TO THE EXPERIENCE OF COMPARATIVE ANALYSIS OF THE SPECIFICITY OF MODERN REGIONAL TELEVISION

К ОПЫТУ СРАВНИТЕЛЬНОГО АНАЛИЗА СПЕЦИФИКИ СОВРЕМЕННОГО РЕГИОНАЛЬНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Научная статья

Любановская Ю.О. *

ORCID: 0000-0003-0715-6801,

Балтийский федеральный университет им. И. Канта, Калининград, Россия

* Корреспондирующий автор (lakunamia[at]gmail.com)

Аннотация

Данное теоретическое исследование направлено на обоснование перспектив развития регионального телевидения  с учетом специфики его функционирования, эволюции развития отрасли и роста конкуренции за аудиторию с другими медиа; наиболее детально в работе рассматриваются особенности в способе репрезентации картины мира, вопросах контроля и управления результатами медийных практик, персонализации и кастомизации контента; даются рекомендации по изменению повестки дня, способам вещания и принципам работы с аудиторией.

Ключевые слова: репрезентация, дивергенция, симультанность, трансмедийность, дисфункциональность. 

TO THE EXPERIENCE OF COMPARATIVE ANALYSIS OF THE SPECIFICITY OF MODERN REGIONAL TELEVISION

Research article

Lyubanovskaya Yu.O. *

ORCID: 0000-0003-0715-6801,

Immanuel Kant Baltic Federal University, Kaliningrad, Russia

* Corresponding author (lakunamia[at]gmail.com)

Abstract

This theoretical study aims to justify the prospects for the development of regional television with regard to the specifics of its functioning, the evolution of the industry and the growth of competition for the audience with other media; the work contains detailed analysis of the main features of representing the picture of the world, considers the issues of control and management of the results of media practices, personalization and customization of content; recommendations are given on changing the agenda, broadcasting methods and principles of working with the audience.

Keywords: representation, divergence, simultaneity, transmedia, dysfunctionality. 

Введение

Очевидно, что региональное телевидение в привычном виде доживает свои последние дни. Кризис параллельно разворачивается в нескольких плоскостях, наиболее ощутимо в технической, финансовой и функциональной [7, C. 7]. Особенно жестким он становится в условиях анклавно-эксклавного положения региона, например, Калининградской области, чей опыт мы и рассмотрим ниже.

На текущий момент сама телеотрасль в регионе сократилась вдвое - два телепредприятия аналогового вещания против четырех еще пятью годами ранее. Количество собственного оригинального контента уменьшилось на порядок, чуть менее интенсивно сокращается штатное расписание. В чем причина стойкой рецессии, если не затяжного кризиса регионального ТВ?

Большинство практиков называет в качестве причины то, что мы назвали бы функциональной дезориентацией

[10, C. 147], выраженной в мелкотравчатости информационных поводов и весьма малом интересе, который они вызывают у телеаудитории, во всяком случае в том освященном традицией виде подачи, что копируется, например, региональным филиалом у головного ВГТРК. То есть мы не говорим, что в региональном телеэфире совершенно нет передач достойных просмотра. Речь о том, что их доля в совокупном вещании крайне мала, настолько, что согласно показателям рейтингов, остается незамеченной аудиторией. Львиная же доля эфира приходится на надоевшие форматы с невостребованной информацией, производимой по накатанному.  Сюда же можно присовокупить конкуренцию за аудиторию с федеральными вещателями во время прайм-тайма (Share), превышение спроса над предложением, особенно с выходом на рынок сетевого телевидения (Householder use TV) [4, C. 51-55], последовательный рост возрастных показателей аудитории с постоянным оттоком молодой ее части (с 45+ до 55+ всего за последнее десятилетие). В свою очередь, любые попытки придумать и реализовать принципиально новый контент упираются в нежелание рекламодателей и медиаменеджеров рисковать с незнакомым форматом и терять хоть невысокие, но прибыли. Таким образом, остается уверенно констатировать вялотекущий затяжной фукциональный кризис в региональном телевещании.

