STYLISTIC FEATURES OF THE DESIGN OF ENGLISH-LANGUAGE ADVERTISING SLOGANS

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ОФОРМЛЕНИЯ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ

Научная статья

Лукошкова Ю.А.*

ORCID: 0000-0002-4834-9776,

Иркутский государственный университет, Иркутск, Россия

* Корреспондирующий автор (Shuniator[at]mail.ru)

Аннотация

Данная работа посвящена изучению стилистических особенностей оформления англоязычных рекламных слоганов из различных сфер деятельности: питание, парфюмерия, спорт и другое. Для анализа были использованы рекламные слоганы, размещённые на различных Интернет-сайтах. Автор ставит своей целью выявление разноуровневых изобразительно-выразительных и стилистических средств в англоязычных рекламных слоганах. Актуальность работы объясняется возрастающим значением рекламы как одного из типов массовой коммуникации в жизни современного общества. Рекламный текст является формой существования определенной культуры, продуктом современной эпохи [3], что обусловливает необходимость его всестороннего исследования. Новизна исследования состоит в том, что в работе впервые были выявлены самые используемые стилистические приёмы и причины их эффективности. В работе были использованы метод случайной выборки для отбора материала, метод структурного анализа, описательный и количественный методы. Объектом исследования в данной работе является англоязычный рекламный слоган. Предмет исследования – стилистические приёмы и особенности рекламного слогана.

Ключевые слова: слоган, реклама, стилистические приёмы, выразительные средства.

STYLISTIC FEATURES OF THE DESIGN OF ENGLISH-LANGUAGE ADVERTISING SLOGANS

Research article

Lukoshkova Y.A.*

ORCID: 0000-0002-4834-9776,

Irkutsk State University, Irkutsk, Russia

* Corresponding author (Shuniator[at]mail.ru)

Abstract

This work is dedicated to the study of stylistic features of the English-language advertising slogans from various spheres of activity: food, perfumes, sports and others. Advertising slogans posted on various Internet sites were used for the analysis. The author aims to identify multi-level visual and expressive and stylistic means in the English-language advertising slogans. The relevance of the work is justified by the increasing importance of advertising as one of the mass communication types in the life of modern society. The advertising text is a form of a certain culture's existence, a product of the modern era [3], which makes necessary its comprehensive research. The novelty of the study lies in the fact that for the first time the most used stylistic techniques and the reasons for their effectiveness were established in the research. In the work, the method of random sampling for the selection of material, as well as the methods of structural analysis, descriptive and quantitative ones were used. The object of research of the paper is an English-language advertising slogan. The subject of the research is stylistic devices and features of advertising slogans.

Keywords: slogan, advertising, stylistic devices, expressive means.

Введение

Слоган – это рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинство товара [10]. Основная цель слогана – зацепить внимание клиента, дать определённое представление о предлагаемом товаре или услуге, вызывая при этом у него определенный набор эмоций, ассоциаций, мнений [6].Ценность любого рекламного слогана складывается из двух компонентов: маркетинговой ценности (информация об объекте рекламы) и художественной ценности (форма в которой заключена информация [7]. Для того, чтобы слоган был эффективным и играл огромную роль в продвижении продукта, он должен быть правильно составлен и должен соответствовать следующим требованиям:

• концентрация сути коммерческого предложения;
• относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности;
• простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости;
• должен лёгко переводиться на иностранные языки [9].

Кроме этого, каждый успешный слоган должен обладать следующими характеристиками:

• эффект скрытого диалога;
• языковая игра;
• ритмические и фонетические повторы;
• краткость [8].

Исследование

В данной работе рассмотрены стилистические приёмы и языковые средства, которые применяются для создания яркого, эффектного, запоминающегося слогана, и приведены конкретные примеры слоганов, иллюстрирующиеих использование.

1. Фонетическиестилистическиесредства

Аллитерация:

1. "No battery is stronger longer"(Duracell).

В данном слогане повтор – erделает слоган легким и звучным, а использование сравнительной степени доносит до клиента все преимущества данного товара.

2. "Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline".

Известный всем слоган косметического бренда Maybelline, используется с 1961. Благодаря повтору морфемы maybe он является броским, запоминающимся и звучным.

Апокопа:

1) "I'm lovin' it"(McDonalds).

2) "The best part of wakin' up… is Folgers in your cup" (Folgers Coffee).

По правилам произношения, согласная буква “g” в словах lovingиwalking не произносится. Поэтому вместо нее стоит апостроф, что делает слоган более современным и привлекательным для клиента.

Рифма:

1. " Just heat & eat" (Rosella, Australian soup brand).

