Identifying the Multidimensionality of Advertising's Influence on Society through Historical Analysis

Исследования процесса влияния рекламы на общество отечественными учеными и практиками до сих пор носили эмпирический характер, проблема рассматривалась на уровне составляющих элементов и действий участников рекламной деятельности. Анализ доводился до предполагаемых результатов, какими они должны быть или возможно будут. Конкретно-исторический анализ генезиса, развития и результатов воздействия рекламы на общество, экономику и культуру в целом составляет область научных интересов автора статьи. Влияние рекламы, рекламной деятельности, отдельных групп и персон на трансформацию общества представляет интересующий нас аспект. Для проведения анализа в рамках исторического метода исследования необходим достаточно длительный временной отрезок. Только так можно получить глобальные результаты данной трансформации.

Временной критерий распознавания результатов рекламы нам видится определяющим. Решая практические задачи компаний-заказчиков, рекламные фирмы создают рекламные произведения, которые могут быть оценены с точки зрения главенствующих в данное время настроений в обществе – позитивно или негативно – и принести прагматическую пользу. По прошествии времени произведение может получить реминисценцию в рекламном же творчестве, быть упомянуто в контексте научных исследований как критериальное в развитии какого-либо процесса, быть свидетельством времени в книгах и учебниках.

Связь с современной практикой рекламы проявляется в проводимом исследовании на уровне изучения использования различных моделей эффективного управления рекламным процессом со стороны государственных и контролирующих органов; выявлении влияния рекламы на социум; в построении исторической модели функционирования рекламы в комплексе общество-экономика-культура и описании результатов этого функционирования.

Влияние рекламы на социум признается современными исследователями. Работы, в основном, в области социальной рекламы показывают результаты воздействия этого инструмента на отдельные целевые аудитории, такие как подростки, молодежь и студенты. Результаты воздействия рекламы на формирование толерантности старших подростков средствами медиатекста социальной рекламы изложены в диссертационном исследовании О.В. Рубцовой

Единичные примеры глобального воздействия рекламы на социум находим у современных авторов, описывающих российские реалии и осознанно признающих эффект от того или иного рекламного действия. Исторические примеры в этом контексте можно найти у В.В. Ученовой и Н.В. Старых, которые в 2002 году в заключении к своей работе «История рекламы» обозначила проблематику негативных последствий рекламы: «Наблюдаемая в веках экспансия рекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться над итогами суммарного воздействия современной массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов. Ответ на этот вопрос требует конкретных исследований историко-социологического характера. Его не следует оставлять без ответа, так как на всех исторических этапах меры по регуляции рекламы помогали смягчить возможные ее негативные последствия»

Важность исторического подхода к проблеме подтверждается тем, что любой анализ может начинаться с описания фактов, характеристик и присущей им динамики, что может указывать на общественно-исторический процесс и привести к обнаружению сдвига внутри культуры и появления новых ценностных ориентаций.

Механизмы влияния рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека достаточно широко описаны в литературе.

Для исследования рекламного воздействия наиболее важно и полезно разобраться в механизме поведенческого компонента, который включает как осознанные, так и бессознательные действия индивидуума. Реклама в этом случае предшествует действиям человека, которые являются частью его потребительского поведения, которое может быть запрограммировано целевым образом. Реклама способна создавать потребность, которой изначально не было у человека, таким образом, лишая его возможности сделать осознанный выбор. Реклама «действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое»

Реклама оказывает не только положительное влияние, но и вызывающее критику со стороны общества.

Еще А. Веригин в конце XIX века утверждал, что реклама лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей. Она является источником социальных противоречий, то есть может приносить и вред, и пользу: «В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации»

По мнению У. Эко

О негативном воздействии рекламы пишет Е.В. Медведева, делая обобщающий вывод о том, что рекламная коммуникация сегодня трансформировалась в манипулятивную, стала инструментом зомбирования и разрушения общепринятого, дискредитирует высшие моральные и культурные ценности

Историческая ретроспектива воздействия рекламы на социум позволяет проследить, насколько изменяема система ценностей любого уровня, каким влияниям она подвергалась в том или ином социуме и как общество восприняло, вобрало в себя эти воздействия.

Социопсихологические результаты влияния рекламы сказываются в различных уровнях психологических и социопсихологических состояниях человека и общества. Необходимо еще раз отметить двоякий процесс воздействия: негативный и положительный. Среди психических влияний рекламы исследователи отмечают агрессивную суггестию, засорение языка, невротизацию детей и подростков. Адаптация новых поколений – одна из положительных ролей рекламы. Психологи из США предоставили следующую статистику: к 20 годам американцы просмотрели около 1 миллиона телерекламных роликов. Этот факт позволяет ученым сделать выводы о том, что реклама обучает молодых людей тому, что все проблемы в обществе решаемы, и что они решаются быстро с помощью определенных технологий. Таким образом, реклама вносит заряд социального оптимизма в естественный процесс социализации молодого поколения

Для реализации целенаправленного управленческого воздействия на общество на национальном уровне необходимо осознавать исторические результаты влияния рекламы, как важного культурологического фактора. Выводы о результатах рекламного воздействия, которые могут быть краткосрочными и отображать только моментальный срез состояния общества и его культуры, не достаточны для этого. Описание аспектов влияния рекламы на общество должно стать системообразующим, чтобы показать разнообразие результатов воздействий и областей, в которых подобные результаты можно обнаружить.

Исторические достижения, накопленные человечеством, передаются народам и регионам через рекламную коммуникацию. Реклама существует в контексте исторического времени и должна рассматриваться сквозь призму социальных, экономических, политических и других условий, а также фактов развития культуры.