Заимствованная у крупных национальных медиакорпораций коммерческая модель “массовая аудитория-реклама-прибыль” также доказала свою малопригодность, прежде всего, по причине скудности рекламного бюджета региона (с 1 млн. евро в 2011-2012 гг. он сократился до почти 300 тыс. евро к текущему моменту) и малочисленности аудитории последнего (975 тыс. чел). Телеотрасль имеет самый дорогой в медиасистеме входной билет при организации и самую высокую себестоимость производства при функционировании предприятия [3, C. 40-44]. По этой причине любая отрицательная динамика в общем экономическом дискурсе – снижение покупательской способности аудитории, рост налогов, санкции, ухудшение приграничного сотрудничества, и как следствие, снижение отраслевой прибыли у рекламодателей – фатально сказывается на доходной части самих СМИ. С другой стороны, в расходной части высокая себестоимость процессинга не дает возможности финансового маневра по ее текущему управлению: несколько неудачных по охвату аудитории выпусков (например, объективно из-за сезонных или погодных колебаний), временная потеря знакового рекламодателя могут привести к закрытию даже по всем признакам успешный проект. Иными словами, телеменеджеры не могут позволить себе убыточный (хотя бы до времени) проект, не могут отправить часть средств на формирование собственного паблисити, поддержку социальных проектов и т.п. Менеджеры обречены всегда работать “с плюсом”, как в известной шутке про саперов. В целом, многолетнее снижение отраслевых прибылей, отсутствие гибкости, запаса финансовой прочности говорит о принципиальной слабости экономической модели с одной точкой опоры, чем о недостатках ее применения на практике.

Технологические заигрывания с конвергентным типом построения редакций и медиаменеджментом, равно использованием UGC (условно бесплатный пользовательский контент) так и остались на уровне игр. Несмотря на то, что в регионе как минимум две региональные медиагруппы включают в себя телеканалы, едва ли можно утверждать, что телеканалы являются драйверами холдингов.  Медиагруппа “Западная пресса” владеет сетевым телеканалом “Клопс-ТВ” и НТРК “Каскад” включает в себя кроме ТВ и РС еще и рекламное агентство, но ни один из конгломератов не имеет единого ньюс-рума и руководителей, ответственных за выпуск единого для корпорации медиапродукта. Каждое из предприятий имеет свою систему руководства, планирования и подготовки выпусков. Как максимум, редакции частично обмениваются готовым продуктом, что скорее напоминает кросс-промоушн или служит целям анонсирования своего продукта на своей площадке через другие каналы. Надо ли говорить, что никакой серьезной донастройки в части учета предпочтений “соседней” аудитории ни в подаче, ни в тезаурусе, ни в фокусировании не происходит – готовый контент дополнительно проигрывается через еще один канал. Таким образом, в условиях отсутствия кроссмедийности между подразделениями холдинга, говорить о технологическом прорыве не приходится.

Означает ли все вышесказанное, что классический тип регионального телевидения должен уйти со сцены как рудимент советской эпохи? По всей видимости,  да. Возможна ли его метаморфоза в явление иного порядка, более соответствующего нынешней информационной эпохе? Вероятно, также да. Но где искать эти перспективные точки роста или стратегического прорыва, развитие которых может восстановить интерес аудитории к телепродукту в частности и к повестке дня в общем?

В этом ключе нам показался небезынтересным опыт, проделанный Л. Мановичем в его монографии “Язык новых медиа” [5, C. 34-51]. Исследуя специфику цифровых технологий и новых медиа, Манович находит параллели между ними и принципами, этапами, предпосылками развития кинематографа. Для этого автор проводит обширный функциональный анализ феномена как с точки зрения способа отображения мира (метаязык и интерфейс), так и мировосприятия и транзакции (цифровой продукт и процедуры его взаимодействия с реальностью, операции и технологии). Выявленные закономерности завораживают, так как находятся на поверхности и обычно не рассматриваются столь глубоко и детально. В целом, авторский подход к проблеме преемственности и эволюции массовой коммуникации, позволяет по-новому взглянуть на судьбу, в том числе, и такого культурного феномена как региональное телевидение, использовать скрытые резервы именно тех функциональных направлений, которые выгодно отличают телевидение от конкурентов по работе с массовой аудиторией, прежде всего, сетевыми ресурсами – от видеохостингов до социальных сетей и вблогов. По сути данный подход обуславливает использование принципов дивергенции в рамках массовой коммуникации: каждое медиа наиболее полно использует именно его отличительные и сильные стороны в процессе репрезентации действительности, являющиеся одновременно продолжением практик трансмедийности. Проиллюстрируем свою мысль несколькими примерами.

