A STUDY OF THE QUALITY OF SERVICE IN NON-FOOD CONVENIENCE STORES IN SMALL CITIES

ИССЛЕДОВАНИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В МАГАЗИНАХ НОН-ФУД МАЛЫХ ГОРОДОВ ФОРМАТА «У ДОМА»

Научная статья

Иващенко Н.С. ^1, *, Сергеева Н.С.²

¹ ORCID: 0000-0002-2644-6751;

^{1, 2} Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина, Москва, Россия

* Корреспондирующий автор (suncycle[at]mail.ru)

Аннотация

Выравнивание уровня и качества жизни регионов с уровнем и качеством жизни центральных районов России одна из актуальных проблем развития отечественной экономики. Последние годы торговые сети осуществляют активную политику размещения своих магазинов в регионах. Это можно сказать и о сетях дрогеров – магазинов нон-фуд формата «магазин у дома», относительно нового формата для России. В этой связи актуальным является исследование качества обслуживания покупателей в магазинах подобного формата с целью повышения их клиентской лояльности, чему и посвящена данная работа. Для этого в соответствии с методикой SERVQUAL был разработан перечень показателей качества обслуживания покупателей, проведено их ранжирование и выявлены наиболее значимые показатели с учетом специфики торговли в регионах, определен разрыв между ожиданиями покупателей и реальным их исполнением.

Ключевые слова: магазин у дома, дрогеры, малые города, качество обслуживания, факторы, критерии, рейтинг.

A STUDY OF THE QUALITY OF SERVICE IN NON-FOOD CONVENIENCE STORES IN SMALL CITIES

Research article

Ivashchenko N.S.^1, *, Sergeeva N.S.²

¹ ORCID: 0000-0002-2644-6751;

^{1, 2} A. N. Kosygin Russian State University, Moscow, Russia

* Corresponding author (suncycle[at]mail.ru)

Abstract

The alignment of the level and quality of life of the regions with the level and quality of life of the central regions of Russia is one of the urgent problems of the development of the Russian economy. In recent years, retail chains have been expanding across the regions. This can also be said about the chains of drogerie non-food stores, a relatively new format for Russia. In this regard, it is relevant to study the quality of customer service in stores of this format in order to increase their customer loyalty, which is the topic of the research. For this purpose, in accordance with the SERVQUAL methodology, the authors introduce a list of customer service quality indicators, carry out their ranking and identify the most significant indicators, taking into account the specifics of trade in the regions, determine the gap between customer expectations and actual results.

Keywords: shop at home, drogerie, small towns, quality of service, factors, criteria, rating.

Введение

Клиентоориентированность или ориентация на нужды и потребности клиентов была, есть и всегда будет одним из основных конкурентных преимуществ любой организации будь то крупный, средний или малый бизнес, промышленная или торговая организация. Особенно это касается торговых компаний, напрямую связанных с потребителями своей продукции. Здесь значение приобретает уже не только качество продукции, но и качество оказываемых торговых услуг. Повышенное внимание к качеству обслуживания покупателей сегодня связано с появлением новых форматов организации торговли, технологий торгового обслуживания, расширения ассортимента предоставляемых услуг и т.д. [1]. Это касается и организации торговли в малых и средних городах России. Для предприятий малого и среднего бизнеса особенно характерно использование персонального, поведенческого подхода к оценке уровня клиентоориентированности, характеризующего качество обслуживания клиентов [2], [3].

Среди торговых организаций ближе всех к потребителю магазины формата «у дома», так как их лояльность определяется еще и территориальной расположенностью, а уже рост лояльности прямо зависит от качества обслуживания.

Магазины-специалисты, магазины-одиночки формата у дома сегодня продолжают вести конкурентную борьбу с крупными торговыми сетями, экспансия которых распространена и на регионы. Это, прежде всего, касается продуктовых магазинов, но данная тенденция распространяется также и на нон-фуд магазины формата у дома.

К разряду таких магазинов относятся, например, дрогери - европейский формат нон-фуд магазинов у дома, торгующих бытовой химией, хозяйственными товарами, парфюмерией и косметикой, колготками и т.д. Дрогери в европейских странах развиты наравне с классическими продуктовыми магазинами "у дома". В Европе дрогери – это аптекарский магазин, где наряду с фармацевтическими товарами реализуются сопутствующие товары, товары гигиены, парфюмерия, косметика и т.д. В России законодательством такая торговля не разрешена, поэтому фармацевтический ассортимент не представлен и магазины ограничивают свой ассортимент бытовой химией, парфюмерией, косметикой, посудой и т.д.

