АССОЦИАТИВНЫЙ АСПЕКТ ЭРГОНИМОВ СОВРЕМЕННОГО РУССКОГО ЯЗЫКА

АССОЦИАТИВНЫЙ АСПЕКТ ЭРГОНИМОВ СОВРЕМЕННОГО РУССКОГО ЯЗЫКА

Научная статья

Курбанова М.Г.

Аспирант, кафедра общего языкознания и речеведения, Астраханский государственный университет

Аннотация

В статье рассматривается ассоциативный аспект как один из основных аспектов в процессе номинации коммерческих объектов. Основная задача при создании эргонима – вызвать положительные ассоциации у реципиентов. В статье даны некоторые рекомендации в выборе наименований с целью привлечения большего количества потенциальных клиентов.

Ключевые слова: эргоним, ассоциация, семантика, эмоциональная реакция.

Key words: ergonim, association, semantic, emotional response.

Эргонимы стали неотъемлемой частью современного языкового пространства. На сегодняшний день эргонимикон представляет отдельную самостоятельную систему онимов, в которой реализуются некоторые тенденции, свойственные современному русскому языку и современной коммуникации в целом. В частности, это антропоцентризм, языковая мода на заимствование, изменение общей языковой культуры, которая проявляется в осознанном и неосознанном нарушении словообразовательных и орфографических норм, стремление к экономии речевых средств выражения, к языковой игре, экспрессии и т.д. Таким образом, можно выделить следующие способы образования эргонимов: семантическая онимизация (магазин одежды для будущих мам 9 месяцев, продуктовый магазин Вкусный домик, стоматология Жемчужная улыбка), трансонимизация (пивбар Бавария, салон красоты Клеопатра, магазин продуктов Фируза), заимствование (торгово-сервисная фирма Copy Land, кафе-бар Ricco, сеть магазинов обуви Zenden), языковая игра в её различных вариациях (магазин напольный покрытий Interпол, мебельный салониЗюмин&ка, стоматология СТОМАТОЛОГиЯ, магазин компьютерной и бытовой техники Позитроника), усечение (магазин кондиционеров Конди, трикотажное ателье Трикота, салон штор Элегант), аббревиация (сеть салонов МТС, торгово-монтажная фирма СанТехТорг, магазин техники и электронного оборудования Техноснаб), собственно словообразование (магазин посуды Сковородкино, сеть магазиновСпортландия, магазин хрустальной и стеклянной посуды Хрусталёф) и многие другие.

Функциональное многообразие эргонимов определяется интенциями номинатора. Наряду с необходимостью информировать о предприятии в целом, услуге или товаре существует целый ряд требований к современному эргониму: он должен привлекать внимание и легко запоминаться, вызывать положительные ассоциации и быть понятным широким слоям городского населения.

Прямому наименованию объекта номинации нередко предпочитается опосредованное название предлагаемых услуг и товаров. М.Н. Володина отмечает, что представление о каком-либо предмете складывается у человека благодаря ассоциациям [2]. Причем ассоциации могут быть разными в зависимости от возрастного, гендерного, культурного и социального статуса адресата. Поэтому прежде чем подобрать название необходимо проанализировать, на какую аудиторию будет нацелен продукт или услуга. Если услуга рассчитана на широкого потребителя (например, продуктовые магазины), то следует учитывать массовый культурологический аспект. Любое коммерческое имя должно быть уникальным, чтобы фирма могла отличаться от ряда ей подобных. Номинация или именотворчество в маркетологии является одной из важных задач. В маркетинге выделилось целое рекламное направление, получившее название нейминг (с англ. naming – именование). Существует большое количество нейминговых сайтов и фирм, которые занимаются выбором или созданием имен для коммерческих организаций. Прежде чем подобрать соответствующее название маркетологи рекомендуют проанализировать рекламное пространство интересующей товарной категории. «Цель подобного исследования, – пишет С.Г. Кара-Мурза, – выявить в рассматриваемом сегменте рынка привычки и традиции проведения кампаний, составления текстов, выбора аргументов и персонажей, а затем, определив пустующие ниши, заполнить их своими произведениями. Точно так же процессы именотворчества в рекламном отделе (агентстве) должны предваряться изучением наличествующих у конкурентов удачных и неудачных названий – способов именования, излюбленных словообразовательных моделей» [4]. Умение выбрать нужную стратегию и тактику является очень важным пунктом при создании эргонима. Название в какой-то мере влияет на решение адресата предпочесть ту или иную из конкурирующих фирм.

Эргонимы, как и многие имена собственные, являются в основном продуктом вторичной номинации. Редко можно встретить в качестве названий совершенно новые слова с необозначенной семантикой (сеть мебельных магазинов IKEA). Почти все эргонимы возникают на базе звуковых или семантических ассоциаций с уже существующими словами. Кроме того рекомендуется, чтобы название представляло собой устойчивый элемент взаимосвязи между продуктом и потребителем: «Оригинальность названия может удачно сочетаться с информативностью, – отмечает И.А. Тортунова. – Образы могут быть разными, но они, должны, во-первых, устойчиво связываться в сознании потребителя со сферой деятельности компании, во-вторых, производить на адресата благоприятное впечатление, в-третьих, быть эффектными, привлекательными»[6]. Таким образом, эргоним должен донести до реципиента определенную информацию о предоставляемом продукте или услугах и являться самостоятельным текстом (микротекстом). Неслучайно М.В. Китайгородская назвала эргонимы речевым жанром [5].

