Concepts of visual communication in gender advertising in China (end of XIX-beginning of XX centuries)

DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2022.119.5.116

Концепции визуальной коммуникации в гендерной рекламе Китая (конец ХIХ - начало ХХ вв.)

Научная статья

Го Х.^*

ORCID: 0000-0001-6526-3109,

Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург, Россия

^* Корреспондирующий автор (ghuiyan[at]mail.ru)

Аннотация

В прошлом рекламные изображения в печатных изданиях рассматривались как «отвлечение от серьезного дела чтения текста», однако на примере изображений можно проследить процессы культурных и исторических изменений. В данной статье рассматривается вопрос использования визуальных источников при построении исторического нарратива в социальной истории Китая. Для этого был проведен обзор гендерных рекламных изображений в одной из крупнейших шанхайских газет - «Шэньбао» - в 1931 году, представленных в форме «визуальных рекламных листовок», газета меняет предвзятое отношение к рекламным изображениям. В статье предпринята попытка на примере рекламных изображений сделать выводы об отношении к гендеру в крупном активно развивающемся городе.

Ключевыеслова: реклама, Шанхай, гендернаяреклама, социальнаяреклама, визуальнаяконцепциярекламы, газета «Шэньбао».

Concepts of visual communication in gender advertising in China (end of XIX-beginning of XX centuries)

Research article

Guo H.^*

ORCID: 0000-0001-6526-3109,

Saint Petersburg State University, Saint-Petersburg, Russia

^* Corresponding author (ghuiyan[at]mail.ru)

Abstract

In the past, visual culture in the form of images in print has been seen as "a distraction from the serious business of reading text", while images can actually also be seen as examples of cultural and historical change. This article deals with the issue of using visual sources in the construction of a historical narrative in the social history of China. Through a review of gendered advertising images from one of Shanghai's largest newspapers - Shenbao - in 1931, presented in the form of "visual flyers", the newspaper is changing its preconceived notion of advertising images. The paper attempts to recreate and draw conclusions from the visual everyday experience in this modern city.

Keywords: advertising, advertising images, Shanghai, the thirties, gender advertising, social advertising, advertising visual concept, Shenbao newspaper.

Введение

Глобальное движение развития визуальной составляющей рекламы и последующее изменение восприятия, роль технологических инноваций, появления новых рынков для визуальных продуктов, а также создание языка, выражающего значение тех или иных визуальных образов в рекламе, стали ключевыми вопросами исследования, поскольку эти новшества не только дополняют, но и полностью перекраивают историю культуры той или иной нации. Что люди видят и как, какое стремление стоит за просмотром тех или иных изображений - всё это важные вопросы.

Все это говорит о том, что мы должны спросить себя, осознанно ли мы воспринимаем визуальную составляющую рекламы, которая распространена в современном Китае. Работы по истории Китая всегда в качестве достоверного источника информации рассматривали текст, а изображения использовали в большей степени в качестве иллюстраций. Изучение визуальной составляющей рекламы в прошлом рассматривалось как отвлечение от серьезной работы с текстом и историей, в то время как изображения на самом деле также можно использовать в качестве серьезных исторических источников [1, С. 31].

Предметом исследования стал вопрос, насколько большую роль в рекламной сфере играет использование социальных ценностей. Почему реклама разных категорий товаров так сильно отличается друг от друга: на рекламе духов и подгузников изображены женщины, в рекламе энциклопедий и фотоаппаратов используются изображения мужчин, в рекламе граммофонов используется образ семьи?

Исследование проведено на примере коллекции рекламных изображений из газеты «Шэньбао», опубликованных на протяжении двух десятилетий начала XX века. В этой статье рекламные изображения разделены на категории в соответствии с сюжетами, изображенными на листовках. На их примере был проведен анализ языка визуальной коммуникации, использованного в этих объявлениях.

В рекламе изображения играют важную роль в привлечении внимания к тексту, при этом слова часто используются для усиления образа с изображения или создания контраста с ним. Однако изображения в большей степени, чем текст, дают возможность для передачи настроения и образа [2, С. 14]. Предубеждения о гендере и гендерных отношениях (такие как «мужчины не заботятся о детях», «женщины — слабый пол», «женщины чаще появляются в иллюстрированной рекламе») могут быть опровергнуты или подвергнуты сомнению при изучении изображений.

