СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ ИЛИ КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ МЕЖДУ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТСКИМИ СЕГМЕНТАМИ ТЕРРИТОРИИ

Захарова И.А.

Кандидат экономических наук, доцент, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ ИЛИ КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ МЕЖДУ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТСКИМИ СЕГМЕНТАМИ ТЕРРИТОРИИ

Аннотация

Конкуренция между городами и регионами в 90-х гг. ХХ века  изменила характер регионального и муниципального управления. Механизмы одностороннего воздействия государственного сектора на частный сектор стали непродуктивными. Государственное управление должно было стать более гибким, взаимодействовать с обществом и бизнес-структурами в целях решения социальных проблем, создания возможностей, укрепления институтов, направленных на развитие городов и общества в целом. Политика, направленная на удовлетворение интересов заинтересованных сторон территории (стейкхолдеров), а именно: населения, бизнес-структур, инвесторов, посетителей может приводить к конфликтам. В вопросах продвижения территории, правительства должны ставить задачу достижения синергетического эффекта, путем удовлетворения интересов нескольких заинтересованных сторон, взаимодействия  с различными стейкхолдерами.

Ключевые слова: Маркетинг территории, целевые клиенты, конкурентоспособность территории.

Zakharova I.A.

PhD in Economics, Associate professor, Lomonosov Moscow State University

SYNERGETIC EFFECT OR A CONFLICT OF INTERESTS BETWEEN TARGET CLIENT SEGMENTS OF A TERRITORY

Abstract

The competition between cities and regions in the 90s of the twentieth century has changed the nature of the regional and municipal government. The mechanisms of a one-sided impact of state sector on the private sector have become unproductive. A state administration should become more flexible, interact with social and business structures, in order to solve social problems, create opportunities, and strengthen the institutions aimed at the development of a city and a society as a whole. The policy aimed at the satisfaction of the interests of the stakeholders of a territory, namely: population, business structures, investors, visitors can lead to conflicts. In terms of promoting a territory, governments should set the goal on achieving a synergistic effect, by satisfying the interests of several stakeholders, interacting with different stakeholders.

Keywords: territory marketing, target customers, competitiveness of the territory.

Городское управление представляет многоуровневый процесс, включающий взаимодействие между всеми заинтересованными группами интересов (стейкхолдерами). В целях эффектиности городского управления данный процесс должен включать в себя поиск новых путей развития, открытие потенциальных возможностей, укрепление сильных сторон территории и рациональное использование материальных и человеческих ресурсов. Данная концепция близка к концепции Ван ден Берга о городском маркетинге. Городскому маркетингу также близка философия школы new public management, согласно которой государства могут управляться подобно бизнесу, где ключевые атрибуты - результативность и эффективность. Основная идея маркетинга территории заключается в удовлетворении потребностей целевых клиентских сегментов. Целью данной статьи является определение целевых клиентских сегментов территории, а также факторов, по которым осуществляется выбор города или страны. Целевыми клиентами выступают люди, которые проживают, работают, посещают территорию или иным образом взаимодействуют с ней (граждане, родившиеся в городе, но покинувшие его).  Здесь можно выделить следующие категории клиентов: жители, организации, туристы, инвесторы. Под инвесторами следует также понимать коммерческие  банки, строительные компании, пенсионные фонды. Косвенно клиентами  города или страны будут зарубежные правительства, СМИ и иные субъекты. Некоторые специалисты подразделяют субъектов на более узкие сегменты, например резиденты-служащие, резиденты-студенты, посредники (риэлторы, промоутеры, представители MICE-индустрии) и т.д.  В определенных случаях для городов можно использовать расширенную классификацию целевого клиентского сегмента, в особенности при планировании конкретных действий или когда правительство заинтересовано в привлечении данных сегментов (например, определенных мигрантов).  Следует учитывать, что в качестве клиентского сегмента будут выступать как существующие резиденты, туристы, организации и инвесторы, так и потенциальные клиенты, которые рассматривают возможность переехать или сменить место работы.

