TRENDS OF SYSTEM OF HIGHER PROFESSIONAL EDUCATION FROM THE PERSPECTIVE OF MARKETING APPROACH APPLICATION IN MANAGEMENT OF A UNIVERSITY

DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2018.74.8.012

ТЕНДЕНЦИИ СИСТЕМЫ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ С ПОЗИЦИИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ВУЗОМ

Научная статья

Свиридова Е.В.^1, *, Шендо М.В.²

¹ ORCID: 0000-0002-9232-5405;

² ORCID: 0000-0002-2924-6050

^{1, 2} Астраханский государственный технический университет, Астрахань, Россия

* Корреспондирующий автор (sviridovalena85[at]yandex.ru)

Аннотация

Функционирование государственных вузов в условиях жесткой конкуренции на фоне возрастающих требований со стороны потребителей и органов государственной власти требует существенного повышения эффективности его управления.  Ориентация на потребителя – ключевой принцип развития вуза, что актуализирует необходимость управления им с позиции маркетингового подхода. Проведен анализ тенденций развития системы высшего профессионального образования, на основе чего определены особенности ее развития как в мире, так и в России, отмечена необходимость применения маркетинга в системе управления вузом. В результате исследования выявлены различия между понятиями маркетингового управления и управления маркетингом в вузе. Определены цели, функции и задачи маркетингового управления. Полученные результаты могут быть использованы руководителями государственных и негосударственных вузов для обсуждения, разработки и реализации комплекса мероприятий по внедрению маркетинга в систему управления вузов с целью преодоления существующих проблем развития и успешного функционирования на рынке образовательных услуг.

Ключевые слова: маркетинговое управление вузом, управление маркетингом, модернизация высшего профессионального образования.

 

TRENDS OF SYSTEM OF HIGHER PROFESSIONAL EDUCATION FROM THE PERSPECTIVE OF MARKETING APPROACH APPLICATION IN MANAGEMENT OF A UNIVERSITY

Research article

Sviridova E.V.^1, *, Shendo M.V.²

¹ ORCID: 0000-0002-9232-5405;

² ORCID: 0000-0002-2924-6050

^{1, 2} Astrakhan State Technical University, Astrakhan, Russia;

* Corresponding author (sviridovalena85[at]yandex.ru)

Abstract

The functioning of state universities in a highly competitive environment against the backdrop of growing demands from consumers and public authorities requires a significant increase in the efficiency of their management. Being consumer-oriented is a key principle of the university development, which brings forth the necessity to manage it from the standpoint of the marketing approach. The analysis of trends in the development of the system of higher professional education is conducted. The specifics of its development both around the world and in Russia are determined on its basis. The need for marketing in the university management system is noted. As a result of the research, differences between the concepts of marketing management and marketing management in the university are revealed. The goals, functions, and tasks of marketing management are defined. The results obtained can be used by the heads of state and non-state universities to discuss, develop and implement a set of measures to introduce marketing in the management system of universities to overcome the existing problems of development and provide successful functioning in the market of educational services.

Keywords: marketing management of the university, marketing management, modernization of higher professional education.

Фундаментом современной экономической модели общества, основанного на знаниях, является сфера образования. В условиях стоящих перед экономикой России задач государство делает ставку на высшее образование, которое должно подготовить необходимый кадровый потенциал для технологического рывка [2].

На начало учебного года 2017/2018 в России функционировало 766 частных и государственных образовательных учреждений без учета филиалов [11].

Ежегодно в России государственными муниципальными образовательными организациями высшего образования и научными организациями выпускается порядка миллиона бакалавров, специалистов и магистров [6], [10].

Успешное развитие экономики любого региона и страны обусловлено, прежде всего, наличием высококвалифицированных кадров, способных двигать экономику вперед, совершать открытия, модернизировать производство. В данном направлении высшее образование является основополагающим фактором создания рабочей силы соответствующей квалификации.

Развитие вузов в современной быстро меняющейся рыночной среде обусловлено задачей самосовершенствования, стоящей перед ними, а также конкурентной средой, обостренной как высокими требованиями к системе высшего профессионального образования, так и нехваткой абитуриентов ввиду демографического спада [9].

Стандарты, предъявляемые со стороны государства – главного регулятора сферы образования, выражаются в периодической аккредитации и выдаче лицензии вузу. С 2014 по 2017 год не прошли аккредитацию и не получили лицензию 1097 вузов и их филиалов (с 2268 до 1171; данные на январь 2018). Сокращение более всего затронуло филиалы государственных и негосударственных вузов, что является составляющей плана Минобрнауки, где ранее сообщали о намерении «зачистить высшее образование от вузов и филиалов, которые не дают качественного образования» [3].