Рифма в данном слогане достигается за счёт созвучия слов heat / eat. Слоганы с использованием рифмующихся слов являются запоминаемыми.

2. "The creamiest dreamiest" (Life Savers, candies).

Здесь рифма достигается за счёт схожих по звучанию сочетаний согласных звуков [kr]и [gr] и повтора гласного звука [i:] в словах creamiest, dreamiest[5].

Фонетическаякомпрессия:

1. "If it's gotta be clean…..It's gotta be Tide" (Tide).

В данном слогане вместо полной формы gotto используется сокращение gotta. Это способствует приближению письменной рекламной речи к разговорной, что благоприятствует созданию коммуникативной близости клиента и данного слогана.

Ономатопея:

1) "Snap! Crackle! Pop!" (RiceCrispies).Данный слоган создаёт некие звуковые ассоциации о рекламируемом товаре, что делает его живым и эмоциональным.

2) "Clickclick. Dingdong" (интернет-магазин Kalahari). Звукоподражание указывает на главное преимущество компании – быстроту доставки приобретённого товара.

2.Графические средства

Графическое выделение звука:

1. "Gives You Wiiings" (Red Bull).

Графическоесмешение:

1) "You're not fully clean until you're ZESTfully clean" (мылоZest Soap).

2) "Be bold! Be beautiful! Be Borgata! (Borgata Nail Salon).

Шрифтовыделение:

1) "RELy on REL for real RELief" (анальгетикREL Maryland Pharmaceutical).

2) "The only one good enough to be called ReaLemon" (лимонадReaLemon).

Сленг:

1) "Get yo nails did" (Blonde Tiger Nail Salon). В данном случае вместо притяжательного местоимения your используется жаргонное слово yo.

2) "The experts in mani's and pedi's".Здесь можно видеть сокращение слов manicuresи pedicures.

В обоих случая используются графоны (намеренные искажения графического облика слов [2]), которые делают данные слоганы современными и молодёжными.

3. Лексическиестилистическиесредства

Сравнение:

1) "Breakfast without orange juice is like a day without sunshine". Апельсиновый сок сравнивается с солнечным светом, подчёркивая главные преимущества данного продукта – возможности зарядиться позитивной энергией на весь день.

2) "Taste as good as it smells" (Maxwell House Coffee).

Гипербола:

1) "Bounty – the taste of paradise" (Bounty candy bar).Несмотря на то, что шоколадный батончик Bounty действительно имеет потрясающий вкус, производители утверждают, что он самый вкусный и имеет вкус «рая».

2) "Everybody loves Ritz" (Ritz savoury cracker).

Олицетворение:

1) "Red Bull vitalizes body and mind" (Red Bull). В данном примере напиток наделяется качествами доктора, который способен взбодрить твоё тело и оживить мысли.

2) "Breakfast never sounded so good" (Jimmie Dean Sausages).

Оксюморон:

1) "Impossible is nothing" (Adidas).

2) "Loseley. Traditionally extraordinary" (Loseley dairy ice cream).

В обоих примерах производители соединили несовместимые понятия, заставляя покупателя прочитать слоган несколько раз и задуматься над ним.

Метафора:

1) "Skittles ... taste the rainbow" (Skittles).В этом слогане производители сопоставляют конфеты с радугой. По их мнению, эти конфеты такие же яркие, как это природное явление и также заряжают позитивной энергией.

Каламбур:

1) "Fly with US" (US Airways). В данном случае используется хитрый ход, так как слово US может иметь несколько значений: 1) US – «мы» (Летай с НАМИ); 2) US – «США» (Летай с Соединенными штатами).

2) "More Fanta. Less serious" (Fanta). Здесь можно видеть игру слов. Слово Fanta обозначает сам напиток, но в контексте подразумевается, что Fanta – это Fun, т.е. «веселье».

Аллюзия:

1) "Grab life by the horns" (Dodge). Данный слоган представляет собой аллюзию на устойчивое выражение «Взять быка за рога» и в данном случае означает «взять жизнь под свой контроль», «стать независимым».

2) "We're gonna tempt your tummy, with the taste of Nuts and Honey, its a honey of an 'O', it's Honey Nut Cheerios" (Honey Nut Cheerios).Слоганотсылаетнас к детскойсчиталке.

Зевгма:

1) "Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it".

2) "Buy it. Sell it. Love it" (Ebay).

В обоих примерах все действия производятся над одним объектом, что делает слоганы ритмичными и запоминающимися, несмотря на их объём.

4.Синтаксическиестилистическиесредства

Повтор:

1. "He keeps going and going and going" (Energizer).

В данном случае повтор не только делает слоган звучным и запоминающимся, но также рассказывает о главных преимуществах товара – надёжности и долгом сроке годности.