Чаще всего в фокусе внимания исследований оказывается избранный медиасубъектом способ и объект репрезентаций. Допуская, что наиболее серьезное соперничество региональное телевидение будет испытывать со стороны телевидения центрального и новых медиа [8, C. 222, 227], рассмотрим черты сходства и различия в подходе. Прежде всего, на лицо противопоставление “репрезентация – иммерсивная симуляция”, развивающаяся между телевидением вообще и новыми медиа. Особенностью новостийного мира, в рамках реальности которого работает ТВ, факт является обязательным, сущностным и интенционным началом, что значительно отличает его от мира виртуального (здесь - в значении псевдореального), использующего для самовоспроизведения систему образов. Самоочевидно, что по мере использования всякого рода фильтров (содержательных, технологических, технических), градус объективности будет понижаться в пользу субъективных коннотаций того же факта, приближая его к феномену образа. Безусловно, полностью избежать системы фильтрации на телевидении не возможно, за исключением случаев life-stream channel. Но степень использования фильтров на ТВ всегда будет меньше уже в силу стандартов массового производства. Последние требуют соблюдения строгих требований индустриального производства – соблюдения стандартов качества в вопросах конструирования одних черт физической реальности за счет других. Эти принципы прописаны как законодательно, так и на уровне внутрикорпоративных документов: композиционно-графической модели, устава редакции, этических кодексов и положений. Мы можем предположить, что эти документы и законные акты будут с большей вероятностью использованы в практической деятельности именно в силу стандартизации массового производства – одни правила на всех участников процесса без ситуативных исключений, иначе мы не получим гомогенный продукт заявленного качества. Именно поэтому гипотетически телевидение должно обладать большим запасом доверия аудитории, чем новые медиа, продуцируемые либо индивидуалами, либо абстрактными малыми группами, работающими удаленно. Почему этого не происходит? Из-за выбранной центральным телевидением парадигмы репрезентации. Сначала технологически – после перехода на стандарты цифрового телевещания – затем и содержательно центральное телевидение сделало шаг в сторону иммерсивной симуляции, то есть собралось играть на поле конкурента. Борьба за технологическое качество, что в принципе похвально, на практике обернулась принудительной двухчастной трансляцией сигнала, сначала в единый “технический news-room” и только оттуда на принимающие антенны региональных телецентров связи. Такая система в зачатке убивает “живое” вещание, оперативный отклик на актуальные темы, критику на местах и систему media-conducting (ситуативное планирование повестки дня медиакорпорации с учетом повестки дня ближайших конкурентов и поставщиков информации). Но одновременно это открывает для регионального телевидения новые горизонты, маркетинговую нишу объективной репрезентации, пока два “медийных слона” будут делить виртуальное пространство: оперативное тематическое  планирование с учетом интересов гражданских групп, медиапроекты по заявкам зрителей, прямой эфир, желательно за рамками студий, на выезде.