Для соответствия самым высоким стандартам, предъявляемым государством и потребителями, социальным, экономическим, политическим изменениям в стране, отечественным вузам необходимо ориентироваться на общемировые тенденции в социокультурной сфере и в сфере высшего профессионального образования.

Среди тенденций современной высшей школы в мире выделяют:

• Увеличение популярности высшего образования.
• Увеличение спроса на специфические образовательные программы, отвечающие тенденциям на рынке труда.
• Интернационализация образования в условиях создания единого цифрового пространства.
• Ужесточение стандартов подготовки специалистов для современных производств.
• Необходимость постоянного повышения квалификации в рамках вуза или путем самообучения.
• Изменение способов организации и управления учебным процессом в вузе, что предполагает увеличение доли самостоятельной работы [8], [12].

Следует отметить, что высшая школа в России стремится соответствовать общемировым тенденциям, хоть и с отставанием на определенный промежуток времени.

С вхождением России в европейское образовательное пространство ужесточились требования потребителей к качеству образовательных услуг на фоне неблагоприятной демографической ситуации в стране, расширение сферы платного высшего профессионального образования, роста конкуренции на рынках труда и образовательных услуг. Все эти факторы актуализировали проблемы маркетинга в сфере образования.

Ориентация на потребителя это ключевой принцип развития вуза.  Лояльность клиентов это залог длительных и взаимовыгодных отношений с ними, конкурентное преимущество любого вуза. Достичь этого возможно при маркетинговом ориентировании развития вуза, когда клиентоориентированность распространяется на все процессы, подразделения и виды деятельности вуза [7].

Маркетинг в сфере образования – это, маркетинг образовательной услуги, которая представляет собой комплекс учебной и научной информации, передаваемый гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения. Главная цель маркетинга – это удовлетворение потребностей клиентов лучшим, чем у конкурента способом, что позволит повысить продажи образовательных услуг. Таким образом, будут удовлетворены потребности различных участников рынка, абитуриент получит образовательную услугу, государство - грамотное общество, работодатели – требуемые кадры [4].

Маркетинговая стратегия вуза должна обеспечивать достижение этой цели посредством решения следующих задач:

1) удержание существующих и привлечение новых клиентов путем повышения уровня потребительской удовлетворенности;

3) увеличение количества лояльных потребителей;

4) создание и повышение экономической значимости каждого клиента путем постоянного повышения уровня образования либо повышения его квалификации.

Необходимо различать понятия: «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Аспекты управления маркетингом представлены на рисунке 1.

Рис. 1 – Управление маркетингом

Развитие вуза по пути маркетингового управления должно выражаться в следующих аспектах:

• целевая функция: выстраивание процесса стратегического развития вуза на основе государственного заказа, с учетом спроса на различные образовательные программы, формируемого со стороны абитуриентов, а также тенденций на рынке труда;
• информационная функция: основу образовательной среды составляет не только процесс обучения, но и воспитания и развития студентов;
• аналитическая функция: маркетинговые исследования проводятся на постоянной основе, носят системный характер и направлены на изучение как внутренней, так и внешней маркетинговой среды, т.е. проводится мониторинг качества обучения в вузе, исследуются предпочтения потребителей, анализируются конкуренты, рынок труда и рынок образовательных услуг в целом как по региону, так и по стране;
• плановая функция: тактика и стратегия развития университета базируется на результатах текущих маркетинговых исследований и намеченных тенденций с учетом уже проведенных ранее исследований;
• управленческая функция: выбор оптимальных путей развития вуза, что выражается в маркетинговом управлении обучением, научно-исследовательской деятельностью и спортивно-культурном воспитании студентов;
• функция организации: мониторинг разработки нормативных документов по учебному процессу, обработка предложений по закрытию/открытию новых программ, координация взаимодействия административного штата, штата ППС, управленческого персонала, самоуправления студенчества и студенческой массы, представителей рынка труда и иных участников образовательного процесса;
• контролирующая функция: сбор, обработка и анализ информации по результатам деятельности образовательного учреждения (самообследование), оценка и выработка корректирующих действий.

Маркетинговое управление следует рассматривать как концепцию стратегического управления вузом и предполагает выполнение условий, представленных на рисунке 2.

