MODERN LINGUISTIC DEVICES FOR EFFECTIVE ADVERTISING

СОВРЕМЕННЫЕ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Научная статья

Сапёлкин Р.А.^1, *, Рябова А.Л.²

¹ ORCID: 0000-0001-7779-0723;

^{1, 2} Санкт-Петербургский государственный политехнический университет Петра Великого,

Санкт-Петербург, Россия

* Корреспондирующий автор (rodionsa[at]gmail.com)

Аннотация

В данной статье рассматривается влияние иностранных заимствований в рекламе как одного из лингвистических приёмов для формирования положительного образа бренда. В ходе проведённого исследования была проанализирована коммуникативная и символическая ценность зарубежных лексических единиц с применением классической формулы потребительского поведения AIDA. Для достижения максимального эффекта при разработке и формировании рекламного сообщения автором делается вывод о необходимости рационального соотношения значений заимствованных слов и их ассоциаций с учётом потребностей целевой аудитории и поставленных задач.

Ключевые слова: реклама, социолингвистика, иностранная лексика, заимствования, модель AIDA, символическая ценность, коммуникативный процесс.

MODERN LINGUISTIC DEVICES FOR EFFECTIVE ADVERTISING

Research article

Sapelkin R.A.^1, *, Ryabova A.L.²

¹ ORCID: 0000-0001-7779-0723;

^{1, 2} Peter the Great St.Petersburg Polytechnic University, St. Petersburg, Russia

* Corresponding author (rodionsa[at]gmail.com)

Abstract

This article discusses the impact of foreign borrowings in advertising as one of the linguistic devices for the formation of the positive brand image. In the course of the study, the communicative and symbolic value of foreign lexical units was analyzed with the help of AIDA – classical formula of consumer behavior. To achieve the maximum effect in the development and formation of advertising messages, the author concludes that rational relationship between the meanings of borrowed words and their associations is necessary with regard to the needs of the target audience and assigned tasks.

Keywords: advertising, sociolinguistics, foreign vocabulary, borrowing, AIDA model, symbolic value, communicative process.

Мир розничной торговли в последнее время сильно изменился. Если раньше в глазах маркетологов магазин традиционно соответствовал месту, предназначенному для продажи конкретного товара, то сегодня он олицетворяет собой некое пространство, где помимо физического продукта предполагаемый потребитель может приобрести положительные эмоции и конкретные образы.

Такое современное представление розничной торговли неразрывно связано с эволюцией рекламного процесса. С развитием коммуникации реклама стала своеобразным механизмом, с помощью которого компании способны не только стимулировать приток новых потребителей, но и оказывать воздействие на их сознание путём распространения определённых ценностей, формируя благоприятный имидж своей торговой марки. Маркетологи прекрасно понимают, что положительный образ является конкурентным преимуществом на рынке, а потому всеми силами стремятся использовать разные рекламные инструменты, с помощью которых бренд сможет «заговорить» о себе. Одной из подобных стратегий является создание запоминающихся визуальных образов в рекламе.

Ни для кого не секрет, что отношение к торговой марке складывается исходя из первого впечатления о ней. Речь в данном случае идёт не об опыте использования или даже знании истории бренда, а, скорее, о том, какой эффект оставляет его реклама на потребителя. Как известно, из всего объёма информации человек в большинстве случаев запоминает визуальную составляющую посредством воспроизведения в голове конкретных образов. Насколько они будут верными, во многом зависит от разных элементов, использующихся в рекламе.

Не последнюю роль в этой связи играет название самого бренда. С точки зрения идентичности, оно должно быть не просто запоминающимся, но и психологически эффективным, способным воспроизвести в голове покупателя правильный, побуждающий к действию образ. Вследствие этого, маркетологи постоянно находятся в поиске языковых инноваций для создания новых и неожиданных лексических форм, которые могут ассоциироваться у потребителя с брендом. Среди подобных лингвистических приёмов продуктивной стратегий считается использование иноязычных заимствований. Как отмечает Е. И. Косенко, иноязычные вкрапления – это элементы, позволяющие «рекламному сообщению выполнить своё назначение в наилучшем виде» [1, С. 29].

Ещё в 1993 году К. Истман и Р. Стейн провели исследование и установили, что иностранные языки в рекламе способны не только передавать значение (денотация), но и вызывать определённые символические ассоциации (коннотация) [3, С. 189]. С тех пор в литературе по этому поводу существует две точки зрения.

