SOCIO-PSYCHOLOGICAL PROBLEMS OF FORMING A CORPORATE IMAGE

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Научная статья

Белобрагин В.В.*

Институт экономики и культуры, Москва, Россия

* Корреспондирующий автор (vvbelobragin[at]mail.ru)

Аннотация

Статья посвящена актуальной проблеме современной социальной психологии, психологии имиджа, имиджелогии и смежных наук – формированию корпоративного имиджа. Представлен теоретический анализ категорий: «имидж» и «корпоративный имидж», а также основные функции и виды имиджа. Рассмотрена основная структура (имиджевые составляющие) корпоративного имиджа. В статье анализируются исследования ученых по формированию имиджа вообще и корпоративного имиджа в частности, основные социально-психологические особенности и факторы, влияющие на позитивный корпоративный имидж. Теоретическое исследование показало, что корпоративный имидж (имидж любого предприятия, корпорации, фирмы и т.п.) — это образ, представление, отражение организации, которые создаются и корректируются различными методами и возникают в сознании как отдельной личности (потребителя, персонала и т.п.), так и группы людей и общества в целом. Корпоративный имидж, безусловно, является результатом социальной перцепции, а именно: результатом, как первого, так и последующих впечатлений об объекте социального восприятия, сложившегося мнения и репутации. Корпоративный имидж – совокупность имиджевых характеристик корпорации, организации, фирмы, дающая представление о профессиональной, социальной и пр. деятельности.

Ключевые слова: имидж, корпоративный имидж, потребитель, социальная перцепция.

SOCIO-PSYCHOLOGICAL PROBLEMS OF FORMING A CORPORATE IMAGE

Research article

Belobragin V.V.*

Institute of Economics and Culture, Moscow, Russia

* Корреспондирующий автор (vvbelobragin[at]mail.ru)

Abstract

The article discusses a pressing problem of modern social psychology, psychology of image and other related sciences, which is the formation of corporate image. The article presents a theoretical analysis of the categories: "image" and "corporate image" as well as the main functions and types of image along with examining the main structure (image components) of corporate image. The author analyzes research on the formation of the corporate image and image as a whole as well as the main socio-psychological features and factors affecting the positive corporate image. Theoretical research demonstrates that the corporate image (the image of any enterprise, corporation, firm, etc.) is an image, representation, reflection of an organization that is created and corrected by various methods and arises in the consciousness of both the individual (consumer, staff, etc.), a group of people and society as a whole. Undoubtedly, the corporate image is the result of social perception, namely, the result of both the first and subsequent impressions about an object of social perception, established opinion and reputation. The corporate image is a set of image characteristics of a corporation, organization, company, which gives an idea of professional, social, and other activities.

Keywords: image, corporate image, consumer, social perception.

Введение

Многие социально-психологические исследования по изучению корпоративного имиджа показали, что важным фактором, определяющим успех и процветание любой корпорации, организации, фирмы, компании является степень удовлетворённости потребителем выполняемых ими услуг. В условиях жесткой конкурентной среды, а также в условиях изменения потребительского спроса, появления новых видов услуг и пр. фирмам приходится периодически проводить анализ своего внешнего и внутреннего имиджа. Только грамотно построенная работа с потребителем с учетом внешних изменений рынка и внешней среды в целом определяет правильность формирования, продвижения положительного (необходимого) имиджа корпорации или фирмы.

Формирование позитивного корпоративного имиджа любой компании является важной составляющей успеха у потребителей, их доверия фирме в целом, к ее товарам или услугам, в частности. Имидж той или иной фирмы зависит от качества товаров и выполняемых услуг, от ценовой политики, а также, что часто является решающим фактором, - от позитивной репутации фирмы, находящиеся в массовой сознании. Формирование позитивного корпоративного имиджа фирмы — это сложный и многоступенчатый процесс.

Цель нашего теоретического исследования: рассмотреть основные социально-психологические особенности формирования корпоративного имиджа. Задачи исследования:

1 - провести теоретический обзор публикаций по проблемам имиджа и корпоративного имиджа;

2 - выделить основную авторскую структуру корпоративного имиджа и важные этапы его формирования. Методы и принципы исследования

Нами были использованы следующие методы исследования: теоретический анализ публикаций по выбранной теме и контент-анализ категорий. Вначале определимся с такими важными понятиями, как «имидж» и «корпоративный имидж». Проведя теоретический анализ литературы и контент-анализ данных категорий (11 публикаций: 2005-2021 гг.), выделим следующие основные дефиниции.