Целью исследования стало изучение влияния рекламных изображений на представления о гендерных ролях в Шанхае, в начале ХХ века являвшимся крупнейшим международным портом и промышленным центром на территории Китайской республики (1912 - 1949 гг.) [2, С. 2].

 

Рекламные листовки: история, которую создают изображения

Начало двадцатого века стало поворотным моментом в развитии рекламной сферы во всем мире, и Китай не стал исключением. Будучи подверженной развитию индустриальной сферы на Западе, рекламная сфера в Китае получила ощутимый толчок к развитию на рубеже двадцатого века. Более того, китайская реклама стала играть ключевую культурную роль в создании и пропаганде современных стандартов жизни [3, С. 43-44]. К началу 1910-х реклама в крупных городах, представленная в газетах и журналах, на постерах и карточках, послужила созданию коммерческого образа современного мегаполиса. По этой причине мы можем рассматривать рекламу в Китае того периода в качестве богатого источника информации, который позволяет составить представление как о коммерческой стороне жизни, так и о социальных нормах того времени.

Гендер является важной аналитической категорией в изучении социальных отношений в Китае в конце XIX - начале ХХ веков. В этот период Китай не только подвергся агрессии со стороны других стран, но и пережил череду конфликтов и восстаний внутри собственных границ. Образ женщины имел символическое значение в общественном дискурсе, а гендер стал вопросом, вызывающим множество обсуждений и споров.

Историк Сьюзан Глоссер [4, С. 57] утверждает, что обсуждение женских вопросов и семейной жизни в период Движения за новую культуру было в первую очередь мужским дискурсом и было тесно связано с темами национализма и современности. Вдохновленные западным идеалом супружеской семьи, мужчины-последователи Движения за новую культуру продвигали свободный выбор брака, товарищеский брак, экономическую и эмоциональную независимость в дискурсе нуклеарной семьи. В представлении мужчин того времени женщины выступали в качестве образованных компаньонок и современных матерей для будущих поколений сильных, образованных граждан страны. Призыв к гендерному равенству и реформе семейной системы были частью националистического движения и служили интересам мужчин больше, чем интересам женщин. Посредством реконструкции гендерных ролей и прав женщин мужчины выразили свое недовольство собственным положением в традиционном обществе и бросили вызов подчинению старшим в конфуцианской семейной системе.

Луиза Эдвардс, придерживаясь аналогичного взгляда на символическую важность женщин в Китае начала 20-го века, утверждает, что китайские женщины традиционно считались либо воплощением социальной морали, либо же безнравственности, при этом ответвенность за национальное спасение также ложилась на их плечи [5, С. 117]. C самого начала обсуждения модернизации Китая в конце 19 века состояние женщин рассматривалось как показатель состояния нации и было связано со статусом Китая в мире. Улучшение статуса женщин, частично за счет отмены бинтования ног и поддержки женского образования, в глазах жителей Китая имело решающее значение для укрепления страны и победы над западными колониальными державами. Образ «новой женщины» или «современной женщины», которая была «политически осведомленной, патриотичной, независимой и образованной», был введен в китайский общественный дискурс интеллектуалами-реформаторами в ответ на традиционный образ женщины конфуцианского Китая [5, С. 117].

Термин «современная женщина», заимствованный из Японии, Европы и США, был не столько символом женской эмансипации от мужского угнетения, сколько политическим творением прогрессивного интеллектуального класса и частью антиколониального и националистического дискурса.

В то время как обсуждение социальной роли женщин было в первую очередь политическим дискурсом конца XIX века, образ женщины широко использовался коммерческим сектором, в частности рекламой, для продажи товаров и услуг. Женщина стала главным героем рекламных листовок. В 1920-х и 1930-х годах образ женщины из рекламы почти полностью вытеснил образ, пропагандируемый последователями Движения за новую культуру. Образ современной женщины стал ярким рекламным образом, его героиня была «гламурной, модной, желанной и доступной». Политическое значение современной женщины стало менее важным, и в центре внимания оказалась сексуальная коммерческая составляющая ее образа. Франческа Дель Лаго [10, С. 105], исследуя календарные плакаты в Шанхае 1930-х годов, говорит, что «новая женщина» коммерциализировалась как знак «материальной современности», который можно было приобрести, как рекламируемые сигареты и другие товары.

