ИДЕНТИЧНОСТЬ И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖЕВОЙ КУЛЬТУРЫ МЕНЕДЖЕРА ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ТЕХНОЛОГИЯМ

Череднякова А.Б.

ORCID: 0000-0003-0561-1153, Кандидат педагогических наук, Южно-Уральский государственный университет

ИДЕНТИЧНОСТЬ И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖЕВОЙ КУЛЬТУРЫ МЕНЕДЖЕРА ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ТЕХНОЛОГИЯМ

Аннотация

В статье рассмотрена роль идентичности в формировании имиджевой культуры менеджера маркетолога, соотнесена взаимосвязь имиджа и идентичности, представлена адаптация методики идентичности бренда к методике построения идентичности имиджевой культуры менеджера маркетолога, раскрыто понятие идентичности имиджевой культуры через ценности, преимущества, культуротворческие и социально-культурные факторы.

Ключевые слова: идентичность, имиджевая культура, менеджер маркетолог.

 Cherednjakova A.B. 

PhD in Pedagogy, South Ural State University

IDENTITY AND ITS ROLE IN FORMATION OF THE IMAGE CULTURE OF THE MANAGER OF MARKETING TECHNOLOGIES 

Abstract

The article considers the role of identity in formation of image culture of the marketing manager, the interrelation of image and identity is correlated, adaptation of a technique of identity of a brand to a technique of creation of identity of an image culture of the marketing manager is presented, the concept of identity of an image culture is revealed through values, advantages, culture-creative and socio-cultural factors. 

Keywords: identity, image culture, marketing manager.

Рассматривая имиджевых характеристики и их место в имиджевой культуре, следует отметить, что идентичность личности является важной платформой, которая лежит в концептуальной основе формирования имиджевой культуры. Идентичность это (лат. identicus – тождественный, одинаковый) – осознание личностью своей принадлежности к той или иной социально-личностной позиции в рамках социальных ролей и состояний. Важное место в этом вопросе занимает эго-идентичность. Это целостность личности; тождественность и непрерывность нашего Я, несмотря на те изменения, которые происходят с нами в процессе роста и развития (Я – тот же самый) [4]. Формирование имиджевой культуры, таким образом, основывается на идентичности и не может быть выстроена в отрыве от нее. Потеря собственной идентичности грозит личности снижением целостности, потерей социальной роли. В некоторых источниках указывается на то, что идентичность это уподобление (как правило, неосознанное) себя значимому другому как образцу поведения на основании эмоциональной связи с ним. Это может быть отнесено к образу «идеального Я», которое простраивается в процессе формирования имиджевой культуры.

Имидж и идентичность личности, их взаимодействие и взаимовлияние является предметом исследования многих ученых, выстраивается связь имиджа и Я-концепции. Е.Б.Перелыгина считает, что «Я-концепция» и ее составляющие «Идеальное Я» и «образ Я у других» внутренние компоненты имиджа. Сами эти компоненты символические различны, однако именно расхождение между «Я-концепцией», «идеальным Я» и «образом себя у окружающих» является движущей силой деятельности по созданию имиджа. Личность частосо, в процессе самопрезентации выдвигают не «Я- идеальное», а некий символический «образ себя для других», который только стремится к «Я-идеальному». Таким образом, деятельность по созданию имиджа фактически может служить повышению самооценки личности, подтягиванию «Я-концепции» к «Идеальному Я» [6].

По мнению Э. Эриксона, идентичность – более сложное образование, котрое включает Я-концепцию, во временной перспективе, а также цели, ценности и убеждения личности [11]. Идентичность – психологическая структура представлений о себе, убеждений, ценностей, жизненных целей человека.

Каждый элемент содержания идентичности получает оценку (оценочное измерение), которая приписывается ему индивидом на основе идущих из вне норм и ценностей. С точки зрения временных характеристик, развитие идентичности идет в плане субъективного времени.

Идентичности и ее структурные компоненты расширяются в течение жизни человека, не статичны, изменяются вслед за изменением социального контекста. Элементы идентичности, в идеале, должны быть строго иерархированы и выведены в две подструктуры: личностную и социальную.

