OPTIMIZATION OF THE PRODUCT PORTFOLIO ON THE BASIS OF THE CLUSTER ANALYSIS

Бастрикова О.И.¹, Ситникова Л.В.²

¹Кандидат экономических наук, доцент, ²Доктор экономических наук, доцент, Уфимский государственный авиационный технический университет

Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ и АН РБ, проект № 15-12-02020

ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ НА ОСНОВЕ КЛАСТЕРНОГО АНАЛИЗА

Аннотация

В статье представлены результаты решения задачи по оптимизации продуктового портфеля диверсифицированной компании. Проведенный анализ показал, что изменение рыночной ситуации привело к снижению рентабельности. Следующий этап жизненного цикла компании связан с пересмотром стратегии диверсификации и отказом от производства ряда продуктов. Показано применение кластерного анализа в целях группировки выпускаемых продуктов по уровню рентабельности и формирования возможных вариантов сокращения продуктового портфеля.

Ключевые слова: диверсификация, продуктовый портфель, жизненный цикл, кластерный анализ.

Bastrikova O.I.¹, Sitnikova L.V.²

¹PhD in Economics, Associate professor, ²PhD in Economics, Associate professor,  Ufa State Aviation Technical University

The study was sponsored by the RFH and the Academy of Sciences of Bashkortostan, the project number 15-12-02020

OPTIMIZATION OF THE PRODUCT PORTFOLIO ON THE BASIS OF THE CLUSTER ANALYSIS

Abstract

The article presents the results of the task of optimizing a diversified product portfolio. The analysis showed that the change in market conditions led to a decrease in profitability. The next stage of the life cycle is associated with the revision of the strategy of diversification and the rejection of the production of a number of products. The cluster analysis was used to group the manufactured products in terms of profitability and generate options for reducing the product portfolio.

Keywords: diversification, product portfolio, life cycle, cluster analysis.

Диверсификация, как стратегия развития, широко практикуется в современном бизнесе. Менеджеры и эксперты рассматривают диверсификацию, как способ реагирования на рост предпринимательского риска в ключевом направлении деятельности и на изменение условий для хозяйственной деятельности. Одновременная реализация различных направлений деятельности дает возможность формировать сбалансированный портфель, сочетающий продукты, находящиеся на разных этапах жизненного цикла [1,2],  и за счет этого рационально использовать ресурсы и стабилизировать поступление денежных средств [3,4].

В [4] отмечается, что диверсифицированная структура может рассматриваться как этап развития. В свете концепции жизненного цикла предприятия такой «краткосрочный» взгляд становится понятным. Учитывая тесную связь жизненного цикла организации с жизненными циклами продуктов и структурой продуктового портфеля, диверсификация в сочетании с ликвидацией отдельных направлений деятельности позволяет поддерживать сбалансированность продуктового портфеля по уровням эффективности и риска, а также контролировать этапы жизненного цикла предприятия.

Исследование группы компаний МагЛан, реализующей корпоративную стратегию связанной диверсификации по трем направлениям деятельности – производство форменного обмундирования для силовых структур, снаряжения для туризма и отдыха и товаров для рыболовов, показало, что в подотрасли основного производства (форменное обмундирование) наметилось падение темпов роста рынка.

Созданная в конце 90-х на базе швейного производства, компания достаточно легко вышла на рынок форменной одежды с незначительным уровнем концентрации и достаточно высокими темпами роста, начав свою деятельность с предложения одежды для работников охранных структур (рис.2). Имеющийся опыт, отлаженный производственный процесс, относительно низкий уровень производственных издержек позволили компании закрепиться на существенной части рыночного сегмента с последующим выходом на российский рынок, позиционировав себя как «хитрого лиса» с  патиентной конкурентной стратегией рыночного поведения по классификации Юданова [5]. Следующий этап жизненного цикла был связан с переходом к массовому производству, что сопровождалось ростом доли рынка. В условиях постепенного замедления темпов роста рынка с целью снижения зависимости от производства одного продукта компания перешла к реализации стратегии связанной диверсификации, начав производить в части форменного обмундирования еще четыре типа одежды, а также поставив производство снаряжения для туризма и товаров для рыболовов.