С точки зрения Е.А. Петровой, «имидж – это феномен индивидуального, группового или массового сознания, и он функционирует как образ-представление, в котором в сложном и в определенном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Имидж относится в первую очередь к группе социально-психологических феноменов и подчиняется всем их основным законам» [7].

По мнению Н.В. Ушаковой и А.Ф. Стрижовой, «имидж — это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объектах восприятия и побуждает к определённому социальному поведению» [9]. Согласимся с мнением Е.А. Петровой по поводу социально-психологических составляющих и законов, относящихся к формированию и функционированию имиджа. С мнением Н.В. Ушаковой и А.Ф. Стрижовой можно поспорить, поскольку имидж – это не только синтетический образ, складывающийся в индивидуальном или массовом сознании, это и та непосредственная социальная реальность, в которой функционирует объект социального восприятия. То есть имидж может существовать и независимо от того, думаем и заботимся ли мы о нем или нет.

С нашей точки зрения, «имидж – образ-представление, мнение, репутация, носящие эмоционально окрашенный и стереотипный характер, относящиеся как к отдельной личности, так и к корпорации, фирмы, организации, а также к товарам и услугам, территориям и странам. Имидж является результатом социального восприятия» [1]. Можно выделить следующие основные функции имиджа как научной категории:

- информационная функция;

- функция социального влияния на аудиторию имиджа;

- социально-психологической поддержки;

- функция формирования необходимого мнения и репутации (людей, организаций и пр.);

- креативная функция;

- символического опознавания и отождествления персоны и многие другие.

В социально-психологической науке, в частности, в психологии имиджа (Е.А. Петрова, Е.А. Володарская, Л.Н. Грошева, А.Ю. Панасюк, Ж.Г. Попова, Л.А. Соколова-Сербская и др.), выделяют следующие основные виды имиджа: персональный (индивидуальный), корпоративный, предметный, имидж территории, имиджа бренда, имиджа образования, имидж сервиса и др. [6], [7]. Маркетинговые исследования К.А. Прозоровской [8] выявили один из главных факторов, способствующих выживаемости фирмы – это её высокая репутация как составляющая корпоративного имиджа. Поэтому перейдем к понятию «корпоративный имидж».

Специалисты в области социальной психологии, психологии имиджа выделяют также и такие виды имиджа вообще и корпоративного имиджа в частности, как: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (реальный) имидж – это то мнение об объекте (человеке, организации, товаре, услуге и пр.), которое сформировалось у целевой аудитории.
2. Субъективный имидж – представление персоны или организации о том, как и какими их видят окружающие.
3. Моделируемый имидж – то, что необходимо создать с помощью имидж-консультантов, имиджмейкеров, имиджеологов и т.п. [2], [3].

С нашей точки зрения, «корпоративный имидж – сложная многоуровневая система, это совокупность имиджевых характеристик корпорации, организации, фирмы, дающая представление о профессиональной, социальной и пр. деятельности. Для корпоративного имиджа важны не сами характеристики, а то представление, мнение, которые можно создать о ней профессиональными средствами и, которые обеспечат организации положительную репутацию и, как результат, позитивный имидж» [1], [2]. Именно сформированный позитивный корпоративный имидж является показателем успешности и долголетия фирмы.

 Ученые-специалисты в области корпоративной имиджелогии разработали необходимые требований к имиджу организации. Среди них.

1. Корпоративный имидж должен быть синтетическим, то есть производить необходимое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, логотипа, слогана и т.п. (««Милицейская волна» - на страже вашего спокойствия и хорошего настроения»; ««Жиллет» – лучше для мужчины нет» и т.д.).
2. Достоверность (правдоподобность) имиджа. Ложный имидж может навредить репутации организации. Имидж должен адекватно идентифицироваться с конкретной фирмой, её услугами, структурой и пр.
3. Имидж фирмы (организации) должен быть «ярким и конкретным». Имидж адекватно воспринимается, когда ярко «высвечивает» один или несколько важных имиджевых характеристик организации.
4. Имидж организации должен быть ожидаемым. При любых обстоятельствах имидж должен соответствовать желаниям и ожиданиям потребителей осуществляемых услуг [2], [4].