Дрогери относятся к разряду магазина у дома, так как их преимущество, прежде всего, территориальная расположенность. Сегодня хозтовары продаются и в продуктовых сетях, но в них их ассортимент более узкий и, по мнению ряда экономистов, в тех случаях, когда продуктовый магазин и дрогери территориально близки друг к другу, то преимущество реализации бытовых товаров останется за дрогери.

В России последние годы активно создаются дрогери-сети. По мнению российских экспертов экспансия дрогери-сетей в регионы в ближайшие годы составит рост в 20-30% [4]. К началу 2019 года, по данным M.A. Research, в России работало 276 сетей дрогери или более 19,5 тыс. магазинов. За 3 года общее количество сетевых магазинов выросло с 9,6 тыс. более чем в 2 раза. Консолидация рынка характерна для всего ритейла и в обозримом будущем этот процесс сохранится. Но пока еще магазины-одиночки продолжают конкурировать с ними, что, в первую очередь, характерно для малых и средних городов.

Преимущество магазинов-одиночек и мелких торговых сетей, торгующих бытовыми товарами, заключается в территориальной близости, в сокращении в 2-3 раза времени на покупку (так как не надо долго ходить между стеллажами, мучаясь с выбором), в более широком ассортименте хозтоваров (по сравнению с продуктовыми магазинами, торгующими бытовыми товарами) и возможности устанавливать длительные, доверительные отношения со своими клиентами. Особенно это характерно для небольших периферийных городов и сельской местности. Посетители таких магазинов коммуникабельны и восприимчивы к отзывчивости продавцов.

Недостатками качества обслуживания в таких магазинах раньше являлась невозможность пощупать товар собственными руками, получить исчерпывающую информацию о нем, что решается сегодня переходом на самообслуживание даже на малых торговых площадях.

Ориентация на клиента, позволяющая добиться конкурентного преимущества, обеспечивает рост устойчивости развития торговой организации, но для этого необходимо, прежде всего, определить, в чем заключается потребительская ценность торговой точки для ее клиентов, какие факторы обслуживания наиболее значимы, каков уровень их исполнения по сравнению с ожиданиями клиентов. В числе таких факторов авторы, как правило, отмечают широту и разнообразие предоставляемых услуг, материальную оснащенность магазина, профессионализм и эмпатию его сотрудников, способность быстро и своевременно предоставить дополнительные услуги по запросам покупателей и т.д. Формирование лояльности покупателей осуществляется по цепочке «воспринимая ценность – воспринимаемое качество обслуживания – удовлетворенность – лояльность» [1].

Основная часть

Существуют различные трактовки понятия «качество обслуживания». Одни авторы определяют его как время, затрачиваемое на приобретение товара, и комфорт, с этим связанный, другие – как комплекс мероприятий от формирования потребностей на изделие до окончательной его подготовки и реализации потребителю, третьи – как степень удовлетворения потребностей в процессе приобретения материальных благ, четвертые – как качество потребительских услуг в сфере розничной торговли [5], пятые – как самостоятельный элемент и как элемент, участвующий в формировании лояльности клиента к товару/предприятию и влияющий на конкурентоспособность предприятия на потребительском рынке [1].

Понятие «качество обслуживания» в торговле в соответствии с ГОСТом Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения» трактуется как совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания [6].

Коренное слово в понятии «качество обслуживания» – услуга. Услуга – это процесс, состоящий из ряда неосязаемых действий для производства ценности и осуществляемый при взаимодействии между покупателем и обслуживающим персоналом [6]. Различие понятий «обслуживание» и «услуга» заключается в том, что «услуга» характеризует сущностную сторону отношений между потребителем и производителем, в то время как «обслуживание» отражает данные отношения в качестве единого процесса, состоящего из множества этапов [7], в комплексе характеризующих совокупность предоставляемых услуг.

Услуги торговли относятся к разряду материальных услуг, отличаются по отраслевому признаку розничной и оптовой торговли от других услуг, связаны с материально-вещественным продуктом. Единое предоставление материально-вещественного продукта с услугой направлено на повышение потребительской полезности.

К услугам розничной торговли в соответствии с ГОСТом Р 51303-2013 «Услуги розничной торговли» относят реализацию товаров, оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании, информационно-консультационные услуги, создание удобств покупателям.