Следующее основание для оптимистического взгляда на будущее регионального телевидения имеет праксеологический характер. Согласно положений институциональной школы потребностей [6, C. 112], когнитивные и эмпирические потребности человека требуют удовлетворения в не меньшей степени, чем физиологические или социальные. Иными словами, человеку свойственно быть деятельным и желать видеть результат своих усилий. Особенно тех, что напрямую касаются его жизни, деятельности, условий существования. Телевидение давно использует принцип симультанности – сопричастность аудитории происходящему здесь и сейчас вплоть до непосредственного участия, например, звонок в студию. Используют его и новые медиа, но несколько иначе. Главное различие в опосредованности цифровых способов и непосредственности телевизионных. В лучшем случае, новые медиа моделируют картину мира, используя чаты, конференции или видео-звонки, картину фрагментированную в пространстве-времени, подобную, но не уникально идентичную реальности. Телевидение же не моделирует, а транслирует текущий момент времени и кусок пространства с реальными людьми, то есть создает тождество. Надо ли говорить, что во втором случае степень эмпатийности аудитории и вовлеченности в конечный результат  должна быть значительно выше. И снова необходимо задаться вопросом, почему мы этого не наблюдаем на центральном телевидении? По-видимому, дело в выбранном масштабировании проблематики и функциональном предназначении оного. Являясь по большей части государственным или официозным, ориентированным на решение задач по управлению всей совокупностью граждан и территорий, центральное телевидение предлагает зрителю чрезвычайно широкую повестку дня – важную, но слишком глобальную, далекую от рядового зрителя в смысле личной причастности. Региональное телевидение по идее своей локализировано местной тематикой и сообществами, и если не будет стремиться глобализировать проблемы как событие, а будет детализировать и персонифицировать его через актора, может функционально занять пустующую сейчас нишу со-организатора социальных практик, интерактивной площадки публичной сферы, необходимой социуму для самоорганизации [2, C. 152].  Иными словами от старой триады “новость недели – новость дня – новость часа” к обновленной “новость общества – новость коммьюнити – новость персоны”.  Как мы понимаем, во втором случае степень контроля как над качеством репрезентации картины мира, так и над результатом его управления выше и принадлежит актору, то есть зрителю, что востребовано, особенно у молодой части аудитории, называемой Поколением Z. Вместе с этим, как нами говорилось выше, эти контроль и управление не бесконечны. Если в псевдореальности клиент может несчетное количество раз монтировать и перемонтировать нарратив, состоящий из конечного количества фрактальных фрагментов, телеконтент будет жить во законам причинно-следственных отношений и временного континуума факта, его породившего. Ограниченность попыток повышает не только ценность принимаемых решений, но и ответственность за них, причем как у тележурналистов, так и у активной части телеаудитории, интерпретирующей контент или актуализирующей повестку дня для оного.

И еще одна хорошая новость для регионального телевидения в части специфики репрезентации картины мира. Мир новых технологий, изначально персонализированный и стремящийся к крайней степени индивидуализации в поиске, хранении, настройках [1, C. 161] и т.д., можно сказать, не выдержал переориентации на себя коммерческого интереса корпораций, и постепенно сменил свой главный атрибут на “кастомизированный”. На первый взгляд, это лишь два синонима, пусть и описывающие разные сферы деятельности. Однако кастомизация, или индивидуальные настройки на конкретные, сколь угодно малые потребительские группы, приводит нас к необходимости генерализации предмета и способа репрезентации – ибо невозможно множить сущности до бесконечности. Данная смена атрибута означает и смену парадигмы: с первоначальной ориентации на предложение переход к ориентации на спрос, то есть неизбежная массовизация продукта. Отчасти, мы это уже наблюдаем: поисковые системы выдают нам ссылки на высокоиндексированные ресурсы, видеохостинги отсылают к наиболее популярным страницам, подводки выстраиваются так, чтобы точно попасть в поисковые запросы или быть обнаруженными по тегам – все, чтобы максимизировать свою аудиторию и  получить предложение на размещение рекламы. Оставив в стороне рассуждения, хороша или плоха коммерциализация в принципе, отметим только, что процесс таргетизации новых и социальных медиа открывает хорошие перспективы для реванша традиционным СМИ, хотя путь этот сложно  назвать простым и легким. Но, похоже, у регионального телевидения просто не осталось других вариантов, ему необходимо работать не для, а вместе со своей аудиторией.