Очевидно, что у клиентских групп интересы могут, как совпадать, что приводит к синергетическому эффекту в случае их удовлетворения, так и не совпадать, что приводит к конфликту интересов. Конфликт интересов в свою очередь может привести к неудовлетворенности определенных клиентских сегментов и как результат предпочтению другой территории, оттоку человеческих и материальных ресурсов. Например, открытие представительства крупной известной компании в городе повлечет необходимость в найме высококвалифицированных кадров, что вероятно положительно воспримут местные жители. Другой пример, строительство делового центра может привести к проблемам парковки и трафика для местного населения, поток туристов может нарушить комфорт населения, проведение крупных спортивных мероприятий может отразиться на инфраструктуре.  Жители и гости города могут одинаково положительно оценивают одни и те же культурные объекты;  компании и посетители могут оценить доступность международного аэропорта, но, в то же время могут возникнуть конфликты между удовлетворением интересов посетителей, с одной стороны, и жителей и компаний, с другой стороны. В этом смысле Венеция печальный пример противоречия интересов различных групп населения.

Для того, чтобы определить, как привлечь или удержать клиентские сегменты, необходимо выявить факторы, по которым клиенты территории делают свой выбор. На выбор потребителя будут оказывать влияние классические факторы, такие, как доступность, качество общественных благ, стоимость земли, транспортных услуг, состояние социальной сферы, так  и другие факторы, повлиять на которые значительно сложнее, но именно они могут играть решающую роль в выборе территории.  Существует  мнение, что люди, отдавая предпочтение той или иной территории, стремятся максимизировать свое благосостояние. И здесь немаловажную роль играет пространственное поведение.

На наш взгляд, первая и главная категория клиентов, которую следует выделять - это жители и потенциальные резиденты. Здесь следует, прежде всего, разобраться с понятием территория и что оно включает.  Территория - это место для жизни, для работы и отдыха. Тогда, в качестве определяющих параметров будут рассматриваться:  расстояние между домом и работой, необходимые удобства, чтобы растить детей, заниматься спортом, места для досуга и отдыха, учебы, предложения культурного характера. Для некоторых жителей город - это место, к которому они испытывают чувство принадлежности. Таким образом, это не просто место, а привлекательная среда обитания, необходима каждому человеку, исходя из его индивидуальных потребностей. Поскольку потребности у людей могут быть разные,  давайте, определимся с ключевыми факторами, которые определяют конкурентоспособность территории и, в конечном счете, выбор клиента:

• во-первых, это качество жилья, дома и прилегающей территории;
• во-вторых, это место работы и его доступность;
• в-третьих, это наличие возможностей для получения образования;
• в-четвертых, доступность к досуговым мероприятиям,
• в-пятых, близость к родственникам и друзьям.

Каждый из этих факторов можно разделить на множество подфакторов, характеризующих фактор (см. Таблицу1). Например, в рамках фактора «жилье» рассматриваются окрестности, качество дома, престижность района, стоимость квадратного метра, наличие автобусной остановки рядом с домом, метро и прочие факторы. Для фактора «работа» будут иметь значение такие параметры, как возможность трудоустройства, перспективы в карьере, размер заработной платы, текучесть кадров и другие. Каждому из параметров необходимо присвоить вес  в зависимости от его степени чувствительности со стороны клиентов, т.е. насколько критерий важен, менее важен и совсем не важен для потребителя при выборе места. В рамках фактора «образование» будут рассматриваться следующие параметры: выбор учебных заведений, конкурс, доступность по цене, возможности дальнейшего трудоустройства. Для фактора «досуг» параметры, по которым производится оценка, могут быть следующими: выбор досуговых мест, стоимость, качество предоставляемых услуг, территориальная доступность.