Имидж может формироваться независимо от личности, стихийно. Так как личность взаимодействует с различными социальными группами людей, то имидж имеет множественную структуру.

Идентичность личности необходима для определения направленности ее развития, обозначения цели, предназначения. При этом для адекватного, действенного человека важно понимать значимость вопросов об основополагающих ценностях, собственных убеждениях, ценности тех или иных социальных отношений, свойств личности, которые он воплощает и, наконец, собственного облика, то каким он выглядит в собственных глазах и на сколько это идентично в глазах окружающих.

Для формирования имиджа некоторые источники определяют, в частности, персональные характеристики, такие как физические и психологические особенности, индивидуальный стиль поведения и принятия решений, социальные характеристики (статус, социальная принадлежность, со свойственными личности нормами и ценностями).

Большую роль в формировании профессионального имиджа играет личный уровень осознанности, предназначение личности, выражающая стратегическое видение, определяющее то положение профессионала, к которому он стремится. Это влияет и на все последующие действия человека и на тех, кто его окружает. Серьезное влияние на культуру личности оказывают ее ценностные ориентации.

Итак, идентичность дает направление развития, характеризует цели и предназначение личности.

Ведущей и самой известной методикой формирования идентичности является методика формирования идентичности бренда – «Колесо бренда». Она была разработана менеджерами рекламного агентства Bates. Суть этого метода в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. Основываясь на методе абдукции, рассмотрим данную методику относительно личности менеджера маркетолога. Данный абдукционный прием уместен и правомерен в связи с методологической основой имиджа (brand image), как восприятия объектов окружающего мира.

Идентичность представляет собой идеальное содержание носителя имиджевой культуры. Поэтому важно грамотно измерять восприятие аудитории и умело управлять коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов. Известно, что, в отличие от перцептивного образа, имидж управляемый образ. Важность идентичности именно в том, чтобы перцепция стала управляемой.

Перцептивный образ – образ, возникающий в результате в чувственного восприятия, через ощущения, пространственное изображение. Ощущения возникают при непосредственном воздействии предметов и явлений материального мира (в частности, имидж личности, имиджевая культура личности профессионала) на анализаторы и представляют собой образы отдельных свойств этих предметов и явлений. Образ характеризуется модальностью, интенсивностью, длительностью, качеством и пространством. В этом плане может речь идет о зрительном, слуховом, тактильном и других образах. Основными свойствами перцептивного образа являются целостность, структурность, константность. Перцепция также невозможна без целостного восприятия, то есть представления. Представление – вторичный чувственный образ предмета, который действует на восприятие на основе ассоциаций (то есть внутренних ментальных образов, на основе предыдущего опыта). Это верно, так как формирование имиджа должно учитывать особенности восприятия аудитории, на которую направлено воздействия. Важно, чтобы в имидже отражались не только свойства единичного предмета, но и особенные типичные свойства более или менее близкие целевой аудитории [10]. Темпоральность науки и других сфер жизнедеятельности обязывает исследовать проблему с учетом последних и популярных разработок, даже в смежных областях знаний.

Таким образом, идентичность имиджевой культуры может быть представлена как Culture image wheel («Круг имиджевой культуры»), которая включает в себя: концепцию имиджевой культуры (суть имиджевой культуры), индивидуальность (уникальность), ценности (предназначение, ценностные ориентации, которые закладываются в имиджевую культуру), преимущества (реализация на функциональном уровне, социальном уровне, эмоциональном уровне), внешние атрибуты (гармоничный визуальный образ, габитарный имидж, коммуникативные приемы).

Суть имиджевой культуры или ее концепция это нравственные, философские установки личности, основанные на «Я-концепции». Индивидуальность – психографические особенности личности, осознание уникальности и, в тоже время, тождественности, при внешнем восприятии. Ценность включает в себя цели, установки личности, ведущие смыслы, ведущие ценностные установки на функциональном, социальном и эмоциональном уровнях. Преимущества – утилитарно-практическая сфера, при которой личность способна взаимодействовать с социумом, влиять на свое окружение, выстраивать внешние связи. Атрибуты связаны с внешним образом личности, гармонично опирающимся на внутреннюю концепцию.

