SPECIFICS OF THE PRINT MEDIA MARKET DEVELOPMENT: A STRATEGIC ASPECT

Средства массовой информации (СМИ) играют важную роль в жизни общества. Их значимость настолько велика, что зачастую СМИ именуют «четвертой властью». Как отмечает Л.В. Васильева, «СМИ, изначально возникшие для удовлетворения потребности людей в получении информации … стали неотъемлемой частью жизни человека. Они информируют, анализируют, формируют картину мира, развлекают … СМИ [позволяют] … сообщить новые знания о той или иной ситуации, сформировать или изменить ценностные ориентиры, модели поведения, привычки, создать определенную картину мира, приобрести тот или иной товар, или услугу»

Следует отметить, что, с позиций экономического анализа, успешность и сама возможность деятельности СМИ, выполнения ими возложенных на них функций, определяется материальными, хозяйственными предпосылками. В современной экономике СМИ, несмотря на всю их специфичность, выступают одним из секторов экономики, а организации, занятые выпуском СМИ, осуществляют этот выпуск в рамках соответствующей хозяйственной деятельности

При этом отмечается существенное разнообразие СМИ по типам

Объектом нашего рассмотрения в данной статье будут наиболее традиционные – печатные – средства массовой информации, а целью исследования выступает выявление особенностей развития российского рынка печатных СМИ, рассматриваемых с позиций стратегического анализа.

При проведении исследования автор применял методический инструментарий стратегического анализа

Средства массовой информации представляют достаточно крупный сектор российской экономики. В настоящее время (по состоянию на 14.08.2023), по данным Роскомнадзора

Следует отметить, что, несмотря на бурное развитие в России цифровых технологий

Одновременно с этим, демографическая динамика печатных СМИ, как и СМИ в целом, – отрицательная. Новых СМИ регистрируется меньше, чем их исключается из реестра зарегистрированных СМИ, поддерживаемого Роскомнадзором. В таблице 2 (составленной автором по данным таблицы 1) представлены соответствующие данные, при этом для расчета приведенных в ней коэффициентов использовались следующие соотношения:

- коэффициент рождаемости СМИ, (измеряется в промилле):

(1)

где – количество вновь зарегистрированных СМИ за период; – общее количество действующих СМИ на конец периода;

- коэффициент смертности СМИ, (измеряется в промилле):

(2)

где – количество СМИ, исключенных из реестра за период;

- суммарный демографический коэффициент СМИ, (измеряется в промилле):

(3)

Кроме этого, следует отметить тенденцию не только к снижению количества издаваемых печатных СМИ, но и к сокращению их общего тиража (рисунки 1 и 2, таблица 3), которое отчетливо прослеживается с 2014 года. Несмотря на сохраняющееся пока еще доминирование печатных СМИ на рынке, их позиции постепенно ухудшаются, прежде всего из-за ужесточающейся конкуренции с сетевыми изданиями, рассчитанное значение суммарного демографического коэффициента для которых (см. табл. 2) составило 12,3‰ против -5,8‰ у печатных СМИ и -2,6‰ по всем типам СМИ. То есть для отрасли печатных СМИ основным стратегическим вызовом сегодня является вызов технологический, связанный с цифровизацией массовых коммуникаций.

Рисунок 1 - Общий годовой тираж журналов, бюллетеней, сборников в Российской Федерации

Примечание: построено автором по данным Российской государственной библиотеки [25]

DOI:10.23670/IRJ.2023.135.62.3

Следует отметить, что отраслевые эксперты называют иные причины спада в выпуске печатных СМИ, наблюдавшегося по итогам 2022 года: «Эксперты и участники рынка сошлись во мнении, что снижение объемов тиражей произошло из-за ухода с рынка крупных участников. Кроме того, у ряда журналов просто отозвали иностранные лицензии. Кроме того, расходы на печать в прошлом [2022-м] году выросли в среднем на 30%... Некоторые участники рынка отметили, что проблемы возникли и с продажами, так как число киосков прессы сократилось, а некоторые были перенесены на менее проходные места. Кроме того … влияет геополитическая напряженность, увеличение конкуренции в интернете и сложности с рекламодателями»

[22]

.

