MODERN ADVERTISING MESSAGE AS CREOLIZED TEXT

DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2022.119.5.140

СОВРЕМЕННОЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ КАК КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ

Научная статья

Ткачёва Е.А.^1, *, Литвинов А.В.²

¹ORCID: 0000-0003-4661-9864;

²ORCID: 0000-0002-3306-0021;

^{1, 2} Российский Университет Дружбы Народов, Москва, Россия

* Корреспондирующий автор (ktkachyova[at]gmail.com)

Аннотация

В данной статье рассмотрено явление текста рекламы как наглядного примера креолизованного текста. Отражены факты терминологических расхождений в исследованиях различных исследователей. Представлены классификация креолизованных текстов, объект исследования с позиции основных характеристик текста, а также соотношение визуального и вербального компонентов и их структурно-семантическая взаимосвязь. В статье исследуется данных компонентов как источников денотативной и коннотативной информации, отражена точка зрения Л.В. Головиной о роли изобразительного компонента в тексте на приеме художественных и рекламных текстов. Особое внимание в тексте статьи уделяется равнозначной важности вышеуказанных компонентов при создании рекламного текста.

Ключевые слова: креолизованный текст, рекламный текст, соотношение вербального и визуального элемента, смысл текста.

MODERN ADVERTISING MESSAGE AS CREOLIZED TEXT

Research article

Tkachyova E.A.^1, *, Litvinov A.V.²

¹ORCID: 0000-0003-4661-9864;

²ORCID: 0000-0002-3306-0021;

^{1, 2} Peoples' Friendship University of Russia, Moscow, Russia

* Corresponding author (ktkachyova[at]gmail.com)

Abstract

In this article, the phenomenon of advertising text as a good example of creolized text is analyzed. The facts of terminological discrepancies in the works of different researchers are reflected. The classification of creolized texts and the study object are presented from the position of the text main characteristics, as well as the correlation between visual and verbal components and their structural and semantic connection.  The article researches these components as sources of denotative and connotative information, reflects L.V. Golovina's point of view about visual components on the example of fiction and advertising texts. Special attention is paid to the equal importance of the aforementioned components in creation of an advertising text.

Keywords: creolized text, advertising text, verbal and visual elements connection, text meaning.

Введение

В связи со значительным увеличением объема визуальной рекламы, как и информации в целом, в контексте современного социального взаимодействия, становится очевидным факт роста интереса лингвистического сообщества к невербальным средствам коммуникации. До сих пор специалисты не могут однозначно оценить их роль в тексте, поскольку в каждом отдельном случае приходится говорить о степени интегрированности невербального компонента.

Методы и принципы исследования

Данное исследование выполнено на основе теоретических подходов и практических методов, с помощью которых нам удалось выявить различные точки зрения на явление креолизованного текста. Результаты исследования были получены путем анализа научной литературы по теме, сравнения научных подходов, метода простого случайного отбора практического материала исследования и обобщения его результатов.

Результаты исследований и обсуждение

Ю.А. Сорокин и Е.Ф. Тарасова предложили термин «креолизованный текст»для описания текстов, чья «фактура состоит из двух негомогенный частей: вербальной (речевой) и невербальной (имеющей отношение к другим знаковым системам)». Существует множество исследований данной категории текстов, однако наблюдаются некоторые расхождения в терминологии. В исследованиях Е.Е. Анисимовой, А.А. Бернацкой, Г.В. Ейгер, А.В. Михеева и других по данной теме встречаются такие определения, как поликодовый текст, семиотически осложненный текст, иконотекст и т.д. Все они, по сути, с различных точек зрения описывают одно и то же явление – текст, состоящий из элементов различных знаковых систем.

Среди зарубежных исследователей, о креолизованных текстах высказывался У. Эко. Он говорил о взаимосвязи невербальной (изобразительной) и вербальной (языковой) части текста. По его мнению, значение иконического знака далеко не всегда однозначен, а доказательством этому служит тот факт, что чаще всего за ним следует подпись. И даже если данный знак полностью декодирован, он может быть истолкован двусмысленно и поэтому требует письменного пояснения.

