СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «БРЕНД» И «ТОРГОВАЯ МАРКА»

Андросов М.А.

Магистрант, Национальный Исследовательский Университет Белгородский государственный университет

СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «БРЕНД» и «ТОРГОВАЯ МАРКА»

Аннотация

В статье рассмотрены понятия «бренд» и «торговая марка», различные взгляды на них со стороны потребителя и производителя, назначение каждого из этих понятий, юридическая сторона вопроса, значение бренда для потребителей.

Ключевые слова: бренд, торговая марка, реклама

Androsov M.A.

Undergraduate student, NRU Belgorod State University

RELATIONSHIP BETWEEN THE CONCEPTS OF "BRAND" AND "TRADEMARK"

Abstract

The article deals with the concept of "brand" and "trademark", various views on them by the consumer and the manufacturer, the purpose of each of these concepts, the legal side of the issue, the value of the brand to consumers.

Keywords: brand, trademark, advertising

В последнее время понятие бренда и торговой марки привлекает к себе довольно большое внимание. Начиная с 80-х годов прошлого столетия, когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость активов, концепция брендинга вызывает неизменный интерес. Производство товаров и услуг как деятельность навсегда осталась в ХХ веке. Новый век – это эпоха создания брендов. В ХХI веке бренды пришли на смену товарам, позиционирование бренда делало не актуальную ценовую конкуренцию, а реклама навсегда уступила место интегрированным бренд - коммуникациям.

В настоящее время в большинстве случаев термины «торговая марка» и «бренд» путают, подменяют один другим, а нередко и вовсе не видят различия между ними. Однако разница между двумя этими явлениями весьма существенна.

Торговой маркой принято считать символы, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от прочих, предлагаемых на рынке. В случае же с брендом акцент делается на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Справедливо отметить, что соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращают торговую марку в бренд.

Бренд, представляя собой комплексное явление, включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей. Так же можно утверждать, что любой бренд является торговой маркой, но далеко не каждая торговая марка способна стать брендом. При этом довольно сложно провести четкую грань, когда торговая марка становится брендом. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом. Однако необходимо оговориться, что данный показатель является лишь ориентиром, в значительной степени зависит от конкретного рынка и в каждом случае должен определяться экспертно. Очевидно, что понятия бренда и торговой марки взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Если рассматривать торговую марку как сумму всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре, то можно определить ее как некий сложный образ, вызываемый товарным знаком (как совокупностью определенной информации о продукте) в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. Можно сказать, что торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на подаваемую потребителю информацию.

С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд - это Coca-Cola, Wrigley, Root Beer. Национальный российский бренд - «Солодов», «Майский Чай», «Абсолют». Региональные бренды - «Радуга», «Ликсар», «Пенза». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand».

Понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся между собой примерно как «спортсмен» и «чемпион»: в разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки.

Следует отметить также, что на вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т. п.

Из интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «НКА-Групп», производящей ноутбуки iRU:

«Бренд – это живое существо, безусловно. Существует глобальный процесс: человек все меньше общается с людьми, его окружают объекты нового типа. Это бренды – по сути синтетические вещи. Самое страшное, что можно сделать с человеком, – это отрезать его от общения со всеми объектами. В тюрьме даже смертникам разрешают читать книги. Если человека полностью изолировать от общения с людьми, брендами или другими объектами, он умрет. И бренды сегодня действительно заменяют, точнее, подменяют, процесс общения. Они умело формируются умными людьми, задача которых – создать тот бренд, с которым человек хотел бы общаться.

И чем большее количество людей вы охватите этим брендом, тем сильнее вы будете.

Если взять среднего человека, то он сегодня много и активно общается с брендами. Но это не значит, что человек перестанет общаться с людьми. Просто такие объекты, как бренды, появились вокруг нас. Они реально занимают какое-то место в нашей жизни, хотим мы с вами этого или нет. Есть задача – создать эти бренды комфортными и сделать такими, чтобы людям было приятно с ними общаться».

Раньше было просто – идешь в магазин и выбираешь просто копченую колбасу или «Докторскую», ну или в крайнем случае московскую или местных производителей. А теперь все стало гораздо сложнее. На магазинных полках борются за внимание, любовь, сердце и душу покупателей бренды. Бренд – это не просто товар и не просто фирма. Бренд – это зарегистрированная торговая марка, имеющая собственную харизму, которая выражается в названии, слогане, дизайнерском решении, рекламной стратегии. Разные бренды имеют различный характер, который можно сравнить с характером людей, для которых они предназначаются.

Из-за того, что каждый бренд имеет особое «лицо», он запоминается потребителями, и в случае повторной покупки исключается возможность «неузнавания». Удачные бренды позволяют повысить цену на товар без изменения технологии производства и без существенных вложений в рекламу. Все это достигается исключительно благодаря характеру и имиджу бренда.

Брэд Ванаукен (президент и основатель консалтинговой компании BrandForward, Inc.) на вопрос о показателях сильного бренда: «Есть два типа показателей – количественные и качественные. Один из важнейших количественных показателей – возможность бренда установить цену выше номинала на товар. Вам совершенно не обязательно ее устанавливать в данный момент – важна сама возможность сделать это, т. е. обеспечить низкую чувствительность потребителей к вашей цене. Например, средняя цена на чашку кофе колеблется в США примерно от 0, 4 долларов до 1 доллара. В то же время сеть кафе Starbucks предлагает кофе на 3 – 4 доллара дороже. Почему люди готовы платить больше за чашку кофе? Из-за той атмосферы, которую Starbucks создает вокруг этой чашки. Если она стоит так дорого и подается так изысканно, потребитель ощущает себя принадлежащим к высшему слою среднего класса. Люди считают, что возможность побаловать себя ощущением принадлежности к этой социальной группе вполне стоит 4 – 5 доллара.

Другим важным количественным показателем силы бренда является его доля на рынке – если бренд силен, она растет.»

Таким образом, можно заключить, что главным отличием бренда от торговой марки является то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в создании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к простой формуле: «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это работа бренда.