ADVANTAGES OF STREAM-BLOGGING OVER OTHER BRAND PROMOTION MECHANISMS (ON THE EXAMPLE OF CHINESE PRODUCTS)

Research article
DOI:
https://doi.org/10.60797/IRJ.2024.144.18
Issue: № 6 (144), 2024
Suggested:
23.05.2024
Accepted:
04.06.2024
Published:
17.06.2024
250
9
XML
PDF

Abstract

The growth of brands in the Chinese market, as well as electronic resources and platforms through which consumer goods and services are advertised and/or sold, requires a paradigm shift in marketing. Given the fact that the modern consumer is oversaturated with information content, and advertising campaigns are increasingly interpreted by the audience on a psychological level as lacking naturalness and "lusciously perfect", the impression is shifting to stream-blogging as a source of the most natural and loyal "recommendation" of a brand. Influence marketing is carried out by attracting "opinion leaders" – media personalities, whose beliefs or concepts about something are perceived as expert, and the information itself is presented unobtrusively and natively, thus building a system of emotional attachment of the audience to the brand. In a highly competitive environment, stream-blogging opens up such new opportunities as prompt and informative feedback. Moreover, the blogger creates a natural atmosphere of communication, in the process of which brand marketing is implemented through the prism of a friendly conversation, which activates irrational and intuitive behaviour of the consumer in choosing and purchasing a product or service due to the impression made and guaranteed obligations on the part of the Influencer.

1. Введение

Актуальность исследования обусловлена положительным опытом китайского стрим-блогинга, который в течение четырех лет перерос в эффективный инструмент продвижения продукции в Китайской Народной Республике (далее – КНР). А именно, во время пандемии одним из самых ярких инструментов Интернета стали продажи в прямом эфире, где каждый мог принимать участие в онлайн-трансляциях

. Интернет-шоу помогли спасти индустрию розничной торговли, пережившую резкий спад активности из-за Covid-19, вследствие чего иностранные СМИ назвали такой тип маркетинговой стратегии в популярных сетях «спасательным кругом» для мелких ритейлеров в Поднебесной
. Как итог, потребительский рынок перерос в главную движущую силу экономического развития данного государства.

Цель исследования – определить преимущества стрим-блогинга на примере продвижения китайских брендов на территории КНР.

Задачи:

- рассмотреть специфику механизма продвижения китайских брендов в сети Интернет;

- дифференцировать и проанализировать преимущества использования стрим-блогинга как инструмента продаж на китайском рынке.

Научная новизна – дифференцированы и структурированы преимущества и недостатки использования стрим-блоггинга как инструмента продаж на виртуальном рынке Китая.

Теоретическая значимость результатов исследования: теоретические аспекты продвижения товаров и услуг в сети Интернет с помощью стрим-блогинга можно использовать при написании учебных пособий по медиакоммуникациям и Интернет-маркетингу в условиях цифровизации общества, а также конвергенции журналистики и стримингового рынка.

Практическая значимость заключается в возможности формирования модели, реализующей маркетинговые стратегии по реализации товаров и услуг на площадках электронного рынка в условиях конвергенции журналистской, медиакоммуникационной и маркетинговой сфер.

В данной статье использовались такие методы, как теоретическое исследование научной литературы по обозначенной проблематике, контент-анализ, структуризация и систематизация тематического материала.

2. Результаты и обсуждения

В отличие от многих других стран, которые столкнулись с серьезными потерями потребительского спроса, Китай в течение последних четырех лет сохраняет положительную динамику роста ВВП, несмотря на негативные последствия пандемии Covid-19 для его экономики. Стрим-блогинг стал мощной платформой для возрождения китайского рынка в данный период, что демонстрирует высокий потенциал и энергию продвижения китайских брендов с помощью данного инструмента

. В частности, благодаря сотрудничеству с ведущими медийными личностями и знаменитостями многие предприятия смогли сократить нераспроданные запасы, стимулировать потребление и даже расширить производство
.

Согласно исследованиям А. Сабанцева (A. Sabantsev 2023), Китай стал пионером в области стриминговых продаж. По данным информационного Интернет-центра China Network, в 2019 г. число китайских пользователей, предпочитающих стрим-блоги, превысило 430 миллионов. Пользовательский контент в материковом Китае и китайское потоковое вещание стали крупнейшими онлайн-видеоплатформами для реализации современной маркетинговой стратегии, связанной с возрастающей ролью цифровых продаж 

.

Китайский рынок отличается динамично возрастающими темпами развития электронной торговли, что детерминирует необходимость пересмотра и совершенствования стратегий продвижения брендов на международном рынке

. Основное преимущество современного блогинга заключаются в его опоре на доверие аудитории.

Так, согласно исследованиям Н.В. Рубцовой и С.А. Мушникова (2022), 65% опрошенных респондентов подтвердили, что верят мнению блогеров в принципе…, тогда как «крупным инфлюенсерам доверяют 17,6% пользователей»

.

Данный фактор обусловлен тем, что стрим-блогинг (‘stream blogging’) представляет из себя формат коммуникации, не просто максимально приближенный к «живой» среде общения, а являющийся средоточием естественной атмосферы взаимодействия продавца и потенциальных покупателей за счет инструментов инфлюенс-маркетинга.

Одним из аспектов импонирования стрим-блогингу является психоэмоциональное перенасыщение аудитории идеальными образами рекламной компании, где каждый момент видеоролика или постера тщательно выверен, спланирован и отмонтажирован (либо отредактирован с помощью специальной программы), вследствие чего у зрителей возникает сомнение в естественности и правдивости демонстрируемого контента.

