THE «GAME» SYNTAX OF ADVERTISING CREATIVITY

«ИГРОВОЙ» СИНТАКСИС РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА

Научная статья

Максимова С.Ю.¹ , Мацюпа К.В.², ^*

¹ ORCID: 0000-0003-4277-8446;

² ORCID: 0000-0002-6388-5120;

^1–2 Саратовская государственная юридическая академия, Саратов, Россия

* Корреспондирующий автор (kvmatsyupa[at]mail.ru)

Аннотация

Данная статья посвящена вопросам игровой компоненты рекламного творчества на примере английского рекламного слогана, так как в нем на каждом языковом уровне присутствует своего рода “игра”, проявляющаяся в выборе языковых (и не только) средств и стратегий, направленных на оказание воздействия на адресата рекламного объявления. Авторы рассматривают специфику функционирования синтаксических конструкций в рекламе, уделяя особое внимание роли знаков препинания при составлении рекламных побудительных конструкций. Также в работе представлен анализ экспрессивных (восклицательных и вопросительных) предложений, которые служат определенной цели рекламного сообщения – обратить внимание на товар или услугу, выделить достоинства и побудить адресата приобрести заявленный в рекламе «продукт».

Ключевые слова: реклама, слоган, синтаксис, манипуляция, игра, передача информации, экспрессивная функция, творчество, адресат рекламы.

THE «GAME» SYNTAX OF ADVERTISING CREATIVITY

Research article

Maksimova S.Y.¹ , Macyupa K.V.² ,^*

¹ ORCID: 0000-0003-4277-8446;

² ORCID: 0000-0002-6388-5120;

^1–2 Saratov State Law Academy, Saratov, Russia;

* Corresponding author (kvmatsyupa[at]mail.ru)

Abstract

This article is dedicated to the issues of a game component of advertising creativity on the example of English advertising slogans, as there is a kind of "game", manifested in the choice of language (and other) means and strategies aimed at influencing the audience of the advertisement present on each language level. The authors consider the specifics of the functioning of syntactic constructions in advertising, paying special attention to the role of punctuation marks in the forming of advertising incentive structures. The article also presents the analysis of expressive (exclamation and interrogative) sentences that serve a certain purpose of an advertising message – to draw attention to the product or service, to highlight the merits and encourage the audience to buy the advertised «product».

Keywords: advertising, slogan, syntax, manipulation, game, information transfer, expressive function, creativity, advertising audience.

Введение

Реклама, создавая рынок новых товаров и услуг, формируя общество потребителей, изыскивает новые формы активизации внимания потенциальных покупателей. В каком бы виде ни была представлена реклама (графика, изображение, словесное выражение), язык всегда играл ведущую роль. Языковые средства служат не только цели передачи информации, привлечению интереса к ней и убеждению приобрести товар или воспользоваться услугой. Они выполняют в сфере рекламы также и другие функции:

1) функцию взаимодействия – язык способствует установлению контакта между адресатом и адресантом [8, С. 90]. Р. Фоулер определяет данную функцию языка как межличностную, способствующую коммуникации [3, С. 69];

2) контекстуальную функцию – языковые средства закрепляют РТ в конкретной ситуации общения [4, С. 38];

3) экспрессивную функцию – язык в рекламном дискурсе аппелирует к чувствам, желаниям, эмоциям, воле и отношениям потребителей [9, С. 49];

4) металингвистическую функцию, направленную на служение задачам языка рекламы (выбор слов, манеры и стиля, интонации) [2, С. 139];

5) поэтическую функцию – создание образности, ритмичности, и тем самым, запоминаемости РС [10, С. 11].

При выборе того или иного слова или языкового приема в него закладывается определенный стимул – призыв к покупке. Слова не только описывают вещи, сообщают необходимую информацию, но и передают настроение, привлекают внимание и память. Все это можно назвать манипуляцией сознанием, мыслями и настроениями читателя-адресата. Языковое манипулирование в РС осуществляется путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства и употребления языка [1], [6, C. 58].

