SPECIFICS OF THE PRINT MEDIA MARKET DEVELOPMENT: A STRATEGIC ASPECT

Research article
DOI:
https://doi.org/10.23670/IRJ.2023.135.62
Issue: № 9 (135), 2023
Suggested:
15.08.2023
Accepted:
30.08.2023
Published:
18.09.2023
1992
32
XML
PDF

Abstract

The article analyses the current state and development tendencies of the print media market in Russia. Based on the study of expert assessments of specialists and available statistics, the trend towards the compression of this market is identified, which is mainly due to social and technological prerequisites. Despite the fact that the decline in the number of print media registered in Russia and the decrease in their total circulation are attributed in the literature to situational factors (pandemic, sanctions, etc.), the article shows that these phenomena are caused by fundamental prerequisites. Therefore, they should be reflected both in the strategic management of print media and in the system of measures of state regulation of their activities and further development. Based on the analysis, three basic strategies for the development of print media (strategy of diversification; strategy of niche differentiation; strategy of electronic transformation) are proposed, the main characteristics of these strategies and the problems of their implementation are disclosed.

1. Введение

Средства массовой информации (СМИ) играют важную роль в жизни общества. Их значимость настолько велика, что зачастую СМИ именуют «четвертой властью». Как отмечает Л.В. Васильева, «СМИ, изначально возникшие для удовлетворения потребности людей в получении информации … стали неотъемлемой частью жизни человека. Они информируют, анализируют, формируют картину мира, развлекают … СМИ [позволяют] … сообщить новые знания о той или иной ситуации, сформировать или изменить ценностные ориентиры, модели поведения, привычки, создать определенную картину мира, приобрести тот или иной товар, или услугу»

.

Следует отметить, что, с позиций экономического анализа, успешность и сама возможность деятельности СМИ, выполнения ими возложенных на них функций, определяется материальными, хозяйственными предпосылками. В современной экономике СМИ, несмотря на всю их специфичность, выступают одним из секторов экономики, а организации, занятые выпуском СМИ, осуществляют этот выпуск в рамках соответствующей хозяйственной деятельности

. Вследствие того, что сформировавшаяся в России экономическая модель может быть отнесена к смешанному типу, где рыночное саморегулирование играет существенную роль
, следует признать, что специфика организации рыночных отношений определяет стратегические перспективы функционирования и развития отечественных СМИ.

При этом отмечается существенное разнообразие СМИ по типам

,
,
, что предопределяет дифференциацию соответствующих рынков. В этой связи проведение анализа рынков СМИ, результаты которого могут использоваться как для совершенствования государственного регулирования их деятельности, так и для разработки стратегий развития самих СМИ, как следует из теории стратегического менеджмента
, требует привязки к конкретному типу СМИ.

Объектом нашего рассмотрения в данной статье будут наиболее традиционные – печатные – средства массовой информации, а целью исследования выступает выявление особенностей развития российского рынка печатных СМИ, рассматриваемых с позиций стратегического анализа.

2. Методы и принципы исследования

При проведении исследования автор применял методический инструментарий стратегического анализа

, применительно к рынку печатных СМИ, для изучения которого использованы данные о результатах опубликованных ранее отраслевых исследований, статистическая информация о деятельности СМИ в России, а также данные о состоянии и тенденциях развития российской экономики. В процессе исследования применялись методы ретроспективного и сравнительного подходов, функционального и структурного анализа, логического обобщения и концептуального моделирования.

3. Основные результаты

Средства массовой информации представляют достаточно крупный сектор российской экономики. В настоящее время (по состоянию на 14.08.2023), по данным Роскомнадзора

в России зарегистрировано 153 039 СМИ. Но не все из них издаются (таблица 1). При этом, продолжается активный процесс регистрации новых СМИ, хотя их демография в целом негативная: количество регистрируемых СМИ меньше, чем количество СМИ, исключаемых из государственного реестра, который ведет Роскомнадзор.

