A MULTILEVEL ASSESSMENT OF THE COMPETITIVENESS OF DIAGNOSTIC TOOLS AND QUALITY CONTROL OF MILK

МНОГОУРОВНЕВАЯ ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СРЕДСТВ ДИАГНОСТИКИ И КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА МОЛОКА

Научная статья

Иващенко Н.С.*

ORCID: 0000-0002-2644-6751,

Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина, Москва, Россия

* Корреспондирующий автор (suncycle[at]mail.ru)

Аннотация

Конструктивно-критический обзор существующих подходов к оценке конкурентоспособности товара говорит о необходимости учета его отраслевых особенностей и проведения многоуровневой оценки. В статье приведен пример оценки уровня конкурентоспособности тестов диагностики и контроля качества молока, поставляемых на российский рынок сельскохозяйственной продукции. Изложенный способ оценки уровня конкурентоспособности продукции предполагает многоуровневый подход к расчету комплексного показателя, учитывающего не только потребительские и стоимостные характеристики товара, но и дополнительные услуги, связанные с реализаций и эксплуатаций товара, влияющие на продвижение товара на рынке.

Ключевые слова: товар, услуга, средства диагностики, конкурентоспособность, факторы, коммерческая составляющая, мониторинг и оценка, пример расчета.

A MULTILEVEL ASSESSMENT OF THE COMPETITIVENESS OF DIAGNOSTIC TOOLS AND QUALITY CONTROL OF MILK

Research article

Ivashchenko N.S. *

ORCID: 0000-0002-2644-6751,

A. N. Kosygin Russian State University, Moscow, Russia

* Corresponding author (suncycle[at]mail.ru)

Abstract

A constructive and critical review of existing approaches to assessing the competitiveness of a product suggests the need to take into account its industry characteristics and conduct a multi-level assessment. The current article provides an example of assessing the level of competitiveness of diagnostic tests and quality control of milk supplied to the Russian market of agricultural products. The described method of assessing the level of competitiveness of products involves a multi-level approach to calculating a complex indicator that takes into account not only the consumer and cost characteristics of the product but also additional services related to its implementation and operation, affecting the promotion of the product on the market.

Keywords: product, service, diagnostic tools, competitiveness, factors, commercial component, monitoring and evaluation, calculation example.

Введение

Вопросы мониторинга и оценки конкурентоспособности продукции всегда были и остаются в центре внимания ученых и практиков, так как в условиях высокого уровня конкуренции и насыщенности рынка товарами, выявление конкурентных преимуществ товара может явиться главной составляющей успеха продвижения товара на рынке.

Обзоры в научных публикациях посвящаются определению понятия конкурентоспособности товара и интерпретации большого числа методов ее оценки. Разнообразие предлагаемых методов говорит о необходимости учета отраслевых особенностей и многоуровневой оценки конкурентоспособности товара.

Многоуровневая оценка конкурентоспособности вытекает из трех- и пятиуровневой моделей товара Ф. Котлера [1] и мультиатрибутивной модели Ж.-Ж. Ламбена [2], в соответствии с трактовками которых выделяются основные характеристики товара, удовлетворяющие базовые потребности потребителя, и дополнительные услуги, предлагаемые в процессе реализации товара, влияющие на его возможность быть проданным. Конкурентоспособная продукция по своим базовым характеристикам может оказаться невостребованной в силу недостатков ее продвижения, организации сбыта, отсутствия продажного и послепродажного обслуживания товара и т.д., что компания должна учитывать, выявляя свои конкурентные преимущества [3]. Первоначально ориентируясь на воплощение базовых функций товара, потребитель затем сравнивает дополнительные услуги, которые предлагают производитель и продавец. Для многих товаров широкого потребления и производственно-технического назначения, особенно высокотехнологичных товаров, такие характеристики как условия продажи и послепродажное обслуживание во многом могут регламентировать их способность быть востребованными. Это необходимо учитывать в процессе менеджмента товара, а именно, в процессе управления его конкурентоспособностью. В соответствии с высказыванием Теодора Левитта: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они “добавляют” к своей продукции в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей» [1].

Маркетологи всегда стоят перед выбором метода оценки конкурентоспособности своей продукции с целью ее мониторинга. При этом метод оценки может быть достаточно традиционным, но перечень факторов и показателей оценки каждый раз устанавливается заново в зависимости от назначения товара и тенденций рыночного спроса. Например, в условиях сверх насыщенности рынка товарными категориями и товарами различных производителей значительно возрастает значимость коммерческих характеристик товара, связанных с условиями оплаты и доставки товара, силой бренда, предоставляемого сервиса в процессе и после продажи товара и т.д. В дальнейшем рассмотрим данный подход на примере анализа конкурентоспособности тестов разных производителей, с помощью которых диагностируется молоко на антибиотики.

