THE ROLE OF MARKETING POLICY IN THE FINANCIAL SUCCESS OF A COMPANY

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ В ФИНАНСОВОМ УСПЕХЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Научная статья

Полянская А.А.^1, *, Елсукова Ю.Ю.², Скаржинец В.А.³, Шлыков А.В.⁴, Шабанов Н.Т.⁵, Елсуков Л.А.⁶, Омар Зияд Б.М. ⁷, Сазонов С.П.⁸, Ломакин Н.И.⁹, Оноприенко Ю.Г.¹⁰

¹ ORCID: 0000-0002-8645-7911;

^{1, 3-10} Волгоградский государственный технический университет, Волгоград, Россия;

² Волгоградский социально - педагогический университет, Волгоград, Россия

* Корреспондирующий автор (helenderbet[at]mail.ru)

Аннотация

В статье проанализирована роль маркетинговой политики на результат финансовой деятельности предприятия, так как ввиду настоящего времени, в условиях пандемии, организации стремятся к конкурентному превосходству. В связи с этим в маркетинговой политике произошли существенные перемены, что в свою очередь акцентирует внимание на основных способах функционирования маркетинговой деятельности для улучшения финансового состояния предприятий. Проблемы результатов финансовой деятельности предприятий приобретает всё большую актуальность ввиду динамично происходящих изменений в экономике государств. Прогнозируемые кризисы и подъемы экономических систем выступают драйверами к поиску организациями всё более новых инструментов маркетинговой политики.

Ключевые слова: маркетинговая политика, финансовая деятельность, управление, эффективность, маркетинг, конкурентоспособность.

THE ROLE OF MARKETING POLICY IN THE FINANCIAL SUCCESS OF A COMPANY

Research article

Polyanskaya A.A.^1, *, Elsukova Yu.Yu.², Skarzhinets V.A.³, Shlykov A.V.⁴, Shabanov N.T.⁵, Elsukov L.A.⁶, Omar Ziyad B.M.⁷, Sazonov S.P.⁸, Lomakin N.I.⁹, Onoprienko Yu.G.¹⁰

¹ ORCID: 0000-0002-8645-7911;

^{1, 3-10} Volgograd State Technical University, Volgograd, Russia;

² Volgograd State Socio-Pedagogical University, Volgograd, Russia

* Corresponding author (helenderbet[at]mail.ru)

Abstract

The current article analyzes the role of marketing policy on the financial activity results of an enterprise since, in view of the present time and in the context of the pandemic, organizations strive for competitive advantage. In this regard, there have been significant changes in the marketing policy, which in turn focuses on the key ways of functioning of marketing activities to improve the financial state of enterprises. The problems of the financial performance of enterprises are becoming increasingly relevant due to the dynamic changes in state economies. The predicted crises and booms of economic systems act as drivers for organizations to search for more and more new tools of marketing policy.

Keywords: marketing policy, financial activity, management, efficiency, marketing, competitiveness.

Введение

В условиях динамичного развития рыночных отношений и усиления конкуренции и улучшения результатов финансовой деятельности организации, предприятия сталкиваются с необходимостью использования инновационных методов управления и инструментов маркетинговой политики, возникают новые задачи и цели, связанные с целесообразностью поиска эффективных маркетинговых решений для активизации конкурентных преимуществ предприятий, влияющих на результаты финансовой деятельности предприятия. Поэтому инструменты маркетинговой политики являются необходимыми средствами повышения конкурентоспособности современного предприятия.

Методы и принципы исследования

Методы и принципы исследования базируются на общепризнанных приемах и способах познания: анализа и синтеза, индукции и дедукции, абстрагирования и конкретизации, соотношения частей общего, особенного и частного, методе системного подхода.

Маркетинговая политика заключается в выборе целевого рынка и получении, удержании и увеличении численности покупателей посредством создания, обеспечения и рекламы потребительских, коммуникационных ценностей, влияющих на финансовые результаты деятельности предприятия. Маркетинговая политика предполагает организацию управления маркетингом, товарной политикой, сбытовой политикой, контроллингом, аудитом, политикой ценообразования, коммуникационной политикой, стратегическим маркетингом, оптимизацией управленческих решений в системе маркетинговой деятельности и др. При этом эффективная система маркетинговой политики предприятия должна соответствовать современным тенденциям рынка и даже предвидеть все возможные направления и перспективы его развития.