Реклама не только эксплуатировала женскую сексуальность; политический дискурс на тему качеств современной женщины также послужил вдохновением для создания рекламных объявлений. Рубеж 19–20 веков — важный момент для развития культуры потребления и коммерческой культуры в республиканском Китае. Реклама, демонстрирующая потребление товаров, сыграла основополагающую роль в формировании китайцев как потребителей. Китайцы изображаются в качестве покупателей и потребителей товаров в такого рода рекламе, при этом потенциальный читатель подобных рекламных объявлений должен был отождествлять себя с героями рекламных объявлений.

Вопрос об уровне потребительской культуры китайцев какое-то время являлся важным вопросом в рекламной сфере. Существовала некая внутренняя двойственность в китайской культуре потребления: с одной стороны, потребительская культура в Китае и любовь к покупке рекламируемого товара являются одной из основных черт национальной идентичности китайцев. С другой стороны, потребление являлось важной частью быта китайцев, а также одним из главных способов решения проблем и осуществления мечты о счастливой жизни.

В рекламе основной ролью женщины была роль потребителя, при этом социальная роль женщины как матери или жены отводилась на второй план. В рекламных объявлениях были определены четыре основных контектса, в которых встречался женский персонаж:

1. Потребители мужского и женского пола без привязки к традиционным гендерным ролям
2. Женщина и мужчина как граждане Китая
3. Счастливая семья как единый потребителский юнит
4. Женщины как отдельная категория потребителей

Говоря про первую категорию, важно понимать, что в ряде рекламных объявлений население страны было изображено по принципу nan-nu-lao-shao (мужчина, женщина, старый, молодой). Само выражение nan-nu-lao-shao в китайском языке означает «все». Женщины в подобной рекламе представляли одну из категорий потребителей, при этом они не имели яркого отличия от представителей других категорий.

Примером такой рекламы является реклама леденцов от кашля фирмы Доань. На рекламном плакате изображена кашляющая женщина. Над изображением можно увидеть слоган «Останови кашель!» Вторая часть слогана расположена под изображением, «У тебя получится, если ты используешь леденцы от кашля фирмы Доань». Использование как английского, так и китайского языков в рекламе не было чем-то необычным для начала 20 века. Импортные продукты считались товарами более выского качества, а использвание английского языка в рекламе давало потребителям идею об импортном происхождении того или иного продукта [6, С. 78].

К началу XX века количество рекламных объявлений медицинских товаров превысило рекламные листовки других категорий товаров. Целевая аудитория такой рекламы была максимально широкой. Использование образа кашляющей женщины в подобной рекламе подтверждало тот факт, что женщины входили в категорию потребителей леденцов от кашля.

Образы мужчины и женщины для рекламодателя не имели существенных различий до тех пор, пока обе категории населения использовали одни и те же товары. В подобной рекламе герои мужского или женского пола не имели особенных гендерных ролей.

Рис. 1 – Реклама леденцов от кашля

Рис. 2 – Реклама леденцов от кашля

Вторая категория связана с образом женщины и мужчиины как жителя государства. Подобная реклама возникла в период массового распространения товаров внутреннего производства в 1910е и 1920е годы и была призвана увеличить их популярность среди населения.

Роль женского образа была крайне важна в подобной рекламе по двум причинам: женский образ как подвергался критике из-за использования импортных товаров, так и в то же самое время представлялся идеальным потребителем товаров внутреннего производства [7, С. 211].

Основными сторонниками движения в поддержку национального производства являлись изготовитли и продавцы товаров, производимых в Китае. Женщина в подобной рекламе выполняла свою роль гражданина страны тем, что покупала отечественную продукцию.

Примером подобной рекламы является реклама табачных изделий компании Табак Братьев Наньян. На левой части объявления изображена непропорционально большая пачка сигарет и молодая женщина с медалью на груди. Левой рукой она указывает на копию объявления. В верхней части листовки находится надпись «Защита отечественного товара является проявлением уважения к личности». Этот слоган соответствует главной идее движения в поддержку национального производства. Текст на листовке уверял покупателей в превосходстве товара над импортными аналогами.