 

Таблица 1 – Факторы и параметры, определяющие конкурентоспособность территории для клиентского сегмента «жители»

Второй клиентский сегмент - это организации. Компании, решая, в каком городе разместить свой бизнес, рассматривают не только физическую территорию, но и все реальные параметры, относящиеся к показателю doing business. Одним из таких параметров является окружающая среда. Речь идет о месторасположении офиса и окружающем пространстве. Подобно жителям города, которые выбирают себе место для жизни, компании также выбирают месторасположение, учитывая затраты на обслуживание и аренду здания, его функциональность для ведения бизнеса (оборудование, наличие складов и т.д.). Параметры являются в высокой степени субъективными, поскольку для одной компании качество и внешний вид места или офиса может иметь существенное значение и влиять на имидж организации, для другой компании это может быть не столь важно. Компании оценивают здание и соседей-арендаторов, наличие парковочных мест поблизости или остановки общественного транспорта. Одни компании стремятся расположиться в центре, другие в спальных районах третьи за пределами города, где аренда дешевле. Итак, компании оценивают территорию с точки зрения бизнес-среды в целом: само по себе здание и его непосредственное окружение, доступность для партнеров, поставщиков и клиентов, возможности привлечения финансов и персонала и потенциальных возможностей рынка. Каждая организация учитывает политические, социально-экономические факторы и, безусловно, правовую сторону. В качестве отдельных параметров можно рассматривать стоимость привлеченных средств, качество и стоимость рабочей силы, минимальную заработную плату, инвестиционный рейтинг территории и др.

Третья категория клиентов – это туристы и иные посетители. Они не ставят цель обосноваться в городе. Туристы рассматривают город в качестве временного места пребывания. Для данной категории привлекательность города определяется следующими характеристиками:

• размещение (гостиницы, квартиры, кемпинги и др.),
• доступность определенных достопримечательностей (культурных или деловых), затраты на проживание,
• транспорт,
• питание,
• тип архитектуры и дизайн,
• комфорт,
• наличие парковок,
• общественный транспорт,
• парки, пешеходные зоны,
• детские площадки и другие удобства.

Кроме того, турист может иметь предпочтение относительно месторасположения в центральном районе или отдаленном от центра. Конечно, есть и другие факторы, которые будут играть роль при выборе места. В зависимости от цели посещения, для бизнес-туристов важна доступность месторасположения к офису, фабрике, лаборатории. Другие туристы могут предъявлять высокие требования к культурным объектам достопримечательностей или развлекательным заведениям, а также пляжам, спортивным паркам, тематическим паркам, музеям, ресторанам, ночным клубам. Немаловажным для посетителей является шопинг. Итак, для туристов важны не только факторы, которые характеризуют цель визита, но и общепринятые факторы привлекательности места.

Четвертая категория клиентов это инвесторы. Под данной категорией клиентов следует понимать финансовые институты, банки, страховые компании, пенсионные фонды, а также инвестиционные компании, которые готовы вкладывать деньги в проекты города. Это наиболее важная категория клиентов, поскольку от притока их инвестиций зависит благосостояние города, инфраструктурные преобразования, рост строительных объектов, появление новых городских достопримечательностей, объектов социальной сферы и др. Инвесторы, прежде всего, заинтересованы в быстром сроке окупаемости своих проектов, для них сама по себе территория интересна с точки зрения получения прибыли, их интересует перспективность инвестиций в городские объекты. В то же время отдача от вложений зависит от востребованности данных проектов другими клиентскими субъектами, жителями, компаниями, туристами. Итак, инвестиции должны вносить положительный вклад в жилую, культурную, деловую среду города.

Подобно как в корпоративном маркетинге, клиентские сегменты детально классифицируются на подгруппы (см. Таблицу 2). Например, домашние хозяйства классифицируются в клиентские группы  в зависимости от пола, возраста, дохода, семейного положения, социального статуса, расы, религиозной принадлежности, образования и иных характеристик.

