Прецедентные феномены в рекламе в сфере молодежной политики

Формирование национальной идентичности и гражданской позиции является необходимым условием для светлого будущего страны особенно в период нестабильности и информационной войны, который сейчас переживает Россия. В связи с этим патриотическому воспитанию молодых людей уделяется должное внимание, поскольку оно не только способствует укреплению патриотического духа, но и самоопределению индивида. Современное российское общество в настоящее время активно повышает уровень государственного и национального патриотизма, который возможен благодаря поддержке безопасной культуры в образовательной среде

Информационное общество 21ого века, как отмечает Л. Карпец, находится на третьем этапе эволюции коммуникационного пространства

Целью данного исследования является выявление прецедентных феноменов, использованных авторами официального телеграм-канала Федерального агентства по делам молодежи («Росмолодёжь»)

Поскольку в науке о дискурсе выделяют два подхода (построение дискурса и понимание дискурса адресатом)

Стоит отметить, что рекламное сообщение отличается обширным многообразием смыслов, которое может открыться адресату, если он откажется от обыденного представления о рекламе. Р. Барт утверждал, что вербальный текст считывается человеком после обработки изображения, так как функцией языкового сообщения по отношению к визуальному образу является закрепление и связывание текста с изображением

Поскольку реклама определяется как особый способ коммуникации, в котором ответ адресата на высказывание не предполагается

Различные приемы работы с текстом используются создателями рекламных сообщений с целью привлечения внимания читателя (особенно незаинтересованного) и должны вызвать у него желание не только начать читать этот текст, но и дочитать его до конца

В зависимости от характера универсальности передаваемой информации прецедентные феномены, согласно точке зрения О. В. Лисоченко, делятся на две категории

1) те, которые хранятся в индивидуальной памяти отдельных носителей языка или групп носителей языка; 

2) те, которые хранятся в коллективной памяти народа.

Использование прецедентных феноменов стимулирует внимание адресатов за счет создания в рекламном тексте некой «интриги», заставляющей адресата задуматься над рекламой. Разгадав такую «интригу», реципиент испытывает определенное удовольствие, которое может носить как эмоциональный характер (например, прецедентный текст напомнил о чем-то светлом и радостном), так и интеллектуальный (реципиент осознал свою образованность и начитанность). 

Прецедентные феномены, которые встречаются в рекламе, в отличие от использованных в художественных текстах, рассчитаны на массового потребителя, поскольку потребитель должен быть способен дешифровать рекламное сообщение. В этой связи реклама должна состоять из узнаваемых адресатом элементов прецедентного феномена, и сам рекламный текст не должен быть слишком сложен для декодирования. В противном случае, как показывает исследование Е. А. Земской, «возникает минус-эффект коммуникации»

Для анализа было отобрано 120 рекламных текстов, 30 из которых содержали прецедентный феномен разного характера (фильм, мультфильм, интернет-мем, песня, фразеологизм и так далее). В ходе анализа было установлено, что авторы рекламных текстов в качестве прецедентных текстов используют популярные интернет-мемы. Такой прием однозначно вызывает у читателей рекламного поста яркие положительные эмоции, поскольку часто такие картинки содержат в себе юмор. Важно отметить, что интернет-мемы используются в видоизменённом формате: ситуация из мема адаптируется под цель рекламного поста. Так, на Рисунке 1 представлен совместный проект Федеральной Антимонопольной службы и Росмолодёжи, на котором принцесса Аврора символизирует счастливого участника, подавшего заявку, а принц – организаторов стажировки. Приятно получить письмо-подтверждение об участии в проекте, именно поэтому авторы рекламного текста используют визуальное подкрепление ситуации в шутливой форме, намекая молодым людям, что они могут «проснуться от лежания на диване» и начать жить новой жизнью благодаря стажировке. Рисунок 2 играет на чувствах молодых людей, которым свойственно делать все в последний момент. Так, ошеломленный котик, смотрящий на часы, представляет собой участника, который хочет подать заявку («Пора подать заявку» – эхо-фраза), но по какой-то причине не сделал это вовремя. Мемная фраза «Галя, у нас отмена» говорит участникам о втором шансе, поскольку в основном тексте содержится информация о смене дедлайнов подачи заявки на премию «Время молодых».

Рисунок 1 - Реклама стажировки в ФАС

DOI:10.60797/IRJ.2024.148.86.1

Рисунок 2 - Реклама премии «Время молодых»

DOI:10.60797/IRJ.2024.148.86.2

Кроме того, для рекламных текстов в качестве прецедентных феноменов характерно использование произведений культуры и другие культурные артефакты, например, песнями («Твори добро другим во благо!*…*Ставьте огонёк, если пропели!» – реклама международной премии #МЫВМЕСТЕ, «Позвони мне, позвони!» – реклама аудиочата с руководителем Департамента по делам молодежи Приморского края Владимиром Сохненко) или сказками («билет в управленческий резерв Росмолодёжи 12 августа превратится в тыкву🎃» – реклама образовательной программы «Голос Поколения»).