Рекламный текст является наглядным примером креолизованного текста по той причине, что при его создании в большинстве случаев используются коды разноплановых знаковых систем. Напомним, что в семантике изображения исследователи разделяют коннотативное и денотативное значение. Французский семиотик Р. Барт говорил о том, что в тексте существует два вида означающих – реальные предметы и идеи/образы. То есть, реальные предметы можно отнести к денотативному виду информации (воспринимаемой буквально), а идеи и образы – к коннотативной. Различие данных видов информации состоит в том, что восприятие первой для адресата текста (текста рекламы в частности) ничем не затруднено, оно базируется на основных общечеловеческих знаниях. Восприятие второго вида информации задействует ассоциативные связи, для ее осмысления требуется знание культурного кода и менталитета. Таким образом, коннотативная информация может быть истолкована различными способами. Поэтому в ходе восприятия креолизованного текста человек дважды декодирует представленную информацию – смысл изображения и смысл текста. Наложение этих смыслов реализуется в создании общего смысла креолизованного текста.

Существует классификация креолизованных текстов в зависимости от характера связи вербального и невербального компонентов. В основном исследователи говорят о текстах с частичной и полной креолизацией. В первом случае вербальная составляющая текста в какой-то степени независима от невербальной, отчего последняя может быть удалена без весомой потери смысла и ущерба понимания. Примерами могут служить художественные, газетные и научно-популярные тексты. Во втором – вербальный и невербальный компонент неразрывно связаны и взаимодополняют друг друга, ввиду чего удаление невербального компонента повлечет за собой искажение смысла или даже невозможность восприятия текста вовсе. Примером полностью креолизованного текста является реклама.

Характер рекламного сообщения как креолизованного текста многогранен. Текст рекламы, в зависимости от ее вида (наружная, печатная, телевизионная и т.д.), может содержать как аудиальные, так и иконические знаки.

Степень важности изобразительного компонента рекламного сообщения в процессе его восприятия все еще не определена. Результаты исследования Л.В. Головиной [3] на примере креолизованных текстов художественной направленности иллюстрируют тот факт, что художественный текст становится менее убедительным и информативным, а также снижается его эмоциональность, если в его структуру входят дополняющие его изображения. Автор видит причину этого в особых психологических аспектах восприятия креолизованного текста. По ее мнению, в случае восприятия текста без визуального сопровождения, реципиент самостоятельно мысленно снабжает его некими признаками, полученными непосредственно из текста и из собственной картины мира, в рамках которой все предметы и явления обладают различными лингвистическими и нелингвистическими характеристиками. При включении изображения в текст создаются некоторые сдерживающие факторы восприятия такого текста, что влечет за собой сокращение возможностей его интерпретации. Вместе с тем Головина представляет прямо противоположные результаты исследования рекламного текста. В таком случае включение изображения в текст расширяет возможности интерпретации текста адресатом.

Основными признаками текста, по мнению многих исследователей, являются связность и целостность. В случае креолизованного рекламного текста, категория целостности определяется в согласовании изобразительного и вербального элементов, которую можно наблюдать на всех уровнях. На уровне содержания текста это выражается в опосредованной и прямой денотативной связи, то есть знаки двух систем ассоциативно взаимодействуют между собой, либо означают одну и ту же ситуацию/предмет соответственно.

На уровне композиции текста согласованность изобразительного и вербального элементов креолизованного рекламного текста можно наблюдать по способу их расположения. Визуальная составляющая является в большинстве случаев неотъемлемой в контексте рекламы, поэтому изобразительные элементы взаимодействуют с различными элементами текста на уровне содержания. Например, заменять букву, слово, словосочетание или целое предложение.

На языковом уровне взаимосвязь вербального и изобразительного компонентов прослеживается в наличии особых релевантных языковых маркеров текста. Как правило, такая семантическая взаимосвязь выражена имплицитно. Примером таких текстов может служить социальная реклама о безопасном пересечении железнодорожных путей. Большинство таких плакатов призывают снять капюшон или наушники при переходе железнодорожного настила, о чем свидетельствуют соответствующие изображения персонажей в капюшоне или наушниках.