Таблица 2 – Пример релевантных характеристик клиентов

 

Компании сегментируются по размеру (малый, средний, крупный бизнес), по типу хозяйственной деятельности (сельское хозяйство, промышленность, финансовый сектор, розничная торговля, бытовое обслуживание и т.д.), по цели организации, например получения отдачи от вложений в быстрой или в долгосрочной перспективе. Туристов также можно сегментировать на тех, кто приезжает в экскурсионных целях на один день и вечером возвращается домой и тех, кто приезжает на более длительный срок. Оба типа могут относиться к различным социальным группам, путешествовать семьей, в одиночестве, в деловых целях группой или отдельно. При сегментации важно учитывать регионы, из которых прибыли, национальность, тип туриста (пассивный или активный, предпочитающий популярные маршруты или избегающий скопления людей). Инвесторов можно классифицировать также по типу (частный инвестор, инвестиционная компания), по объему инвестиций, по конкурентоспособности. На базе релевантных характеристик формируются клиентские группы в рамках одного сегмента. С помощью такой детализации можно предложить инициативы, наиболее приближенные к интересам клиентов.

В конкурентной борьбе территории за определенные ресурсы необходимо учитывать последствия их приобретения. На практике, определенные инициативы могут быть востребованы всеми группами или даже сегментами рынка, другие иметь четкую таргетированную настройку с помощью маркетинговых инструментов и интересны лишь одной аудитории. Если с помощью конкретных инициатив правительства и бизнеса удается достичь удовлетворения интересов различных групп или сегментов, то можно говорить о синергетическом эффекте. Как правило, если мы имеем дело с множеством групп клиентского сегмента необходимо, чтобы деятельность  была направлена на привлечение более чем 2 групп. В перспективе интересы между клиентскими сегментами должны пересекаться, а не конфликтовать. Например, дефицит высококвалифицированного человеческого капитала — это основная проблема инвестиционного климата региона, именно поэтому, инвестор сначала оценивает предложение на рынке труда и его динамику. Некоторые предприятия, испытывая дефицит в рабочих кадрах, привлекают мигрантов, вместо того, чтобы активнее сотрудничать с местными ВУЗами и техникумами и укреплять их материальную базу. Формы сотрудничества могут быть разные от грантов, до формирования кафедр предприятий на базе вуза, создание корпоративных университетов или иных образовательных организаций предприятий.

Перекос в сторону одного из клиентских сегментов может привести к социальной напряженности и оттоку других клиентских сегментов.

Зачастую, правительство заинтересовано в привлечении трудовых мигрантов, однако отношение со стороны местного населения может быть неоднозначным. В России отношение коренного населения к трудовым мигрантам за последние 10 лет ухудшилось. Так, согласно исследованию Левада-центра [1], на вопрос должно ли правительство России  пытаться ограничить приток приезжих, или не ставить на его пути никаких административных барьеров и пытаться использовать его на благо России, 67% респондентов высказываются за ограничения.  По-мнению, Карины Пипия, социолога Левада-Центра «практически у каждого второго россиянина отмечается нетерпимое отношение к той или иной категории трудовых мигрантов, приезжающих в Россию. Другая половина опрошенных, напротив, демонстрирует хорошее и толерантное отношение к иммиграции»;  32% опрошенных полагают, что мигранты, как правило, – малообразованные люди, способные только на неквалифицированный труд. Количество привлеченных трудовых мигрантов обусловлено потребностями экономики регионов в привлечении иностранных работников по приоритетным профессионально-квалификационным группам. Привлечение иностранных граждан, чей труд необходим экономике региона или города, необходимо оценивать с точки зрения качества рабочей силы. Введение патента для мигрантов благоприятно сказывается на их социализации,  миграционный рынок становится прозрачнее и удобнее для работодателей и самих мигрантов, а с другой  стороны переход от квот на патенты позволяет защитить рабочие места коренного населения.