Для управления качеством обслуживания необходимо вооружиться соответствующими методами и методиками, инструментами и показателями, что прежде всего, требует ответа на вопрос, какие факторы оценивают столь многогранную категорию. И тут, конструктивно-критический обзор литературы по данному вопросу демонстрирует отсутствие однозначного ответа, так как разные авторы по-разному подходят к его решению.

Так, например, на рисунке 1 представлены основные факторы, которые оказывают влияние на восприятие качества обслуживания, и которые оценивает покупатель при посещении места продажи розничной торговли, выявленные Г.С. Муратовой и О.В. Ярош в процессе исследования потребительской удовлетворенности и лояльности на региональном рынке минеральной воды, а также рекомендуемые на официальном сайте Минпромторга России [7].

Л.П. Дашков предлагает в качестве основных элементов качества торгового обслуживания рассматривать четыре направления их оценки, представленные на рисунке 2 [8]: обеспечение торгового процесса товарами и услугами, материально-технические, технологические и социальные условия обслуживания.

Рис. 1 – Основные факторы, оказывающие влияние на восприятие качества обслуживания на предприятии розничной торговли

Примечание: составлено автором по источникам [6], [7]

 

Построение модели процесса обслуживания обеспечивает достижение высокого качества обслуживания в организации. Данная модель базируется на стандартах и требованиях к системам обеспечения качества обслуживания, визуально показывает технологический цикл и отражает взаимодействие потребителя с исполнителем услуги.

Рис. 2 – Элементы качества торгового обслуживания

 

С.Н. Диянова и А.Э. Штезель [9] качество торгового обслуживания в отдельной организации оценивают с помощью системы показателей, сформированной по отдельным элементам и представленных с краткой характеристикой на рисунке 3.

В наиболее популярной методике оценки качества обслуживания SERQUAL («service quality» или «качество услуг»), разработанной В.А.Зейтгамл, А.Парасураманом и Л.Л.Берри в 80-е годы XX века [10], определены 5 групп измерений (в оригинале – dimension, что в дословном переводе означает «измерение»), характеризующих в совокупности качество обслуживания, определяющих направление оценки и названных: надежность (reliability), материальность (tangibles), отзывчивость (responsiveness), гарантия (assurance) и empathy (эмпатия). В дальнейшем, сохраним эти наименования для выделенных групп показателей оценки качества обслуживания покупателей магазинов бытовых товаров.

Использование данной методики весьма популярно, однако требует каждый раз пересмотра перечня показателей по вышеназванным группам оценки и определения их значимости в зависимости от сферы предлагаемых услуг.

Рис. 3 – Показатели качества торгового обслуживания

 

В этой связи для оценки уровня качества обслуживания в процессе реализации хозтоваров в малых российских городах в формате «магазин у дома» был разработан их перечень из 24 позиций (табл. 1) и анкета для сбора необходимой информации.

 

Таблица 1 – Показатели оценки качества обслуживания покупателей в магазинах бытовых товаров

 

№	Наименование группы	Показатели
1.	Материальность	Доступность товара покупателю в торговом зале, качественное месторасположение и распределение товарного ассортимента
		Наличие рекламных материалов, буклетов, стендов
		Чистота торгового зала
		Внешний вид персонала
		Наличие в магазине современного торгового материально-технического оборудования
2.	Надежность	Разнообразие товаров (широта ассортимента)
		Соответствие цены качеству
		Популярность производителей товаров
		Способность оказывать услуги точно в соответствии с обещаниями и действующими стандартами
		Репутация магазина и его собственника
		Своевременная выкладка товара и заполнение полочного пространства сотрудником в течение смены
3.	Гарантия	Компетентность персонала, понимание профессиональных особенностей работы в сфере розничной торговли хозяйственными товарами
		Уверенность клиентов в качестве и безопасности товаров
		Уверенность клиентов в полноте предоставляемой информации о товаре
		Обеспечение руководством условий для надлежащего выполнения сотрудниками своих обязанностей
4.	Отзывчивость	Персональное информирование о скидках
		Готовность сотрудников при запросе проконсультировать покупателя
		Оказание дополнительной услуги приема заказов по запросам клиентов
		Оперативный и быстрый расчет покупателей на кассах
5.	Эмпатия	Вежливость и приветливость персонала
		Доброжелательность и коммуникабельность
		Индивидуализированное внимание к покупателям
		Сотрудники точно идентифицируют и понимают покупательские предпочтения
		Сотрудники знают наиболее актуальные проблемы покупателей

Объектом исследования стали магазины розничной торговли косметическими и парфюмерными товарами, различной домашней утварью, моющими, дезинфицирующими, чистящими средства, ножевыми изделиями, посудой и т.д. в городах с численностью населения около 50 тыс. человек, с посещаемостью порядка 200 человек в день. Целевой сегмент – женщины в возрасте от 20 до 40 лет, как наиболее посещающие такого рода торговые точки.