Следует отметить, что, несмотря на бурное развитие в России цифровых технологий

,
, которые активно используются и в СМИ
,
, традиционные печатные СМИ продолжают доминировать на российском рынке. По состоянию на 30.06.2023 на них приходилось 62,0% всех действующих в Российской Федерации СМИ. На долю электронных СМИ, сетевых и электронных периодических изданий приходилось в совокупности 36,1% действующих СМИ. Печатным СМИ также присуща высокая активность в регистрации новых изданий, которая уступает лишь сетевым изданиям (162 против 205 в течение 2 квартала 2023 года).

Таблица 1 - Количество и динамика (в период с 01.04.2023 по 30.06.2023) СМИ в РФ

Форма распространения

Количество вновь зарегистрированных СМИ

Количество СМИ, исключенных из реестра

Общее количество действующих СМИ на конец периода

1. Печатные СМИ

162

365

35 263

1.1. Газеты

92

205

12 604

1.2. Журналы

65

140

20 391

1.3. Прочие

5

20

2 268

2. Электронные СМИ

78

130

8 196

2.1. Телепрограммы

4

22

2 906

2.2. Радиопрограммы

0

8

650

2.3. Телеканалы

36

54

2 178

2.4. Радиоканалы

37

41

2 381

2.5. Прочие

1

5

81

3. Информационные агентства

25

20

1 060

4. Электронные периодические издания

1

14

3 075

5. Сетевые издания

205

91

9 239

Итого

471

620

56 833

Примечание: составлено автором по данным Роскомнадзора [21]

Одновременно с этим, демографическая динамика печатных СМИ, как и СМИ в целом, – отрицательная. Новых СМИ регистрируется меньше, чем их исключается из реестра зарегистрированных СМИ, поддерживаемого Роскомнадзором. В таблице 2 (составленной автором по данным таблицы 1) представлены соответствующие данные, при этом для расчета приведенных в ней коэффициентов использовались следующие соотношения:

- коэффициент рождаемости СМИ, img (измеряется в промилле):

img
(1)

где img – количество вновь зарегистрированных СМИ за период; img – общее количество действующих СМИ на конец периода;

- коэффициент смертности СМИ, img (измеряется в промилле):

img
(2)

где img – количество СМИ, исключенных из реестра за период;

- суммарный демографический коэффициент СМИ, img (измеряется в промилле):

img
(3)

Таблица 2 - Демографические коэффициенты (в период с 01.04.2023 по 30.06.2023) СМИ

Форма распространения

Коэффициент рождаемости СМИ,

Коэффициент смертности СМИ,

Суммарный демографический коэффициент СМИ,

1. Печатные СМИ

4,6

10,4

-5,8

1.1. Газеты

7,3

16,3

-9,0

1.2. Журналы

3,2

6,9

-3,7

1.3. Прочие

2,2

8,8

-6,6

2. Электронные СМИ

9,5

15,9

-6,3

2.1. Телепрограммы

1,4

7,6

-6,2

2.2. Радиопрограммы

0,0

12,3

-12,3

2.3. Телеканалы

16,5

24,8

-8,3

2.4. Радиоканалы

15,5

17,2

-1,7

2.5. Прочие

12,3

61,7

-49,4

3. Информационные агентства

23,6

18,9

4,7

4. Электронные периодические издания

0,3

4,6

-4,2

5. Сетевые издания

22,2

9,8

12,3

Итого

8,3

10,9

-2,6

Примечание: рассчитано автором по данным таблицы 1.

