Маркетплейсы как инструмент развития малого и среднего бизнеса

Во всем мире развитие малого и среднего предпринимательства является одной из важных задач государства, т.к. этот сегмент рынка имеет большую долю вклада в ВВП. В России основными причинами, тормозящими развитие малого и среднего предпринимательства, являются сложная финансовая, экономическая и политическая обстановка. Изменение курса валют, инфляция, спад производства, разрыв хозяйственных и логистических связей, изменение платежной системы, высокий уровень процентных ставок, слабая правовая защищенность предпринимателей; неэффективная государственной поддержки малого предпринимательства; снижение покупательной способности населения и пр. оказывает влияние на функционирование и развитие бизнеса.

Глобальное негативное воздействие на мировую и российскую экономику оказала и пандемия COVID-19. Небольшим кампаниям оказалось труднее пережить локдаун без «финансовой подушки безопасности», чем крупным корпорациям. Малый и средний бизнес столкнулся с серьёзными экономическими проблемами, с новыми вызовами, барьерами и ограничениями. Пандемия и самоизоляция изменили бизнесс-процессы, привели их к цифровизации. В этот период эффективным инструментом поддержки малого и среднего предпринимательства в России стала электронная торговля.

Пандемия COVID-19 явилась толчком для развития электронного бизнеса и e-commerce. Самой востребованной бизнес-моделью e-commerce стала продажа на маркетплейсах. В период с 2018 по 2021 гг. доля маркетплейсов в обороте Интернет-торговли выросла с 12 до 39%. В этот период 60% опрошенных руководителей малых и средних предприятий начали или расширили работу с маркетплесами. Исследовательский ресурс RetailX прогнозирует, что к 2026 году общий объем рынка маркетплейсов превысит $5 трлн.

Сегодня малый и средний бизнес составляет более 70% от всех селлеров на маркетплейсах. В IV квартале 2022 года их количество выросло в 1,5 раза в сравнении с III кварталом. Для трети продавцов маркетплейсы стали основным источником дохода. В 2022 году селлеры стали чаще торговать на нескольких площадках одновременно, 20% продавцов работают на двух и более маркетплейсах.

Для малого и среднего бизнеса основными преимуществами торговли через маркетплейсы являются:

1. Доступ к многомиллионной аудитории. Маркетплейсы в России стали одним из главных каналов онлайн-покупок. На рисунке 1 представлено среднее количество посетителей сайтов крупных маркетплейсов за месяц

[1]

.

Рисунок 1 - Количество посетителей в месяц

DOI:10.23670/IRJ.2024.142.147.1

Статистика показывает, что до пандемии на маркетплейсах предпочитали совершать покупки преимущественно люди в возрасте от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет, т.к. у этих возрастных групп самая высокая покупательская способность. Во время пандемии на маркетплейсы «пришли» люди старшего возраста 55-64 лет и старше 65лет (+57% и +50% соответственно), и они сохранили свою покупательскую активность после ее окончания. Предпочтение маркетплейсов по гендерному принципу представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Распределение аудитории по гендерному принципу

DOI:10.23670/IRJ.2024.142.147.2

2. Привлечение клиентов идет за счет площадки. Особенно выгодно для селлера, если аналогичные товары уже продаются на маркетплейсе.

3. Маркетинговая поддержка. Чтобы привлечь и убедить потенциального покупателя совершить покупку, селлеры использую бесплатные и платные инструменты продвижения. К бесплатным относят: оформление карточки товара (описание товара, фото, видео, акции стимулирования сбыта), контроль складских остатков, отзывы покупателей и пр. Маркетплейсы предлагают и платные инструменты продвижения, например, на Ozon можно увеличить охваты с помощью «Трафаретов» или «Продвижения в поиске», повысить лояльность покупателей с помощью «Медийной рекламы». На Wildberries можно купить рекламу в карточках конкурентов или в каталоге товаров, запустить баннерную рекламу и пр.

4. Частичная инфраструктура (можно использовать склады маркетплейса, фулфилмент, не нужен колл-центр и пр.).

5. Можно не развивать сайт.

Среди основных причин совершения покупок потребителями на маркетплейсах можно назвать: широта ассортимента; возможность купить товары по более низкой цене, сравнив их у разных продавцов; сервис; безопасность (защита личных данных и транзакций), надежность и доверие, которые более мелкие игроки не в состоянии дать клиенту; возможность совершать покупки в удобных условиях, например, сидя дома в привычной обстановке (нет необходимости выезжать в магазин, искать парковку, наряжаться и т.п.), близость пунктов доставки с домом, доставка курьером и пр.