Проведенное исследование позволило определить для дроггеров российского формата наиболее значимые группы показателей оценки качества обслуживания (рис.4).

Рис. 4 – Значимость в среднем по группе показателей качества обслуживания покупателей магазинов хозтоваров формата «у дома»

 

На первом месте оказались показатели надежности. На втором – показатели, гарантирующие безопасность и компетентность в области торговли товарами бытовой химии, косметическими и парфюмерными товарами. На третьем месте – эмпатия, на четвертом – отзывчивость и на последнем месте – материальные активы.

Внутри каждой группы значимость показателей также неоднозначна. Так, из показателей надежности наиболее высоко была оценена значимость репутации магазина и его собственника (в малых городах наиболее эффективными средствами маркетинговых коммуникаций являются неформальные вербальные коммуникации, т.е. молва и слухи), своевременной выкладки товара и заполнения полочного пространства сотрудником, способность оказывать услуги надежно и точно в соответствии с обещаниями и действующими стандартами. В группе показателей, гарантирующих безопасность и компетентность, – уверенность клиентов в качестве и безопасности товаров, в полноте предоставляемой информации о товаре. Среди показателей эмпатии и отзывчивости – оказание дополнительной услуги приема заказов по запросам клиентов, доброжелательность и коммуникабельность, индивидуализированное внимание к покупателям. Доброжелательность и коммуникабельность покупатели оценивают более высоко по сравнению с вежливостью и приветливостью, так как их труднее имитировать. Достаточно высокая значимость эмпатии присуща именно малым городам. Среди материальных активов наиболее высоко покупатели оценили необходимость легкой доступности товара в торговом зале, возможности найти товар без привлечения продавца.

Что касается разрыва между ожиданиями и реальным исполнением перечисленных факторов качества обслуживания, то исследования показали, что наиболее высокая отрицательная величина разрыва у показателей доступности товара в торговом зале, его месторасположения, своевременной выкладки товара, заполнения полочного пространства, отзывчивости персонала на запросы покупателей (отсутствие системы заказов), а именно эти показатели входят в ТОП-5 по значимости для покупателей. Высокий уровень отрицательной величины разрыва и у позиции «наличие рекламных стендов, материалов, буклетов», что очевидно связано с ограничением торговых площадей.