Кроме этого, следует отметить тенденцию не только к снижению количества издаваемых печатных СМИ, но и к сокращению их общего тиража (рисунки 1 и 2, таблица 3), которое отчетливо прослеживается с 2014 года. Несмотря на сохраняющееся пока еще доминирование печатных СМИ на рынке, их позиции постепенно ухудшаются, прежде всего из-за ужесточающейся конкуренции с сетевыми изданиями, рассчитанное значение суммарного демографического коэффициента для которых (см. табл. 2) составило 12,3‰ против -5,8‰ у печатных СМИ и -2,6‰ по всем типам СМИ. То есть для отрасли печатных СМИ основным стратегическим вызовом сегодня является вызов технологический, связанный с цифровизацией массовых коммуникаций.

Общий годовой тираж журналов, бюллетеней, сборников в Российской Федерации

Рисунок 1 - Общий годовой тираж журналов, бюллетеней, сборников в Российской Федерации

Примечание: построено автором по данным Российской государственной библиотеки [25]

Следует отметить, что отраслевые эксперты называют иные причины спада в выпуске печатных СМИ, наблюдавшегося по итогам 2022 года: «Эксперты и участники рынка сошлись во мнении, что снижение объемов тиражей произошло из-за ухода с рынка крупных участников. Кроме того, у ряда журналов просто отозвали иностранные лицензии. Кроме того, расходы на печать в прошлом [2022-м] году выросли в среднем на 30%... Некоторые участники рынка отметили, что проблемы возникли и с продажами, так как число киосков прессы сократилось, а некоторые были перенесены на менее проходные места. Кроме того … влияет геополитическая напряженность, увеличение конкуренции в интернете и сложности с рекламодателями»
.
Общий годовой тираж газет в Российской Федерации

Рисунок 2 - Общий годовой тираж газет в Российской Федерации

Примечание: построено автором по данным Российской государственной библиотеки [26]

Таблица 3 - Динамика выпуска печатных СМИ на региональном уровне (на примере Калининградской области)

Год

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

Газеты, тыс. экз.

Общий годовой тираж

31 907,1

32 955,5

26 845,8

22 046,2

16 318,1

14 081,0

14 560,7

Средний разовый тираж

1 695,3

1 503,8

1 107,3

770,5

658,1

515,1

481,1

Журналы и другие периодические издания, включая сборники и бюллетени, тыс. экз.

Общий годовой тираж

2 641,5

2 173,8

2 075,0

1 776,9

1 655,9

1 165,0

1 014,6

Средний разовый тираж

200,6

164,0

131,3

136,4

120,0

91,2

68,1

Примечание: источник: данные Калиниградстата [27]

Мы согласны с этими положениями, в то же время признать их существенными в стратегическом смысле не представляется возможным и целесообразным. И это наглядно подтверждают тенденции, четко прослеживаемые по диаграммам, приведенным на рисунках 1 и 2. Спад на рынке печатных СМИ начался вовсе не в 2022 году, он имеет долгосрочную фундаментальную природу. Хотя и названные выше ситуационные факторы нельзя сбрасывать со счетов. Новые реалии цифровизации экономики и общества в целом предъявляют новые требования к коммуникациям между людьми, эти коммуникации все в большей мере переводятся в цифровой формат. Заметим, что эти процессы особенно ускорились в ходе пандемии Covid-19

,
, пик которой пришелся на 2020 год (на рисунках 1 и 2 в этом году четко прослеживается ускорение падения тиражей печатных СМИ).

Подтверждают наши доводы и данные опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведенного 12 января 2022 г. и приуроченного ко Дню российской печати. По его результатам сделаны следующие выводы: «Еще несколько десятилетий назад бумажная газета или журнал были неотъемлемой частью жизни общества, газеты читали в транспорте, за обедом, на досуге. Развитие цифровых технологий внесло заметные коррективы в издательское дело: развиваются онлайн-форматы, мобильные приложения, новостные агрегаторы СМИ. Сегодня регулярно читают бумажную прессу 14% россиян… В то же время есть группа россиян, для которых бумажная пресса остается важным источником информации: это граждане старше 60 лет, они читают газеты и журналы в два раза чаще, чем россияне в целом (26%), то есть каждый четвертый в этой возрастной группе. Показатель заметно выше также среди жителей села (20%) и активных телезрителей (33%, или каждый третий)»

.