Основная часть

В самом общем виде конкурентоспособность продукции – это ее способность быть проданной на конкретном рынке в конкретный момент времени [4]. Эта способность определяется совокупностью качественных и стоимостных показателей изделий [5]. Конкурентоспособность – показатель относительный, так как определяется в сравнении с показателями конкурентов [6] и его нельзя определить безотносительно места и времени.

Оценивается конкурентоспособность в большинстве работ как отношение полезного эффекта от потребления продукции к цене потребления [7], т.е. в основе формулы лежит соотношение «цена - качество». Уровень конкурентоспособности, который может быть меньше, равен или больше 1, что свидетельствует о потенциальной возможности товара быть проданным [3]. Однако, в большинстве методик учитываются лишь базовые характеристики товара и не учитывается коммерческая составляющая, связанная с условиями реализации продукции и коммуникационной активностью ее продвижения, все то, что увеличивает коммерческий потенциал товара [8]. Коммерческий потенциал товара на разных этапах его жизненного цикла не является постоянным, со временем он падает в результате морального старения товара, активной деятельности конкурентов и т.д. Следовательно, с целью его восстановления в управление конкурентоспособностью товара следует включить инструмент оценки коммерческого потенциала. Оценка коммерческого потенциала товара должна производится и на этапах его разработки и внедрения на рынок.

 В контексте коммерческой составляющей конкурентоспособности к ее факторам могут быть отнесены:

• условия оплаты товара,
• гарантийные обязательства производителя,
• послепродажное обслуживание,
• услуги по транспортировке, установке и монтажу товара,
• уровень новизны товара,
• степень инновативности товара,
• сила товарного бренда и т.д.

Данный перечень зависит от назначения товара, условий его приобретения и эксплуатации, целей исследования.

Приведем пример проведения сравнительной оценки конкурентоспособности экспресс-тестов выявления антибиотиков в молоке, применяемых на предприятиях молочной промышленности в России, Беларуси и Казахстане, а также на европейских заводах - экспортирующих молоко в Таможенный Союз, для чего сначала дадим краткую характеристику продукта.

Последние годы все страны и Россия уделяют большое внимание экологической чистоте производства, охране окружающей среды, сохранению здоровья человека. Это касается в первую очередь пищевых продуктов, и в том числе молока и молочных изделий. В частности, контролируется наличие антибиотиков в молоке, которое может вызывать проблемы с кишечником и аллергию.

Допустимые значения антибиотиков в молоке, устанавливаемые российскими законами и ГОСТами, строго контролируется Роспотребнадзором. Включение в оценку конкурентоспособности тестов показателя соответствия отечественным ГОСТам и/или техническому регламенту Таможенного союза (ТРТС), позволит потребителям тестов осуществить их правильный мониторинг, оценку и выбор.

Определить наличие антибиотиков в молоке можно лабораторным путем, проведя необходимые исследования, но не всегда есть возможность иметь собственную лабораторию. Альтернативой лабораторным исследованиям являются экспресс-тесты, использование которых возможно и в фермерских хозяйствах, и в домашних условиях. Если скрининговый анализ с использованием тест-полосок дает положительный результат, то такую партию молока отправляют в лабораторию для проведения исследования дорогостоящим инструментальным методом.

Таких тестов появляется все больше и больше, и продавцы, и производители в процессе их менеджмента нуждаются в соответствующих методах оценки их конкурентоспособности на рынке конкретной страны.

Первым этапом оценки конкурентоспособности любого товара является установление перечня показателей для сравнения и выбор базы сравнения.

Так, тесты разных производителей определяют разное количество групп антибиотиков. Одни из них определяют непосредственно одну конкретную группу антибиотиков, другие – одновременно две. Наиболее популярные из них выявляют наличие сразу четырех групп антибиотиков.

При этом одни более чувствительны к антибиотикам, другие менее, т.е. ряд тестов обнаруживают антибиотики только при их достаточно больших количествах в молоке, другие – даже при их минимальном количестве. У разных брендов разное время тестирования, которое варьируется от нескольких минут до нескольких часов, а также точность оценки, повторяемость результатов.

Различаются тесты разных производителей и сложностью методики, потребностью в дополнительном оборудовании (инкубаторов для нагрева молока, считывающих устройств и т.д.) или ее отсутствием, числом этапов тестирования, возможностью проведения диагностики в любых условиях, как лабораторных, так и домашних.