Другой пример столкновения интересов различных клиентских групп наблюдается в Барселоне, где появились признаки «туристической фобии», связанные с масштабом туристического потока, который буквально накрывает город. Так, если 2,5 миллионов туристов высаживаются с круизных судов в течение года, жители чувствуют себя осажденными. Хорди Клос, глава ассоциации владельцев отелей, высказывает беспокойство по поводу того, что граждане не доброжелательны к туристам, поскольку испытывают «чувство перегруженности». В 2015 году Ада Колау, новый мэр города, вскоре после того, как она была избрана, предложила установить мораторий на новые отели и лицензии на аренду квартир для туристов. Аренда квартир является более привлекательным и экономичным способом размещения для посетителей,  а их владельцы могут рассчитывать, что арендные ставки будут на 125% выше, чем от долгосрочной аренды. Многие сделки проходят через крупные онлайн-организации, такие как Airbnb. Туристы тратят 25 миллионов евро в день, индустрия приносит 15 процентов ВВП Барселоны и около 120 000 рабочих мест. Колау подчеркивает, что никто не хочет отгонять туристов, но если город станет «тематическим парком», люди перестанут приезжать. Ciutat Vella, сердце старой Барселоны и один из самых популярных районов среди туристов, потерял 13 000 жителей за восемь лет, по причине высокой арендной платы и постоянного шума. Многие районы, такие как знаменитый Лас-Рамблас или район вокруг церкви Святого Семейства, фактически превратились в районы, которые жители избегают. Одно исследование, проведенное в 2010-2011гг. показало, что у Барселоны нет единого имиджа, воспринимаемого разными  народами. При этом, это - город с ярко выраженным туристическим направлением, привлекательным местом для жизни, город который ассоциируется с креативностью, разнообразной культурой и самобытностью. Однако, Барселона не воспринимается как город для ведения бизнеса, хотя имеет высокий потенциал стать «инновационным хабом». Франческо Муньос, профессор, специалист по урбанистике Барселонского Университета Autònoma, предложил, чтобы гостиничные сети финансировали школы и детские сады, а круизные компании оплачивали дорожные работы. Он считает, что тем самым жители получат компенсацию от туристического вторжения.

Таким образом, предложенный в статье подход к сегментации клиентских сегментов в зависимости от их пространственного поведения и выделение факторов, по которым клиенты делают выбор в пользу какой-либо территории, может привести к более успешной практике взаимодействия с клиентскими сегментами муниципальных и региональных органов власти, а также в привлечении необходимых ресурсов. Для достижения синергетического эффекта необходимо, чтобы стратегические инициативы правительства удовлетворяли  интересы как можно большего числа  клиентских групп и сегментов, и в меньшей степени противоречили друг другу. При этом, главным клиентом территории должны оставаться ее жители и любые преобразования не должны ухудшать их благосостояние и возможности.