Представим основную структуру корпоративного имиджа, используя модель А.Н. Чумикова [10]. Автор выделяет четыре составляющих элемента: фундаментальный имидж, внешний и внутренний имидж, сопутствующий имидж. Наиболее важным здесь является первый элемент – «фундамент» имиджа, так как именно он обеспечивает создание, дальнейшее развитие и сохранение позитивного имиджа организации. На его основе строятся все остальные составляющие. Далее перейдем к авторскому взгляду на категорию «корпоративный имидж», на его основные структурные социально-психологические компоненты.

Основные результаты

Имидж организации может быть разным в социальном восприятии её потребителей (аудитории имиджа), а также самого персонала. Поэтому всегда необходимо учитывать такие основные составляющие структуры корпоративного имиджа, как:

- название корпорации (фирмы);

- единый фирменный стиль;

- имидж руководителя и персонала;

- визуальный (внешний) имидж фирмы;

- имидж выполняемых услуг;

- внутренний имидж (корпоративная культура, социально-психологический климат и многое другое);

- бизнес-репутация.

К основным этапам формирования корпоративного имиджа (организации, фирмы и т.п.) можно отнести:

- первый этап: создание основ имиджа фирмы (обозначение цели, задач, методов работы, ценностных ориентаций компании и многое другое);

- второй этап: определить целевую аудиторию (аудиторию имиджа), ее возраст, потребности и т.д.;

- третий этап: построение общей концепции имиджа (главных принципов, характерных для фирмы и ее товаров и (или) услуг, а также значимых для потребителя);

- четвертый (заключительный) этап: позиционирование имиджа в сознании потребителя (аудитории имиджа), используя различные имиджевые технологии.

Процесс формирования имиджа начинается еще на стадии становления фирмы. Ф.И. Шарков [11] в своей работе выделяет пять шагов для создания имиджа фирмы:

1. Принципы фирмы (определение генеральной линии работы фирмы).
2. Положение и цели о создания фирмы (обязанности, примеры и стандарты качества продукции и выполняемых услуг).
3. Корпоративная философия (определение уникальности фирмы, отличительных сторон от конкурентов и т.п.).
4. Долгосрочные цели компании.
5. Стандарты поведения и внешнего вида (правила поведения, дресс-код, фирменный стиль, уникальный графический дизайн, фирменный цвет, слоган, рекламная продукция и др.).

Также для формирования имиджа любой организации главной проблемой является её грамотное продвижение, используя различные коммуникативные каналы, среди них: известные средства массовой информации, официальный сайт в сети интернет и др., а также сотрудничая со специалистами в области корпоративной имиджелогии, PR и рекламы. Это является важным показателем успешности формирования и дальнейшего функционирования корпоративного имиджа, а также показателем в разрешении многих его социально-психологических проблем.

Заключение

Исследование автора даёт возможность утверждать, что корпоративный имидж – это, безусловно, важная творческая задача любой компании. Формирование имиджа является результатом целенаправленной, порой и многолетней профессиональной работы. Особенно это касается тех областей, где имидж – важная часть профессионального успеха (музыкальный шоу-бизнес, политика, спорт и пр.). Здесь важно досконально изучить возможности объекта имиджа, требования аудитории имиджа, на которую направляется та или иная информация.

Таким образом, корпоративный имидж - (имидж любого предприятия, корпорации, фирмы и т.п.) - это образ, представление, отражение организации, которые создаются и корректируются различными методами и возникают в сознании как отдельной личности (потребителя, персонала и т.п.), так и группы людей и общества в целом. Корпоративный имидж, безусловно, является результатом социальной перцепции, а именно: результатом, как первого, так и последующих впечатлений об объекте социального восприятия, сложившегося мнения и репутации.

Корпоративный имидж – сложная многоуровневая система, это совокупность имиджевых характеристик корпорации, организации, фирмы, дающая представление о профессиональной, социальной и пр. деятельности. Имидж крайне важен для успешной деятельности компании. Имидж фирмы являются инструментом, позволяющим занять доминирующее место в профессиональной деятельности [1], [5].