Можно ожидать, что по мере смены поколений популярность печатных СМИ в России будет и далее снижаться. А вместе со снижением объемов читательской аудитории неизбежно произойдет и сжатие отраслевого сегмента рекламного рынка. И эти процессы уже запущены. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России за 2020 год

, печатная реклама в российских СМИ сократилась на 47%, до 8 млрд руб. При этом, доходы от рекламы в онлайн-СМИ составили 15,9 млрд руб., они выросли на 3%. Если оценивать структуру рекламных доходов отечественных СМИ, то доля онлайн-СМИ составила в 2020 году 66%, существенно увеличившись за год – на 16%.

Снижение популярности у читателей и востребованности у рекламодателей (а эти две группы субъектов обеспечивают основной поток доходов печатных СМИ) это – объективная закономерность развития рассматриваемого отраслевого рынка, который, с позиций теории жизненного цикла

, находится в фазе сжатия. Интерес читательской аудитории к печатным СМИ в России неуклонно снижается (таблица 4). И даже если предположить его некоторые локальные всплески, фундаментально они не будут иметь определяющего характера, но лишь увеличат длительность фазы сжатия рынка печатных СМИ.

Таблица 4 - Динамика ответа на вопрос: «Представьте, что на следующей неделе выйдет интересная Вам статья. Она есть и в печатной версии газеты или журнала, и в электронной версии. Что Вы предпочтете?»

Вариант ответа

2014, %

2017, %

2018, %

2022, %

Прочитать статью в печатной версии газеты, журнала

51

45

44

32

Прочитать статью в электронной версии

34

49

51

62

Затрудняюсь ответить

15

6

5

6

Примечание: закрытый вопрос, один ответ, % от всех опрошенных; источник: ВЦИОМ [23]

4. Обсуждение

Раскрытые выше обстоятельства требуют учета как при разработке мер, направленных на стратегическое управление развитием и функционированием отраслевых организаций, так и при осуществлении государственного регулирования рынка печатных СМИ в России. С одной стороны, очевидно, что печатные СМИ в среднесрочной перспективе продолжат играть важную роль как один из ключевых институтов современного общества

. С другой стороны, экономическая база их развития и успешного функционирования сокращается подобно «шагреневой коже». Это требует пересмотра стратегических подходов к управлению печатными СМИ.

По нашему мнению, здесь возможны три основные альтернативы. Они связаны с тем, что в новых условиях «СМИ стали функционировать одновременно на двух рынках: рынке товаров и рынке услуг, что также называют "Сдвоенным рынком товаров и услуг" или "Рынком двойного продукта СМИ"»

. Рассмотрим сущность этих альтернатив и соответствующих им моделей стратегического управления:

1. Стратегия диверсификации. Эта стратегия ориентирует на активную интеграцию печатных СМИ в «сдвоенный рынок», что выражается в постепенном изменении способов создания и доведения редакцией (и взаимодействующими с ней стейкхолдерами) контента до целевой аудитории. Речь идет о создании т.н. «конвергентных» СМИ. Отличие конвергентных СМИ от традиционных – технологическое, в основе их деятельности – «однократное совместное производство контента и его многократное распространение по различным медийным платформам. Именно в этом … заключается принципиальное отличие конвергентных редакций от традиционных»

. Эти изменения носят стратегический характер, т.к. приводят «к внедрению в редакционную практику новых форм планирования и управления контентом, к изменению функциональных обязанностей сотрудников СМИ, к появлению новых журналистских специализаций, наконец, к мультимедиатизации не только всего производственного цикла по выпуску медийного продукта, но и его дальнейшего продвижения к потребителю»
. Данная стратегия – весьма распространенная. Как отмечается в
, «исследование подтверждает гипотезу об использовании газетами на своих сайтах современных медиасредств, характерных для новых медиа». Основную проблему при выборе такого рода стратегии представляет достаточность ресурсов для конвергентного развития и умение управленцев обеспечить его сбалансированность;