В стрим-блогинге вся «совокупность действий, направленных на донесение сообщения конечному покупателю и потребителю»

осуществляется от первого лица – пользователя продукции/услуги, с которым у подписчиков есть обратная связь. В процессе онлайн-трансляции блогер напрямую коммуницирует с аудиторией и позволяет ей наблюдать за манипуляциями с товаром или услугой в режиме реального времени. В процессе такого стрима и общения возникают определенные «шероховатости», придающие максимальной реалистичности съёмочному процессу, так как стримеры никогда не монтируют свои ролики заранее – данный коррелят обеспечивает доверительные отношения аудитории к блогеру и повышает спрос на продукцию.

Китайская аудитории больше импонирует стрим-блогерам и рекламе во время трансляций вследствие ментальных особенностей данного народа – принципа коллективизма, который способствует взращиванию между продавцом бренда и покупателями доверительных и доброжелательных отношений. Более того, основная часть покупателей склонна отдавать предпочтение оригинальным брендам с целью «не потерять лицо» и соответствовать общественному мнению и его оценочным суждениям.

Преимущества стрим-блогинга для китайской аудитории перед остальными механизмами продвижения брендов представлены на рисунке 1:
Преимущества стрим-блогинга

Рисунок 1 - Преимущества стрим-блогинга

Китай в настоящий момент отличается сверхбыстрыми темпами изменения рынка, что детерминирует целесообразность использования инструментов Key Opinion Leader (KOL)
, т.е. работу инфлюенсеров. А именно, помимо вышепредставленных положительных аспектов (см. рисунок 1), преимущества стрим-блогинга перед остальными механизмами маркетинга заключаются в том, что в силу коллективистского менталитета, основой которого являются конфуцианство, буддизм и даосизм, («на протяжении веков через них культивировалось коллективистское начало»
), для китайской аудитории стало характерным доверять «реальным людям», блоги которых продвигают и реализовывают сегодня те или иные товары и услуги
.

Контент-маркетинг, реализуемый с помощью стрим-блогинга, как правило, имеет развлекательный характер, поэтому наиболее привлекателен для аудитории. Реклама в данном контенте гармонично вписывается в сюжет – такой стратегический подход к публикации необходимого материала привлекает и вовлекает аудиторию, способствуя росту «органического трафика»

– числа пользователей, попадающих на канал или лендинг посредством простой поисковой выдачи, а не через ссылки рекламных объявлений.

«Распространению китайского стрим-блогинга способствует высокая конкуренция в электронной торговле»

. Более того, в Поднебесной по-другому устроена ориентация на продажи и мотивация инфлюенсеров рекламировать бренд, в отличие от таких «западных нефинансовых метрик, как охват аудитории, число новых подписчиков, комментариев и лайков»
, китайские блогеры принимают во внимание «финансовые показатели эффективности: выручку, число сделок, ROI рекламной кампании и пр.»
.

Китайских блогеров и их подписчиков отличает доверие и доброжелательность – в отличие от запада, включая Россию и Америку, среди китайских пользователей гораздо меньше хейтеров, а отношение аудитории к инфлюенсерам уважительнее – пользователи относятся «к открытой рекламе в профилях блогеров без негатива»

.

Например, одним из самых популярных модных блогеров и звезд китайских социальных сетей, известных успешным продвижением через стрим на Taobao.com (кит. трад. 淘寶網, упр. 淘宝网), является Вия Хуан (黄薇 – Viya Huang Wei), которую прозвали «queen of livestreaming» – «королевой прямых трансляций» за ее способность реализовывать дорогостоящие товары на своем канале в режиме реального времени. Вия известна тесными отношениями с поклонниками, относится к ним как к друзьям и адаптирует весь контент под их потребности

.

Однако реализация товаров или услуг через стрим-блогинг также не исключает риска покупки некачественной и контрафактной продукции, что существенно подрывает доверие потребителей к стримерам, нанося ущерб репутации бренда и авторитету блогера. В том числе, получили распространение неэтичные практики маркетинга, включая ложную рекламу и обманчивую тактику продаж, что деконструктивизирует целостность отрасли.

Некоторые продавцы недобросовестны, так как манипулируют эмоциями покупателей, используя «уязвимые места» некоторых психотипов: нарциссизм, жадность, циклоидность, мелочность, тщеславие, продажа «реплики» (копий брендовых вещей с соответствующим логотипом), фальшивые или «фейковые» скидки и т.д. Кроме того, острая конкуренция привела к перенасыщению китайского рынка – это затруднило отдельным продавцам возможности выделиться среди многочисленных медийных личностей и добиться устойчивого роста

.

3. Заключение

Определены преимущества стрим-блогинга на примере продвижения китайских брендов на территории КНР: технологичность, оперативность, нативность и ненавязчивость, при этом рекламный контент гармонично вписывается в прямую трансляцию канала медийной личности и не вызывает у аудитории отрицательных коннотаций и негативных реакций. Специфика механизма продвижения китайских брендов в сети Интернет заключается в сверхбыстрых темпах изменения рынка, что обусловлено использованием инструментов Key Opinion Leader (работой инфлюенсеров). Говоря о китайской аудитории, следует упомянуть, что стриминговые продажи получили пик популярности в период пандемии Covid-19, чем не просто спасли индустрию розничной торговли, но и открыли для мира новый потенциал прямых трансляций. Среди преимуществ использования стрим-блогинга как инструмента продаж на китайском рынке выделены: доверие к бренду, обратная связь, адресность, продвижение и лояльность.

Article metrics

Views:250
Downloads:9
Views
Total:
Views:250