Список литературы / References

1. Опрос Левада-центра «Отношение к трудовым мигрантам» 102.2017–20.02.2017 [Электронный ресурс] // Аналитический центр Юрия Левады. – 28.04.2017. – URL: http://www.levada.ru/2017/04/28/otnoshenie-k-trudovym-migrantam/ (дата обращения: 10.05.2017).
2. Berg L. van den. Strategische City-Marketing (Strategic city marketing) / L. van den Berg,  H., Klaassen,  J. van der. Meer. – Schoonhoven: Academic Service. – 1990.
3. Berg L. van den. Impact of the European Union on Metropolitan Cities / van den Berg, J. van der Meer, P. Pol, // Experiences and Perceptions of European Cities, Euricur – report, Erasmus University Rotterdam. – 1996.
4. Berg L. van den, Mingardo, G., Pol, P.M.J. & Speller, C.J.M. The Safe City; Safety and Urban Development in European Cities. // Aldershot: Ashgate. - 2005.
5. Berg L. van den. European cities in the Knowledge Economy / Berg, L. van den, Pol, P.M.J., Winden, W. van & Woets, P. // European Urban Studies. - 2005. - 44(3). - P. 525-549.
6. Bramezza I. The Competitiveness of the European City and the Role of Urban Management in Improving the City's Performance: The Cases of the Central Veneto and Rotterdam Regions / I. Bramezza // Thesis Publishers, 1996.
7. Juan Carlos Belloso. The City Branding of Barcelona: A Success Story? [Electronic resource] / Juan Carlos Belloso // Europcom. - October 2011 / URL: http://cor.europa.eu/en/events/europcom/Documents/Belloso.pdf (accessed: 20.06.2017). [in English].
8. Burgen S. Will the citizens of Barcelona revolt against soaring tourist numbers? [Electronic resource] / S. Burgen. // The Guardian. - 06.2015  – URL: https://www.theguardian.com/travel/2015/jun/28/will-people-barcelona-revolt-against-soaring-tourist-numbers 28 (accessed: 20.06.2017). [in English].
9. Van der Borg J. Tourism in European heritage cities / / J. van der Borg // Annals of Tourism Research. – 1996. – 23 (2). – P. 306-321.
10. Van der Borg J. Tourism and urban development: the impact of tourism on urban development: towards a theory of urban tourism, and its application to the case of Venice, Italy / J. van der Borg // Rotterdam: Tinbergen Institute Research Series. - 1991. - 2.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Opros Levada-centra «Otnoshenie k trudovym migrantam» 17 – 20.02. 2017 [A survey of the Levada Center «Attitude towards labor migrants» 17-20.03.2017] [Electronic resource] / Analiticheskij centr Jurija Levady. - 28.04.2017. - / URL: http://www.levada.ru/2017/04/28/otnoshenie-k-trudovym-migrantam/  (accessed: 10.05.2017). [in Russian].
2. Berg van den L. Strategische City-Marketing (Strategic city marketing) / L. van den Berg,  H., Klaassen,  J. van der. Meer. – Schoonhoven: Academic Service. – 1990.
3. Berg van den. L. Impact of the European Union on Metropolitan Cities / van den Berg, J. van der Meer, P. Pol, // Experiences and Perceptions of European Cities, Euricur – report, Erasmus University Rotterdam. – 1996.
4. Berg van den L. Mingardo, G., Pol, P.M.J. & Speller, C.J.M. The Safe City; Safety and Urban Development in European Cities. // Aldershot: Ashgate. - 2005.
5. Berg van den L. European cities in the Knowledge Economy / L. van den Berg, Pol, P.M.J., Winden, W. van & Woets, P. // European  Urban Studies. - 2005. - 44(3). - P. 525-549.
6. Bramezza I. The Competitiveness of the European City and the Role of Urban Management in Improving the City's Performance: The Cases of the Central Veneto and Rotterdam Regions / I. Bramezza // Thesis Publishers, 1996.
7. Juan Carlos Belloso. The City Branding of Barcelona: A Success Story? [Electronic resource] / Juan Carlos Belloso // Europcom. - October 2011 / URL: http://cor.europa.eu/en/events/europcom/Documents/Belloso.pdf (accessed: 20.06.2017). [in English].
8. Burgen S. Will the citizens of Barcelona revolt against soaring tourist numbers? [Electronic resource] / S. Burgen. // The Guardian. - 06.2015  – URL: https://www.theguardian.com/travel/2015/jun/28/will-people-barcelona-revolt-against-soaring-tourist-numbers 28 (accessed: 20.06.2017). [in English].
9. Van der Borg J. Tourism in European heritage cities / J. van der Borg // Annals of Tourism Research. – 1996. – 23 (2). – P. 306-321.
10. Van der Borg J. Tourism and urban development: the impact of tourism on urban development: towards a theory of urban tourism, and its application to the case of Venice, Italy / J. van der Borg // Rotterdam: Tinbergen Institute Research Series. - 1991. - 2.