ADVERTISING USING INFORMATION AND COMMUNICATION TECHNOLOGIES AIMED AT OVERCOMING MANIFESTATIONS OF VIOLENCE AND HARASSMENT AS A TYPE OF SOCIAL ADVERTISING

РЕКЛАМА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, НАПРАВЛЕННАЯ НА ПРЕОДОЛЕНИЕ ПРОЯВЛЕНИЙ НАСИЛИЯ И ТРАВЛИ КАК ВИД СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Научная статья

Гундарин М.В.^1, *, Каиров С.В.²

^{1, 2} Российский государственный социальный университет, Челябинск, Россия

* Корреспондирующий автор (natasha8181[at]mail.ru)

Аннотация

В данной работе предполагается исследование следующих аспектов проблемы: место социальной рекламы, направленной на преодоление насилия в системе видов социальной рекламы; субъекты воздействия социальной рекламы по преодолению насилия; цели воздействия указанного вида социальной рекламы; явления, на преодоление которых направлен указанный вид рекламы (насилие и его виды, травля и другие действия, являющиеся вредными и опасными); средства, с помощью которых осуществляется воздействие; ожидаемые и реальные результаты воздействия указанного вида рекламы на поведение субъектов.

Возможно, что перечисленные аспекты представляют лишь неполный перечень направлений, в которых необходимо исследовать указанный вид социальной рекламы. Но они представляются достаточными для получения общей картины, с учетом того факта, что рассмотрение их ограничивается рамками данной статьи.

В настоящей работе опровергнуто мнение об отсутствии такого вида рекламы, как социальная реклама, направленная на преодоление насилия, жестокости и травли, на основе конкретных примеров, подтверждающих, что такой вид рекламы имеет место быть и должен занять равное с другими видами место в структуре социальной рекламы.

Ключевые слова: социальная реклама, насилие, субъекты воздействия социальной рекламы, травля, гражданское общество.

ADVERTISING USING INFORMATION AND COMMUNICATION TECHNOLOGIES AIMED AT OVERCOMING MANIFESTATIONS OF VIOLENCE AND HARASSMENT AS A TYPE OF SOCIAL ADVERTISING

Research article

Gundarin M.V.^1, *, Kairov S.V.²

Russian State Social University, Chelyabinsk, Russia

* Corresponding author (natasha8181[at]mail.ru)

Abstract

The current article aims to discuss the following aspects of the problem: the place of social advertising, which purpose is overcoming violence in the system of social advertising; the constituent entities of the impact of social advertising that focuses on overcoming violence; the purpose of exposure of this type of social advertising; the phenomena that are to overcome with such type of advertising (violence, harassment, and other harmful and dangerous activities); the means by which the impact is actualized; the expectations and the results of the impact of this form of advertising on the behaviour of subjects.

It is possible that these aspects represent only an incomplete list of areas in which it is necessary to investigate this type of social advertising. However, they seem to be sufficient enough to get a general overview, taking into account the fact that their examination is limited to the scope of this article.

In this paper, the opinion that there is no such type of advertising as social advertising aimed at overcoming violence, cruelty, and harassment is refuted on the basis of specific examples confirming that this type of advertising does take place and should have an equal position with any other types of advertisements in the structure of social advertising.

Keywords: social advertising, violence, subjects of the impact of social advertising, harassment, civil society.

Предметом исследования, проводимого в настоящей работе, является социальная реклама, направленная на преодоление таких негативных сохраняющихся в обществе явлений, как насилие и травля.

Следует иметь в виду, что реклама «может быть одним из наиболее эффективных средств воздействия, тогда, когда используется наряду с воспитательными, образовательными, культурными мерами в деле преодоления таких деформаций сознания и поведения личности, следствием которых становятся формы насилия, характеризующиеся такими определениями, как «скрытое», «тихое», «семейное», «бытовое» [5]. В настоящей работе автор исходит из того, что реклама, направленная на противодействие насилию и травле, рассматривается, лишь как одно из средств воздействия на поведение субъектов, наряду с мерами, предпринимаемыми государством и гражданским обществом. Тем не менее, она может быть очень эффективной в достижении общей цели, если действовать согласованно.

Жертвой насилия может стать любой человек, независимо от возраста, гендерной принадлежности, рода деятельности, физической подготовки и т.д. Но, как свидетельствует статистика, и, это подтверждается каждодневной общедоступной всем информацией, наиболее подверженными насилию являются дети, подростки, женщины и престарелые. Именно на защиту этих категорий граждан, в первую очередь, должна быть направлена социальная реклама, создаваемая с целью противодействия насилию. С учетом особенностей этих групп населения должен создаваться подобный вид рекламы.

Этот перечень может быть предложен, выше указаны лишь наиболее уязвимые группы населения.

Знание особенностей психологии, образа жизни, круга интересов, круга общения, привычек субъектов насилия, важно для специалистов, создающих рекламные продукты. Это знание необходимо для создания такой рекламы, которая бы реально достигала цели, чтобы она была действенной. К сожалению, психологию и поведение лиц, которые могут стать потенциальными жертвами насилия, сами насильники знают подчас лучше. Особенно, если это касается умышленных насильственных действий, к совершению которых преступник тщательно готовится, изучая особенности поведения жертвы. Поэтому, жертвами маньяков становятся десятки людей, прежде чем его удается остановить. Это происходит даже несмотря на то, что информация о существующей угрозе может быть размещена и доступна всем тем, кто может стать потенциальной жертвой. Отчасти, одной из причин того, что насильники могут длительное время безнаказанно совершать свои злодеяния, пополняя список жертв новыми, является плохая осведомленность, отсутствие социальной рекламы, призывающей к бдительности или осторожности, или ее недейственность и неспособность достигать цели.

Самым распространенным видом насилия является домашнее насилие, «Главное отличие домашнего насилия от бытового конфликта — это его систематичность и цикличность. Семейно-бытовое насилие не ограничивается физическим и сексуальным, помимо этого, оно может быть психологическим и экономическим» [8].

В случае с домашним насилием срабатывают сложившиеся стереотипы мышления и модели поведения. Так, например, в России не принято было «выносить сор из избы», обращаться в правоохранительные органы, если насилие совершается в отношении члена семьи. Этим и пользуются домашние тираны, зная о том, что практически безнаказанно могут издеваться над домочадцами. Часто жертвы жестокого обращения стыдятся происходящего, считают виноватыми себя в создавшемся положении, скрывают и терпят насилие, всячески стремятся избежать огласки происходящего в семье, не хотят публичности. По-видимому, необходимо действовать деликатно, чтобы еще больше не травмировать пострадавшего от насилия человека. Социальная реклама, размещенная в доступной форме с информацией о возможных способах защиты, может быть очень действенным средством решения подобной проблемы. К примеру, она может быть размещена на таком носителе, (например, мобильном телефоне), которым в случае возникновения опасности может воспользоваться человек, подвергающийся насилию.

Поскольку основным анализируемым вопросом является вопрос о социальной рекламе, направленной на преодоления насилия и травли, как разновидности насилия, целесообразно сформулировать более четко дефиниции понятий насилия и травли. Глубокое знание специалистами, создающими социальную рекламу подобного вида, того общественного явления, на которое необходимо воздействовать, является основанием эффективности целостного механизма воздействия, состоящего из нескольких звеньев, слаженно работающих.

«Человек - носитель биологических, психических и социальных свойств личности… Непосредственные объекты преступного посягательства: жизнь, здоровье, телесная и душевная неприкосновенность, свобода, половая неприкосновенность и половая свобода, честь и достоинство. … Объективным признаком, характеризующим насилие, является наступление вредных последствий в результате насильственного поведения. Насилие по отношению к объекту посягательства выступает активным (причиняющим) фактором, поскольку оно нарушает, изменяет, разрушает установленные в обществе отношения, обеспечивающие неприкосновенность личности. Разница между физическим и психическим вредом определяется разницей между самими видами насилия (физическое и психическое насилие). Хотя и то и другое воздействие необязательно происходит в чистом виде, зачастую они имеют смешанный вид» [4].

Одним из наиболее опасных явлений, особенно характерных для современного общества является такая разновидность насилия, как травля (буллинг). «Буллинг — это психологический террор, эмоциональное давление, преследование и членовредительство, в отдельных случаях - избиения и физические унижения. Травля может возникнуть в любом обществе, начиная с детсадовских групп и школьников и заканчивая взрослыми коллективами» [6].

Издевательства могут происходить лично или в Интернете, через различные цифровые платформы и устройства и могут быть очевидными (явными) или скрытыми. Запугивание повторяется или может повториться с течением времени (например, посредством обмена цифровыми записями). Издевательства в любой форме или по любой причине могут иметь немедленные, среднесрочные и долгосрочные последствия для вовлеченных лиц, включая случайно попавших в поле их распространения.

Каждый может запугать других или подвергнуться издевательствам. Люди могут играть разные роли в издевательствах и играть разные роли в разных контекстах. Роли участников могут включать в себя тех, кто: проявляет запугивание, является целью издевательства, помогает издеваться и активно присоединяется к издевательству, поощряет и одобряет издевательства; они усиливают его вербальными и невербальными сигналами, такими как улыбка, смех или комментарии, и сигнализируют о том, что это приемлемо, видит или знает о том, что над кем-то издеваются, но по ряду причин пассивен и действительно участвует в издевательствах или поддерживает цель, поддерживает человека, над которым издеваются, поддерживая человека, над которым издеваются, или напрямую вмешиваясь. Эти люди играют важную защитную роль для тех, кто подвергаются издевательствам, обладают более сильными навыками сочувствия и часто воспринимаются сверстниками как положительные образцы для подражания.

Небольшое количество людей одновременно подвергаются издевательствам и проявляют агрессивное поведение. Эти люди особенно уязвимы и могут нуждаться в дополнительной поддержке и вмешательстве.

Хотя любой человек может стать мишенью для хулиганов, существуют факторы, которые делают некоторых более уязвимыми для издевательств. Это включает: быть в чем-то отличным от других; быть интровертированным и не напористым; состояние депрессии или беспокойства; отсутствие качественной дружбы; отображение более высокого уровня эмоциональности; подверженность насилию в семье; наличие инвалидности; принадлежность к группе меньшинств, где изоляция или отсутствие поддержки сообщества является проблемой.

Вообще, если более строго классифицировать формы насилия, то «зарубежные научные исследования более четко разделяют границы схожих феноменов проявления агрессивного поведения (агрессия, насилие, виктимизация, буллинг). В отечественной практике под виктимизацией понимают, скорее, предварительный этап, ступень буллинга, в то время как на Западе это самостоятельное явление, обозначающее процесс и психологию превращения человека в жертву» [7]. В рамках проведения профилактической работы, социальная реклама может воздействовать на личность на предварительном этапе, чтобы не допустить превращения ее в жертву.

Распространенность случаев насилия над детьми в России, по данным разных источников, составляет от 3% до 60% от общего количества детского населения в зависимости от форм и видов насилия – сексуального, физического, психологического, информационного, пренебрежения основными нуждами детей. Установки, формирующиеся у ребенка в результате насилия, часто имеют деструктивный характер. Так, ребенок, которого бьют, укрепляется во мнении о допустимости и даже необходимости наказаний в такой форме, о праве физически сильного человека на неограниченную власть и контроль, о физическом насилии как наиболее действенном способе достижения цели» [1].

Одной из групп, подвергающихся насилию чаще других, являются лица престарелого возраста. Фактические данные насилия, совершаемого в отношении людей пожилого возраста, как в России, так и за рубежом установить не представляется возможным в связи с тем, что такие учреждения, как больницы, дома престарелых, центры долговременного пребывания вряд ли предоставляют реальные сведения. «Приблизительно каждый шестой человек в возрасте 60 лет и старше за последний год подвергался той или иной форме жестокого обращения в быту. … Жестокое обращение с пожилыми людьми может приводить к физическим травмам, от небольших царапин и синяков до переломов костей и калечащих повреждений, а также к серьезным, иногда длительным, психологическим последствиям, включая депрессию и тревожное расстройство. Пожилые люди особенно тяжело переживают последствия жестокого обращения и дольше восстанавливаются после него. Даже относительно небольшие травмы могут причинить им серьезный и стойкий вред или даже привести к смерти» [2]. Учитывая, что численность пожилых людей имеет тенденцию к возрастанию, необходимо принимать меры к тому, чтобы они дольше могли оставаться активными и востребованными. Что касается мер по защите в случае угрозы совершения насилия, то реклама для такой аудитории должна создаваться с учетом особенностей этой возрастной группы: быть доступной, ясной, лаконичной. Лучше, если она будет размещаться на таких носителях и на таких площадках, которые доступны пожилым людям.

Анализ социального состава групп населения, в большей степени, чем другие подверженных насилию свидетельствует о том, что актуальность социальной рекламы, направленной на преодоление этого явления, будет только возрастать. Рассмотрим вопрос о целесообразности выделения в контексте социальной рекламы такого ее вида, который направлен на преодоление насилия и травли в обществе.

Социальная реклама, направленная на преодоление в обществе насилия, жестокости и травли пока практически остается вне поля зрения исследователей рекламы как таковой.

Специалистами предлагаются различные подходы и основания классификации социальной рекламы. Что же касается выделения отдельных видов рекламы, то такой вид, как социальная реклама, направленная на преодоление насилия, не выделяется в качестве самостоятельного. Вызывает недоумение тот факт, что ни в одной из классификаций такой вид рекламы, как социальная реклама, направленная на преодоление насилия, агрессии и травли не был назван как самостоятельный. Ситуация складывается таким образом, будто бы такой рекламы вообще не существует. Подобное пренебрежение со стороны исследователей к проблеме использования рекламы в преодолении насилия в обществе, плохо вяжется с ее остротой и актуальностью.

Ведь, если следовать логике вещей, по своей сути, социальная реклама наряду с другими средствами, является средством привлечения внимания общественности не только к позитивным, но и негативным явлениям, насилию и жестокости, которые пока остаются одними из наиболее острых проблем современного общества.

Позитивное нуждается в рекламе постольку-поскольку служит образцом для подражания, некоей моделью, которую предлагается усвоить как можно большему числу адресатов. Негативные явления должны стать предметом всеобщего внимания именно потому, что общество должно выработать позицию неприятия таких явлений, как насилие и в этом деле реклама может быть очень действенным средством воздействия на сознание и поведение человека.

Чтобы представить масштабы насилия в обществе, приведем некоторые данные.

В процессе поиска информации на официальном сайте Организации объединенных наций были обнаружены важные материалы и сведения по анализируемой теме, характеризующие масштабы проблемы насилия и тех мер, которые предпринимаются по его преодолению. Одним из наиболее острых проблем, на решении которой сосредоточены значительные усилия ООН является преодоление насилия против женщин, названной «теневой пандемией». В частности, 25 ноября 2020 г., в Международный день борьбы за ликвидацию насилия в отношении женщин, в выступлении Генерального секретаря ООН Антониу Гутерриш отмечалось, что «во время карантина по всему миру возросло число случаев домашнего насилия, ведь многие женщины оказались буквально заперты в четырех стенах со своими обидчиками» [11]. На сайте ООН размещен Журнал ООН [9], информация в котором обновляется в режиме реального времени. Журнал позволяет получить актуальную информацию о мерах, предпринимаемых ООН по противодействию всем формам насилия и использованию информационно-коммуникационных технологий в рекламе ненасилия. В рамках мер, направленных на преодоление этого негативного явления, была проведена акция «16 дней активных действий против гендерного насилия», в ходе которой были использованы разнообразные рекламные материалы. В 2011 году проводился конкурс «Создай рекламу для ООН» под девизом «Скажи нет» насилию в отношении женщин» [10]. Позже проводились аналогичные конкурсы рекламы «Сообща покончим с насилием в отношении женщин», конкурс, направленный на повышение осведомленности и осуждение насилия в отношении женщин.