Ценности, определяющие имиджевую культуры, должны быть актуальны для целевой группы. Иными словами, ценности должны быть действительно ценными. С другой стороны, сами ценности или их сочетание должны быть специфическими и по возможности уникальными, чтобы эта система ценностей не была похожа на значимые качества других. То есть ценности имиджевой культуры должны подчеркивать индивидуальность ее обладателя. Если имидж четко спозиционирован по ценностям, убежденно и страстно провозглашает их, он становится символом, или культурным кодом, выражающим как сами ценности, так и носителя имиджевой культуры, для которого эти ценности являются значимыми.

В основу идентичности имиджевой культуры на уровне ценностей и преимуществ выступают также культуротворческие и социально-культурные факторы. Рассмотрим культуротворческий фактр.

Культуротворческие технологии в процессе подготовки менеджера маркетолога играют значительную роль в развитии эстетических способностей и основываются на единстве трех аспектов: созерцания (восприятия произведений искусства, рекламно-графических материалов), созидания (практическая творческая деятельность) и творческого моделирования (включение в рекламно-эстетическую среду, познания и оценки коммуникационных материалов), которые находятся в сложной взаимозависимости и взаимосвязи, влияя друг на друга и взаимно обогащаясь.

Основные виды деятельности менеджера маркетолога: генерация идей программ продвижения, разработка концепции бренда, идей для рекламных кампаний требует развитых креативных способностей. Решить проблему формирования творческой самостоятельности студентов возможно в рамках применения культуротворческих технологий в процессе их подготовки. Данный подход, данная практика всегда использовалась в подготовке специалистов творческиз вузов. В маркетинговой концепции, в услових современности, активно используется латеральный маркетинг, который основан на поиске новых нестандартных возможностей. Данный латеральный подход адекватен особенностям профессии менеджера маркетолога, учитывает результаты исследования рынка, потребительского поведения, инсайт потребителя, а именно неучтенные желания потребителей. Подход основан на приеме «латерального разрыва» – приемы замены, переворота, комбинирования, гиперболизации, изменения. Культуротворческие технологии, как ядро реализации формирования имиджевой культуры менеджера маркетолога,  включают коммуникативные, творчески-развивающие, формирующие, реакционные, игровые, коррекционные, художественно-зрелещные методики, основанные на стимулирование творческой деятельности, эмоциональном воздействии, проблемно-поисковых ситуациях [8].

Перейдем к рассмотрению идентичности имиджевой культуры на уровне социально-культурного фактора. «Социокультурная среда», по мнению А.А. Макареня это неотъемлемая часть  социально-экономического и культурно-образовательного пространства того или иного региона, сообщества, группы, с помощью которой могут осуществляться социализация (формирование способности личности к жизнедеятельности в обществе на основе усвоения ею социальных ценностей и способов социально положительного поведения) и вхождение человека в ту или иную культуру (процесс освоения индивидом норм общественной жизни и культуры) [5].

Ю. Н. Евтушенко видит социокультурную среду как «пространство, наполненное культурными ценностями, имеющие социальную значимость для развития личности или конкретной социальной общности» [3].

Личность менеджера маркетолога, менеджера по маркетинговым технологиям выступает как субъект социокультурного взаимодействия непосредственно самой личности лидера с ценностными ориентациями и социально-поведенческими установками участников социума. Характеристиками личности менеджера маркетолога, как лидера в выстраивании взаимодействий с рыноком, целевыми группами выступают: управленческие, социально-психологические и профессиональные качества, которые позволяют выделяться ему в среде коммуникаций с целевыми группами, выбирать оптимальный стиль общения и эффективные методы решения поставленных задач [9].

Итак, в идентичности имиджевой культуры менеджера маркетолога важно опираться на выстраивание концепции, индивидуальности, ценностей, преимуществ имиджевой культуры, обязательно конструировать внешние атрибутыи учитывать влияние социально-культурных и культуротворческих факторов.