Специфику рекламного языкового манипулирования составляет игровая природа рекламы, характеризующаяся следующими показателями: 1) состязательностью – конкуренцией и борьбой за рыночную нишу и потребителя; 2) характером рекламной информации – это полуправдивая информация, которая поступает опосредованно для проверки ее истинности; 3) творческой деятельностью создателей рекламы, что дает основание причислить рекламу к искусству; 4) действием в рекламном мире определенного состава персонажей (MrBean, Budweiserdog); 5) помимо рекламных персонажей, по мнению Дэвида Кристалла [1, С. 94], в рекламной игре задействован рекламист, являющийся “профессиональным игроком”, и потенциальный покупатель; 6) рекламная игра имеет свое время и пространство – рекламную ситуацию общения [2], [7, C. 169].

В РС на каждом языковом уровне присутствует своего рода “игра”, проявляющаяся в выборе языковых средств и стратегий, направленных на оказание воздействия на адресата рекламного объявления.

С синтаксическими особенностями РС непосредственно связана пунктуация в качестве выразительного средства передачи тех сторон содержания, которые не могут во всей полноте передаваться при помощи одних только слов и грамматического оформления высказывания, а служат также для концентрации внимания на тех частях высказывания, которые, с точки зрения пишущего, являются в данный момент наиболее важными.

Концентрированность информации в РС вынуждает рекламиста прибегать к различным способам повышения эффективности восприятия текста, в том числе, и к необычному употреблению знаков препинания («не по правилу»), например: PoliticallyCorrectByDay. Bacardi By Night. Bacardi. The World's Great Rum Since 1862 (Bacardi) // Fresh Ideas. New Ways Of Thinking (ACER computer company) // No Additives. No Bull. NoTaste. WinstonLightsBox (Winstoncigarettes). Точка разделяет тесно связанные части предложения, ставит их рядом друг с другом и делает каждую отдельную часть видом слогана, если при этом еще упоминается или манифестируется торговая марка: SallyHansen. The Protection You Need. The Colors You Want. Beautiful Protection. Beautiful Color. (Sally Hansen nail color) // Carrera y Carrera. 1885 Madrid (Carrera jewelery) // Northwest Airlines. KLM. Worldwide Reliability (KLM airlines).

Дляинтонационногоразделенияпредложенияначасти в РС применяетсязапятая: Whеn You Got It, Flaunt It (Braniff Airlines) // For Mash, Get Smash (Smash food extract) // I Think, Therefore IBM (IBM).

Тире в РС с наибольшей полнотой передает различные смысловые нюансы и концентрирует внимание на тех частях высказывания, которые с рекламных позиций являются наиболее важными. Анализ представленного в работе материала выявил следующие функции, выполняемые тире в РС.

1. Усиление динамики фразы при отсутствии глагола-связки: Milk – MakingNews. Got Milk? (Milk) // Olympus – Focus On Life (Olympus photo-camers) // BTcellnet– Good Call (BTcellnet).

2. Интонационное и какследствиеграфическоевыделениеважныхмоментов в РС, а такжехарактеристикиуслуги: The Two Infallible Power – The Pope And Bovril (Bovril drink) // That's Shell – That Was! (Shell motor fuel) // Original Milk – Cream Filling. It Can't Be More Tasty («Just A Wonder» wafers);

Разграничение функций между директивными частями РС: EyeIt–TryIt–BuyIt! (Chevrolet) // Spend Wisely – Save Wisely (Brooke Bond dividend tea) // Post Early – Before Noon (The Post Office). В РС вместоопущенногосоюза«and»иногдаставитсятире (паратиаксис), способствующеевыделениюегоосновныхсоставляющих: NY – Paris – London («Women of Earth» perfume) // Soft – Gentle – Safe (Washing liquid) // For Him – For Her – For You (General use slogan);

Функцию разделения РС на две части, где в первой называется предмет рекламы или рекламная ситуация, а во второй содержится его конкретизация (эти конструкции получили широкое распространение и в языке газеты), выполняет двоеточие. Например, MAT: Masaki Matsushima. Eau de parfum («MAT» perfume) // The Most Spectacular Flower Show In The World: Hampton Court Palace. «Flower Show» («Flower Show») // There're Two Things To Aim In Life: First, To Get What You Want, And After That To Enjoy It (Werther's chocolate) // After The Pill: Posturpedic (Sealy mattresses).