Для ряда потребителей имеет большое, а иногда и решающее значение имя и сила бренда.

Одним из факторов конкурентоспособности компаний является их корпоративная социальная ответственность, обеспечивающая сегодня устойчивое развитие общества и бизнеса, в числе которой важное место занимает экологическая ответственность. Помимо того, что тестирование молока на наличие антибиотиков уже само по себе пусть и косвенно, но служит охране здоровья людей, ряд компаний, декларирующих корпоративную социальную ответственность бизнеса, следит за экологической чистотой упаковки тестов, безопасной для окружающей среды и поддающейся многократной переработке.

Для коммерческого потенциала товара играют роль условия его приобретения и эксплуатации, та поддержка, которую предлагают либо не предлагают производители/продавцы своим клиентам. К числу таких факторов можно отнести предоставление кредита, бесплатную доставку, обучение, консультации, видео-материалы и т.д.

Итак, для оценки конкурентоспособности тестов с учетом мнения экспертов были отобраны наиболее весомые показатели (табл. 2), одни из которых с точки зрения выполняемых функций отнесены к разряду базовых показателей (традиционно в методиках, определяемых как показатели потребительского эффекта), другие к разряду показателей, обеспечивающих коммерческий потенциал – показатели коммерческого эффекта. И третья группа – показатели стоимостного эффекта.

 

Таблица 1 – Классификация показателей оценки конкурентоспособности тестов на обнаружение антибиотиков в молоке

Базовые показатели потребительского эффекта	Показатели коммерческого эффекта	Показатели стоимостного эффекта
количество определяемых групп антибиотиков; количество этапов исследования; время проведения исследования; уровень чувствительности; степень точности	дополнительные услуги, связанные с приобретением (например, предоставление кредита, условия оплаты и доставки и т.д.); дополнительные услуги, связанные с эксплуатацией (обучение, консультации, видеоматериалы, др.); сила товарного бренда; сила корпоративного бренда производителя и/или частного бренда торговой организации; экологическая чистота упаковки; коммуникационная активность	стоимость приобретения (цена, стоимость доставки и т.д.); стоимость эксплуатации (необходимость дополнительного оборудования и т.д.)

 

Как уже отмечалось выше, на российском рынке тестов для выявления антибиотиков в молоке представлено достаточно большое разнообразие брендов, значения одних из показателей конкурентоспособности товара у которых выше, других – ниже, что затрудняет выбор базы сравнения. Для приведения исходных показателей в сопоставимый вид и интегрирования числовых значений частных показателей воспользуемся формулами [9]:    (1)

или      (2)

где х _пр – приведенное значение показателя;

 x _макс – максимальное значение показателя;

 x _мин – минимальное значение показателя.

Вторая формула необходима, если показатель имеет для оценки конкурентоспособности товара отрицательное значение. Например, число этапов тестирования чем меньше, тем лучше. Следовательно, для приведения показателя в сопоставимый вид следует применить вторую формулу. Пусть для одного образца тестов требуется проведение анализа в два этапа, а для второго – в один этап. Тогда приведенный показатель для первого образца будет равен 

Или еще пример. Для первого анализируемого образца тестов время тестирования 6 минут (оно же является минимальным значением в группе тестов на выявление антибиотиков в молоке), для второго – 10 минут. Максимальное же время тестирования в группе – 180 минут. Время тестирования чем меньше, тем лучше, так что опять же используем вторую формулу. Тогда приведенное значение время тестирования для первого образца: 

Аналогичным образом определяем и уровень остальных показателей, используя первую формулу, если показатель стремится к увеличению, и вторую формулу, если показатель стремится к уменьшению. Результаты всех расчетов заносятся в таблицу 2 (в примере для сравнения взяты условные образцы).

Таблица 2 – Значения показателей конкурентоспособности тестов для выявления антибиотиков в молоке

Показатели	Образец 1	Образец 2
Базовые показатели потребительского эффекта
Количество определяемых групп антибиотиков	1	1
Количество этапов исследования	0	1
Время проведения исследования (минуты)	1	0,98
Уровень чувствительности	1	0,87
Степень точности	0,96	1
Итого суммарное количество баллов потребительского эффекта	3,96	4,85
Уровень показателя потребительского эффекта	0,79	0,97
II.Показатели коммерческого эффекта
Дополнительные услуги, связанные с приобретением товара	1	0,9
Дополнительные услуги, связанные с эксплуатацией	1	0,8
Сила бренда	0,70	1
Экологическая чистота упаковки	1	0,6
Коммуникационная активность	1	0,95
Итого суммарное количество баллов коммерческого эффекта	4,7	4,25
Уровень показателя коммерческого эффекта	0,94	0,85
III.Показатели стоимостного эффекта
Стоимость приобретения	0,71	0,82
IV. Интегральное значение уровня конкурентоспособности товара
Уксп без учета коммерческого потенциала товара	0,79/0,71=1,1127	0,98/0,87=1,1195
Уксп с учетом коммерческого потенциала

