СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ
СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ
Аннотация
Паблик рилейшнз (PR) является наукой анализа тенденций, предсказания последствий выполнения программ по деятельности компаний, организаций, предприятий и отрасли в интересах общества в целом. PR включает в себя все формы внутренних и внешних коммуникаций между организацией и ее целевыми аудиториями для установления и постоянной поддержки взаимного понимания результатов деятельности компании, организации, предприятия и отрасли. В современных условиях ведение PR не только обеспечивает успех компании, но и снижает возможность возникновения конфликтных ситуаций в будущем, выступая катализатором конкурентоспособного бизнеса и его социальной страховкой. Научные исследования в данном направлении позволяют разбираться в особенностях PR и эффективно применять PR-приемы на практике, понимать, как люди реагируют на влияние, их внешнюю мотивацию, знать особенности поведения человека в обществе, деловой и культурной среде. Паблик рилейшнз вместе с другими дисциплинами формирует интегрированный подход к экономической подготовке бакалавров.
1. Введение
Целями и задачами дисциплины Паблик рилейшнз является формирование теоретических знаний и практических навыков по теории и практике Паблик рилейшнз, овладение навыками анализа сущности и механизмов взаимодействия с общественностью в ходе подготовки и проведения PR-акций, ознакомление с категорийным и понятийным аппаратом, профессиональными знаниями по сути, функциями PR-деятельности, формирование системных представлений о механизмах воздействия на общественность, средствах, методах и основных формах их реализации в Паблик рилейшнз деятельности; формирование навыков анализа PR-кампаний и конкретных направлений деятельности по связям с общественностью. В нашем исследовании мы попытаемся изложить сущность, принципы и функции паблик рилейшнз, как составляющей коммуникационной политики предприятий, а так же проведем сравнение паблик рилейшнз с рекламой и пропагандой с целью обоснования преимуществ PR.
Для реализации поставленной цели и обусловленных ею задач использовался комплекс различных методов, включающих: теоретическое исследование – изучение, анализ, синтез, обобщение и систематизация законодательства и литературы по затронутой проблеме.
2. Основные результаты
Одной из наиболее важных проблем в исследуемой нами области является определение места PR в коммуникативной политике предприятия и определение различий и сходств с другими элементами не личной коммуникации: пропагандой (паблисити) и рекламой. Попробуем дать сравнительные характеристики указанных элементов (таблица 1).
Таблица 1 - Характеристика «паблик рилейшнз», «пропаганды», «рекламы» по параметрам сравнения
Параметры | Паблик рилейшнз | Пропаганда | Реклама |
Стратегическая цель | Содействие улучшению коммуникационной деятельности и имиджевой конкурентоспособности предприятия; формирование доброжелательного отношения общества к предприятию и его товарам или (и) услугам | Выход эмоций, рожденных созерцанием и приобретением товара | Содействие увеличению товарооборота, улучшению экономических показателей деятельности |
Типовые коммуникации | Как личные, так опосредованные коммуникации | Средства массовой информации | Личные коммуникации |
Постановка задачи | Руководство предприятия, партии под влиянием общественности | Личность (работник предприятия или потребитель) | Личность (работник предприятия или потребитель) |
Характер работы | Непрерывный систематический процесс | Предоставляется не постоянно или однократно | В рамках проекта |
Объект | Интересы, отношения, мировосприятие, стереотипы, стиль, имидж | Товары/услуги | Товары/услуги |
Контроль за коммуникациями по их процессу | Косвенный контроль выхода на сообщения; отсутствие контроля содержания информации. | Частичный | Жесткий контроль содержания сообщений и схемы выхода |
Отношения со СМИ | Взаимополезное регулярное сотрудничество на началах открытого информирования | Сотрудничество основано на личных отношениях по собственной инициативе при частичном сокрытии информации, действующей не в пользу предприятия, в некоторых случаях коммуникаторы прибегают к извращению фактов | Деловое сотрудничество и размещение полезной для коммуникатора информации на основах оплаты времени и пространства |
Уровень направленности | Обще согласованные взвешенные долгосрочные, стратегические цели | Тактические цели деятельности, согласованные с целями паблик рилейшнз | Сравнительно краткосрочные цели |
Цель процесса коммуникации | Достижение взаимопонимания, согласия; получение сторонников общественности за счет полного и открытого информирования | Повести за собой, убедить за счет дезинформации, манипуляция сознания; создание движения | Призыв к действиям (попытка продажи продукции или повторная покупка) |
Процесс коммуникации | Двухсторонний диалог с направленностью на соблюдение моральных и этических ценностей общества | Однонаправленный процесс коммуникации | Однонаправленный и процесс коммуникации |
Направление воздействия | Все члены общества или отдельные группы общественности | Отдельные группы общественности | Потребители/покупатели |
Степень сопротивления со стороны общественности | Чаще всего – низкий, однако существуют случаи среднего и высокого сопротивления по определенным вопросам | Средний | Высокий |
Джон О’Шонесси* в своих трудах отмечал: «В целом и паблисити, и паблик рилейшнз используются в начале определенной кампании для стимулирования интереса к следующей рекламе, СТИЗу и личным продажам..» . Однако большинство ученых, работающих в области паблик рилейшнз, придерживаются противоположного мнения о первостепенном элементе неличной коммуникации. Так, Блэк С.** – один из основателей науки PR определил: «Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к паблик рилейшнз» .
