1. Введение

Во всем мире развитие малого и среднего предпринимательства является одной из важных задач государства, т.к. этот сегмент рынка имеет большую долю вклада в ВВП. В России основными причинами, тормозящими развитие малого и среднего предпринимательства, являются сложная финансовая, экономическая и политическая обстановка. Изменение курса валют, инфляция, спад производства, разрыв хозяйственных и логистических связей, изменение платежной системы, высокий уровень процентных ставок, слабая правовая защищенность предпринимателей; неэффективная государственной поддержки малого предпринимательства; снижение покупательной способности населения и пр. оказывает влияние на функционирование и развитие бизнеса.

Глобальное негативное воздействие на мировую и российскую экономику оказала и пандемия COVID-19. Небольшим кампаниям оказалось труднее пережить локдаун без «финансовой подушки безопасности», чем крупным корпорациям. Малый и средний бизнес столкнулся с серьёзными экономическими проблемами, с новыми вызовами, барьерами и ограничениями. Пандемия и самоизоляция изменили бизнесс-процессы, привели их к цифровизации. В этот период эффективным инструментом поддержки малого и среднего предпринимательства в России стала электронная торговля.

2. Основные результаты

Пандемия COVID-19 явилась толчком для развития электронного бизнеса и e-commerce. Самой востребованной бизнес-моделью e-commerce стала продажа на маркетплейсах. В период с 2018 по 2021 гг. доля маркетплейсов в обороте Интернет-торговли выросла с 12 до 39%. В этот период 60% опрошенных руководителей малых и средних предприятий начали или расширили работу с маркетплесами. Исследовательский ресурс RetailX прогнозирует, что к 2026 году общий объем рынка маркетплейсов превысит $5 трлн. [2].

Сегодня малый и средний бизнес составляет более 70% от всех селлеров на маркетплейсах. В IV квартале 2022 года их количество выросло в 1,5 раза в сравнении с III кварталом. Для трети продавцов маркетплейсы стали основным источником дохода. В 2022 году селлеры стали чаще торговать на нескольких площадках одновременно, 20% продавцов работают на двух и более маркетплейсах.

Для малого и среднего бизнеса основными преимуществами торговли через маркетплейсы являются:

1. Доступ к многомиллионной аудитории. Маркетплейсы в России стали одним из главных каналов онлайн-покупок. На рисунке 1 представлено среднее количество посетителей сайтов крупных маркетплейсов за месяц [1].  показывает, что до пандемии на маркетплейсах предпочитали совершать покупки преимущественно люди в возрасте от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет, т.к. у этих возрастных групп самая высокая покупательская способность. Во время пандемии на маркетплейсы «пришли» люди старшего возраста 55-64 лет и старше 65лет (+57% и +50% соответственно), и они сохранили свою покупательскую активность после ее окончания. Предпочтение маркетплейсов по гендерному принципу представлено на рисунке 2.

2. Привлечение клиентов идет за счет площадки. Особенно выгодно для селлера, если аналогичные товары уже продаются на маркетплейсе.

3. Маркетинговая поддержка. Чтобы привлечь и убедить потенциального покупателя совершить покупку, селлеры использую бесплатные и платные инструменты продвижения. К бесплатным относят: оформление карточки товара (описание товара, фото, видео, акции стимулирования сбыта), контроль складских остатков, отзывы покупателей и пр. Маркетплейсы предлагают и платные инструменты продвижения, например, на Ozon можно увеличить охваты с помощью «Трафаретов» или «Продвижения в поиске», повысить лояльность покупателей с помощью «Медийной рекламы». На Wildberries можно купить рекламу в карточках конкурентов или в каталоге товаров, запустить баннерную рекламу и пр. [3].

4. Частичная инфраструктура (можно использовать склады маркетплейса, фулфилмент, не нужен колл-центр и пр.).

5. Можно не развивать сайт.

Среди основных причин совершения покупок потребителями на маркетплейсах можно назвать: широта ассортимента; возможность купить товары по более низкой цене, сравнив их у разных продавцов; сервис; безопасность (защита личных данных и транзакций), надежность и доверие, которые более мелкие игроки не в состоянии дать клиенту; возможность совершать покупки в удобных условиях, например, сидя дома в привычной обстановке (нет необходимости выезжать в магазин, искать парковку, наряжаться и т.п.), близость пунктов доставки с домом, доставка курьером и пр.

Среди недостатков работы малого и среднего бизнеса с маркетплейсами можно назвать:

1) отсутствие информации о клиентах, об их предпочтениях, нет возможности общаться с покупателями, что не дает возможность анализировать аудиторию и их предпочтения;

2) наличие комиссий и сборов, в том числе скрытых. Продавец платит маркетплейсу процент от стоимости любой сделки. Еще доплачивает за доставку и хранение на складе. Но есть и дополнительная статья расходов, которую сложно прогнозировать, например, возвраты по инициативе покупателя;

3) присутствие системы рейтингов и отзывов. Негативные отзывы могут снизить доверие к селлеру, испортить имидж и оттолкнуть покупателей;

4) автоматические и принудительные скидки. Например, за отказ селлера от участия в акциях, организованных маркетплейсом, могут на период акции увеличить комиссию за продажу на 10% или отключить от площадки, лишая возможности продавать товар;