Ряд исследователей придерживается мнения, согласно которому иностранные языки в рекламе выполняют скорее коммуникативную, чем символическую функцию. Сторонники данной теории, Т. Домзал, Дж. Хант, Дж. Кернан и И. Пиллер, утверждают, что обработка зарубежных лексических единиц требует определённых познавательных усилий. Потребитель тратит немалое количество времени на декодирование иноязычных элементов и, как следствие, этот длительный процесс влияет на запоминаемость рекламы [2, С. 98]. Коммуникативная ценность иностранного языка по факту препятствует его автоматической обработке, что, по мнению И. Пиллер, «задерживает внимание реципиента на продолжительный период времени» [7, С. 163] и, соответственно, оказывает благоприятное влияние на дальнейшее восприятие рекламируемого бренда.

В свою очередь, этой точки зрения противоположна позиция Х. Хаарманна и Х. Келли-Холмс. По их мнению, иностранные языки в рекламе несут символическую, а не коммуникативную ценность. Как утверждает Х. Хаарманн, заимствования используются не столько для передачи информации, сколько для воссоздания в голове потребителя определённых этнокультурных образов [4, С. 4–21]. Человек может не знать перевода зарубежных лексических единиц, но он в состоянии определить, какому языку они соответствуют. В случае правильной идентификации происходит активация стереотипов (обычно подразумеваются только положительные), которые потребитель сознательно сопоставляет с рекламируемым продуктом. Согласно исследованию Й. Хорникса и Ф. ван Меурса, иностранный язык в рекламе имеет эффект, аналогичный тому, который достигается посредством использования других элементов страны происхождения, способных воспроизвести умственную ассоциацию [5, С. 60–61]. На этом фоне коммуникативная составляющая постепенно затемняется, становится, по замечанию Х. Келли-Холмс, «неясной или мистифицированной» [6, С. 71], что способствует возрастанию преимущественно символического значения иностранных слов и выражений.

На наш взгляд, ценность заимствованной лексики следует рассматривать сквозь призму маркетинговых исследований, в частности, обращая внимание на классическую формулу потребительского поведения. Она была предложена американским рекламистом Э. Льюисом в конце XIX века и вошла в историю под называнием AIDA. Данная модель состоит из четырёх основных компонентов, которые описывают последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. Чтобы рекламное сообщение могло эффективно воздействовать на потребителя, оно должно сначала привлечь его внимание, после чего заинтересовать и, наконец, сквозь желание приобрести товар – побудить к действию. Говоря об использовании иноязычных вкраплений, в пределах формулы AIDA их символическая и коммуникативная ценность состоит в решении двух задач.

Прежде всего заимствованное слово или выражение функционирует в рекламе как средство привлечения внимания, поскольку использование любого иностранного языка отклоняется от нормы и является неожиданным, что делает бренд выделяющимся на фоне остальных. Одним из подобных примеров является российская торговая марка Love Republic. Целевая аудитория бренда – представительницы женского пола, в связи с чем его наименование было «нарочито сделано сексуальным, в концепции "завоевания, искушения и соблазнения"» [9] путём использования двух заимствованных английских слов «Love» и «Republic», имеющих ассоциативную связь с чем-то модным, чувственным и желанным. Назови магазин «Республика Любви», такого эффекта бы не получилось, потому что иностранные языки зачастую связаны с конкретными стереотипами [см. 5]. Благодаря проникновению английского слова «Love» в сознании потребителя возникла иллюзия романтики. Следовательно, символическая ценность заимствованной лексики в большинстве случаев используется в рекламе для привлечения внимания и воссоздания конкретных ассоциаций.

В то же время послание бренда потребителю – это и акт коммуникации, который можно представить в виде одной из семиотических моделей (см. рис. 1). Информация о предмете рекламы передаётся потребителю, который в свою очередь получает слово – знак. В розничной торговле это слово есть название на иностранном языке, содержащее зашифрованную брендом идею. Например, наименование компании ВкуссВилл указывает на экологичность рекламируемой продукции благодаря англо-русскому гибридному образованию (рус. «Вкус» + англ. «Will»). При его правильном декодировании получается своеобразная «игра слов», эффективно воздействующая на когнитивную систему потребителя: ВкусВилл – будет вкусно [8]. Верно понятая идея впоследствии лучше запоминается, чем любая другая информация, и вызывает неоспоримый интерес к рекламируемому продукту [2, C. 98]. Это широко документированное явление относится к психологии и называется эффектом фон Ресторффа (или эффектом человеческой памяти), возникновение которого ложится на коммуникативную ценность иностранных языков.

