ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ОЦЕНКИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

Ахтямова Г.Р.

Аспирант,

Уфимский государственный авиационный технический университет

ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ОЦЕНКИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

Аннотация

В статье рассмотрено содержание понятия «деловая репутация» с точки зрения различных экономических субъектов, перечислены основные участники рынка рейтинговых услуг, описаны основные подходы к оценке деловой репутации.

Ключевые слова: деловая репутация, рейтинг, оценка деловой репутации.

Akhtyamova G.R.

Postgraduate student,

Ufa State Aviation technical University

THEORETICAL CONTENT OF EVALUATING THE BUSINESS REPUTATION OF COMMERCIAL BANKS

Abstract

The article considers concept of goodwill in terms of different subjects of economic relations, deacribes the main approaches to the goodwill assessment, are listed the main participants of rating services markets.

Keywords: goodwill, rating, goodwill assessment.

С конца 2013 года в российском банковском секторе проходит сложный период ужесточения надзора за деятельностью банков. В условиях громких и внезапных отзывов лицензий особенно важное значение приобретают стойкость деловой репутации банков и уровень доверия к нему хозяйствующих субъектов. Не секрет, что такая категория клиентов как физические лица особеннно чувствительны к тревожным новостям из сферы финансовых услуг, испытывая опасения за сохранность личных сбережений.

В настоящее время функциональная дифференциация между банками сглажена, предлагаемый список продуктов и услуг сопоставим по ценам и качеству, поэтому конкуренция между банками переходит на качественно новый уровень и этим обуславливается возрастание роли неценовых факторов в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг .

В этих условиях рыночная стоимость и стабильность развития банка напрямую определяются известностью бренда, качеством деловой репутации, опытом прохождения в кризисные периоды развития, количеством лет существования на рынке и прочими нематериальными преимуществами.

Сущность банковского бизнеса, заключающегося в финансовом посредничестве, определяет относительно низкую по сравнению с нефинансовыми компаниями долю собственных средств в пассивах банков. Это, в свою очередь, вызывает повышенную рискованность банковских пассивов, заметное расхождение между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Таким образом, успех банковского бизнеса в значительной степени зависит от репутации банка, сложившейся на рынке.

Сегодня нет единого, универсального определения понятия «деловая репутация», можно выделить, по крайней мере, несколько точек зрения на предмет, однако общепринято восприятие этого понятия как актива компании, который имеет определенную ценность. В научной литературе встречается представление о деловой репутации как о неосязаемом активе. Ее интерпретируют как чужие мнения о компании, в результате чего появляются сомнения в справедливости причисления изучаемого понятия к активам. Однако компании принадлежат осязаемые составляющие деловой репутации: стабильные клиенты, продукты и услуги соответствующего качества, навыки маркетинга и сбыта в виде нормативных документов, опытная команда менеджеров, квалифицированный персонал. Соответственно, деловая репутация так же является активом компании, которая имеет свое значение, ценность и подлежит тщательному анализу и контролю со стороны руководства.

По мнению экономистов, деловая репутация не более чем особенность или знак, позволяющие различать типы компаний и их бизнес-стратегии, прогнозировать отклики на изменения окружающей среды[2].

Распространено использование понятия деловой репутации юридическими структурами компаний; с точки зрения юристов, деловая репутация подлежит защите и за нанесение ей ущерба предусмотрена законодательно определенная ответственность с выплатой компенсаций.

Официальным принято считать определение, указанное в Письме Банкаᅟ ᅟ России «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах»: «деловая репутация кредитной организации определяется как качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций». В данном случае участниками гражданского оборота являются не только клиенты и контрагенты банка, но и надзорные органы, которых в первую очередь интересует уровень финансовой устойчивости банка, а не его имидж или рекламный образ [2].

Таким образом, деловую репутацию банка можно рассматривать как некую комплексную оценку, своеобразный «рейтинг» банка с точки зрения различных целевых групп. Деловая репутация банка формируется под воздействием ряда факторов, включая: финансовое состояние, репутацию первого лица банка, социальную позицию банка (например, наличие благотворительных программ), качество сервиса, поведение персонала, рекламную и брендовую политику, взаимоотношения с государством и регулирующими органами, географию банка, наличие авторитетных клиентов и международного признания (участие в международных проектах, рейтинги, премии и пр.)[2].