 

Уровень групповых показателей потребительского и коммерческого эффекта определяется традиционным способом как отношение суммы фактически набранных баллов по всем частным показателям к максимально возможной сумме баллов. Так как в соответствии с методикой расчета каждый частный показатель может быть максимально равен 1, то групповой показатель рассчитывается как отношение суммарного фактического количества баллов по всем частным показателям к 5. Частные показатели коммерческого эффекта определяются аналогичным образом либо экспертами по шкале от 0 до 1 в зависимости от широты предоставляемых услуг, силы бренда, возможности экологически чистой утилизации отходов и т.д.

Определяя показатель стоимостного эффекта, используем первую формулу, так как данный показатель при расчете У_ксп стоит в знаменателе, что уже учитывает его отрицательное влияние, т.е. чем выше цена, тем ниже уровень конкурентоспособности товара. Пусть цена первого образца 27000 руб., второго – 29000 руб., в то время как минимальная цена по рынку 15000 руб., а максимальная – 32000 руб. Тогда уровень стоимостного эффекта первого образца будет равна 0,71 [(27000-15000)/(32000-15000)], а второго образца – 0,82 [(29000-15000)/(32000-15000)].

Как уже отмечалось выше традиционно показатель конкурентоспособности продукции определяется отношением полезного (потребительского) эффекта к цене потребления продукции. Рассчитанный таким образом уровень КСП первого образца будет равен 1,1127, а второго – 1,1195. Превышение, пусть и незначительное, показателя второго образца над первым, несмотря на его относительно высокую цену, связано с тем, что показатель потребительского эффекта у него значительно выше. Однако, низкий уровень его коммерческого эффекта привел к тому, что в конечном счете первый образец оказался более конкурентоспособным (корректировка уровня конкурентоспособности товара с учетом коммерческой составляющей проводится по формуле средней геометрической величины: У_ксп1 =1,02; У_ксп2 =0,98).

Это могло быть связано с тем, что, обладая сильным брендом, компания снизила свою коммуникационную активность, не посчитала нужным расширить круг дополнительных услуг, активно предоставляемых другими компаниями на рынке, не учла, что последнее время потребители все больше внимания обращают на экологическую ответственность производителей и т.д.

В данном примере весомость всех показателей признана равнозначной, но при необходимости она может быть определена экспертами и введена в оценку.

Заключение

Сверхнасыщенность рынка товарами в условиях жесточайшей конкуренции вызывает необходимость обращать особое внимание на коммерческий потенциал товара, а, следовательно в процессе менеджмента товара данный фактор конкурентной борьбы необходимо вводить в оценку его конкурентоспособности. Разрабатывая метод мониторинга и оценки конкурентоспособности товара, формируя перечень показателей потребительского эффекта, необходимо учитывать отраслевую специфику товара и не забывать о подкрепляющих успешное соперничество факторах в виде упаковки, услуг в области сбыта и эксплуатации продукции, рекламы и корпоративной социальной ответственности бизнеса.

