THEME AND RHEME IN ADVERTISING TEXTS AND PECULIARITIES OF THE TRANSLATION

Петрова Е.Е.

ORCID:0000-0003-1758-6573, Кандидат филологических наук, Псковский государственный университет

ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕДАЧИ ТЕМА-РЕМАТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ПРИ ПЕРЕВОДЕ

Аннотация

Тема служит отправной точкой для сообщения, она оказывает решающее влияние при получении коммуникативного эффекта для слушателей и читателей. Тема - отправная точка в предложении, это элемент, который располагается в начале предложения, а Рема – это оставшаяся часть сообщения, которая обеспечивает дополнительную информацию, добавленную к начальной точке. При переводе рекламных текстов необходимо учитывать теорию актуального членения предложения. Принятие во внимание тема-рематической организации предложения позволяет провести структурный и семантический анализ текста в целях его адекватного перевода.

Ключевые слова: тема, рема, перевод, рекламный текст.

Petrova E.E.

ORCID:0000-0003-1758-6573, PhD in Philology, Pskov State University

THEME AND RHEME IN ADVERTISING TEXTS AND PECULIARITIES OF THE TRANSLATION

Abstract

Theme functions as the starting point for the message, the element which the clause is going to be about has a crucial effect in orienting listeners and readers. Theme is the starting point of the clause, realized by whatever element comes first, and Rheme is the rest of the message, which provides the additional information added to the starting point. The application of this theory should be taken into account while translating advertising texts. The distinction between theme and rheme is useful in that it allows conducting semantic analysis of any advertisement in a source text and translate it adequately into a target text.

Keywords: theme, rheme, translation, advertising text. Концепт тема-рема является прагматическим по двум основным аспектам своего функционирования. Тема-рематическая структура рассматривается как коммуникативная стратегия и, по этой причине, является прагматической. Более того, она является необходимым звеном в процессе перевода рекламных туристических текстов, т.к. текст рекламы по сути своей является прагматически ориентированным. Реклама обнаруживает свою коммуникативную сущность, принципиально важную для выявления лингвистической специфики при исследовании ее языковых/речевых средств как неотъемлемой части специального языка, выполняющего экономическую задачу организации потребительского поведения. Изучение рекламы под таким углом зрения мотивируется тем, что в настоящее время рекламная деятельность перешагнула границы функционального стиля, и поэтому лингвистический блок может рассматриваться в качестве полноправного функционального языка [1]. Язык рекламы - это любые средства кодирования специфического рекламного содержания и приемы выразительности, репертуар этих средств и приемов - и вербальных, и визуальных [3]. Теория о правильной расстановке акцентов в информации является основополагающей не только в теории перевода, но и при переводе рекламных текстов в частности. «Синтаксис русского предложения — это минное поле, и переводчик с русского на английский может лишь надеяться, что ему удастся пройти по нему невредимым» [2, 150]. А американский лингвист Джон Глемет в своей книге Empirical Studies of Simultaneous Interpretation: A Review and a Model отмечает следующее: «Начиная предложение, вы совершаете прыжок в неизвестность, вы отдаете в залог свое грамматическое будущее. Необходима необычайная ловкость, чтобы с успехом провести свой разум через этот синтаксический лабиринт» [2, 150]. Семантическая и структурная организация представляют собой необходимые языковые характеристики предложения как целостной единицы построения. Включение предложения в ситуацию или текст, в частности рекламный, предполагает рема-тематическое структурирование его содержания. Тема предложения – это то, что является предметом высказывания, а рема – то, что о нем сообщается. Традиционно группа подлежащего является коммуникативной темой высказывания, а группа сказуемого – ремой. Таким образом, уже известная информация в тексте функционирует в качестве темы, а новая – ремы. Для текста рекламы новая информация (рема) представляет наибольшую значимость, т.к. без эффективной подачи новой информации не будет достигнут коммуникативный эффект. Способы акцентуации  ремы, позволяющие коммуникантам безошибочно определять самую важную информацию  в высказывании могут быть самыми разнообразными. В русском и английском языках набор этих средств различен. К наиболее универсальным маркерам ремы следует отнести такое просодическое средство, как логическое ударение, то есть особое интонационно-акцентное оформление соответствующего слова или отрезка.  В печатной туристической рекламе  в подобных случаях иногда употребляется определенный  вид шрифтового выделения части высказывания (курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием или набором заглавными  буквами): 1) Enjoy delicious coffee and homemade cake in the CAFÉ MOSER, which will provide you with pleasant seating in the café’s interior and on the summer terrace with its views of the Ludwig Moser Square and the crystal sculptures and fountain. Насладиться чашечкой кофе и домашней выпечкой можно в кофейне “CAFÉ MOSER”, которое предлагает своим гостям приятное расположение в кофейне и на летней террасе с видом на площадь Людвига Мозера  и хрустальные скульптуры с фонтаном. 2) Karlovy Vary is an attractive cultural and sport centre. Its unique colonnades and promenades offer beautiful views of the Tepla stream valley, and they also lead to the summits of the nearby mountain range of Krusne Hory. Карловы Вары богаты своей культурной и спортивной программой. Этот город известен также своими неповторимыми прогулками по проложенным тропинкам, по которым можно дойти к прекрасным видам долины реки Тепла и на вершины близлежащих Рудных гор. Данная подача информации является наиболее эффективной для русскоговорящих туристов: предложение обычно начинается с элементов уже известных, несущих старую информацию (тема), а элементы, содержащие новую информацию (рему) располагаются в конце предложения. Сходным средством акцентуализации той или иной части информации могут быть различные лексические и синтаксические маркеры – выделительные частицы, наречия, выполняющие роль интенсификаторов как в русском, так и в английском языке. Основная функция данных слов в рекламном тексте заключается в том, чтобы подчеркнуть рематический статус связанных с ними лексических единиц (в примерах ниже слова-маркеры ремы выделены жирным шрифтом, а слова-носители рематической информации – подчеркнуты):

3) Such pristine and untouched nature is found in only a few places in Europe.

