контента и глубокое обсуждение заявленных проблем или опубликованных мнений. Это требует как более значительных затрат времени, так и большего таланта автора.

Таким образом, социальная сеть (как сообщество социального медиаресурса) изначально по своей природе ближе к более ранним формам таких сообществ, таким как форумы (конференции), в то время как блоги, в их классическом виде, ближе к традиционным СМИ в цифровом формате, представляя собой, по существу, авторскую рубрику (колонку) с расширенной возможностью обратной связи. Иначе говоря, социальные сетевые сообщества предполагают ориентацию на взаимодействие пользователей, а блоги – на трансляцию экспертного (авторитетного) мнения или знаний. Этим, в частности, объясняется и традиционный выбор каналов продвижения – компании, ориентированные на высокую активность клиентов, предпочитают модель «социальная сеть», а для бизнеса, связанного с длительным циклом принятия решения о покупке, приоритетным инструментом SMM чаще всего называется блог компании.

Но со временем функционал и модель взаимодействия пользователей социальных медиа меняются, становятся более сложными, приближаясь по формату к блогам в той или иной степени. Основные социальные медиа предлагают в качестве ядра модели взаимодействия сервисы блогов или микроблогов, дополненный функциями социального взаимодействия (возможность «поделиться» публикацией, поставить отметку «нравится», оставить комментарий и т. д.). Это позволяет компаниям выстраивать более гибкие модели взаимодействия со своими клиентами.

Заключение

Социальные медиа представляют собой объединенный функционал новых медиа и социальных сетевых структур, реализованный в цифровой среде. Таким образом, социальные медиа – это информационные ресурсы, на базе которых возможно осуществление социального сетевого взаимодействия.

Социальные сети являются независимым от цифровых технологий феноменом, но в настоящее время термин «социальная сеть» неразрывно связан с социальными медиаресурсами, в связи с чем предлагается его использование в значении «сообщество пользователей на базе интерактивного информационного сетевого ресурса».

Традиционные коммуникационные модели социальных медиа – «социальная сеть» и «блог» – предлагают разные форматы взаимодействия компаний с клиентами, но в процессе развития эти различия постепенно стираются и происходит формирование более универсальной и гибкой модели, дающей более широкие возможности продвижения бизнеса в социальных медиа.

Полученные результаты могут быть применены при реализации дисциплин, формирующих компетенции в области цифровой экономики, а также при разработке моделей присутствия компаний в социальных медиа.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Игнатьева И. В. Маркетинг социальных сетей как инструмент продвижения / И. В. Игнатьева, И. И Зедгенизова // Инновации и инвестиции. – 2019. – № 7. – С. 125–129.
2. Ефимова Г. З. Социальные сети как элемент социально-экономического развития постиндустриального общества / Г. З. Ефимова, Е. В. Зюбан // Интернет-журнал «Науковедение». – 2015. – Т. 7. – №6. [Электронный ресурс]. – http://naukovedenie.ru/PDF/118EVN615.pdf (дата обращения: 30.07.2020)
3. Neuman R. The Future of the Mass Audience / R. Neuman. Cambridge University Press, 1991. 220 p.
4. Matthews L. Social Media and the Evolution of Corporate Communications / L. Matthews // The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications. – 2010. – Vol. 1. – №1. – P. 17-23.
5. Карякина К. А. Актуальные формы и типологические модели новых медиа / К. А. Карякина // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2010. – № 3. – С. 128–137
6. Драгунова И.В. Социальные медиа как коммуникационный канал интернет-маркетинга: дефиниция и эволюция развития / И.В. Драгунова// Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. 2017. – Т. 6. – № 1. С. 155-164
7. Wright D. K. How Blogs and Social Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced / D. K. Wright, M. D. Hinson // Public Relations Journal. 2008. Vol. 2, N 2. P. 1–21.
8. Шигина Я.И. Социальные медиа: современные тенденции в маркетинге / Я.И. Шигина, Д.А. Фоменков // Вестник Казанского технологического университета. – 2014. – Т. 17. – № 24. С. 453-456
9. Gomez L. Social Media as a Strategic Tool for Corporate Communication / L. Gomez, I. Soto // Revista Internacional De Relaciones Publicas. – 2011. – Vol. 1. – №2. – P. 157-174
10. Сулейманова Ш.С. Перспективы развития социальных медиа / Ш.С. Сулейманова // Коммуникология. – 2015. Т. 3. – №5. С. 111-125

Список литературы на английском языке / References in English

1. Ignat'eva I. V. Marketing social'nyh setej kak instrument prodvizhenija [Social network marketing as a promotion tool] / Ignat'eva I. V., Zedgenizova I. I. // Innovacii i investicii [Innovation and investment]. – 2019. – № 7. – P. 125–129. [in Russian]
2. Efimova G. Z. Social'nye seti kak jelement social'no-jekonomicheskogo razvitija postindustrial'nogo obshhestva [Social networks as an element of socio-economic development of post-industrial society] / Efimova G. Z., Zjuban E. V. // Online journal «Naukovedenie». – 2015. – V. 7. – №6. [Electronic resource]. – http://naukovedenie.ru/PDF/118EVN615.pdf (accessed: 30.07.2020). [in Russian]
3. Neuman R. The Future of the Mass Audience / Neuman R.. Cambridge University Press, 1991. 220 p.
4. Matthews L. Social Media and the Evolution of Corporate Communications / Matthews L. // The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications. – 2010. – Vol. 1. – №1. – P. 17-23.
5. Karjakina K. A. Aktual'nye formy i tipologicheskie modeli novyh media [Current forms and typology models for new media] / Karjakina K. A. // Vestnik Moskovskogo universiteta. Serija 10: Zhurnalistika [Bulletin of Moscow University. - Ser. 10. Journalism]. – 2010. – № 3. – P. 128–137. [in Russian]
6. Dragunova I.V. Social'nye media kak kommunikacionnyj kanal internet-marketinga: definicija i jevoljucija razvitija [Social media as a communication channel of the internet marketing: definition and evolution] / Dragunova I.V. // Vestnik Volzhskogo universiteta imeni V.N. Tatishheva [Bulletin of the Volga University named V.N. Tatishchev]. 2017. – V. 6. – № 1. P. 155-164. [in Russian]
7. Wright D. K. How Blogs and Social Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced / Wright D. K., Hinson M. D. // Public Relations Journal. 2008. Vol. 2, N 2. P. 1–21.
8. Shigina Ja.I. Social'nye media: sovremennye tendencii v marketing [Social media: current trends of marketing] / Shigina Ja.I., Fomenkov D.A. // Vestnik Kazanskogo tehnologicheskogo universiteta [Bulletin of Kazan Technological University]. – 2014. – V. 17. – № 24. P. 453-456. [in Russian]
9. Gomez L. Social Media as a Strategic Tool for Corporate Communication / Gomez L., Soto I. // Revista Internacional De Relaciones Publicas. – 2011. – Vol. 1. – №2. – P. 157-174
10. Sulejmanova Sh.S. Perspektivy razvitija social'nyh media [Prospects of development of social media] / Sulejmanova Sh.S. // Kommunikologija [Communicology]. – 2015. V. 3. – №5. P. 111-125. [in Russian]