Рис. 2 – Маркетинговое управление

Для успешного внедрения маркетингового управления вузу необходимо придерживаться следующих принципов:

1. ориентация образовательных технологий на клиента;
2. обучение административного персонала и штата ППС основам маркетинга;
3. постоянный маркетинговый мониторинг:

- выявление проблем в работе организации;

- анализ требований студентов к образовательной услуге путем организации различных каналов связи с ними;

- отслеживание тенденций в спросе потребителей и работодателей для корректировки ассортимента предлагаемых образовательных программ;

- ведение компьютерной базы данных;

- уровня удовлетворенности потребителей как индикатор качества предоставляемых услуг;

- конкуренции на рынке: выявление реальных и потенциальных конкурентов, анализ их положения и потенциала.

4. высокая квалификация персонала как основной ресурс по созданию качественной образовательной слуги [7].

Отличительная особенность научной и образовательной среды заключается в ее стабильности по сравнению с таким фактором внешней маркетинговой среды как экономика, политика, в относительной предсказуемости по сравнению с природной средой. Это является первопричиной того, что у отечественных вузов нет мотивации перестраивать процесс управления, уходя от распространенной линейно-функциональной структуры. Это приводит к тому, что маркетинг встроен в уже имеющуюся вузовскую иерархию и, чаще всего, функционирует на уровне отдела, который занимается ценообразованием, отслеживанием конкурентов, ассортиментной политикой и проч. При этом все предложения по результатам маркетинговых исследований носят рекомендательный характер ввиду отсутствия у маркетинга контролирующей и управленческой функции в вузе, что осложняет процесс переориентации управления вузом с учетом маркетингового подхода.

На текущий момент высшая школа стала частью рыночной среды, выступив, прежде всего, как продавец квалифицированных трудовых ресурсов для экономики страны. Таким образом, задача вуза - сформировать образцы трудовой деятельности людей в стране; подготавливать специалистов соответствующей квалификации для производства, которые будут мобильны и гибки при освоении нововведении в профессиональной деятельности. Задача же маркетинга обеспечить не только выживаемость вуза на рынке, но и способствовать его успешному развитию, так как услуги вуза обладают высокой экономической и социальной ценностью для потребителя и государства, а образование создает предпосылки для развития и совершенствования личности, а также технологического рывка, обеспечивая государство человеческим капиталом.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Бастрыкин С.В. Формирование механизмов обеспечения экономической безопасности государственного вуза / С.В. Бастрыкин, О.А. Воробьева, Н.С. Обухова // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия Экономика. – 2016. – № 3 (сентябрь). – С. 68-76.
2. Бастрыкин С.В. Стратегические приоритеты финансово-экономического развития государственного вуза / С.В.Бастрыкин // Экономический анализ: теория и практика.  – 2015. – №3(402) (январь). – С. 40-51.
3. В России отчислили половину вузов [Электронный ресурс]. - URL: https://www.kommersant.ru/doc/3540086
4. Василенок В.Л. Конкуренция на рынке образовательных услуг [Электронный ресурс] / В.Л. Василенок, Е.Я.Кургузова. - URL: http://economics.ihbt.ifmo.ru/file/article/577.pdf
5. Васильева О. Об учебниках, Шекспире, школьной нагрузке и объединении вузов [Электронный ресурс] / О.Васильева. - URL: минобрнауки.рф/пресс-центр/9206
6. Костюченко А. П. Статистический анализ основных показателей системы высшего профессионального образования в России [Электронный ресурс] / А.П. Костюченко // Молодой ученый. — 2017. — №22. — С. 172-176. - URL: https://moluch.ru/archive/156/43762/
7. Ксендзова Г.Ф. Тендении развития маркетингового управления на рынке образовательных услуг [Электронный ресурс] / Г.Ф. Ксендзова // Историческая и социально-образовательная мысль. - 2012. - № 3 (13). - URL: https://cyberleninka.ru/article/v/tendentsii-razvitiya-marketingovogo-upravleniya-na-rynke-obrazovatelnyh-uslug
8. Мировые тенденции развития высшего образования [Электронный ресурс]. - URL: https://studfiles.net/preview/5626787/
9. Пащенко Н.И. Конкурентоспособность вузов и стратегии их деятельности в условиях региональной конкуренции [Электронный ресурс] / Н.И. Пащенко. - URL: http://www.dissercat.com/content/konkurentosposobnost-vuzov-i-strategii-ikh-deyatelnosti-v-usloviyakh-regionalnoi-konkurentsi
10. Российский статистический ежегодник. 2017 [Электронный ресурс]. - URL: https://bit.ly/1LtuCyR
11. Сводные отчеты по форме ФСН № ВПО-1 на начало 2017/18 учебного года [Электронный ресурс]. - URL: https://минобрнауки.рф/министерство/статистика/информация-2017/во-2017/ФСН-ВПО-1-2017
12. Суворов Н.А. Тенденции развития высшего образования в современном мире [Электронный ресурс] / Н.А.Суворов. // Научный вестник МГТУ ГА. - 2012. - № 182. - URL: https://cyberleninka.ru/article/v/tendentsii-razvitiya-vysshego-obrazovaniya-v-sovremennom-mire