Лишь в нескольких местах Европы можно найти такую нетронутую цивилизацией, первозданную природу.

4) Especially pleasant is the archaic smoke sauna, where an open fire burns a half day and smoke sneaks out through gaps in the windows and door.

Особенное удовольствие доставляет архаическая дымная баня, которая топится по-черному – полдня здесь горит открытый огонь, а дым выходит через щели в окнах и дверях.

Интонационное выделение и эмфатические слова и конструкции являются достаточно сильными средствами маркировки ремы, однако они используются лишь в редких случаях. Чаще всего, основным средством маркировки ремы как в русском, так и в английском языках является позиция в высказывании.

В стилистически нейтральной русской речи тема предшествует реме. Тема содержит минимальную семантическую нагрузку, обычно соответствует сказуемому русского предложения и занимает начальную позицию в предложении. В английском предложении расположение темы и ремы обычно происходит противоположным образом: подлежащее, выражающее тему, занимает начальную позицию, а сказуемое (рема) — конечную. Кроме того, в устной речи на рему падает фразовое ударение, а тема выделяется повышением тона.

Информация о ресторане в Карловых Варах:

5) Warm and cold dishes of the typical Czeck cuisine whole day long.

В течение целого дня горячие и холодные блюда типичной чешской кухни.

В данном примере в русском языке начальную (обычно тематическую) позицию занимает обстоятельство времени, являющееся ремой, т.к. в целях рекламы данной услуги позиция в начале предложения является более удачной и эффективной, в то время как в английском языке обстоятельство-носитель рематической информации находится в конце преложения.

6) Wedding banquets, festive dinner parties, company events and presentations as well as training arrangements are being organized.

Проведение свадеб, званых обедов и ужинов, фирменных и презентационных мероприятий, учебных мероприятий.

В начальной позиции в русском языке может находиться глагол, выполняющий функцию ремы, а в английском тексте рекламы идентичная информация займет место в конце предложения.

7)  Live music if ordered.

По заказу живая музыка.

Дополнение может выступать в функции ремы и находиться в начале предложения в русском тексте рекламного буклета, в то время как в английском варианте рематическая информация представлена придаточным условным и находится  конце предложения.

Рекламный текст отличается языковой сжатостью при информационной емкости. Большая часть  рекламных текстов  содержит только новую, актуальную на данный момент информацию:

8) Folklore Evening Party with Dinner. Bus / Dinner and Wine Included.

Винная вечеринка с ужином и фольклорной программой. Автобус / В цене тура ужин и вино.

Все лексические компоненты данного высказывания составляют рему. Но в русском и английском языках синтаксическое расположение не будет идентичным. Англоязычный вариант предлагает фольклорную вечеринку с обедом и вином, а русскоязычный текст мотивирует посетителей именно на винную вечеринку с фольклорной программой.

Сообщая о наличии туристического предложения или услуги, реклама побуждает к принятию решения – приобрести тот или иной туристический продукт. Все используемые языковые средства способствуют принятию данного решения.

Таким образом можно утверждать, что адекватность перевода всего текста может зависеть от определения логического ударения в высказывании. Не задумываясь о коммуникативном центре высказывания, неопытные переводчики дают буквальный перевод, не применяя теорию актуального членения предложения. В процессе перевода, учитывая специфику языка рекламного текста, необходимо сохранить семантический аспект при полном или частичном сохранении синтаксического аспекта. Для достижения адекватности при переводе необходимо произвести некоторые модификации синтаксической структуры исходного предложения с тем, чтобы коммуникативные функции соответствующих фрагментов рекламного текста  были сохранены.

Литература

1. Атакьян Г.С. Прагматика туристической рекламы: автореф. дис. канд. филол. наук / Г.С. Атакьян. Майкоп, 2010.
2. Виссон Л. Синхронный перевод с русского на английский. 7-е изд. – М.: Р. Валент, 2007.
3. Кара-Мурза Е.С. Язык современной рекламы / Е.С. Кара-Мурза // Язык массовой и межличностной коммуникации. М.: Медиамир, 2007.

References

1. Atakian, G.S. Pragmatika touristicheskoy reklamy: avtoref. diss. kand. philol. Nauk / G.S. Atakian. Maikop, 2010.
2. Visson, Lynn. Cfrom Russian Into English: An Introduction to Simultaneous Interpritation. 7-e izd. – M.: R. Valent, 2007.
3. Kara-Murza E.S. Yazyk sovremennoy reklamy /E.S. Kara-Murza // Yazyk massovoy y meshlichnostnoy kommunikatsii. M.:Mediamir, 2007.