Рис. 3 – Реклама табачных изделий

В отличии от рекламных объявлений первой категории, в рекламных плакатах, пропогандирующих идею национального производства, герои мужского и женского пола выполняют разные гендерные роли. Мужчины как правило изображены как земляки, соотечественники, братья, которые разделяют гордость за страну.

На рекламе той же табачной компании ниже мужчина держит флаг Китайской Республики в правой руке и сигарету в левой. Над изображением находится надпись «Китайская табачная компания поздравляет жителей Великого Китая с Национальным днем». Внизу листовки слоган: «Китайцы курят Великие китайские сигареты и всегда помнят о Великом Китае!»

Рис. 4 – Реклама табачных изделий

Счастливая семья в качестве потребительского юнита нередко выступала ярким рекламным образом. На подобной рекламе чаще всего изображалась небольшая семья, наслаждающаяся товарами современного мира. Образ маленькой ядерной семьи связывался с идеей свободного выбора партнера, сотрудничества внутри семьи, финансовой и эмоциональной независимости партнеров. Подобной рекламой производители создавали образ идеального современного брака и позитивных мыслей, связанных с таким супружеством.

Товарами часто выступали предметы, которые повсеместно использовались семеными парами: машины, походы в парк развлечений, яркие лампочки, освещающие комнату. Примером подобной рекламы является реклама сигарет табачной компании Хуачэн. Пара стоит перед огромным водопадом и наслаждается видом. Мужчина курит сигарету. В нижней части объявления можно увидеть увеличенное изображение сигаретной пачки, слева расположен слоган: «Сигареты «Три замка» обладают особым очарованием». Само слово очарование имеет множество значений. Пара зачарована видом водопада. Слово «очарование» относится и к описанию качества сигарет. По одежде изображенных людей можно сделать вывод о их состоятельности. Пара изображена молодой, богатой, здоровой, полной любви друг к другу и природе. Само изображение очаровывает потенциального покупателя.

Рис. 5 – Реклама табачных изделий

Важную роль играет женщина как отдельная категория покупателя. При изучении рекламных объявлений газеты Шэньбао в период с 1872 года по 1912 год Барбара Митлер обнаружила, что термин женщина-потребитель относился к определенным категориям товаров. Главными способами репрезентации женщины в подобной рекламе была продажа ее образа через фильтр сексуальности, красоты. Женщины в сексуальном и даже опасном образе были широко представлены в рекламных объявлениях рассматриваемого периода [12, C. 67].

Рис.6 – Реклама крема для тела

Реклама в 1930-х годах 20 века

На рекламных листовках рассматриваемого периода можно обнаружить как изображения мужчин и женщин, следующих традиционным гендерным ролям, так и менее традиционные сюжеты. В каждом наборе листовок можно обнаружить изображения героев обоих полов, при этом частота изображения героев определенного пола соответствует общепринятым гендерным стереотипом: на рекламе детских товаров превалируют изображения женщин, тогда как товары, связанные с офисной работой, чаще рекламируются мужчинами. Важны количественные результаты: существует связь между частотой появления рекламы и реакцией на нее аудитории [2, С. 108].

На первом наборе изображение мы видим множество женщин, которые убираются, вытирают пыль, стирают и сушат одежду, моют пол и ванну. Видно, что каждая из них вкладывает все свое внимание и энергию в свою деятельность. Это также верно и для последнего изображения, на котором мужчина с закатанными рукавами с энтузиазмом убирается в спальне.

Рис. 7– Реклама чистящих средств

С точки зрения визуальной риторики в этих рекламных объявлениях широко используются повторы: не только бутылка или контейнер рекламируемого продукта, но и действия по очистке повторяются по крайней мере один раз на большинстве изображений. В рекламе используется принцип подобия: каждое из изображений представляет фигурки людей, занимающихся уборкой, однако фигурки отличаются друг от друга (не только по виду уборки, но и деталями: одни с короткими волосами, другие с длинными, в юбках и брюках, среди них даже изображен один мужчина).

Рис. 8– Реклама детского питания

На второй серии изображений мы видим хорошо одетых женщин с их детьми. Женщины в такой рекламе держат и обнимают своих младенцев, кормят их грудью, играют с ними или готовят еду и напитки для одного или нескольких детей (девочки представлены только на изображениях с несколькими детьми; все одинокие дети — мальчики) [8, C. 2].