Только после того как выстроена последовательная идентичность, можно транслировать свой образ, свою позицию в коммуникационном процессе, реализовать самомаркетинговые программы, программы самопродвижения.

Литература

1. Антонова, Н.В. Имидж и идентичность личности [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.hse.ru/data/2010/05/ (дата обращения 05.07.2016)
2. Гофман И. [Goffman E.] Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Кучково поле, 2000. Пер. изд.: Goffman E. The presentation of self in everyday life. New York: Free Press, 1959.
3. Евтушенко, Ю. Н. Дополнительное образование как социокультурная среда развития личности // Вестник ЧГПУ . 2009. №12. С.27-35
4. Идентичность [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/] (дата обращения 04.07.2016).
5. Макареня, А.А. Культуротворческая среда: статус, структура, функционирование / А.А. Макареня.– Тюмень, 1997. 66 с.
6. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа / Е.Б. Перелыгина – М., 2002. – 235 с.
7. Фогельсон, Р.Д. Личность, самоидентичность // Психологические теории личности. – Нью-Йорк, С.115 – 132.
8. Череднякова, А.Б. Культуротворческие технологии формирования имиджевой культуры менеджера маркетолога // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – №4; URL:http://www.science-education.ru/127-20624  (дата обращения: 20.07.2015).
9. Череднякова, А.Б. Лидерство в социально-культурном взаимодействии и его роль в формировании имиджевой культуры менеджера маркетолога. – Глобальный научный потенциал, № 5 (62), С.27 – 31.
10. Энциклопедический словарь: Психология труда, управления, инженерная психология и эргономика [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://vocabulary.ru/termin/perceptivnyi-obraz.html.
11. Эриксон, Э. Идентичность: юность и кризис / Э. Эриксон. – Москва, 1996, – 305 с.

References

1. Antonova, N.V. Imidzh i identichnost' lichnosti [Jelektronnyj resurs] – Rezhim dostupa: https://www.hse.ru/data/2010/05/ (data obrashhenija 05.07.2016)
2. Gofman I. [Goffman E.] Predstavlenie sebja drugim v povsednevnoj zhizni. M.: Kuchkovo pole, 2000. Per. izd.: Goffman E. The presentation of self in everyday life. New York: Free Press, 1959.
3. Evtushenko, Ju. N. Dopolnitel'noe obrazovanie kak sociokul'turnaja sreda razvitija lichnosti // Vestnik ChGPU . 2009. №12. S.27-35
4. Identichnost' [Jelektronnyj resurs] – Rezhim dostupa: https://ru.wikipedia.org/wiki/] (data obrashhenija 04.07.2016).
5. Makarenja, A.A. Kul'turotvorcheskaja sreda: status, struktura, funkcionirovanie / A.A. Makarenja.– Tjumen', 1997. 66 s.
6. Perelygina, E.B. Psihologija imidzha / E.B. Perelygina – M., 2002. – 235 s.
7. Fogel'son, R.D. Lichnost', samoidentichnost' // Psihologicheskie teorii lichnosti. – N'ju-Jork, S.115 – 132.
8. Cherednjakova, A.B. Kul'turotvorcheskie tehnologii formirovanija imidzhevoj kul'tury menedzhera marketologa // Sovremennye problemy nauki i obrazovanija. – 2015. – №4; URL: http://www.science-education.ru/127-20624 (data obrashhenija: 20.07.2015).
9. Cherednjakova, A.B. Liderstvo v social'no-kul'turnom vzaimodejstvii i ego rol' v formirovanii imidzhevoj kul'tury menedzhera marketologa. – Global'nyj nauchnyj potencial, № 5 (62), S.27 – 31.
10. Jenciklopedicheskij slovar': Psihologija truda, upravlenija, inzhenernaja psihologija i jergonomika [Jelektronnyj resurs] – Rezhim dostupa: http://vocabulary.ru/termin/perceptivnyi-obraz.html.
11. Jerikson, Je. Identichnost': junost' i krizis / Je. Jerikson. – Moskva, 1996, – 305 s.