Продолжившееся снижение темпов роста рынка повлекло снижение показателей рентабельности. В настоящее время деятельность ГК МагЛан характеризуется большими объемами производства и низкой отдачей от продаж на рынке, характеризующимся низкой степенью конкуренции и демонстрирующим тенденцию спада.  Это дает основание позиционировать компанию как «неповоротливого бегемота». Такое состояние может сохраняться длительное время, но неизбежен пересмотр продуктового портфеля с целью ликвидации убыточных производств.

Рис.1 – Отраслевое позиционирование ГК МагЛан

 

Для изучения портфеля продукции в разрезе изготовления спецодежды применен кластерный анализ. Выбор данного инструмента был сделан по следующим причинам:

• позволил решить задачу классификации, разделив элементы продуктового портфеля на однородные группы;
• в качестве признаков группировки были использованы данные о рентабельности каждого вида продукта за ряд лет, что позволило косвенным образом учесть динамику жизненного цикла продуктов.

Принимая во внимание выбранный признак группировки (статистика по рентабельности), классификация объектов является многомерной, то есть выполняется по модулю и фазе n-мерном пространстве признаков. При  решении практической задачи такая классификация проводится с применением метода построения дендрограмм. Суть метода заключается в построении иерархической системы, объединяющей группы сходных объектов (элементов или групп элементов).

По данным о рентабельности основных групп спецодежды (табл.1) были рассчитаны коэффициенты корреляции (табл.2). Геометрическая интерпретация коэффициента корреляции – косинус угла между двумя вектора­ми в n-мерном евклидовом пространстве. Тогда  коэффициента корреляции можно рассматривать как меру расстояния между векто­рами, а, следовательно, как меру сходства между объектами.

Таблица 1 - Показатели рентабельности позиций форменного обмундирования

Год	Тактическая одежда (ТО)	Одежда для военных (В)	Одежда для внутренних войск (ВВ)	Одежда для полиции и ДПС (ДПС)	Одежда для работников охранных структур (О)
2012	34%	27%	25%	27%	19%
2013	35%	29%	28%	25%	16%
2014	37%	28%	27%	24%	17%
2015	33%	25%	24%	23%	17%
2016	27%	21%	22%	16%	13%

 

Таблица 2 - Оценка меры сходства (коэффициент корреляции/мера расстояния между объектами)

Виды форменного обмундирования	ТО	В	ВВ	ДПС	О
ТО	0	0,94/0,336	0,88/0,487	0,86/0,543	0,74/0,73
В	0,94/0,336	0	0,96/0,283	0,89/0,477	0,69/0,815
ВВ	0,88/0,487	0,96/0,283	0	0,73/0,758	0,46/1,094
ДПС	0,86/0,543	0,89/0,477	0,73/0,758	0	0,93/0,383
О	0,74/0,73	0,69/0,815	0,46/1,094	0,93/0,383	0

 

На первом этапе в одну группу были объединены два вида обмундирования тактическая одежда и одежда для военных, которым соответствует минимальное расстояние – 0,336, характеризующее меру группового сходства первого иерархического уровня группировки. На следующем этапе при формировании второго иерархического уровня к группе был добавлен следующий, наиболее близкий к группе, вид обмундирования – одежда для внутренних войск. Мера группового сходства второго иерархического уровня определена как среднеарифметическое расстояние между элементами, включенными в группу. В результате было сформировано четыре иерархических уровня группировки по признаку наименьшего значения показателя меры группового сходства (h_i), характеризующие варианты продуктового портфеля  (рис.2):

1. <ТО,В>; мера группового сходства h₁= 0,336;
2. <ТО,В,ВВ>; h₂= (0,236+0,487+0,283)/3=0,369;
3. <ТО,В,ВВ,ДПС>; h₃=(0,246+0,487+0,283+0,543+0,477+0,758)/6 =0,481;
4. <ТО,В,ВВ,ДПС,О>; h₄=(0,246+0,487+0,283+0,543+0,477+0,758+0,73+0,815+1,094+0,383) /10=0,591.