С одной стороны, деловая репутация - это важная качественная характеристика общественного мнения об организации, с другой - один из нематериальных активов организации, пусть и неоднозначно, но поддающийся количественной оценке. В научной среде до сих пор четко не определены и не утверждены регулятивными нормативами единые и устраивающие большинство авторов и экспертов методики оценки деловой репутации рыночных компаний.

К качественным методамᅟ ᅟ оценкиᅟ ᅟ деловойᅟ ᅟ репутации относят социологические опросы и группу экспертных методов, которая включает рейтинговый и рекомендательный методики.

Рекомендательный метод заключается в вынесении руководству компании рекомендательного документа, аналитической справки, составленной сторонними экспертами на основании исследования текущего состояния каждого компонента, определяющего деловую репутацию в целом. При этом сравнительного анализа состояния конкретной фирмы на рынке не проводится, что является недостатком данного метода.

Рейтинговый метод оценки деловой репутации включают в классификацию качественных методов, однако при этом используются и количественные показатели. Он заключается в ранжировании группы компаний сходного профиля деятельности по ряду показателей. В качестве экспертов, оценивающих соответствиеᅟорганизации тем или иным критериям, могутᅟвыступатьᅟкакᅟпрофессиональныеᅟэксперты, так и референтные группы населения (аналог социологических опросов).

На рынке рейтинговых услуг выделяется семь крупных участников: агентства «большой тройки» (S&P, Fitch Ratings и Moody’s) и российские компании «Эксперт РА», «Рус-Рейтинг», «Национальное Рейтинговое Агентство» («НРА») и АК&М. Кроме того, существует ряд агентств (AMBest, КОФАС-АРБ, Ромир и др), не имеющие аккредитации Минфина[4].

По состоянию на 01.02.2015 г., РА «Эксперт» занимает первое место и 45% от общего числа присвоенных рейтингов в России, в т.ч. первое место по числу рейтингов банков (рисунок 1.)

Рис. 1 – Структура рынка рейтинговых услуг России [4]

Одной из основных проблем российского рейтингового рынка явлется отсутствие единой шкалы, что затрудняет проведение сравнительного анализа присвоенных оценок. Существует методика регулярного сопоставления рейтинговых шкал российских банков, разработанная в Высшей школе экономики.

Интересную работу, посвященную исследованию деловой репутации крупнейших российских банков России проводил исследовательский холдинг «Ромир» в 2010г. и в 2011г . Для составления рейтинга узнаваемости и доверия потребителей использовалась международная методика Global Reputation Index, разработанная в соответствии с управленческими принципами Reputation Institute. В числе учитываемых факторов оцениваются «дружественность» внешней среды к компании, знание отдельных брендов потребителями и отношение к ним, а также качество информационного поля (объем и тональность упоминаний о компании в СМИ). На основе полученных данных рассчитывается «Коэффициент репутации» (Reputation Index) [5].

Количественная оценка предполагает использование данных финансовой отчетности. Мировая практика признает, что деловая репутация является нематериальным активом компании, имеющим свою стоимость. При этом возможна оценка как рыночной, так и балансовой стоимости деловой репутации. У компаний, которые представлены на фондовой бирже, возможно использование рыночной цены акции для измерения стоимости деловой репутации.

В общем виде, методики количественной оценки деловой репутации можно свести к следующим[1].

1. Балансово-нормативные методы:

а) бухгалтерский метод, применяемый при осуществлении процедуры покупки организации, при этом вычисляется разница между ценой сделки и балансовой стоимостью чистых активов.

б) сравнительный метод. Проводится сравнительная  оценка имиджа компаний путем анкетирования, расчета весовых коэффициентов, ранжирования;

в) затратный метод, основанный на учете затрат на подготовку и использование деловой репутации (на обучение персонала, внедрение управленческих, маркетинговых и других технологий).