Предложенный метод определения уровня частных показателей конкурентоспособности товара позволяет определять ее, используя наилучшие значения, достигнутые различными брендами, учитывает коммуникационную составляющую и экологическую ответственность бизнеса.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб, Издательский дом «Питер», 2018.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. Пер. с франц. – СПб., Издательство «Наука», 1996.
3. Иващенко Н.С. Терминологический анализ понятия «устойчивая конкурентоспособность» / Н.С. Иващенко // Актуальные проблемы и тенденции развития экономики организаций в России: Сборник научных трудов. К 15-летию кафедры аудита и контроллинга МГУДТ. – М.: ФГБОУ ВО «МГУДТ», 2016. – 285 с. С.113-119
4. Мельников И. Товарная информация / И. Мельников. [Электронный ресурс]. URL:https://clck.ru/Wrdp5 (дата обращения: 27.10.2018).
5. Власова О.В. Рынок продовольственных товаров / О.В. Власова, Е.Н. Киселева, Е.Б. Коннова. [Электронный ресурс]. URL:http://www.plam.ru/bislit/rynok_prodovolstvennyh_tovarov/index.php (дата обращения: 27.10.2018).
6. Ivashchenko N.S. Management of company's competitiveness from the standpoint of achieving the desired goal / S. Ivashchenko // Известия ВУЗов: Технология текстильной промышленности. – 2011, № 7 (336). С. 8-11.
7. Баумгартен Л.Г. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции / Л.Г. Баумгартен // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - №4. - с.72-85.
8. Иващенко Н.С. Коммерческая составляющая конкурентоспособности товара / Н.С. Иващенко // Современные научные исследования и разработки. 2018. №11(28), т.1. С.297-299
9. Тесты на антибиотики в молоке. [Электронный ресурс]. URL: https://tian-trade.ru/catalog/ekspress-testy-dlya-opredeleniya-antibiotikov-v-moloke/ (дата обращения 20.02.20)
10. Клюшникова Е.В. Методические подходы к расчету интегрального показателя, методы ранжирования / Е.В. Клюшникова, Е.М. Шитова // ИнноЦентр, выпуск № 1(10) апрель 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://innoj.tversu.ru/Vipusk1(10)2016 (дата обращения 20.06.20)

Список литературы на английском языке / References in English

1. Kotler F. Marketing menedzhment [Marketing management] / F. Kotler, K. L. Keller.- St. Petersburg, Publishing house «Piter», 2018 [in Russian]
2. Lambin J.-J. Strategicheskijj marketing [Strategic marketing] / J. J. Lambin. Translated from French-St. Petersburg, Nauka, 1996 [in Russian]
3. Ivashchenko N. S.  Terminologicheskijj analiz ponjatija «ustojjchivaja konkurentosposobnost'» [Terminological analysis of the concept of "sustainable competitiveness"] / N. S. Ivashchenko // Aktual'nye problemy i tendencii razvitija ehkonomiki organizacijj v Rossii: Sbornik nauchnykh trudov. K 15-letiju kafedry audita i kontrollinga MGUDT [Issues and trends in the development of the economy of organizations in Russia: Collection of scientific papers. To the 15th anniversary of the Department of Audit and Controlling of Moscow State University of Design and Technology]. - Moscow: "Moscow State University of Design and Technology", 2016. - 285 p., pp. 113-119 [in Russian]
4. Melnikov I. Tovarnaja informacija [Product information] / I. Melnikov. [Electronic resource]. URL: https://clck.ru/Wrdp5 (accessed: 27.10.2018) [in Russian]
5. Vlasova O. V. Rynok prodovol'stvennykh tovarov [The market of food products] / O. V. Vlasova, E. N. Kiseleva, B. Konnova. [Electronic resource]. URL: http://www.plam.ru/bislit/rynok_prodovolstvennyh_tovarov/index.php (accessed: 27.10.2018) [in Russian]
6. Ivashchenko N.S. Management of company's competitiveness from the standpoint of achieving the desired goal / S. Ivashchenko // Izvestija VUZov: Tekhnologija tekstil'nojj promyshlennosti [Bulletin of Higher Education Institutions: Technology of the textile industry]. – 2011, № 7 (336), pp. 8-11
7. Baumgarten L. G. Analiz metodov opredelenija konkurentosposobnosti organizacijj i produkcii [Analysis of methods for determining the competitiveness of organizations and products] / L. G. Baumgarten // Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and abroad]. - 2014. - No. 4. - pp. 72-85 [in Russian]
8. Ivashchenko N. S. Kommercheskaja sostavljajushhaja konkurentosposobnosti tovara [The commercial component of the competitiveness of goods] / N. S. Ivashchenko // Sovremennye nauchnye issledovanija i razrabotki [Modern scientific research and development]. 2018. No. 11(28), vol. 1, pp. 297-299 [in Russian]
9. Testy na antibiotiki v moloke [Tests for antibiotics in milk]. [Electronic resource]. URL: https://tian-trade.ru/catalog/ekspress-testy-dlya-opredeleniya-antibiotikov-v-moloke/ (accessed: 20.02.20) [in Russian]
10. Klyushnikova E. V. Metodicheskie podkhody k raschetu integral'nogo pokazatelja, metody ranzhirovanija [Methodological approaches to the calculation of the integral indicator, ranking methods] / E. V. Klyushnikova, E. M. Shitova // InnoCentre, issue 1 (10) April 2016. [Electronic resource]. URL: http://innoj.tversu.ru/Vipusk1(10)2016 (accessed: 20.06.20) [in Russian]