Среди недостатков работы малого и среднего бизнеса с маркетплейсами можно назвать:

1) отсутствие информации о клиентах, об их предпочтениях, нет возможности общаться с покупателями, что не дает возможность анализировать аудиторию и их предпочтения;

2) наличие комиссий и сборов, в том числе скрытых. Продавец платит маркетплейсу процент от стоимости любой сделки. Еще доплачивает за доставку и хранение на складе. Но есть и дополнительная статья расходов, которую сложно прогнозировать, например, возвраты по инициативе покупателя;

3) присутствие системы рейтингов и отзывов. Негативные отзывы могут снизить доверие к селлеру, испортить имидж и оттолкнуть покупателей;

4) автоматические и принудительные скидки. Например, за отказ селлера от участия в акциях, организованных маркетплейсом, могут на период акции увеличить комиссию за продажу на 10% или отключить от площадки, лишая возможности продавать товар;

5) лимит и оборачиваемость товара. Оборачиваемость товара – это скорость, с которой средний запас товара проходит путь от склада до покупателя. Например, на Wildberries оборачиваемость измеряется в днях (сколько дней нужно для продажи среднего запаса товара). В ноябре-декабре на склад принимают товары только с высокой оборачиваемостью

6) выкуп своего собственного товара. Это может потребоваться для накрутки отзывов, искусственного повышения оборачиваемости своих товаров;

7)  развитие чужого сайта или площадки, покупатели идут на маркетплейс вместо сайта продавца;

8) проблемы с логистикой. Осуществление доставки товаров и обработка возвратов может быть сложной задачей на маркетплейсах, особенно при большом объеме заказов;

9) ограничения в управлении бизнесом. Например, могут быть запреты на определенные виды товаров или способы продаж;

10) большая конкуренция селлеров, что может затруднить продвижение своего товара и привлечение клиентов;

11) конкуренция с маркетплейсом. Если товар селлера начинает пользоваться спросом, то маркетплейс может купить аналогичный и поставлять его дешевле под своим брендом или отключить селлера от площадки и пр.

Для полноты картины обратимся к статистике и проанализируем средний оборот продаж селлера. На рисунке 3 представлен средний месячный оборот продаж селлеров на Wildberries и Ozon.

Рисунок 3 - Средний месячный оборот продаж селлеров в 2023 г.

DOI:10.23670/IRJ.2024.142.147.3

Из рисунка 3 видно, что примерно половина селлеров зарабатывают менее 100 тыс. рублей, четверть – 100 тыс. – 500 тыс. в месяц.

Маркетплейсы, привлекая продавцов к сотрудничеству, обещают многомиллионные продажи в первый месяц работы. Цифры же показывают, что продавцам нужно смотреть реалистичнее на объемы продаж и получаемую от реализации товаров прибыль. У большинства субъектов малого и среднего бизнеса нет больших бюджетов, и они не могут рисковать деньгами.

С каждым годом маркетплейсы становятся все более популярными среди потребителей. Например, Amazon, AliExpress, Ozon, Яндекс.Маркет, уже завоевали доверие миллионов пользователей по всему миру. Развитие технологий, интеграция искусственного интеллекта в работу маркетплейсов, VR и AR, big data, позволят маркетплейсам предлагать персонализированные предложения и улучшить пользовательский опыт. Это приведет к изменениям на рынке онлайн-торговли. По мнению аналитиков, в ближайшее время онлайн-площадки начнут диктовать предпринимателям условия работы, которые будут невыгодны или губительны для них. Маркетплейсы займутся «чисткой», что неизбежно повлечет ужесточение условий входа на площадку и работы на ней. В ближайшем будущем маркетплейсы будут расти не столько за счет прихода новых продавцов, сколько за счет развития успешных селлеров. На площадках останутся преимущественно продукты высокого качества с большим потенциалом для роста, предприниматели, которые смогут гарантировать бесперебойные поставки и дадут гарантии.

Инструментом, позволяющим выделиться на фоне конкурентов и создать уникальный образ компании, является бренд. Чтобы бизнес был стабильным и приносил прибыль, организациям малого и среднего бизнеса важное создать узнаваемый бренд. В онлайн-продажах сильный бренд будет иметь решающее значение для роста бизнеса, т.к. он придаст бизнесу индивидуальность, поможет «отстроиться» от конкурентов, сформирует лояльность, удержит клиентов, облегчить вывод нового товара и пр. 

Потенциальный селлер должен осознавать все возможные риски, связанные с работой на конкретном маркетплейсе, поэтому, принимая решение о торговле на площадке, нужно внимательно изучить все условия работы: размер комиссии, условия сотрудничества, требования, ограничения и пр.  Кроме того, чтобы не зависеть от площадок, мы рекомендуем организациям малого и среднего бизнеса использовать гибридную схему запуска продаж: маркетплейсы + интернет-магазин. Интернет-магазин даст возможность быстро и стабильно начать продавать, а маркетплейсы – возможность продавать много. Даже если работать не маркетплейсах будет невыгодно, то реализация товаров продолжится через интернет-магазин.

Не рекомендуется продавать через маркетплейсы весь имеющийся ассортимент. На площадках следует размещать только специально подобранный ассортимент с высоким спросом. Площадки хорошо подходят для распродаж, а новые коллекции целесообразно реализовывать через офлайн- и интернет-магазин, социальные сети.

Торговля на маркетплейсах – это не панацея, а лишь дополнительный инструмент для онлайн-продаж. Чтобы бизнес был стабильным и приносил прибыль, нужно до выхода на маркетплейс изучить условия и задействовать сразу несколько площадок для торговли. На наш взгляд, сегодня организациям малого и среднего бизнеса целесообразно работать по гибридной модели: продажи оффлайн – интернет-магазин – маркетплейс.

Маркетплейсы являются неотъемлемой частью современной онлайн-торговли, и их роль с каждым годом будет только увеличиваться. С развитием технологий и изменением потребительских предпочтений маркетплейсы будут стремиться к расширению ассортимента, улучшению сервиса, удешевлению логистики, повышению уровня безопасности, а это привлечет большее количество новых покупателей.