Р.Барт различал два уровня значения – денотацию (дефинициональное значение) и коннотацию (социокультурные и персональные ассоциации) [1]. Впоследствии Кадоло выделит лексическое значение номинации и некое культурологическое содержание. «Цель автора, – пишет Кадоло, – выделить объект из остальных как лучший, обозначить его специфику, вызвать положительные эмоции у потребителя» [3]. В культурологических рамках «для активизации в сознании потребителя определенного концепта и положительных ассоциаций часто используются прецедентные тексты – упоминание известного персонажа, название художественного произведения, фильма, телепередачи»[3]: ресторан Кавказская пленница, зоомагазин Каштанка, развлекательный центр Остров сокровищ, салон женской одежды Afrodita. Для эргонимов особенно важен коннотативный компонент в их семантической структуре. Наиболее часто он проявляется в эмоционально-экспрессивном компоненте значения. Экспрессия достигается за счет использования в процессе номинации: 1) жаргонизмов и разговорных лексем: суши-бар Япошка, ресторанЯпона мама и т.д.; 2) приемов языковой игры: внутренняя форма слова изменяется так, чтобы потенциальный потребитель мог судить о сфере деятельности компании: рекламные агентства PRеЛюдия,PRопеллер, PRямая линия и Медиа-PRогноз, торговая фирма SIMФония (продажа сотовых телефонов), пивной бар Beerлога, салон напольных покрытий Interпол, гриль-бар ГРИЛЬяж, магазин электроникиПозитроника и мн.др.; 3) «игровой» аббревиации: производственная компания Национальная Оконная Сеть (НОС), Бюро Оценки Стоимости Собственности (БОСС), Центр риэлтерских услуг (ЦРУ) и подобные; 4) смешения кириллицы и латиницы: бар Likёr, гостиничный комплекс Samolёt, ночной клубZажигалка, салон красоты БиGOODи, продуктовый магазин БереZка и мн. др.

При восприятии эргонима мотивировка активизирует у адресата ассоциативно-образную память и катализирует механизм восприятия: сначала возникает эмоциональная реакция, потом эмоционально-оценочное отношение и, наконец, действие (в нашем случае – желание или нежелание обращения в данное предприятие). Эргонимы могут вызывать разные виды ассоциаций: 1) онтологические (энциклопедическое знание о мире): салон красоты Афродита, ресторан Лувр, гостиница Кавказ, ресторан Титаник, ресторанЯсная поляна, 2) языковые (собственно вербальные, соответствующие языковой компетенции субъекта): продуктовый магазин Погребок, хозяйственный магазин Чистый дом.

Стремясь достигнуть эффективной коммуникации, номинаторы изобретают большое количество различных и оригинальных названий для своих предприятий. Определим несколько важных, на наш взгляд, условий создания успешного эргонима:

1. при создании эргонима необходимо использовать весь спектр возможностей онимотворчества, чтобы наименование не было стереотипным, безликим, ничего не значащим или омонимичным. Следует стремиться к созданию индивидуального названия. Наличие омонимии является серьезным недостатком в процессе номинации эргонимов;
2. эргонимы должны быть естественно произносимыми, благозвучными, красивыми;
3. при создании наименования адресант обязан обращать внимание на правила орфографии;
4. в наименованиях не должно содержаться ложных ассоциаций, противоречащих виду деятельности предприятия. Следует учитывать фоновые знания номинатора и потенциального клиента (адресат должен суметь расшифровать название, провести параллель, аналогию с понятиями, содержащимися в его "мысленном досье");
5. не следует увлекаться чрезмерным использованием иноязычной лексики;
6. по возможности учитывать специфику изучаемого региона;
7. необходимо оценивать потенциал имени для дальнейшего развития.

Список литературы / References 

1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / сост., общ. ред. и вступ. ст. Г.К. Косикова. Москва: Прогресс, 1989. – 616с.

2. Володина М.Н. Национальное и интернациональное в процессе терминологической номинации / М.Н. Володина. – Москва: Изд-во МГУ, 1993. – 112с.

3. Кадоло Т.А. Анализ эмоциональной окраски наименований городских торговых объектов (на материале эмпоронимов г. Абакана)  / Т. А. Кадоло // Вестник Томского государственного педагогического университета. – 2011. –N 3 (105). – С. 10-15.

4. Кара-Мурза С.Г. Новые времена – новые имена. Коммерческое имя как риторическая и маркетологическая проблема / М.В.Ломоносов и современные стилистика и риторика: сб. статей Науч. ред. И.Б.Александрова, В.В.Славкин.- М.: Флинта: Наука, 2008. - С. 282 -303. 

5. Китайгородская М.В. Еда в зеркале московских вывесок // Московский лингвистический журнал. – М., 2003.

6. Тортунова И.А. Эргоним как результат речетворчества / И. А. Тортунова // Научный диалог. – 2012. – № 3. – Филология. – С. 124–137.