Многоточие, обозначающее в РС незаконченное высказывание, вынуждает читателя ознакомиться с полным текстом рекламы: ParisIsNowWearing… Lux (Luxtoiletsoap– здесь многоточие «обособляет» неожиданный поворот мысли) // WeAreInvitingYouToExcellence…«Gallen» («Gallen» sport equipment) // Don’t Just Land There…Do Something. Let The Hertz Put You In The Drivers Seat (Hertz car service). Для этой же цели применяются отрезки высказывания, отделенные многоточием друг от друга: OldGold's…FreshestOfAll 5…WinOnTaste! («Old Golds» cigarettes) // Everywhere He Goes…Everything He Sees…Everywhere He Looks…You're There. Make A Man Remember A New Fragrance For Women («Longing» perfume) // The Secrets Out…The Wait Is Over…Now There's A Magazine For Vibrant, Vital, Grown-up You! ("More" magazine).

Стремление к максимальному воздействию на читателя приводит к уже отмеченному в научной литературе широкому использованию эмоционально-экспрессивных элементов [5, С. 128]. В частности таких, как побудительные восклицательные предложения, о чем уже говорилось выше. Восклицательный знак в подобныхпредложениях усиливает экспрессивную напряженность фразы и содержит указание на выгоду для потенциального покупателя: Relax, You'reOnAIR-India! (Air India airlines) // It's Time To Play! («Barbie» collectibles) // Cover girl – So Go Natural! («CoverGirl»makeup). Особым стилистическим приемом является употребление не одного, а ряда восклицательных предложений, создающих высокую степень эмоциональности речи, насыщающих РС положительными эмоциями: TuttoSexy! Viva La Vita! («Asti» Martini) // Yesss! MTS! (MTS mobile connection) // All Talking! AllSinging! AllDancing! («Broadwaymelody»film).

Если РС выступает в виде вопроса, то возникает иллюзия общения между адресантом и адресатом сообщения: Why? Because. ToyotaPeopleDriveUs (Toyota). Здесь имеет место случай формирования рекламой особой группы людей: ToyotaPeople– люди, владеющие автомобилем «Toyota». Ср.: Generation Next –поколение, пьющее«Pepsi». // How Do You Spell Soap? Why, P-e-a-r-s, Of Course (Pears soap) // Where Else? (Sears shop) // Aren't You Glad You Use Dial Soap? Don't You Wish Everybody Did? (Dial Soap) // Do You Feel Like Your Face Belongs To Two Different Women? (Neutrogena face care) // If We Don't Invest In Them, Why Should You? (Neuberger&Bermanfunds).

В то же время обилие знаков препинания в РСимеет обратный эффект – пунктуационное перенасыщение не несет функциональной нагрузки и делает РС громоздким и сложным для прочтения, например: CKjeans–SexIsBack, mitMarcusSchenkenberg! (CK jeans) // When Heart Beats Fast…It Isn't Attitude. It's Aspen. Aspen – Fragrance For Women («Aspen» perfume) // Your Computer Is A Monster? The Other Computer Company: Honeywell! (Honeywell Computers) // Teeth Come Back Strong – When You Eat Your Milk, Too! – Carnation Milk.

Отметим, что случаи немотивированного нагромождения знаков препинания в РС не частотны. Как правило, знаки препинания функционально обусловлены, стилистически мотивированы. Их постановка связана с эмоциональной экспрессией и смысловым выделением важных для рекламиста частей РС, с актуальным членением предложения.

Заключение

Таким образом, результаты исследования подтверждают то обстоятельство, что язык рекламы, в связи с ним и РС, получает с течением времени как внутренние, так и внешние источники развития. РС является отражением сложных законов функционирования современного общества. Язык РС фиксирует компоненту, ищет своего клиента среди людей различного культурного, возрастного и образовательного уровня, служит каналом продвижения рекламных товаров и услуг.

Конфликт интересов  Не указан.

Conflict of Interest  None declared.