5) лимит и оборачиваемость товара. Оборачиваемость товара – это скорость, с которой средний запас товара проходит путь от склада до покупателя. Например, на Wildberries оборачиваемость измеряется в днях (сколько дней нужно для продажи среднего запаса товара). В ноябре-декабре на склад принимают товары только с высокой оборачиваемостью [4];

6) выкуп своего собственного товара. Это может потребоваться для накрутки отзывов, искусственного повышения оборачиваемости своих товаров;

7)  развитие чужого сайта или площадки, покупатели идут на маркетплейс вместо сайта продавца;

8) проблемы с логистикой. Осуществление доставки товаров и обработка возвратов может быть сложной задачей на маркетплейсах, особенно при большом объеме заказов;

9) ограничения в управлении бизнесом. Например, могут быть запреты на определенные виды товаров или способы продаж;

10) большая конкуренция селлеров, что может затруднить продвижение своего товара и привлечение клиентов;

11) конкуренция с маркетплейсом. Если товар селлера начинает пользоваться спросом, то маркетплейс может купить аналогичный и поставлять его дешевле под своим брендом или отключить селлера от площадки и пр. [4].

Для полноты картины обратимся к статистике и проанализируем средний оборот продаж селлера. На рисунке 3 представлен средний месячный оборот продаж селлеров на Wildberries и Ozon.

Из рисунка 3 видно, что примерно половина селлеров зарабатывают менее 100 тыс. рублей, четверть – 100 тыс. – 500 тыс. в месяц.

Маркетплейсы, привлекая продавцов к сотрудничеству, обещают многомиллионные продажи в первый месяц работы. Цифры же показывают, что продавцам нужно смотреть реалистичнее на объемы продаж и получаемую от реализации товаров прибыль. У большинства субъектов малого и среднего бизнеса нет больших бюджетов, и они не могут рисковать деньгами.

С каждым годом маркетплейсы становятся все более популярными среди потребителей. Например, Amazon, AliExpress, Ozon, Яндекс.Маркет, уже завоевали доверие миллионов пользователей по всему миру. Развитие технологий, интеграция искусственного интеллекта в работу маркетплейсов, VR и AR, big data, позволят маркетплейсам предлагать персонализированные предложения и улучшить пользовательский опыт. Это приведет к изменениям на рынке онлайн-торговли. По мнению аналитиков, в ближайшее время онлайн-площадки начнут диктовать предпринимателям условия работы, которые будут невыгодны или губительны для них. Маркетплейсы займутся «чисткой», что неизбежно повлечет ужесточение условий входа на площадку и работы на ней. В ближайшем будущем маркетплейсы будут расти не столько за счет прихода новых продавцов, сколько за счет развития успешных селлеров. На площадках останутся преимущественно продукты высокого качества с большим потенциалом для роста, предприниматели, которые смогут гарантировать бесперебойные поставки и дадут гарантии.

Инструментом, позволяющим выделиться на фоне конкурентов и создать уникальный образ компании, является бренд. Чтобы бизнес был стабильным и приносил прибыль, организациям малого и среднего бизнеса важное создать узнаваемый бренд. В онлайн-продажах сильный бренд будет иметь решающее значение для роста бизнеса, т.к. он придаст бизнесу индивидуальность, поможет «отстроиться» от конкурентов, сформирует лояльность, удержит клиентов, облегчить вывод нового товара и пр. 

Потенциальный селлер должен осознавать все возможные риски, связанные с работой на конкретном маркетплейсе, поэтому, принимая решение о торговле на площадке, нужно внимательно изучить все условия работы: размер комиссии, условия сотрудничества, требования, ограничения и пр.  Кроме того, чтобы не зависеть от площадок, мы рекомендуем организациям малого и среднего бизнеса использовать гибридную схему запуска продаж: маркетплейсы + интернет-магазин. Интернет-магазин даст возможность быстро и стабильно начать продавать, а маркетплейсы – возможность продавать много. Даже если работать не маркетплейсах будет невыгодно, то реализация товаров продолжится через интернет-магазин.

Не рекомендуется продавать через маркетплейсы весь имеющийся ассортимент. На площадках следует размещать только специально подобранный ассортимент с высоким спросом. Площадки хорошо подходят для распродаж, а новые коллекции целесообразно реализовывать через офлайн- и интернет-магазин, социальные сети.

3. Заключение

Торговля на маркетплейсах – это не панацея, а лишь дополнительный инструмент для онлайн-продаж. Чтобы бизнес был стабильным и приносил прибыль, нужно до выхода на маркетплейс изучить условия и задействовать сразу несколько площадок для торговли. На наш взгляд, сегодня организациям малого и среднего бизнеса целесообразно работать по гибридной модели: продажи оффлайн – интернет-магазин – маркетплейс.

Маркетплейсы являются неотъемлемой частью современной онлайн-торговли, и их роль с каждым годом будет только увеличиваться. С развитием технологий и изменением потребительских предпочтений маркетплейсы будут стремиться к расширению ассортимента, улучшению сервиса, удешевлению логистики, повышению уровня безопасности, а это привлечет большее количество новых покупателей.

The additional file for this article can be found as follows: