ADVANTAGES OF STREAM-BLOGGING OVER OTHER BRAND PROMOTION MECHANISMS (ON THE EXAMPLE OF CHINESE PRODUCTS)
ADVANTAGES OF STREAM-BLOGGING OVER OTHER BRAND PROMOTION MECHANISMS (ON THE EXAMPLE OF CHINESE PRODUCTS)
Abstract
The growth of brands in the Chinese market, as well as electronic resources and platforms through which consumer goods and services are advertised and/or sold, requires a paradigm shift in marketing. Given the fact that the modern consumer is oversaturated with information content, and advertising campaigns are increasingly interpreted by the audience on a psychological level as lacking naturalness and "lusciously perfect", the impression is shifting to stream-blogging as a source of the most natural and loyal "recommendation" of a brand. Influence marketing is carried out by attracting "opinion leaders" – media personalities, whose beliefs or concepts about something are perceived as expert, and the information itself is presented unobtrusively and natively, thus building a system of emotional attachment of the audience to the brand. In a highly competitive environment, stream-blogging opens up such new opportunities as prompt and informative feedback. Moreover, the blogger creates a natural atmosphere of communication, in the process of which brand marketing is implemented through the prism of a friendly conversation, which activates irrational and intuitive behaviour of the consumer in choosing and purchasing a product or service due to the impression made and guaranteed obligations on the part of the Influencer.
1. Введение
Актуальность исследования обусловлена положительным опытом китайского стрим-блогинга, который в течение четырех лет перерос в эффективный инструмент продвижения продукции в Китайской Народной Республике (далее – КНР). А именно, во время пандемии одним из самых ярких инструментов Интернета стали продажи в прямом эфире, где каждый мог принимать участие в онлайн-трансляциях . Интернет-шоу помогли спасти индустрию розничной торговли, пережившую резкий спад активности из-за Covid-19, вследствие чего иностранные СМИ назвали такой тип маркетинговой стратегии в популярных сетях «спасательным кругом» для мелких ритейлеров в Поднебесной . Как итог, потребительский рынок перерос в главную движущую силу экономического развития данного государства.
Цель исследования – определить преимущества стрим-блогинга на примере продвижения китайских брендов на территории КНР.
Задачи:
- рассмотреть специфику механизма продвижения китайских брендов в сети Интернет;
- дифференцировать и проанализировать преимущества использования стрим-блогинга как инструмента продаж на китайском рынке.
Научная новизна – дифференцированы и структурированы преимущества и недостатки использования стрим-блоггинга как инструмента продаж на виртуальном рынке Китая.
Теоретическая значимость результатов исследования: теоретические аспекты продвижения товаров и услуг в сети Интернет с помощью стрим-блогинга можно использовать при написании учебных пособий по медиакоммуникациям и Интернет-маркетингу в условиях цифровизации общества, а также конвергенции журналистики и стримингового рынка.
Практическая значимость заключается в возможности формирования модели, реализующей маркетинговые стратегии по реализации товаров и услуг на площадках электронного рынка в условиях конвергенции журналистской, медиакоммуникационной и маркетинговой сфер.
В данной статье использовались такие методы, как теоретическое исследование научной литературы по обозначенной проблематике, контент-анализ, структуризация и систематизация тематического материала.
2. Результаты и обсуждения
В отличие от многих других стран, которые столкнулись с серьезными потерями потребительского спроса, Китай в течение последних четырех лет сохраняет положительную динамику роста ВВП, несмотря на негативные последствия пандемии Covid-19 для его экономики. Стрим-блогинг стал мощной платформой для возрождения китайского рынка в данный период, что демонстрирует высокий потенциал и энергию продвижения китайских брендов с помощью данного инструмента . В частности, благодаря сотрудничеству с ведущими медийными личностями и знаменитостями многие предприятия смогли сократить нераспроданные запасы, стимулировать потребление и даже расширить производство .
Согласно исследованиям А. Сабанцева (A. Sabantsev 2023), Китай стал пионером в области стриминговых продаж. По данным информационного Интернет-центра China Network, в 2019 г. число китайских пользователей, предпочитающих стрим-блоги, превысило 430 миллионов. Пользовательский контент в материковом Китае и китайское потоковое вещание стали крупнейшими онлайн-видеоплатформами для реализации современной маркетинговой стратегии, связанной с возрастающей ролью цифровых продаж .
Китайский рынок отличается динамично возрастающими темпами развития электронной торговли, что детерминирует необходимость пересмотра и совершенствования стратегий продвижения брендов на международном рынке . Основное преимущество современного блогинга заключаются в его опоре на доверие аудитории.
Так, согласно исследованиям Н.В. Рубцовой и С.А. Мушникова (2022), 65% опрошенных респондентов подтвердили, что верят мнению блогеров в принципе…, тогда как «крупным инфлюенсерам доверяют 17,6% пользователей» .
Данный фактор обусловлен тем, что стрим-блогинг (‘stream blogging’) представляет из себя формат коммуникации, не просто максимально приближенный к «живой» среде общения, а являющийся средоточием естественной атмосферы взаимодействия продавца и потенциальных покупателей за счет инструментов инфлюенс-маркетинга.