Заключение

Главная цель создания рекламного текста и мерило его эффективности – внимание аудитории. И хотя исследователи в сфере маркетинга все еще не до конца выяснили, что в конечном итоге влияет на конечного потребителя, успешной рекламный текст будет в том случае, если все компоненты текста будут являться единым целым и работать ради достижения единой цели. Поэтому с точки зрения информационной эффективности, как вербальный, так и изобразительный компонент являются в равной степени важными при создании рекламного текста. Именно поэтому они оба должны рассматриваться в контексте исследования рекламного теста для оценки его коммуникативной эффективности.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е.Е. Анисимова. М.: Academa, 2003
2. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт. М., 1994 г.
3. Головина Л.В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: Дис. … канд. филол. Наук /Л.В.Головина. М., 1986.
4. МаксименкоО. И. Поликодовый vs креолизованный текст: проблема терминологии / О.  И. Максименко // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2012. № С. 93–102.
5. Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. Москва, 2003.
6. Назайкина А.Н. Практика рекламного текста. Москва: Бератор / А.Н. Назайкина. - Пресс, 2003.- 316 с.
7. НежураЕ.А. Новые типы креолизованных текстов в коммуникативном пространстве интернета / Е. А. Нежура  // Теория языка и межкультурная коммуникация. 2012. № 2 (12). С. 47–52.
8. Кулинич М.А. Креолизованные тексты в различных видах дискурса: (на материале английского языка): монография / М.А. Кулинич, А.В. Блохина, Н.Ю. Бусоргина и др.; под общ. ред. М.А. Кулинич.– Самара: СГСПУ, 2017. – 158 с.
9. Харченкова И. В. К проблеме восприятия и понимания креолизованных текстов / И. В. Харченкова, Л. И. Харченкова // Царскосельские чтения. Вып. XIX. T. 1. 2015. C. 349– 352.
10. Чигаев Д.П. Способы креолизации современого реламного текста: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Д.П. Чигаев. – Москва, 2010.

Список литературы на английском языке/ReferencesinEnglish

1. Anisimova E.E. Lingvistika teksta i mezhkul'turnaja kommunikacija (na materiale kreolizovannyh tekstov) [Text linguistics and intercultural communication (based on the material of creolized texts)] / E.E. Anisimova. M.: Academa, 2003 [in Russian]
2. Bart R. Izbrannye raboty: Semiotika. Pojetika [Selected works: Semiotics. Poetics] / R. Bart. M., 1994 [in Russian]
3. Golovina L.V. Vlijanie ikonicheskih i verbal'nyh znakov pri smyslovom vosprijatii teksta[The influence of iconic and verbal signs in the semantic perception of the text]: Dis. ... candidate of Philology. Sciences / L.V. Golovina. M., 1986. [in Russian]
4. Maksimenko O. I. Polikodovyj vs kreolizovannyj tekst: problema terminologii [Polycode vs creolized text: the problem of terminology] / O. I. Maksimenko // Vestnik Rossijskogo universiteta druzhby narodov. Serija: Teorija jazyka. Semiotika. Semantika[Bulletin of the Peoples' Friendship University of Russia. Series: Theory of Language. Semiotics. Semantics]. 2012. No. 2.pp. 93-102. [in Russian]
5. Morozova I. Slagaja slogany [Composing slogans] / I. Morozova. Moscow, 2003. [in Russian]
6. Nazaykina A.N. Praktika reklamnogo teksta. Moskva: Berator [The practice of advertising text. Moscow: Berator] / A.N. Nazaykina. - Press, 2003.- 316 p. [in Russian]
7. Nezhura E. A. Novye tipy kreolizovannyh tekstov v kommunikativnom prostranstve interneta[New types of creolized texts in the communicative space of the Internet] /E. A. Nezhura // Teorija jazyka i mezhkul'turnaja kommunikacija[Theory of language and intercultural communication]. 2012. No. 2 (12). pp. 47-52. [in Russian]
8. Kulinich M.A. Kreolizovannye teksty v razlichnyh vidah diskursa: (na materiale anglijskogo jazyka) [Creolized texts in various types of discourse: (based on the material of the English language)]: monograph / M.A. Kulinich, A.V. Blokhina, N.Y. Busorgina, etc.; under the general editorship of M.A. Kulinich. – Samara: SSPU, 2017. – 158 p. [in Russian]
9. Kharchenkova I. V. K probleme vosprijatija i ponimanija kreolizovannyh tekstov [On the problem of perception and understanding of creolized texts] / I. V. Kharchenkova,L. I. Kharchenkova // Carskosel'skie chtenija[Tsarskoye Selo readings]. Vol. XIX. T. 1. 2015. Pp. 349– 352. [in Russian]
10. Chigaev D.P. Sposoby kreolizacii sovremenogo relamnogo teksta: avtoreferat dissertacii na soiskanie uchenoj stepeni kandidata filologicheskih nauk [Methods of creolization of a modern relam text: abstract of a dissertation for the degree of Candidate of Philological Sciences] / D.P. Chigaev. – Moscow, 2010.[inRussian]