CELEBRITIES-МАРКЕТИНГ В ПРОДВИЖЕНИИ БАНКА

Галимуллина Н.М.

Доцент, кандидат исторических наук, Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н. Туполева

CELEBRITIES-МАРКЕТИНГ В ПРОДВИЖЕНИИ БАНКА 

Аннотация

В статье рассматриваются преимущества применения celebrities-маркетинга в коммуникационной стратегии банков. Примеры из практики российских банков могут быть адаптированы для других крупных банковских структур.

Ключевые слова: celebrities-маркетинг, коммуникационная стратегия, банк.

Galimullina N.M.

Assosiate professor, the PhD in History, Kazan national research technical university named after A.N. Tupolev

CELEBRITIES-MARKETING IN PROMOTION OF THE BANK

Abstract

In article advantages of application of celebrities-marketing in communication strategy of banks are considered. Examples from practice of the Russian banks can be adapted for other bank structures.

Keywords: сelebrities-marketing,communication strategy, bank.

В целях позиционирования организаций, товаров, услуг возможно применение различных стратегий. В данном исследовании внимание сконцентрировано на роли использовании звезд, являющихся своего рода лидерами мнений, в продвижении и рекламе. Сelebrity-marketing становится все более распространенным и запрашиваемым методом маркетинговой политики российских коммерческих структур. Так, в США и Европе на «звездную» приходится примерно 20% от всего объема рекламы. В России эта цифра не превышает и 2 %. Агентство «Звезды и бренды», специализирующееся на привлечении знаменитостей в рекламу, сообщило, что к концу 2009 года рекламодатели заплатили «звездам» более 80 млн. дол., что на 15 % больше, чем в 2008-м.[1]

Для достижения большего эффекта российские рекламисты предлагают клиентам привлекать не только российских, но и мировых звезд. Это позволяет найти новые образы, которые сейчас актуальны для российского маркетинга. В то же время ряд исследований указывает на то, что реклама с участием celebrities не оправдывает финансовые затраты на ее производство. Действительно, в случае если речь идет о приглашении яркой личности, суперзвезды, есть вероятность, что герой рекламы сыграет роль образа-вампира, перетянет все внимает от рекламируемого товара на себя. Но, на наш взгляд, есть немало примеров успешного использования звезд в рекламе. Но для эффективности подобной коммуникации необходимо найти, а затем показать клиентам – потребителям рекламы неразрывную связь между рекламируемым товаром и самой звездой. Сама приглашенная персона должна обладать положительным имиджем, пользоваться доверием целевой аудитории рекламы. Так, именно доверие к актеру со стороны потенциальных клиентов банка и стало основной причиной при выборе Брюса Уиллиса в качестве «лица» банка «Траст». В пресс-релизе национального банка "Траст" указывалось, что благодаря исследованию, доказавшему, что Уиллис является "абсолютным лидером по совокупному индексу восприятия целевой аудиторией" выбор пал именно на этого актера. По мнению руководства банка, актер, воспринимающийся исключительно как человек "достойный и надежный", наилучшим образом сможет отразить ценности как самой организации, так и ее клиентов. Все его герои – харизматичные, сильные личности, обладающие чувством юмора. Легко и непринужденно они решают глобальные задачи борьбы со вселенским злом. Поэтому и в рекламе банка «ТРАСТ» Брюс Уиллис делает то, что умеет делать очень хорошо – спасает мир. Но чем бы он ни был занят, «крепкий орешек» всегда найдет возможность ответить клиентам банка «ТРАСТ», – поясняет концепцию Дарья Архарова, директор по работе с клиентами BBDO Moscow.

Кампания с «крепким орешком», стартовавшая в конце 2010 года, показала высокую эффективность. По результатам исследований, проведенных агентством Market up, узнаваемость бренда (aided brand awareness) повысилась с 26% до 38%.

Но та же схема может быть использована и региональными финансовыми структурами. Естественно, бюджет кампании будет влиять на выбор «фронтмена» рекламы. Но порой именно привлечение местных знаменитостей, более близких, «родных», тех, кем принято гордиться на малой родине может привести к успеху. Рассмотрим опыт позиционирования регионального банка ЗАО ГКБ «Автоградбанк», основанного на «звездной» технологии. Ключевая идея кампании – сделать лицом банка чемпионку Олимпийских игр в Пекине в беге на 3000 метров с препятствиями, уроженку и жительницу Набережных Челнов Гульнару Галкину-Самитову. Ее спортивный образ, по мнению авторов кампании, должен вызвать у клиентов ассоциации со скоростью и оперативностью работы банка. Были выбраны слоганы: «Автоградбанк. Скорейший путь к цели», где основной упор сделан на оперативность, скорость обслуживания; «Автоградбанк свой. Поймет быстрее» - направлен на формирование эмоциональных связей с клиентами. Банк не ограничился только рекламой. На совместной пресс-конференции Председателя правления банка и Гульнары Галкиной-Самитовой было объявлено, что сотрудничество звезды с Автоградбанком началось более 10 лет назад: у нее есть вклад в Автоградбанке, зарплатная пластиковая карточка Автоградбанка и т.д. Таким образом, звезда демонстрирует, что решение сталь лицом банка – не просто способ заработать, а выражение личной позиции, отношения к банку, клиентом которого она является.