В качестве основных социально-психологических проблем формирования и функционирования корпоративного имиджа можно выделить следующие: неграмотное построение фирменного стиля организации и в целом корпоративной философии; использование ложной информации при позиционировании деятельности организации; неблагоприятный социально-психологический климат в коллективе и многое другое. Вышеназванные проблемы являются предметом дальнейшего детального социально-психологического изучения.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Белобрагин В.В. Психология имиджа: Учебно-метод. Пособие / В.В. Белобрагин. — М.: Научный консультант, 2018. - 54 с.
2. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – М.: Питер, 2016. – 208 с.
3. Бут О.А. Имиджелогия: Учебное пособие / О.А. Бут. – Томск: ТУСУР, 2017. – 133 с.
4. Загородников А. Н. Корпоративный имидж / А. Н. Загородников // Управление общественными связями в бизнесе: учебник / А. Н. Загородников. - М.: ИНФРА-М, 2020. – 301 с.
5. Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем / Е.В. Змановская. — СПб.: Речь, 2005. - 54 с.
6. Квеско Р.Б. Имиджелогия: Учеб. Пособие / Р.Б. Квеско, С.Б. Квеско. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2008. - 205 с.
7. Петрова Е.А. Имиджелогия: избранные труды: Монография / Е.А. Петрова. – М.: РИЦ АИМ, 2011. - 204 с.
8. Прозоровский С.А. Международные маркетинговые исследования / С.А. Прозоровский // Маркетинг. – 2019. – № 5 (126). – С. 12-20.
9. Ушакова Н.В. Имиджелогия: Учеб. Пособие / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова. — 3-е изд., испр. — М.: Дашков и К°, 2012. – 264 с.
10. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд: Учебное пособие / А.Н. Чумиков. – М.: Аспект Пресс, 2017. – 159 с.
11. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 272 с.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Belobragin V. V. Psikhologija imidzha: Uchebno-metod. posobie [Psychology of image: a manual] / V. V. Belobragin. — Moscow: Nauchnyjj konsul'tant, 2018. - 54 p. [in Russian]
2. Bogdanov E. N. Psikhologicheskie osnovy «Pablik rilejjshnz» [Psychological foundations of "Public Relations"] / N. Bogdanov, V. G. Zazykin. - M.: Piter, 2016 – 208 p.
3. But O. A. Imidzhelogija: Uchebnoe posobie [Imagelogy: A textbook]. - Tomsk: TUSUR, 2017 – 133 p. [in Russian]
4. Zagorodnikov A. N. Korporativnyjj imidzh [Corporate image] / A. N. Zagorodnikov // Upravlenie obshhestvennymi svjazjami v biznese: uchebnik [Management of public relations in business: textbook] / A. N. Zagorodnikov. - M.: INFRA-M, 2020 – 301 p. [in Russian]
5. Zmanovskaya E. V. Rukovodstvo po upravleniju lichnym imidzhem [A guide to managing personal image]. - St. Petersburg: Rech, 2005. - 54 p. [in Russian]
6. Kvesko R. B. Imidzhelogija: Ucheb. posobie [Imagelogy: Textbook]. - Tomsk: Izd-vo Tomskogo politekhnicheskogo universiteta, 2008. - 205 p. [in Russian]
7. Petrova E. A. Imidzhelogija: izbrannye trudy: Monografija [Imagelogy: selected works: a Monograph] / E. A. Petrova. - Moscow: RIC AIM, 2011. - 204 p. [in Russian]
8. Prozorovsky S. A. Mezhdunarodnye marketingovye issledovanija [International marketing research] / A. Prozorovsky // Marketing [Marketing]. – 2019. – № 5 (126). – pp. 12-20 [in Russian]
9. Ushakova N. V. Imidzhelogija: Ucheb. posobie. [Imagelogy: Textbook] / N. V. Ushakova, A. F. Strizhova. - 3rd edition. Revised. - M.: Dashkov i Ko., 2012 – 264 p. [in Russian]
10. Chumikov A. N. Reklama i svjazi s obshhestvennost'ju. Imidzh, reputacija, brend: Uchebnoe posobie [Advertising and public relations. Image, reputation, brand: A textbook] / A. N. Chumikov. - M.: Aspekt Press, 2017 – 159 p. [in Russian]
11. Sharkov F. I. Konstanty gudvilla: Stil', pablisiti, reputacija, imidzh i brend firmy: Uchebnoe posobie [Goodwill constants: Style, publicity, reputation, image and brand of the company: A textbook]. - M.: Dashkov i Ko., 2016. - 272 p. [in Russian]