Одним из аспектов импонирования стрим-блогингу является психоэмоциональное перенасыщение аудитории идеальными образами рекламной компании, где каждый момент видеоролика или постера тщательно выверен, спланирован и отмонтажирован (либо отредактирован с помощью специальной программы), вследствие чего у зрителей возникает сомнение в естественности и правдивости демонстрируемого контента.
В стрим-блогинге вся «совокупность действий, направленных на донесение сообщения конечному покупателю и потребителю» осуществляется от первого лица – пользователя продукции/услуги, с которым у подписчиков есть обратная связь. В процессе онлайн-трансляции блогер напрямую коммуницирует с аудиторией и позволяет ей наблюдать за манипуляциями с товаром или услугой в режиме реального времени. В процессе такого стрима и общения возникают определенные «шероховатости», придающие максимальной реалистичности съёмочному процессу, так как стримеры никогда не монтируют свои ролики заранее – данный коррелят обеспечивает доверительные отношения аудитории к блогеру и повышает спрос на продукцию.
Китайская аудитории больше импонирует стрим-блогерам и рекламе во время трансляций вследствие ментальных особенностей данного народа – принципа коллективизма, который способствует взращиванию между продавцом бренда и покупателями доверительных и доброжелательных отношений. Более того, основная часть покупателей склонна отдавать предпочтение оригинальным брендам с целью «не потерять лицо» и соответствовать общественному мнению и его оценочным суждениям.
Рисунок 1 - Преимущества стрим-блогинга
Контент-маркетинг, реализуемый с помощью стрим-блогинга, как правило, имеет развлекательный характер, поэтому наиболее привлекателен для аудитории. Реклама в данном контенте гармонично вписывается в сюжет – такой стратегический подход к публикации необходимого материала привлекает и вовлекает аудиторию, способствуя росту «органического трафика» – числа пользователей, попадающих на канал или лендинг посредством простой поисковой выдачи, а не через ссылки рекламных объявлений.
«Распространению китайского стрим-блогинга способствует высокая конкуренция в электронной торговле» . Более того, в Поднебесной по-другому устроена ориентация на продажи и мотивация инфлюенсеров рекламировать бренд, в отличие от таких «западных нефинансовых метрик, как охват аудитории, число новых подписчиков, комментариев и лайков» , китайские блогеры принимают во внимание «финансовые показатели эффективности: выручку, число сделок, ROI рекламной кампании и пр.» .
Китайских блогеров и их подписчиков отличает доверие и доброжелательность – в отличие от запада, включая Россию и Америку, среди китайских пользователей гораздо меньше хейтеров, а отношение аудитории к инфлюенсерам уважительнее – пользователи относятся «к открытой рекламе в профилях блогеров без негатива» .
Например, одним из самых популярных модных блогеров и звезд китайских социальных сетей, известных успешным продвижением через стрим на Taobao.com (кит. трад. 淘寶網, упр. 淘宝网), является Вия Хуан (黄薇 – Viya Huang Wei), которую прозвали «queen of livestreaming» – «королевой прямых трансляций» за ее способность реализовывать дорогостоящие товары на своем канале в режиме реального времени. Вия известна тесными отношениями с поклонниками, относится к ним как к друзьям и адаптирует весь контент под их потребности .
Однако реализация товаров или услуг через стрим-блогинг также не исключает риска покупки некачественной и контрафактной продукции, что существенно подрывает доверие потребителей к стримерам, нанося ущерб репутации бренда и авторитету блогера. В том числе, получили распространение неэтичные практики маркетинга, включая ложную рекламу и обманчивую тактику продаж, что деконструктивизирует целостность отрасли.
Некоторые продавцы недобросовестны, так как манипулируют эмоциями покупателей, используя «уязвимые места» некоторых психотипов: нарциссизм, жадность, циклоидность, мелочность, тщеславие, продажа «реплики» (копий брендовых вещей с соответствующим логотипом), фальшивые или «фейковые» скидки и т.д. Кроме того, острая конкуренция привела к перенасыщению китайского рынка – это затруднило отдельным продавцам возможности выделиться среди многочисленных медийных личностей и добиться устойчивого роста .
3. Заключение
Определены преимущества стрим-блогинга на примере продвижения китайских брендов на территории КНР: технологичность, оперативность, нативность и ненавязчивость, при этом рекламный контент гармонично вписывается в прямую трансляцию канала медийной личности и не вызывает у аудитории отрицательных коннотаций и негативных реакций. Специфика механизма продвижения китайских брендов в сети Интернет заключается в сверхбыстрых темпах изменения рынка, что обусловлено использованием инструментов Key Opinion Leader (работой инфлюенсеров). Говоря о китайской аудитории, следует упомянуть, что стриминговые продажи получили пик популярности в период пандемии Covid-19, чем не просто спасли индустрию розничной торговли, но и открыли для мира новый потенциал прямых трансляций. Среди преимуществ использования стрим-блогинга как инструмента продаж на китайском рынке выделены: доверие к бренду, обратная связь, адресность, продвижение и лояльность.