 

Рис. 1 – Логическая модель знака Г. Фреге применительно к рекламной коммуникации

 

Таким образом, в рамках общепринятой потребительской формулы AIDA преимущество использования заимствованной лексики в рекламе становится очевидным. Иностранные языки могут нести как коммуникативную, так и символическую ценность в зависимости от решаемых задач и потребностей целевой аудитории. Сбалансированное соотношение этих ценностей определяет в дальнейшем, насколько качественным и эффективным будет рекламный продукт.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Косенко Е. И. Функциональные особенности англицизмов в out-of-home рекламе / Е. И. Косенко // Вестник Томского государственного педагогического университета. № 10 (175). С. 28 – 31.
2. Domzal T. J. Achtung! The Information Processing of Foreign Words in Advertising / T. J. Domzal, J. M. Hunt, J. B. Kernan // International Journal of Advertising. 1995. No. 14 (2). P. 95 – 114.
3. Eastman C. M. Language display: Authenticating claims to social identity / C. M. Eastman, R. F. Stein // Journal of multilingual and multicultural development. 1993. No. 14 (3). P. 187 – 202.
4. Haarmann H. Symbolic Values of Foreign Language Use: From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. Berlin: Mouton de Gruyter, 1989. 301 p.
5. Horniks J. Foreign Languages in Advertising as Implicit Country-of-Origin Cues: Mechanism, Associations, and Effectiveness / J. Horniks, F. van Meurs // Journal of International Consumer Marketing. 2017. No. 29 (2). P. 60 – 73.
6. Kelly-Holmes H. Bier, parfum, kaas: language fetish in European advertising / H. Kelly-Holmes // European Journal of Cultural Studies. 2000. No. 3 (1). P. 67 – 82.
7. Piller I. Identity Construction in Multilingual Advertising. / I. Piller // Language in Society. No. 30 (1). P. 153 – 186.
8. Вкусвилл, что означает название // агентство Brandtime [Электронный ресурс] – URL: http://brandtime.ru/vkusvill_branding/ (дата обращения: 18.08.19).
9. Три сестры: как управлять разными брендами на одном рынке // Forbes [Электронный ресурс] – URL: https://www.forbes.ru/kompanii/potrebitelskii-rynok/277757-tri-sestry-kak-upravlyat-raznymi-brendami-na-odnom-rynke (дата обращения: 18.08.19).

Список литературы на английском языке / References in English

1. Kosenko E. I. Funktsionalnye osobennosti anglitsizmov v out-of-home reklame [Functional Features of English loan Word in Out-of-home Advertising] / E.I. Kosenko // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta [Tomsk State Pedagogical University Bulletin]. – 2016. – No. 10 (175). – P. 28 - 31. [in Russian]
2. Domzal T. J. Achtung! The Information Processing of Foreign Words in Advertising / T. J. Domzal, J. M. Hunt, J. B. Kernan // International Journal of Advertising. 1995. No. 14 (2). P. 95 – 114.
3. Eastman C. M. Language display: Authenticating claims to social identity / C. M. Eastman, R. F. Stein // Journal of multilingual and multicultural development. 1993. No. 14 (3). P. 187 – 202.
4. Haarmann H. Symbolic Values of Foreign Language Use: From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. Berlin: Mouton de Gruyter, 1989. 301 p.
5. Horniks J. Foreign Languages in Advertising as Implicit Country-of-Origin Cues: Mechanism, Associations, and Effectiveness / J. Horniks, F. van Meurs // Journal of International Consumer Marketing. 2017. No. 29 (2). P. 60 – 73.
6. Kelly-Holmes H. Bier, parfum, kaas: language fetish in European advertising / H. Kelly-Holmes // European Journal of Cultural Studies. 2000. No. 3 (1). P. 67 – 82.
7. Piller I. Identity Construction in Multilingual Advertising. / I. Piller // Language in Society. 2001. No. 30 (1). P. 153 – 186.
8. Vkusvill, chto oznachaet nazvanie [Vkusville, What does this Word Mean] // Brandtime Agency [Electronic resource] – URL: http://brandtime.ru/vkusvill_branding/ (accessed: 18.08.19).
9. Tri sestry: kak upravlyat raznymi brendami na odnom rynke [Three Sisters: How to Manage Different Brands in One Market] // Forbes [Electronic resource] – URL: https://www.forbes.ru/kompanii/potrebitelskii-rynok/277757-tri-sestry-kak-upravlyat-raznymi-brendami-na-odnom-rynke (accessed: 18.08.19). [in Russian]