Identifying the Multidimensionality of Advertising's Influence on Society through Historical Analysis

Research article
DOI:
https://doi.org/10.23670/IRJ.2023.135.9
Issue: № 9 (135), 2023
Suggested:
19.05.2023
Accepted:
24.08.2023
Published:
18.09.2023
495
4
XML
PDF

Abstract

The study of the influence of advertising on society in the process of its development, formation and functioning is the main idea of this article. In the historical analysis of advertising, it is important to look at both the global level of interaction between society and advertising, and separately taken communicative spaces dissected at the level of the areas of its existence: society, politics, economy, culture. The analysis of the influence of advertising should also be multidimensional and involve parameters and characteristics inherent in societies and nations: national consciousness, religious beliefs, cultural value priorities, behavioural stereotypes. The studied aspect concerns the global results of the transformation of society under the influence of advertising, advertising activities, individual groups and persons of influence in this area of activity.

1. Введение

Исследования процесса влияния рекламы на общество отечественными учеными и практиками до сих пор носили эмпирический характер, проблема рассматривалась на уровне составляющих элементов и действий участников рекламной деятельности. Анализ доводился до предполагаемых результатов, какими они должны быть или возможно будут. Конкретно-исторический анализ генезиса, развития и результатов воздействия рекламы на общество, экономику и культуру в целом составляет область научных интересов автора статьи. Влияние рекламы, рекламной деятельности, отдельных групп и персон на трансформацию общества представляет интересующий нас аспект. Для проведения анализа в рамках исторического метода исследования необходим достаточно длительный временной отрезок. Только так можно получить глобальные результаты данной трансформации.

Временной критерий распознавания результатов рекламы нам видится определяющим. Решая практические задачи компаний-заказчиков, рекламные фирмы создают рекламные произведения, которые могут быть оценены с точки зрения главенствующих в данное время настроений в обществе позитивно или негативно и принести прагматическую пользу. По прошествии времени произведение может получить реминисценцию в рекламном же творчестве, быть упомянуто в контексте научных исследований как критериальное в развитии какого-либо процесса, быть свидетельством времени в книгах и учебниках.

Связь с современной практикой рекламы проявляется в проводимом исследовании на уровне изучения использования различных моделей эффективного управления рекламным процессом со стороны государственных и контролирующих органов; выявлении влияния рекламы на социум; в построении исторической модели функционирования рекламы в комплексе общество-экономика-культура и описании результатов этого функционирования.

2. Основные результаты

Влияние рекламы на социум признается современными исследователями. Работы, в основном, в области социальной рекламы показывают результаты воздействия этого инструмента на отдельные целевые аудитории, такие как подростки, молодежь и студенты. Результаты воздействия рекламы на формирование толерантности старших подростков средствами медиатекста социальной рекламы изложены в диссертационном исследовании О.В. Рубцовой

. Н.В. Рязановой был предпринят системный анализ рекламного влияния на массовое поведение, и в этом частном случае разработана методика оценки эффективности воздействия рекламы на массовое поведение
. Е.А. Копылова анализировала влияние социальной рекламы на сознание молодежи
. Многие современные диссертационные работы посвящены исследованию динамики ценностей под влиянием рекламы
, раскрытию специфики механизма социально-психологического воздействия на потребителей
.

Единичные примеры глобального воздействия рекламы на социум находим у современных авторов, описывающих российские реалии и осознанно признающих эффект от того или иного рекламного действия. Исторические примеры в этом контексте можно найти у В.В. Ученовой и Н.В. Старых, которые в 2002 году в заключении к своей работе «История рекламы» обозначила проблематику негативных последствий рекламы: «Наблюдаемая в веках экспансия рекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться над итогами суммарного воздействия современной массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов. Ответ на этот вопрос требует конкретных исследований историко-социологического характера. Его не следует оставлять без ответа, так как на всех исторических этапах меры по регуляции рекламы помогали смягчить возможные ее негативные последствия»

.

Важность исторического подхода к проблеме подтверждается тем, что любой анализ может начинаться с описания фактов, характеристик и присущей им динамики, что может указывать на общественно-исторический процесс и привести к обнаружению сдвига внутри культуры и появления новых ценностных ориентаций.

Механизмы влияния рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека достаточно широко описаны в литературе.

Для исследования рекламного воздействия наиболее важно и полезно разобраться в механизме поведенческого компонента, который включает как осознанные, так и бессознательные действия индивидуума. Реклама в этом случае предшествует действиям человека, которые являются частью его потребительского поведения, которое может быть запрограммировано целевым образом. Реклама способна создавать потребность, которой изначально не было у человека, таким образом, лишая его возможности сделать осознанный выбор. Реклама «действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое»

.

Реклама оказывает не только положительное влияние, но и вызывающее критику со стороны общества.

Еще А. Веригин в конце XIX века утверждал, что реклама лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей. Она является источником социальных противоречий, то есть может приносить и вред, и пользу: «В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации»

. «Прямое и косвенное воздействие рекламы… может стимулировать агрессивное поведение потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр. … вследствие распространения продуктов рекламной деятельности возникают проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений», вторит современный автор
.

По мнению У. Эко

основная опасность влияния массовой культуры на процессы социализации личности заключается в том, что сформированный ею человек под воздействием средств массовой информации утрачивает способность критически мыслить, объективно оценивать реальность.

О негативном воздействии рекламы пишет Е.В. Медведева, делая обобщающий вывод о том, что рекламная коммуникация сегодня трансформировалась в манипулятивную, стала инструментом зомбирования и разрушения общепринятого, дискредитирует высшие моральные и культурные ценности

.

Историческая ретроспектива воздействия рекламы на социум позволяет проследить, насколько изменяема система ценностей любого уровня, каким влияниям она подвергалась в том или ином социуме и как общество восприняло, вобрало в себя эти воздействия.

Социопсихологические результаты влияния рекламы сказываются в различных уровнях психологических и социопсихологических состояниях человека и общества. Необходимо еще раз отметить двоякий процесс воздействия: негативный и положительный. Среди психических влияний рекламы исследователи отмечают агрессивную суггестию, засорение языка, невротизацию детей и подростков. Адаптация новых поколений одна из положительных ролей рекламы. Психологи из США предоставили следующую статистику: к 20 годам американцы просмотрели около 1 миллиона телерекламных роликов. Этот факт позволяет ученым сделать выводы о том, что реклама обучает молодых людей тому, что все проблемы в обществе решаемы, и что они решаются быстро с помощью определенных технологий. Таким образом, реклама вносит заряд социального оптимизма в естественный процесс социализации молодого поколения

.

3. Заключение

Для реализации целенаправленного управленческого воздействия на общество на национальном уровне необходимо осознавать исторические результаты влияния рекламы, как важного культурологического фактора. Выводы о результатах рекламного воздействия, которые могут быть краткосрочными и отображать только моментальный срез состояния общества и его культуры, не достаточны для этого. Описание аспектов влияния рекламы на общество должно стать системообразующим, чтобы показать разнообразие результатов воздействий и областей, в которых подобные результаты можно обнаружить.

Исторические достижения, накопленные человечеством, передаются народам и регионам через рекламную коммуникацию. Реклама существует в контексте исторического времени и должна рассматриваться сквозь призму социальных, экономических, политических и других условий, а также фактов развития культуры.

Article metrics

Views:495
Downloads:4
Views
Total:
Views:495