 

Рис. 2 –  Дендрограмма группировки основных видов продукции

Вариант портфеля выбирается в результате сопоставления эффективности и риска. Для этого по данным табл.1 были рассчитаны средние значения рентабельности и среднеквадратичные отклонения для каждого варианта портфеля (табл.3). Результаты расчетов показывают, что по критерию рентабельности лучшим является первый вариант портфеля, а по критерию наименьшего финансового риска – второй вариант.

Таблица 3 - Оценка эффективности и финансового риска продуктового портфеля

Состав портфеля	Средняя рентабельность, %		Риск портфеля (среднеквадратичное отклонение σ)	Примечание
	продукта	портфеля
1-й вариант портфеля
ТО	33,20%	29,60%	0,0509	оптимальный вариант по уровню рентабельности
В	26,00%
2-й вариант портфеля
ТО	33,20%	28,13%	0,0441	оптимальный вариант по уровню риска
В	26,00%
ВВ	25,20%
3-й вариант портфеля
ТО	33,20%	26,85%	0,0442
В	26,00%
ВВ	25,20%
ДПС	23,00%
4-вариант портфеля
ТО	33,20%	24,76%	0,0604
В	26,00%
ВВ	25,20%
ДРС	23,00%
О	16,40%

 

Таким образом, для стабилизации ситуации внутри ГК МагЛан целесообразно сосредоточиться на производстве тактической одежды, одежды для военных, одежды для внутренних войск, делая большую ставку на производства первых двух групп товаров.

Литература

1. Бастрикова О.И., Гумерова Г.Ф. О некоторых инструментах анализа жизненных циклов продуктов/Вестник экономической интеграции. 2014. №1. С. 37-46.
2. Ситникова Л.В. Анализ жизненных циклов на основе применения теории нечетких множеств / Менеджмент в России и за рубежом. 2009. №4. С. 77-87.
3. Жулина Е.Г., Кацуба О.Б., Мягкова Т.Л. Диверсификация деятельности предприятия [Электронный ресурс] URL: http://goo.gl/P3jj2e (Дата обращения 7.11.2015 г.).
4. Гарифуллин А.Р., Макаров А.В. Диверсификация как инструмент развития современного предприятия. Известия Уральского государственного экономического университета № 1 том 27, 2010. – С. 27-36.
5. Юданов А.В. Конкуренция: теория и практика. – М.: «АКАЛИС», 1996. – 272с.

References

1. Bastrikova O.I.. Gumerova G.F. O nekotorykh instrumentakh analiza zhiznennykh tsiklov produktov/Vestnik ekonomicheskoy integratsii. №1. S. 37-46.
2. Sitnikova L.V. Analiz zhiznennykh tsiklov na osnove primeneniya teorii nechetkikh mnozhestv / Menedzhment v Rossii i za rubezhom. 2009. №4. S. 77-87. 3. Zhulina E.G.. Katsuba O.B.. Myagkova T.L. Diversifikatsiya deyatelnosti predpriyatiya [Elektronnyy resurs] URL: http://goo.gl/P3jj2e (Data obrashcheniya 7.11.2015 g.). 4. Garifullin A.R.. Makarov A.V. Diversifikatsiya kak instrument razvitiya sovremennogo predpriyatiya. Izvestiya Uralskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta № 1 tom 27. 2010. – S. 27-36. 5. Yudanov A.V. Konkurentsiya: teoriya i praktika. – M.: «AKALIS». 1996. – 272s.