По данным доклада, подготовленного Всемирной Организацией здравоохранения, «гендерное насилие существует во всех странах, во всех культурах, на всех континентах. Самый высокий уровень насилия против женщин в возрасте 15-49 лет. … Причем в Западной Европе этот показатель составляет 21%, в Восточной Европе – 20% и в Центральной Азии – 18%» [3].

Пандемия коронавируса внесла свои коррективы в ситуацию с насилием, причем не в лучшую сторону. По тем же данным ООН отмечается всплеск гендерного насилия по всему миру в связи с введением ограничений.

Еще одна международная организация, важным направлением деятельности которой является противодействие детскому насилию – ЮНИСЕФ (United Nations International Children's Emergency Fund) – Детский фонд ООН. В 192 странах мира, представительствами этой организации ведется работа по защите, оказанию помощи детям, ставшим жертвами насилия и травли.

Положение с противодействием в России также оставляет желать лучшего. Уровень насилия, не смотря на его снижение по сравнению с предыдущим периодом, в российском обществе пока остается высоким. Одним словом, рекламодателям и рекламопроизводителям в сфере социальной рекламы есть куда направить свои усилия.

Таким образом, тема насилия и травли для социальной рекламы достаточно сложна. Задача рекламы с использованием информационно-коммуникационных технологий, направленная на преодоление проявлений насилия и травли как вид социальной рекламы - с одной стороны, привлечь внимание к существующей проблеме, раскрыть скрытую от посторонних глаз жестокость, с другой стороны, вселить в детей, подростков, женщин и престарелых людей надежду, что выход из сложившейся ситуации есть всегда, стоит только лишь обратиться за помощью.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Волкова И.В. Характеристики подросткового буллинга и его определение / И.В. Волкова // Вестник Мининского университета. - 2016. - №2 (15). - С. 2. [Электронный ресурс]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/harakteristiki-podrostkovogo-bullinga-i-ego-opredelenie (дата обращения: 22.04.2021).
2. Всемирная организация здравоохранения. Жестокое обращение с пожилыми людьми [Электронный ресурс]. – URL: https://www.who.int/ru/news-room/fact-sheets/detail/elder-abuse (дата обращения: 23.04.2021).
3. Всемирной Организацией здравоохранения [Электронный ресурс]. – URL: https://www.who.int/ru/news-room/fact-sheets/detail/violence-against-women (дата обращения: 24.04.2021).
4. Иванцова Н.В. Уголовно наказуемое насилие и признаки, его характеризующие / Н.В. Иванцова // Вестник Нижегородского университета имени Н.И. Лобачевского. Серия: Право. - 2003. - № 1. - С.125-126.
5. Каиров С.В. Социальная реклама как составной элемент комплекса мер по преодолению проявлений насилия в обществе / С.В. Каиров // Вопросы устойчивого развития общества 2021. - №5. - С. 5 [Электронный ресурс]. – URL: https://elibrary.ru/download/elibrarypdf (дата обращения: 20.05.2021).
6. Как пережить травлю и ее последствия. Моббинг, хейзинг и аутинг: как с ними борются закон и психологи. The Village [Электронный ресурс]. – URL: https://www.the-village.ru/page/about (дата обращения: 12.04.2021).
7. Моисеева А.И. О международном опыте преодоления буллинга / А.И. Моисеева // Обзор НЦПТИ. - 2018. - №4 (15). - С. 30.
8. Шаратута О. Что важно знать о проблеме домашнего насилия в России и в мире / О. Шаратута // Афиша Daily [Электронный ресурс]. – URL: https://daily.afisha.ru/relationship/12048-nasilniki-ne-zasluzhivayut-piva-kak-biznes-boretsya-s-domashnim-nasiliem-s-pomoschyu-reklamy/ (дата обращения: 27.03.2021).
9. Организация Объединенных наций. Журнал ООН [Электронный ресурс]. – URL: https://journal.un.org/ru/all/2021-06-20 (дата обращения: 22.04.2021).
10. Организация Объединенных наций. Организация Объединенных наций в Российской Федерации [Электронный ресурс]. – URL: http://www.unrussia.ru/ru/node/547 (дата обращения: 23.04.2021).
11. Организация Объединенных наций. Официальный сайт. [Электронный ресурс]. – URL: https://news.un.org/ru/story/2020/11/1391192 (дата обращения: 21.04.2021).