Почти во всех этих рекламных объявлениях продукт, который является предметом рекламы, представлен гиперболически, в огромных размерах. Взгляд читателя устремлен на эти изделия, но он то и дело возвращается и к изображению матерей: на всех этих картинках представлены женщины, чей взгляд устремлен на детей, а их фигуры тянутся к ним.

Судя по этим изображениям, такие действия как уборка и уход за детьми являются женскими обязанностями. Тем не менее, на рекламных изображениях можно обнаружить и мужчин, занимающихся уборкой; и не только женщины заботятся о детях - это делают и мужчины.

Рис. 9 – Реклама велосипедов

На следующем наборе изображений мы видим рекламу велосипедов. Большинство героев рекламы являются мужчинами, они управляют велосипедами с естественной легкостью и демонстрируют уверенность. Впрочем, это можно сказать и о последнем изображении, героем которого является женщина.

Рис. 10– Реклама перьевых ручек

Еще один набор изображений снова показывает мужчин, на этот раз с перьевыми ручками. В рекламе используются такие приемы как гипербола и инверсия: на большинстве изображений можно увидеть преувеличенно большим перьевые ручки. Тем не менее, огромные ручки обычно повторяются и в более реалистичном размере. Их держат в руках мужчины в деловом одеянии, в костюме с галстуком или, что гораздо реже, в китайском халате, сидящие за рабочим столом. Кипы исписанной бумаги явно указывают на их серьезное отношение к работе и нацеленность на результат. Женщины тоже, как показывает последнее изображение, умеют писать, и писать много, о чем свидетельствует стопка конвертов в углу женского стола. Количество изображений намекает на то, что мужчины обычно пишут перьевыми ручками, но женщины тоже могут это делать. Более того, они могут это делать с таким же успехом - ровно как и ездить на велосипедах. По крайней мере, такое впечатление мог получить читатель журнала Шэньбао от просмотра подобных изображений.

Рис. 11 – Реклама с использованием женской привлекательности в качестве основного способа привлечь внимание покупателей

Женщины часто используются в качестве объектов мужского желания в рекламе, и китайская реклама не является исключением. Следующая выборка изображений довольно ясно показывает, что эротизированный образ женщин с обнаженными ступнями, ногами, подмышками и спинами, женщин в нарочито сексуальных позах, использовался в не только в западных странах, но и на территории Китайской республики. Если в объявлениях изображены мужчины, то они всегда появляются в менее смелых позах [9, С. 170-174].

Опять же, в этих рекламных объявлениях важную роль играет гипербола, поскольку женщины изображены в расслабленных позах рядом с огромными рекламируемыми товарами. С помощью подобной рекламы у читателя газеты создается причинно-следственная связь между двумя объектами: красота и эротическая харизма этих женщин полностью обусловлены использованием рекламируемого ими продукта [9, С. 124]. Частота появления подобной рекламы в печатных изданиях оказала влияние на закрепление этих связей в сознании потребителей.

Рис. 12– Реклама лекарств

Следующий набор изображений показывает, что помимо эротизированной женщины в рекламе на странице китайской газеты часто встречается еще один персонаж: больной мужчина. Опять же, именно огромное количество таких рекламных изображений превращает образ больного мужчины в троп, который прочно закрепился в умах читателей [10, C. 281-282]. В подобных объявлениях его живот деформирован, кожа покрыта нарывами, болит голова или спина; возможно, он потерял аппетит или силы. На большинстве подобных изображений мужчины находятся в ужасном состоянии. Некоторые рекламные объявления используют метод противопоставления и показывают, какими сверхсильными и здоровыми они могли бы стать, если бы принимали рекламируемое лекарство [11, C. 143-144]. Эти образы привлекают внимание читателя и передают семантическое значение с помощью таких приемов, как синекдоха, асиндетон и парадокс, показывая, например, преувеличенно мускулистые руки женщины (но оставляя без внимания остальное тело). Они используются для проведения сравнения: рядом с больным изображается здоровый мужчина или образы тигров и змей, традиционно связанные в умах китайцев с силой. В ряде объявлений используется метонимия: лекарство против застоев изображено в виде рабочего, очищающего канал. В какой-то степени эти образы не соответствуют международной рекламной практике: кажется, что многие женщины помогают своим пострадавшим мужчинам, что довольно редко встречается в зарубежной рекламе. Более того, женщины на изображениях кажутся сильнее и выше своих супругов, страдающих от недуга [13, C. 113].