Заключение

Итак, исследование качества обслуживания покупателей в магазинах нон-фуд малых городов России формата «у дома», торгующих бытовыми товарами, косметическими и парфюмерными средствами, и т.д., показало, что наиболее важные показатели качества обслуживания для них – это репутация магазина и его собственника, легкая доступность товара в торговом зале, своевременная выкладка товара и заполнение полочного пространства, прием заказов на отсутствующие товары. Следует не забывать сегодня и о таких показателях эмпатии, как доброжелательность и коммуникабельность, на что покупатели сегодня обращают значительное внимание. Повышение уровня исполнения данных показателей до ожиданий покупателей позволит магазинам повысить их конкурентоспособность и эффективность деятельности.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Кузнецова И. Д. Качество обслуживания покупателей как фактор конкурентоспособности торговых предприятий / И. Д. Кузнецова, Н. В. Фомина // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2018. №2 (54). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kachestvo-obsluzhivaniya-pokupateley-kak-faktor-konkurentosposobnosti-torgovyh-predpriyatiy (дата обращения: 13.04.2021).
2. Иващенко Н.С. Различные подходы к определению понятия и измерению уровня клиентоориентированности организации / Н.С. Иващенко // Международный научно- исследовательский журнал– Екатеринбург: 2020. –№ 11 (101) Часть 2. – с. 182 - С. 123-129
3. Иващенко Н.С. Клиентоориентированность как критерий маркетинговой компетенции организации. / Н.С. Иващенко, А.М. Аленцев // Сборник научных трудов «Экономика и управление: проблемы, тенденции, перспективы развития. К 110-летию Т.Б. Поляка». – М.:ФГБОУ ВПО «МГУДТ», 2016. – 229с. – С.109-115.
4. Топ-10 сетей магазинов дрогери. [Электронный ресурс]. URL: https://marketmedia.ru/media-content/top-10-setey-magazinov-drogeri/ (дата обращения: 04.04.2021)
5. Круг Э.А. Оценка качества торгового обслуживания клиентов на примере торгового предприятия / Э.А. Круг // Перспективы науки и образования, №2, 2013. – С 85-94.
6. ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения [Электронный ресурс] – URL: https://docs.cntd.ru/document/1200108793 (дата обращения: 04.04.2021)
7. Муратова Г.С. Исследование потребительской удовлетворенности и лояльности на региональном рынке минеральной воды / Г.С. Муратова, O.B. Ярош // Вестник Пермского университета. Серия «Экономика» = Perm University Herald. ECONOMY. 2020. Том 15. № 2. С. 288-306.
8. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли: Учебник / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиян. – М: Дашков и Ко, 2011.
9. Диянова С.Н. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие / С.Н. Диянова, А.Э. Штезель. – М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2012.
10. Parasuraman, А. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality / Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry // Journal of retailing. – 1988. – Vol. 64 (1) Spring. – Р. 12–40.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Kuznetsova I. D. Kachestvo obsluzhivanija pokupatelejj kak faktor konkurentosposobnosti torgovykh predprijatijj [The quality of customer service as a factor of competitiveness of trading enterprises] / I. D. Kuznetsova, N. V. Fomina // Sovremennye naukoemkie tekhnologii. Regional'noe prilozhenie [Modern high-tech technologies. Regional application]. 2018. №2 (54). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kachestvo-obsluzhivaniya-pokupateley-kak-faktor-konkurentosposobnosti-torgovyh-predpriyatiy (accessed: 13.04.2021) [in Russian]
2. Ivashchenko N. S. Razlichnye podkhody k opredeleniju ponjatija i izmereniju urovnja klientoorientirovannosti organizacii [Different approaches to defining the concept and measuring the level of customer orientation of the organization] / N. S. Ivashchenko // Mezhdunarodnyjj nauchno- issledovatel'skijj zhurnal [International Research Journal]-Yekaterinburg: 2020. - No. 11 (101) Part 2 – p. 182- pp. 123-129 [in Russian]
3. Ivashchenko N. S. Klientoorientirovannost' kak kriterijj marketingovojj kompetencii organizacii [Customer orientation as a criterion of marketing competence of an organization] / N. S. Ivashchenko, A.M. Alentsev // Sbornik nauchnykh trudov «Ehkonomika i upravlenie: problemy, tendencii, perspektivy razvitija. K 110-letiju T.B. Poljaka» [Collection of scientific papers " Economics and management: problems, trends, prospects of development. 110th anniversary of T. B. Polyak"]. - Moscow: FGBOU VPO "MGUDT", 2016 – 229 p. – pp. 109-115 [in Russian]
4. Top-10 setej magazinov drogeri [Top-10 drogeri store chains]. [Electronic resource]. URL: https://marketmedia.ru/media-content/top-10-setey-magazinov-drogeri/ (accessed: 04.04.2021)
5. Krug E. A. Ocenka kachestva torgovogo obsluzhivanija klientov na primere torgovogo predprijatija [Assessment of the quality of commercial customer service on the example of a commercial enterprise] / E. A. Krug // Perspektivy nauki i obrazovanija [Prospects of Science and Education], No. 2, 2013 – pp. 85-94 [in Russian]
6. GOST R 51303-2013 Torgovlja. Terminy i opredelenija [Trade. Terms and definitions] [Electronic resource] - URL: https://docs.cntd.ru/document/1200108793 (accessed: 04.04.2021) [in Russian]
7. Muratova G. S. Issledovanie potrebitel'skojj udovletvorennosti i lojal'nosti na regional'nom rynke mineral'nojj vody [Research of consumer satisfaction and loyalty in the regional mineral water market] / G. S. Muratova, O. B. Yarosh // Perm University Herald. ECONOMY. 2020. Volume 15. No. 2, pp. 288-306 [in Russian]
8. Dashkov L. P. Kommercija i tekhnologija torgovli: Uchebnik [Commerce and trade technology: Textbook] / P. Dashkov, V. K. Pambukhchiyants, O. V. Pambukhchiyan. - Moscow: Dashkov and Ko., 2011 [in Russian]
9. Diyanova S. N. Marketing sfery uslug: Uchebnoe posobie [Marketing of the service sector: A textbook] / N. Diyanova, A. E. Shtezel. - M.: Master, NIC INFRA-M, 2012 [in Russian]
10. Parasuraman, A. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality / Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry // Journal of retailing. - 1988. - Vol. 64 (1) Spring –pp. 12-40.