Список литературы на английском языке / References in English

1. Volkova I. V. Kharakteristiki podrostkovogo bullinga i ego opredelenie [Characteristics of adolescent bullying and its definition] / I. V. Volkova // Vestnik Mininskogo universiteta [Vestnik of Minin University]. - 2016. - №2 (15). - P. 2. - [Electronic resource]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/harakteristiki-podrostkovogo-bullinga-i-ego-opredelenie (accessed: 22.04.2021) [in Russian]
2. Vsemirnaja organizacija zdravookhranenija. Zhestokoe obrashhenie s pozhilymi ljud'mi[World Health Organization. Abuse of elderly] [Electronic resource]. - URL: https://www.who.int/ru/news-room/fact-sheets/detail/elder-abuse (accessed: 23.04.2021) [in Russian]
3. Vsemirnojj Organizaciejj zdravookhranenija [By the World Health Organization] [Electronic resource]. - URL: https://www.who.int/ru/news-room/fact-sheets/detail/violence-against-women (accessed: 24.04.2021) [in Russian]
4. Ivantsova N. V. Ugolovno nakazuemoe nasilie i priznaki, ego kharakterizujushhie [Criminally punishable violence and signs characterizing it] / N. V. Ivantsova // Vestnik Nizhegorodskogo universiteta imeni N.I. Lobachevskogo. Serija: Pravo [Bulletin of the Nizhny Novgorod University named after N. I. Lobachevsky. Series: Law]. - 2003. - No. 1. -pp. 125-126 [in Russian]
5. Kairov S. V. Social'naja reklama kak sostavnojj ehlement kompleksa mer po preodoleniju projavlenijj nasilija v obshhestve [Social advertising as an integral element of a set of measures to overcome manifestations of violence in society] [Electronic resource] / S. V. Kairov // Voprosy ustojjchivogo razvitija obshhestva [Issues of sustainable development of society] 2021. - No. 5. - p. 5 . - URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_46110630_88763406.pdf (accessed: 20.05.2021) [in Russian]
6. Kak perezhit' travlju i ee posledstvija. Mobbing, khejjzing i auting: kak s nimi borjutsja zakon i psikhologi [How to survive bullying and its consequences. Mobbing, hazing and outing: how the law and psychologists fight against them] [Electronic resource] Source: The Village. - URL: https://www.the-village.ru/page/about (accessed: 12.04.2021) [in Russian]
7. Moiseeva A. I. O mezhdunarodnom opyte preodolenija bullinga [About the international experience of overcoming bullying] / A. I. Moiseeva // Obzor NCPTI [Review of the National Center for Information Counteraction to Terrorism and Extremism in the Educational Environment and the Internet]. - 2018. - №4 (15). - p. 30 [in Russian]
8. Sharatuta O. Chto vazhno znat' o probleme domashnego nasilija v Rossii i v mire [What is important to know about the problem of domestic violence in Russia and in the world] [Electronic resource] / O. Sharatuta. Source: Afisha Daily. - URL: https://daily.afisha.ru/relationship/12048-nasilniki-ne-zasluzhivayut-piva-kak-biznes-boretsya-s-domashnim-nasiliem-s-pomoschyu-reklamy/ (accessed: 27.03.2021) [in Russian]
9. Organizacija Ob"edinennykh nacijj. Zhurnal OON [Journal of the United Nations] [Electronic resource]. - URL: https://journal.un.org/ru/all/2021-06-20 (accessed: 22.04.2021) [in Russian]
10. Organizacija Ob"edinennykh nacijj. Organizacija Ob"edinennykh nacijj v Rossijjskojj Federacii [The United Nations. The United Nations in the Russian Federation] [Electronic resource]. - URL: http://www.unrussia.ru/ru/node/547 (accessed: 23.04.2021) [in Russian]
11. The United Nations. Official website. [Electronic resource]. - URL: https://news.un.org/ru/story/2020/11/1391192 (accessed: 21.04.2021) [in Russian]