Так авторы телеграм-канала Росмолодёжь берут за основу картину Ивана Репина «Запорожцы пишут письмо турецкому султану» (рис. 3) и делают ее иллюстрацией реальной ситуации, которая может произойти на форуме (каждый читатель может оказаться на месте запорожца с картины), тем самым разжигая интерес читателей канала и пробуждая желание у молодежи подать заявку на участие. На форуме участники могут разработать социальнозначимый проект, который поможет им самореализоваться и сделать вклад в развитие России.

Рисунок 3 - Реклама Слёта казачей молодежи

DOI:10.60797/IRJ.2024.148.86.3

Фильмы тоже выступают в качестве прецедентных культурных феноменов, которые используются в рекламных текстах для молодежи с целью увеличения интереса в проектам Росмолодёжи, способствующим укрепления любви к родине. Например, упоминание героя фильма в тексте поста с необычной коннотацией («Если бы Терминатор был из России, он точно был бы пермяком!») позволяет авторам текста привлечь внимание к фантастическому заявлению, которое позволит плавно перейти к рекламе конкурса трехдневного тура в Пермский край от Минпромтогра. В качестве другого примера использования фильма в качестве прецедентного феномена можно выделить пост с рекламой Всероссийского слета старост. Здесь авторы текста используют образ Гарри Поттера в качестве собирательного образа старосты-лидера, которому нужно принять участие в Слете. Адаптированные эпизоды из фильма вызывают желание принять участие в данном мероприятии, поскольку погружают читателей в атмосферу события, создают ассоциацию с процессом обучения в Хогвартсе и вызывают желание быть сильным и проактивным, как Гарри.

Рисунок 4 - Реклама Всероссийского слёта старост

DOI:10.60797/IRJ.2024.148.86.4

Кроме того, для рекламных текстов в телеграм-канале «Росмолодёжь» характерно также использование классической триады. Так история победителя Марии Федоренко (рис.5) не только призывает молодых людей принять участие в проекте «Лига будущего», но и развивать в себе активную жизненную позицию, которая отличает патриота России. Классическая триада в составе популярного высказывания также встречается в текстовом формате: «Бесконечно можно смотреть на 3 вещи: 🌊 как течёт вода;🔥 как горит огонь; ⛰ как участники проекта «Больше, чем путешествие» исследуют нашу страну!»). Здесь проект «Больше, чем путешествие» выделен гиперссылкой и органично вписан в текст, что в свою очередь является примером нативной рекламы.

Рисунок 5 - Реклама проекта «Лига будущего»

DOI:10.60797/IRJ.2024.148.86.5

Вышеприведенные примеры прецедентных феноменов в рекламных текстах не только привлекают внимание читателей к «уникальному предложению» (участие в проектах Росмолодёжи), но и продвигают образ ответственного гражданина, который осознает, что от его действий зависит не только успешная подача заявки на участие, но и будущее его Родины. Более подробно образ патриота, создаваемый в сознании молодых людей с помощью рекламных текстов, описан в ранее опубликованной статье

[2, С. 5]

. Прецедентные феномены в рекламе проектов Росмолодежи и ее партнеров позволяют снизить пафос данной идеи, сохраняя ее при этом достаточно прозрачной, понятной и важной. 

Что касается использованных фразеологизмов, то посредством анализа с помощью Национального корпуса русского языка (анализировался «Основной» состав, поскольку было интересно установить тематику текстов, в которых они используются) было установлено, что данные лексические единицы характерны для текстов с тематикой «политика и общественная жизнь». Результаты анализа языковой составляющей представлены в Таблице 1. Данный факт подтверждает мысль, что контент официального телеграм-канала «Росмолодёжь» направлен на формирование социально-политических убеждений среди молодежи, а содержание рекламных постов формирует патриотическую позицию в том числе с помощью использованных лексических единиц. 

Стоит также упомянуть, что контент официального телеграм-канала «Росмолодёжь» может читаться не только гражданами Российской Федерации, но и мигрантами, проживающими на территории России. Поскольку дети подросткового возраста в таких семья переживают одновременно кризис подросткового возраста и кризис аккультурации (вхождения в новую среду)

Авторы рекламных текстов для молодежи используют, как правило, прецедентные феномены, знакомые и понятные молодой аудитории, адаптируя их под задумку и предполагаемое целевое действие (например, регистрация на сайте или подача заявки на участие в проекте). Достаточно часто в этом коммуникативном процессе встречаются интернет-мемы и фразеологизмы. Проанализированные прецедентные феномены позволяют не только рекламировать проекты Росмолодёжи и призывать к участию в них, но и способствовать патриотическому воспитанию, формируя гражданскую позицию и личную ответственность у адресатов рекламных сообщений.

В заключение, следует еще раз отметить, что использование прецедентных текстов в рекламе может привести к коммуникативной неудаче (то есть к несостоявшейся дешифровке текста). В этой связи при составлении рекламного текста авторы должны использовать только самые узнаваемые прецедентные феномены, которые помогут избежать излишней информативности и перегруженности. Однако, как утверждают некоторые исследователи, нельзя считать, что, отсутствие дешифровки послания, заложенного в рекламном тексте, является показателем того, что реклама не достигла своей цели