2. Стратегия нишевой дифференциации (концентрации на рыночном сегменте на основе индивидуализации продукта). Эта стратегия ориентирует на уход печатных СМИ со «сдвоенного рынка» в его товарную часть. Отличие печатного СМИ от СМИ электронного состоит в том, что оно представлено на материальном носителе, который сам по себе обладает некоторыми свойствами, которые могут быть привлекательными для потребителей (помимо собственно информационного наполнения экземпляра печатного СМИ). Например, в

подчеркиваются следующие преимущества традиционной печатной газеты перед ее электронным аналогом: «Бумага … обеспечивает долговременную сохранность и фиксированную наглядность содержания номера. Газету можно прочитать полностью или частично, легко сложить в несколько раз, спрятать в стол или в портфель, принести домой. В связи с тем, что информация хранится столько, сколько сохраняется номер газеты, которую можно передать родным или соседям, положить в архив, перечитать через некоторое время, сохраняется эффект отложенного чтения, а передача информации практически не имеет затрат… Другое преимущество газеты, связанное с получением содержащейся в ней информации – не требуется никаких дополнительных приборов или иных устройств – радиоприемника, телевизора или компьютера. Газета отличается удобством в использовании, самодостаточностью, полным или частичным восприятием информации в результате просмотра заголовков публикаций или последующего чтения текстов». Если для массовой газеты или журнала эти преимущества во многом связаны с привычками людей, то для нишевых изданий (например, научных или специализированных (о моде, автомобилях и др.) журналов) важную роль приобретает и сам факт обладания экземпляром печатного СМИ, и уровень его полиграфического исполнения. Конечно, издания, избравшие описываемую стратегию, сохраняют и возможно даже наращивают свое присутствие в электронном пространстве, но это направление их развития не является для них стратегически значимым. Основную проблему при выборе такого рода стратегии представляет правильный выбор рыночной ниши и дифференцирующих свойств печатного СМИ, которые должны позволить ему не только сохраниться на рынке, но и успешно развиваться;

3. Стратегия электронной трансформации. Эта стратегия ориентирует на уход печатных СМИ со «сдвоенного рынка» в его услуговую часть, в электронное пространство. Заметим, что она весьма распространена. Характерным примером является «Международный научно-исследовательский журнал», зарегистрированный Роскомнадзором как печатное СМИ в 2012 году, но уже в 2021 году перерегистрированный по решению учредителя как сетевое издание. По сути дела, при таком развитии событий печатное СМИ прекращает свое существование. Возможно, именно такими процессами обусловлена приведенная в таблицах 1 и 2 динамика показателей регистрации и закрытия печатных СМИ и электронных изданий новых форматов. Строго говоря, при выборе такой стратегии, печатное СМИ прекращает свое существование.

5. Заключение

Проведенный анализ современного состояния и тенденций развития рынка печатных СМИ в России приводит к выводу, что этот рынок в настоящее время, с позиций теории жизненного цикла, находится в фазе сжатия. Наблюдается систематическое снижение числа зарегистрированных в России печатных СМИ и уменьшение их совокупного тиража, что обусловлено фундаментальными предпосылками. Такая ситуация представляет собой стратегический вызов для предприятий отрасли. На его отражение должны быть сосредоточены усилия как менеджмента и собственников печатных СМИ (в рамках стратегического управления), так и государственных органов (в рамках мер государственного регулирования отрасли). Авторское исследование позволило выявить три базовых стратегии развития печатных СМИ в современных условиях. Это – стратегия диверсификации; стратегия нишевой дифференциации; стратегия электронной трансформации. Для этих стратегий раскрыты основные характеристики стратегий, особенности и проблемы их реализации.

Article metrics

Views:1992
Downloads:32
Views
Total:
Views:1992