Заключение

Разумеется, количество отличительных черт функциональной специфики регионального телевидения, дающих ему основание на особое место в медийном пространстве региона,  гораздо больше, уже исходя из числа направлений анализа – это не только содержание репрезентации картины мира, о котором мы упомянули, но и способы и технологии ее создания, процедуры взаимодействия и влияния социума на телепродукт, а телепродукта на социум.  Предстоит работа по широкому кругу проблем. Теоретическое осмысление обычно запаздывает за практикой, как правило, когда в в сфере практики все хорошо. Но когда на дворе кризис и перспективы выживания выглядят туманными, без скурпулезного анализа и обоснования функциональных преимуществ конкретного медиа перед другими, на наш взгляд не обойтись.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: Учебное пособие для студентов вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. / Г.П. Бакулев. - М.: Аспект Пресс, 2010. - 192 с.
2. Дзялошинский И.М. Концепция современного периодического издания / И.М. Дзялошинский, М.И. Дзялошинская. - М.: МедиаМир, 2012. - 344 с.
3. Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономичесой стабильности независимых СМИ / В.Л. Иваницкий. - М.: Пульс, 2000. - 48 с.
4. Климин А.И. Медиаплани рование своими силами. Готовые маркетинговые решения / А.И. Климин. - Спб.: Питер, 2007. - 192 с.
5. Манович Л. Язык новых медиа / Л. Манович. - М.: Ад Маргинем Пресс, 2018. - 400 с.
6. Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е изд. / Абрахам Маслоу. - Спб.: Питер, 2003. - 352 с.
7. От теории журналистики к теории медиа. Динамика медиаисследований в современной России / Под ред. Е.Л. Вартановой: колл. моногр. - М.: Изд-во Моск. Ун-та; Факт. журн. МГУ, 2019. - 208 с.
8. Российское телевидения между спросом и предложением. [В 2 томах]. Том 1 / Под ред. - А. Г. Качкаевой, И.В. Кирия. - М.: Элиткомстар, 2007. - 328 с.
9. Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие / В.Л. Цвик. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 382 с.
10. Энджел Дж. Поведение потребителей / Энджел Дж., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. // Под ред. Л.А. Волковой. - Спб.: Питер Ком, 2000. - 759 с.

Список литературы на английском / References in English

1. Bakulev G.P. Massovaya kommunikatsiya: Zapadnye teorii i kontseptsii: Uchebnoe posobie dlya studentov vuzov. - 2-e izd., pererab. i dop. [Mass communication: Western theories and concepts: A textbook for university students. - 2nd ed., Revised. and add.] / G.P. Bakulev. - M.: Aspekt Press, 2010. - 192 p. [in Russian]
2. Dzyaloshinskii I.M. Kontseptsiya sovremennogo periodicheskogo izdaniya [The concept of a modern periodical] / I.M. Dzyaloshinskii, M.I. Dzyaloshinskaya. - M.: MediaMir, 2012. - 344 p. [in Russian]
3. Ivanitskii V.L. Prakticheskie metody dostizheniya ekonomichesoi stabilnosti nezavisimykh SMI [Practical methods for achieving economic stability of independent media] / V.L. Ivanitskii. - M.: Puls, 2000. - 48 p. [in Russian]
4. Klimin A.I. Mediaplani rovanie svoimi silami. Gotovye marketingovye resheniya [In-house media planning. Ready-made marketing solutions] / A.I. Klimin. - Spb.: Piter, 2007. - 192 p. [in Russian]
5. Manovich L. Yazyk novykh media [The Language of new media] / L. Manovich. - M.: Ad Marginem Press, 2018. - 400 p. [in Russian]
6. Maslou A. Motivatsiya i lichnost. 3-e edition. [Motivation and personality. 3rd ed.] / Abrakham Maslou. - Spb.: Piter, 2003. - 352 p. [in Russian]
7. Ot teorii zhurnalistiki k teorii media. Dinamika mediaissledovanii v sovremennoi Rossii [From the theory of journalism to the theory of media. Dynamics of media research in modern Russia] / Edited by E.L. Vartanovoi: koll. monogr. - M.: publishing house Mosk. Un-ta; Fakt. zhurn. MGU, 2019. - 208 p. [in Russian]
8. Rossiiskoe televideniya mezhdu sprosom i predlozheniem. [V 2 tomakh]. Tom 1 [Russian television between supply and demand. [In 2 volumes]. Volume 1] / Edited by A. G. Kachkaevoi, I.V. Kiriya. - M.: Elitkomstar, 2007. - 328 p. [in Russian]
9. Tsvik V.L. Televizionnaya zhurnalistika: Istoriya, teoriya, praktika: Uchebnoe posobie [Television journalism: History, theory, practice: Textbook] / V.L. Tsvik. - M.: Aspekt Press, 2004. - 382 p. [in Russian]
10. Endzhel Dzh. Povedenie potrebitelei [Consumer Behavior ] / Endzhel Dzh., Blekuell R.D., Miniard P.U. // Edited by L.A. Volkova. - Spb.: Piter Kom, 2000. - 759 p. [in Russian]