Но, по нашему мнению, одной из ключевых причин, по которым нельзя относить рекламу к PR, является то, что реклама оплачивается конкретным спонсором, а PR осуществляется на бесплатной основе. Относительно определения разногласий между паблик рилейшнз и рекламой можно привести пример из научной работы «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски» Лебедевой Т.: «Паблик рилейшнз – «стратегия доверия», а реклама – «стратегия желания» .
Хотелось бы обратить внимание, что в нашей стране на сегодняшний день отсутствует комплексное правовое регулирование отечественной практики PR. Основными законодательными актами, регулирующими сферу PR в социальных организациях, являются: Закон «О средствах массовой информации» ; Федеральный закон «О рекламе» ; Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» ; Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления» ; Федеральный закон «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации» .
Обратимся к вопросам значения, проблематики и сущность паблик рилейшнз на современном этапе.
В условиях рыночной экономики растет роль деятельности по PR, поскольку:
- повышается общая ориентация производственно-торговых процессов на маркетинг и социальные требования общества к предприятию;
- PR-деятельность предприятий влияет на мнение общественности, что обуславливает усиление общего эффекта от коммуникационной политики;
- в современных условиях высокой насыщенности рыночных ниш товарами и услугами предприятиям невозможно обойтись без специальных мер по налаживанию взаимоотношений с целевой и потенциально-целевой общественностью; мониторинга общественного мнения; определения ожиданий, взглядов общества и реагирования на их изменения;
- конкурентоспособность предприятия в значительной степени обусловлена уровнем его имиджа и приверженностью к нему целевых групп общественности;
- современный уровень информатизации и интерактивности общества, ведущий к высокой скорости распространения официальной и неофициальной информации, вызывает моментальное расширение границ конфликтов, что обуславливает необходимость их предупреждения, а также кризисных ситуаций и недоразумений посредством эффективного использования инструментов в области паблик рилейшнз.
- PR способствует установлению социальной ответственности предприятий перед общественностью. В современных условиях все большее число субъектов управления чувствуют, что необходимо развивать социальную ответственность бизнеса;
- использование в деятельности системы PR способствует улучшению состояния деловой среды предприятия, что проявляется в повышении уровня благоприятности промышленных связей; оптимизации социально-психологического климата на предприятии; снижении текучести кадров; формировании корпоративной индивидуальности и прочее.
*Джон О’Шонесси (1927 — 11 апреля 2023) — почётный профессор бизнеса Высшей школы бизнеса Колумбийского университета в Нью-Йорке. Бывший старший научный сотрудник Института судей Кембриджского университета. За свою долгую издательскую карьеру опубликовал 14 книг на темы бизнеса, две из которых по организации, начиная с 1965 года, переиздаются.
**Блэк был руководителем отдела по связям с общественностью British Electrical and Allied Manufacturers с 1955 по 1960 год. Он организовал крупную британскую электротехническую выставку на Expo 58 в Брюсселе.
3. Заключение
Таким образом, мы видим, что PR – это своего рода коммуникационный процесс, направленный на формирование взаимоотношений с разными группами общественности (в первую очередь целевыми и потенциально-целевыми) и благоприятного индивидуального имиджа предприятия, непохожего на конкурентов. Являясь частью системы маркетинга, PR обходит узкий круг информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. Обратная связь с рынком и покупателями поддерживается с помощью анкет, используемых в процессе исследования PR деятельности, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров. Это позволяет отслеживать движение услуг на рынок, создавать и налаживать устойчивую систему предпочтения их среди клиентов, а при необходимости оперативно корректировать процесс маркетинга и PR услуг.