Список литературы на английском языке / References in English

1. Bastryekin S. V. Formirovanie mekhanizmov obespecheniya ehkonomicheskoj bezopasnosti gosudarstvennogo vuza [Formation of mechanisms of economic security of the state University] / S. V. Bastryekin, O. A. Vorobyova, N. S. Obukhova // Vestnik Astrahanskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta. Seriya EHkonomika. [Bulletin of Astrakhan state technical University. Economy Series]. - 2016. - №. - P. 68-76. [in Russian]
2. Bastryekin S. V. Strategicheskie prioritety finansovo-ehkonomicheskogo razvitiya gosudarstvennogo vuza [Strategic priorities of financial and economic development of the state University] / S. V. Bastryekin // Ekonomicheskij analiz: teoriya i praktika. [Economic analysis: theory and practice]. - 2015. - №3 (402). - P. 40-51. [in Russian]
3. V Rossii otchislili polovinu vuzov [In Russia, half of the universities were expelled] [Electronic resource]. - URL: https://www.kommersant.ru/doc/3540086 [in Russian]
4. Vasilenok V. L. Konkurenciya na rynke obrazovatel'nyh uslug [Competition in the market of educational services] [Electronic resource] / V. L. Vasilenok, E. Y. Kurguzova. - URL: http://economics.ihbt.ifmo.ru/file/article/577.pdf [in Russian]
5. Vasil'eva O. Ob uchebnikah, Shekspire, shkol'noj nagruzke i ob"edinenii vuzov [About textbooks, Shakespeare, the school load and the Association of universities] [Electronic resource] / O. Vasilyeva. - URL: minobrnauki.rf/press-centr/9206 [in Russian]
6. Kostyuchenko A. P. Statisticheskij analiz osnovnyh pokazatelej sistemy vysshego professional'nogo obrazovaniya v Rossii [Statistical analysis of the main indicators of the system of higher professional education in Russia] [Electronic resource] / A. P. Kostyuchenko // Molodoj uchenyj. [Young scientist]. - 2017. - № 22. - P. 172-176. - URL: https://moluch.ru/archive/156/43762/ [in Russian]
7. Ksendzova G. F. Tendenii razvitiya marketingovogo upravleniya na rynke obrazovatel'nyh uslug [Tendeces in development of marketing management in the market of educational services] [Electronic resource] / G. F. Ksendzova // Istoricheskaya i social'no-obrazovatel'naya mysl'. [Historical and socio-educational thought]. - 2012. - № 3 (13). - URL: https://cyberleninka.ru/article/v/tendentsii-razvitiya-marketingovogo-upravleniya-na-rynke-obrazovatelnyh-uslug [in Russian]
8. Mirovye tendencii razvitiya vysshego obrazovaniya [Global trends in the development of higher education] [Electronic resource].- URL: https://studfiles.net/preview/5626787/ [in Russian]
9. Pashchenko N. I. Konkurentosposobnost' vuzov i strategii ih deyatel'nosti v usloviyah regional'noj konkurencii [The competitiveness of universities and their strategy in the context of regional competition]  [Electronic resource] / N. I. Pashchenko. - URL: http://www.dissercat.com/content/konkurentosposobnost-vuzov-i-strategii-ikh-deyatelnosti-v-usloviyakh-regionalnoi-konkurentsi [in Russian]
10. Rossijskij statisticheskij ezhegodnik. 2017 [Russian statistical yearbook. 2017 [Electronic resource]. - URL: https://bit.ly/1LtuCyR [in Russian]
11. Svodnye otchety po forme FSN № VPO-1 na nachalo 2017/18 uchebnogo goda [Summary reports in the form of FSN № VPO-1 at the beginning of the 2017/18 academic year] [Electronic resource]. - URL: https://minobrnauki.rf/ministerstvo/statistika/informaciya-2017/vo-2017/FSN-VPO-1-2017 [in Russian]
12. Suvorov N. A. Tendencii razvitiya vysshego obrazovaniya v sovremennom mire [Trends in the development of higher education in the modern world] [Electronic resource] / N. A. Suvorov // Nauchnyj vestnik MGTU GA. [Scientific Bulletin of MSTU GA]. - 2012. - №182. - URL: https://cyberleninka.ru/article/v/tendentsii-razvitiya-vysshego-obrazovaniya-v-sovremennom-mire [in Russian]