2. Методы дополнительных и сверхприбылей:

а) метод дополнительных прибылей, предполагающий, что репутация – это бренд, позволяющий устанавливать более высокую цену на конечный товар. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж, имеющих бренд за период жизненного цикла товара. В результате получаем стоимость бренда, одного из составляющих гудвилла;

б) метод сверхприбыли. Сущность метода состоит в том, что нематериальные активы, не отраженные в балансе, приносят организации сверхдоход, т.е. доход, превышающий средний по отрасли. Метод основан на сравнении доходности рассматриваемой организации и схожих организаций отрасли, а так же выявлении разницы меду ними, которая не объясняется влиянием материальных активов.

3. Методы роялти и остаточной стоимости:

а) метод роялти, применяется при передаче права пользования фирменным наименованием, логотипом, маркой, другой компании, предполагающей выплаты роялти. Затем определяется годовой уровень продаж и продолжительность жизненного цикла фирменной марки. Сумма произведений годовых продаж на роялти, дисконтированная на текущую дату, представляет собой стоимость бренда;

б) оценка остаточной стоимости. Это превышение стоимости бизнеса над стоимостью его чистых материальных и нематериальных активов.

В практической деятельности банка положительная оценка деловой репутации может позволить повысить стоимость акций на бирже, усилить конкурентные преимущества, улучшить узнаваемость, способствовать продуктивной внутрикорпоративной политике.

Многие эксперты, как отечественные, так и зарубежные, например Э. Гриффин, сходятся во мнении о том, что количественные показатели, полученные в результате измерения деловой репутации, вне зависимости от примененной методики, не представляют особенно значимого интереса в практической деятельности банков. В то же время, информация о краткосрочных и долгосрочных колебаниях качества деловой репутации может явиться жизненно необходимой в целях своевременного выявления рисков и угроз для обеспечения существования бизнеса.

Очевидно, что топ-менеджменту компании, для представления реального положения дел о качестве деловой репутации на текущий момент времени, необходимо использовать комплексный анализ с учетом данных, полученных в результате качественных и количественных исследований.

В условиях современных реалий, когда системный банковский кризис наложился на всеобщий масштабный экономический, рещающим фактором успеха и продолжения деятельности на рынке становится качество деловой репутации. Таким образом, только грамотное им управление и систематический анализ позволят преодолеть кризисный период развития и остаться на плаву.

Литература

1. Андрианова Е.П., Баранников А.А., Сигидов Ю.И. Деловая репутация (гудвилл) коммерческих банков: сущность, классификация и методы оценки // Научный журнал КубГАУ. –№82(08) -С. 1-21
2. Астрелина В.В., Бондарчук П.К. Оценка деловой репутации банка // Деньги и кредит. -№12-с.16-23
3. Найфонов А.Т. Влияние деловой репутации (гудвилла) на деятельность предприятий малого бизнеса в сложившихся экономических условиях / А.Т. Найфонов //«Вестник Северо-Осетинского государственного университета им. К.Л. Хетагурова» - 2010. -№1. - С. 236-237.
4. Обзоры рынка рейтинговых услуг [Электронный ресурс]. Режим доступа:- http://www.raexpert.ru/ratings/uslugi
5. Рейтинг узнаваемости и доверия крупнейших банков 2011 [Электронный ресурс]. Режим доступа:- http://romir.ru/ratings/8_05.10.2011/

References

1. Andrianova E.P., Barannikov A.A., Sigidov Ju.I. Delovaja reputacija (gudvill) kommercheskih bankov: sushhnost', klassifikacija i metody ocenki // Nauchnyj zhurnal KubGAU. 2012. –№82(08) -S. 1-21
2. Astrelina V.V., Bondarchuk P.K. Ocenka delovoj reputacii banka // Den'gi i kredit. 2012.-№12-s.16-23
3. Najfonov A.T. Vlijanie delovoj reputacii (gudvilla) na dejatel'nost' predprijatij malogo biznesa v slozhivshihsja jekonomicheskih uslovijah / A.T. Najfonov //«Vestnik Severo-Osetinskogo gosudarstvennogo universiteta im. K.L. Hetagurova» - 2010. -№1. - S. 236-237.
4. Obzory rynka rejtingovyh uslug [Jelektronnyj resurs]. Rezhim dostupa:- http://www.raexpert.ru/ratings/uslugi
5. Rejting uznavaemosti i doverija krupnejshih bankov 2011 [Jelektronnyj resurs]. Rezhim dostupa:- http://romir.ru/ratings/8_05.10.2011/