Рис. 13 – Реклама лекарств

Проблемы, связанные с интерпретацией изображений

Исследование Гомбриха «Искусство и иллюзия», пользующееся большим влиянием в научных кругах, развивает идею о необходимости заранее обозначить систему интерпретации изображений. Человеческий мозг всегда стремится осознать увиденное. Визуальные образы получаются удачными в зависимости от того, насколько успешно мы можем интерпретировать их в соответствии с общепринятыми принципами. Рисунок кошки воспринимается как символ кошки не потому, что он действительно чем-то похож на кошку, а потому, что зрители воспринимают его как условное изображение кошки. В рекламе это условное ожидание также играет важную роль.

Что касается образов, представленных в предыдущей части, то ясно одно: есть гендерные границы, есть гендерная реклама, есть некий «мастер-план», по которому пол изображается в рекламе [8, C. 37]. Гендерная реклама в Китае действует по довольно предсказуемым правилам с обычными штампами, которые применяются повсеместно: мужчины серьезно образованы и технически подкованы, женщины красивы и привлекательны, а их основные функции связаны с заботой о детях и поддержанием чистоты в доме [15, C. 81].

Женщины определяются как потребители модной одежды, косметики и товаров для дома; образ закрепляет стереотипное представление о женщинах как о заботливых матерях, притягивающих к себе детей, как о любительницах предметов моды и хранительницах домашнего очага; у мужчин другие интересы [2, C. 67].

Тем не менее, рекламные листовки также показывают, что обычное определение пола в рекламе иногда меняется, что границы пересекаются, условности нарушаются: главные герои-мужчины могут появляться в типично женских сюжетах и наоборот.

Заключение

Если иллюстрация в рекламе так важна и если значительная часть рекламы была воспринята даже без чтения текста, то с помощью рекламных листовок, подчеркивающих только имиджевый аспект рекламы, можно написать историю, альтернативную гендерной революции. Визуальное повествование говорит нам много такого, что отличается от информации из текстов. Это дает нам представление о чувственных и бессознательных впечатлениях и переживаниях читателя китайской газеты. Восприятие этих образов, где женщины снова и снова изображаются как сильные и здоровые, а мужчины слабые и зависимые, могло вызвать изменения. Когда «видение» и «быть увиденным» становятся важными действиями, они становятся значимыми культурными событиями в обществе с нормативными и эстетическими последствиями.