Рисунок 2 - Общий годовой тираж газет в Российской Федерации

Примечание: построено автором по данным Российской государственной библиотеки [26]

DOI:10.23670/IRJ.2023.135.62.4

Мы согласны с этими положениями, в то же время признать их существенными в стратегическом смысле не представляется возможным и целесообразным. И это наглядно подтверждают тенденции, четко прослеживаемые по диаграммам, приведенным на рисунках 1 и 2. Спад на рынке печатных СМИ начался вовсе не в 2022 году, он имеет долгосрочную фундаментальную природу. Хотя и названные выше ситуационные факторы нельзя сбрасывать со счетов. Новые реалии цифровизации экономики и общества в целом предъявляют новые требования к коммуникациям между людьми, эти коммуникации все в большей мере переводятся в цифровой формат. Заметим, что эти процессы особенно ускорились в ходе пандемии Covid-19

Подтверждают наши доводы и данные опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведенного 12 января 2022 г. и приуроченного ко Дню российской печати. По его результатам сделаны следующие выводы: «Еще несколько десятилетий назад бумажная газета или журнал были неотъемлемой частью жизни общества, газеты читали в транспорте, за обедом, на досуге. Развитие цифровых технологий внесло заметные коррективы в издательское дело: развиваются онлайн-форматы, мобильные приложения, новостные агрегаторы СМИ. Сегодня регулярно читают бумажную прессу 14% россиян… В то же время есть группа россиян, для которых бумажная пресса остается важным источником информации: это граждане старше 60 лет, они читают газеты и журналы в два раза чаще, чем россияне в целом (26%), то есть каждый четвертый в этой возрастной группе. Показатель заметно выше также среди жителей села (20%) и активных телезрителей (33%, или каждый третий)»

Можно ожидать, что по мере смены поколений популярность печатных СМИ в России будет и далее снижаться. А вместе со снижением объемов читательской аудитории неизбежно произойдет и сжатие отраслевого сегмента рекламного рынка. И эти процессы уже запущены. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России за 2020 год

Снижение популярности у читателей и востребованности у рекламодателей (а эти две группы субъектов обеспечивают основной поток доходов печатных СМИ) это – объективная закономерность развития рассматриваемого отраслевого рынка, который, с позиций теории жизненного цикла

Раскрытые выше обстоятельства требуют учета как при разработке мер, направленных на стратегическое управление развитием и функционированием отраслевых организаций, так и при осуществлении государственного регулирования рынка печатных СМИ в России. С одной стороны, очевидно, что печатные СМИ в среднесрочной перспективе продолжат играть важную роль как один из ключевых институтов современного общества

По нашему мнению, здесь возможны три основные альтернативы. Они связаны с тем, что в новых условиях «СМИ стали функционировать одновременно на двух рынках: рынке товаров и рынке услуг, что также называют "Сдвоенным рынком товаров и услуг" или "Рынком двойного продукта СМИ"»

1. Стратегия диверсификации. Эта стратегия ориентирует на активную интеграцию печатных СМИ в «сдвоенный рынок», что выражается в постепенном изменении способов создания и доведения редакцией (и взаимодействующими с ней стейкхолдерами) контента до целевой аудитории. Речь идет о создании т.н. «конвергентных» СМИ. Отличие конвергентных СМИ от традиционных – технологическое, в основе их деятельности – «однократное совместное производство контента и его многократное распространение по различным медийным платформам. Именно в этом … заключается принципиальное отличие конвергентных редакций от традиционных»

2. Стратегия нишевой дифференциации (концентрации на рыночном сегменте на основе индивидуализации продукта). Эта стратегия ориентирует на уход печатных СМИ со «сдвоенного рынка» в его товарную часть. Отличие печатного СМИ от СМИ электронного состоит в том, что оно представлено на материальном носителе, который сам по себе обладает некоторыми свойствами, которые могут быть привлекательными для потребителей (помимо собственно информационного наполнения экземпляра печатного СМИ). Например, в

3. Стратегия электронной трансформации. Эта стратегия ориентирует на уход печатных СМИ со «сдвоенного рынка» в его услуговую часть, в электронное пространство. Заметим, что она весьма распространена. Характерным примером является «Международный научно-исследовательский журнал», зарегистрированный Роскомнадзором как печатное СМИ в 2012 году, но уже в 2021 году перерегистрированный по решению учредителя как сетевое издание. По сути дела, при таком развитии событий печатное СМИ прекращает свое существование. Возможно, именно такими процессами обусловлена приведенная в таблицах 1 и 2 динамика показателей регистрации и закрытия печатных СМИ и электронных изданий новых форматов. Строго говоря, при выборе такой стратегии, печатное СМИ прекращает свое существование.

Проведенный анализ современного состояния и тенденций развития рынка печатных СМИ в России приводит к выводу, что этот рынок в настоящее время, с позиций теории жизненного цикла, находится в фазе сжатия. Наблюдается систематическое снижение числа зарегистрированных в России печатных СМИ и уменьшение их совокупного тиража, что обусловлено фундаментальными предпосылками. Такая ситуация представляет собой стратегический вызов для предприятий отрасли. На его отражение должны быть сосредоточены усилия как менеджмента и собственников печатных СМИ (в рамках стратегического управления), так и государственных органов (в рамках мер государственного регулирования отрасли). Авторское исследование позволило выявить три базовых стратегии развития печатных СМИ в современных условиях. Это – стратегия диверсификации; стратегия нишевой дифференциации; стратегия электронной трансформации. Для этих стратегий раскрыты основные характеристики стратегий, особенности и проблемы их реализации.