2) "Share the moment … . Share life" (Kodak).

Анафора:

1) "Easy to buy….. Easy to own….. Easy as Dell" (Dell Computers).

2) "Never Had It, Never Will" (about caffeine) (7-Up).

В обоих примерах слоганов, в результате использования анафоры, рекламодателям удалось расставить акценты на главных преимуществах товаров.

Градация:

1)"Wedding hair. Event hair. Everyday hair" (Ran Hair Studio). В данном слогане используется градация с расширением значения: от узкого использования (повседневная причёска) к более широкому (свадебная причёска).

Парцелляция:

1. "Kid tested. Mother approved" (Kix Cereal).

С помощью парцелляции авторы разграничили мнения ребёнка и мамы, говорящих о высоком качестве хлопьев.

Риторическийвопрос:

1. "Hungry? Why wait?" (Snickers).

Смотря на такую рекламу, у клиента невольно возникает чувство голода, и он задает себе вопрос: «Не голоден ли я?». Приположительномответеонкупитданныйпродукт.

2. "Who does your hair?" (Copper Lane Hair Studio).

Читая слоган, клиент задаёт себе вопрос: «А всё ли в порядке с моими волосами?». В противном случае он воспользуется услугами данного салона.

Результаты

Автором было проанализировано 140 англоязычных рекламных слоганов на предмет использования в них стилистических приёмов на фонетическом, графическом, стилистическом и синтаксическом уровнях (см. таблицу 1).

Таблица 1 – Кол-во выявленных слоганов на каждый приём

Языковыеуровни	Стилистическиеприёмы	Количество
Фонетический	Аллитерация	11
	Апокопа	3
	Рифма	9
	Фонетическаякомпрессия	5
	Ономатопея	6
Графический	Графическоевыделениезвука	4
	Шрифтовыделение	9
	Графическоесмешение	7
Лексический	Сравнение	12
	Гипербола	10
	Олицетворение	7
	Метафора	6
	Каламбур	5
	Аллюзия	3
	Сленг	2
	Зевгма	2
	Оксюморон	2
Синтаксический	Повтор	9
	Анафора	6
	Градация	3
	Парцелляция	9
	Риторическийвопрос	5
Конвергенциястилистическихсредств		10

Как видно из таблицы, на фонетическом уровне больше всего было зафиксировано случаев употребления аллитерации и рифмы. Менее популярные в этой группе – ономатопея, фонетическая компрессия, апокопа. На графическом уровне наиболее популярными оказались шрифтовыделение и графическое смешение. Наименее употребляемый приём – графическое выделение звука. На лексическом уровне: лидирующие положения занимают сравнение, гипербола, олицетворение. Наименее используемые средства -сленг, зевгма, оксюморон. На синтаксическом уровне наиболее широко используются повтор, парцелляция, анафора.

В ходе исследования выявлено частое использование конвергенции стилистических средств (сочетание нескольких стилистических приемов) [4].

Лексические стилистические средства являются наиболее востребованными при создании слоганов англоязычной рекламы. Процентное соотношение использования стилистических средств показано на диаграмме (см. рисунок 2).

Рис. 2 – Процентное соотношение лексических стилистических приёмов

Видно, что абсолютными фаворитами среди данных средств являются такие приёмы, как сравнение и гипербола.

Сравнение – одно из основных и простейших средств выразительности, в каких бы формах оно не являлось. С помощью него устанавливается превосходство одного продукта над другими или выделяются наиболее характерные свойства рекламируемого товара: ведь именно сравнение дает возможность подчеркнуть преимущества определенного товара перед его аналогами, с помощью сравнения достигается экспрессивность и оценочность.

Жесткая конкуренция на рынке создаёт необходимость преувеличить качества товара, его вкусовые свойства для привлечения клиента. С помощью гиперболы легко можно воздействовать на сознание потребителя, на склонность многих людей к преувеличению. Именно поэтому гипербола регулярно используется в слоганах и занимает ведущее положение. Видно, что абсолютными фаворитами среди данных средств являются такие приёмы, как сравнение и гипербола.

Заключение

Поскольку реклама является одним из мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения, слоган несет в себе особую информационную и эмоциональную нагрузку. Его основной функцией является манипулятивная функция, а его основной целью – побуждение адресата к совершению желаемого для отправителя действия [1]. Внимательно изучив примеры англоязычных слоганов различных сфер деятельности, можно сделать вывод, что все стилистические приемы делают слоган звучным, легко запоминающимся и направлены на выполнение данной функциис целью презентации наилучших свойств и характеристик, скрытого сравнения с конкурентами.

Конфликт интересов  Не указан.

Conflict of Interest  None declared.