Благодарности Автор выражает благодарность за финансовую поддержку Китайского совета по стипендиям, и особую признательность своему научному руководителю Глинтернику Э. М., д-ру искусствоведения, зав. кафедрой рекламы за бесценный совет, переданный мне в процессе научных исследований.	Acknowledgement The author expresses their gratitude for financial support to the China Scholarship Council and special thanks to their scientific adviser Glinternik E.M., Doctor of Arts, Head of the Advertising Department for invaluable advise given over the course of scientific research.
Конфликт интересов Не указан.	Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Lin Y. A History of the Press and Public Opinion in China - Chicago: University of Chicago Press, 1936. / Y. Lin – Chicago: University of Chicago Press, 1936. – 179 p.
2. Mittler B. A Newspaper for China? Power, Identity and Change in Shanghai’s News Media, 1872 - 1912 / B. Mittler – Cambridge, MA: Harvard University Press, 2020. – 540 p.
3. Dyer G. Advertising in Communication / G. Dyer – London: Routledge, 1982. – 248 p.
4. Mirzoeff N. An Introduction to Visual Culture / N. Mirzoeff – London: Routledge, 1999. – 274 p.
5. Gombrich E.H. Art and Illusion, A Study in the Psychology of Pictorial Representation - London: Phaidon Press, 1960. / E.H. Gombrich – London: Phaidon Press, 1960. – 512 p.
6. Yeh W. Becoming Chinese: Passages to Modernity and Beyond - Berkley: University of California Press, 1999. / Yeh – Berkeley: University of California Press, 1999. – 462 p.
7. Gerth K. China Made: Consumer Culture and the Creation of the Nation / K. Gerth – Cambridge, MA: Harvard University Asia Center, 2003. – 476 p.
8. Glosser S.L. Chinese Vision of Family and State, 1915-1953 / S.L. Glosser – Berkeley, CA: University of California Press, 2003. – 298 p.
9. Ardener Sh. Ground rules and social maps for women: an introduction - London: Croom Helm, 1981. / Sh. Ardener – London: Croom Helm, 1981. – 248 p.
10. Felski R. Rita Felski, The Gender of Modernity / R. Felski – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1995. – 262 p.
11. Lee L. The Cultural Construction of Modernity in Urban Shanghai: Some Preliminary Explorations / L. Lee – Berkley, CA: University of California Press, 2000. – 571 p.
12. Lago F.D. Crossed legs in 1930s Shanghai: how “modern” the modern woman?. / F.D. Lago // East Asian History. – 2000. – 19. – p. 103-144.
13. Edwards L. Policing the Modern Woman in Republican China. / L. Edwards // Modern China. – 2000. – 26. – p. 115-147.
14. Lean E. The Modern Elixir: Medicine as a Consumer Item in the Early 20th-century Chinese Press. / E. Lean // UCLA Historical Journal. – 1995. – 15. – p. 65-92.
15. Geschlecht und Werbung / E. Goffman. [Electronic resource]. URL: https://unipub.uni-graz.at/obvugrhs/download/pdf/232394?originalFilename=true (accessed: 12.04.2022)

Список литературы на английском языке / ReferencesinEnglish

1. Lin Y. A History of the Press and Public Opinion in China - Chicago: University of Chicago Press, 1936. / Y. Lin – Chicago: University of Chicago Press, 1936. – 179 p.
2. Mittler B. A Newspaper for China? Power, Identity and Change in Shanghai’s News Media, 1872 - 1912 / B. Mittler – Cambridge, MA: Harvard University Press, 2020. – 540 p.
3. Dyer G. Advertising in Communication / G. Dyer – London: Routledge, 1982. – 248 p.
4. Mirzoeff N. An Introduction to Visual Culture / N. Mirzoeff – London: Routledge, 1999. – 274 p.
5. Gombrich E.H. Art and Illusion, A Study in the Psychology of Pictorial Representation - London: Phaidon Press, 1960. / E.H. Gombrich – London: Phaidon Press, 1960. – 512 p.
6. Yeh W. Becoming Chinese: Passages to Modernity and Beyond - Berkley: University of California Press, 1999. / W. Yeh – Berkeley: University of California Press, 1999. – 462 p.
7. Gerth K. China Made: Consumer Culture and the Creation of the Nation / K. Gerth – Cambridge, MA: Harvard University Asia Center, 2003. – 476 p.
8. Glosser S.L. Chinese Vision of Family and State, 1915-1953 / S.L. Glosser – Berkeley, CA: University of California Press, 2003. – 298 p.
9. Ardener Sh. Ground rules and social maps for women: an introduction - London: Croom Helm, 1981. / Sh. Ardener – London: Croom Helm, 1981. – 248 p.
10. Felski R. Rita Felski, The Gender of Modernity / R. Felski – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1995. – 262 p.
11. Lee L. The Cultural Construction of Modernity in Urban Shanghai: Some Preliminary Explorations / L. Lee – Berkley, CA: University of California Press, 2000. – 571 p.
12. Lago F.D. Crossed legs in 1930s Shanghai: how “modern” the modern woman?. / F.D. Lago // East Asian History. – 2000. – 19. – p. 103-144.
13. Edwards L. Policing the Modern Woman in Republican China. / L. Edwards // Modern China. – 2000. – 26. – p. 115-147.
14. Lean E. The Modern Elixir: Medicine as a Consumer Item in the Early 20th-century Chinese Press. / E. Lean // UCLA Historical Journal. – 1995. – 15. – p. 65-92.
15. Goffman E. Geschlecht und Werbung [Gender and Publicity] / E. Goffman. [Electronic resource]. URL: https://unipub.uni-graz.at/obvugrhs/download/pdf/232394?originalFilename=true (accessed: 12.04.2022). [in German]