СЕГМЕНТАЦИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

СЕГМЕНТАЦИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Научная статья

Миренюк В.Н.

Северо-Кавказский Федеральный Университет, Ставрополь, Россия

 

Аннотация

В данной работе рассмотрены вопросы  сегментации товарных рынков с точки зрения использования в качестве инструмента стратегического планирования, рассмотрены примеры использования сегментации потребительского рынка   с целью проведения внутренней и внешней реорганизации предприятий клиентского обслуживания.

Ключевые слова: Сегментация, товарные рынки, стратегическое планирование

Key words: Segmentation, product markets, strategic planning

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Чтобы сегментация применялась эффективно, используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую деятельность. Нельзя ограничиваться только маркетинговыми коммуникациями. Если сегментировать своих клиентов и взаимодействовать с каждым сегментом различным образом, то об этом должна знать вся компания, и, соответственно, изменять стиль своей работы в таких сферах, как клиентское обслуживание, закупки и разработка новой продукции. Другими словами, сегментация непосредственно затрагивает структуру компании. По сути, сегментация определяет, каким бизнесом вы занимаетесь, какую выгоду вы собираетесь извлечь, а затем точно устанавливает, как эта выгода для клиентов может меняться в различных группах.

Технологический прогресс в области работы с базами данных предоставляет компаниям лучшие возможности по привязке инсайтов, полученных на основе баз данных клиентов, к эффективно сегментированным маркетинговым кампаниям.

Следующий вопрос, который необходимо рассмотреть, относится к совместимости сегментов и организационных структур. Результаты, полученные путем сегментирования, идут вразрез с интересами каналов распределения, предприятий клиентского обслуживания, торговой сети на местах, возникает  упорное сопротивление. Конкретный пример: корпорация Sony. В начале 2002 года, с целью улучшения понимания запросов клиентов и уровня обслуживания, в корпорации Sony была проведена реорганизация, как внутренняя, так и внешняя, ориентированная на потребительские сегменты. Эти изменения включали в себя три основные задачи:

1. Организовать и структурировать компанию по принципу выделения потребительских сегментов с целью вдохнуть новую жизнь в отношения с клиентами.

2. Создать подразделение, специализирующееся на маркетинге потребительских сегментов.

3. Создать новое поколение товаров на основе запросов и потребностей клиентов, относящихся к «Поколению Икс и Игрек».

Еще одной сферой, где инновационные компании совершенствуют методы сегментации, является сегментация посредством таргетирования по критерию времени. Сегодня редко применяются методики с временными критериями, но они становятся все более и более актуальными. Это ясно и совершенно очевидно на таких рынках, как страхование автомобильного транспорта, где клиенты следуют модели ежегодного возобновления полисов. Однако для многих других компаний переменные, связанные с фактором времени, являются критическими, так как они позволяют увидеть, как могут меняться клиенты, а также этапы совершения ими покупок. Они позволяют компании решить вопрос о том, когда следует сосредоточить внимание на клиенте и усовершенствовать сегментацию с учетом дополнительных показателей

Конкретный пример: корпорация Luminar. Одной из компаний, которой удалось успешно внедрить стратегическую и функциональную сегментацию, является быстроразвивающаяся корпорация Luminar, занятая в индустрии досуга, чья штаб-квартира находится в Великобритании. Они применила две основные методики для приведения в действие своей стратегии в области сегментации, используя карточки постоянных покупателей для усовершенствования политики продвижения своей торговой марки.

2. Возрастание доходов за счет отслеживания покупательских моделей:

• Корпорация собирает данные о клиентах, используя карточки постоянных покупателей.
• Затем корпорация Luminar использует оперативные данные о сделках в реальном масштабе времени вместе с первоначальными данными, содержащимися в карточках постоянного покупателя, и текстовыми сообщениями для того, чтобы извлечь выгоду из существующих и меняющихся тенденций

Анализ сегментации может также использоваться для определения потенциальных брешей на существующих рынках в качестве основы для разработки новых товаров и услуг.

Трудности традиционного сегментирования с использованием маркетинговых исследований побуждают компании революционизировать сегментацию рынка, используя данные о сделках клиентуры. Эти два метода не обязательно исключают друг друга. Вполне возможно, что будущее за слиянием старого и нового. Этот принцип известен как слияние данных.

Как и любая реальная сегментация, которая изменяет подход компании к ведению своих дел, признание этого нового метода требует тщательного учета всех факторов, как внутри компании, так и за ее пределами, которые могут каким-либо образом воздействовать на нее.

Список литературы / References

1. http://b2blogger.com/articles/b2b/36.html

2. http://www.marketing.spb.ru

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 2007

4. Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.

5. http://www.ref.by/refs/1/36108/1.html