В современных условиях проводимая маркетинговая политика имеет ключевое значение для всех процессов, происходящих в организации, тем самым влияющая на результат финансовой деятельности. Выделим основные инновационные методы управления и инструменты маркетинговой политики: почтовые рассылки или E-mail маркетинг (лучший способ превращения обычного пользователя в лояльного клиента) и мобильные приложения.

Посредством использования маркетинговых инструментов, компании предоставляется возможность получить максимальный объем информации, влияющей на принятие решений [7, С.215].

Высокая эффективность e-mail маркетинга, позволяет выделить новые задачи и цели, связанные с целесообразностью поиска решений для активизации конкурентных преимуществ, влияющих на результаты финансовой деятельности предприятия в рамках реализации концепции построения длительных взаимоотношений с клиентами. Предприятия регулярно организовывают массовые почтовые рассылки со специальными предложениями, новым ассортиментом или лентой новостей. Электронные письма ежемесячно высылаются определенному количеству клиентов из программы лояльности. Клиенты выбираются исходя из их предпочтений и сроков последнего визита. Основными целями почтовых рассылок являются увеличение продаж, а также продвижение нового ассортимента.

Основные результаты

В качестве объекта анализа выбрано - Закрытое акционерное общество работников "Народное предприятие Конфил". Местонахождение и юридический адрес предприятия: 400001, Волгоградская область, город Волгоград, улица Козловская, дом 2 [9].

Исходными данными является бухгалтерская отчетность организации – отчёт о финансовых результатах (Таблица 1). Анализ показателей показывает, что в 2017 году ЗАОр «НП Конфил» работает с прибылью. В 2018-2019 годы чистая прибыль снизилась до отрицательной величины. Выручка за рассматриваемый период возрастает с 992443 тыс. руб. до 1043989 тыс. руб., что составляет 5,2%. При этом себестоимость продаж увеличивается с 913639 тыс. руб. до 974206 тыс. руб. (6,6 %). Темп роста себестоимости продаж выше темпа увеличения выручки, что является отрицательным моментом.

 

Таблица 1 – Динамика прибыли предприятия

Показатель	2017 год	2018 год	2019 год	Отклонения, 2019/2017гг.
				тыс. руб.	темп прироста, %
Выручка	992443	952989	1043989	51546	5,2
Себестоимость продаж	913639	1001075	974206	60567	6,6
Валовая прибыль	78804	-48086	69783	-9021	-11,4
Коммерческие расходы	62635	106156	108205	45570	72,8
Прибыль (убыток) от продаж	16169	-154242	-38422	-54591	-337,6
Проценты к получению	11493	4645	491	-11002	-95,7
Проценты к уплате	0	0	328	328	-
Прочие доходы	41934	49250	98061	56127	133,8
Прочие расходы	46805	48458	109804	62999	134,6
Прибыль отчетного периода до налогообложения	22791	-148805	-50002	-72793	-319,4
Налог на прибыль	0	0	0	0	-
Изменение отложенных налоговых обязательств	7517	-1658	4428	-3089	-41,1
Изменение отложенных налоговых активов	2291	26050	13223	10932	477,2
Прочее	0	0	0	0	-
Чистая прибыль отчетного периода	17565	-121097	-41207	-58772	-334,6

Примечание: составлено по [9]  

Распределение рыночных долей на рынке кондитерских изделий Волгоградской области представлено на Рис. 1. В 2018 году после того, как резко снизился курс рубля, стали дорожать отдельные виды сырья, сократились поставки какао-сырья, а розничные цены на сладости продолжили свой рост и 2020 г. также отрицательно повлиял на динамику и финансовые результаты деятельности организации, в связи со случившейся ситуацией COVID-19.

Рис. 1 – Распределение рыночных долей на рынке кондитерских изделий Волгоградской области [9]

 

Для определения влияния маркетинговой политики на результаты финансовой деятельности предприятия ЗАО "НП "Конфил" необходимо провести анализ внешней и внутренней среды предприятия и определить основные недостатки в системе реализации готовой продукции, а также выявить актуальные потребительские предпочтения целевых сегментов (Таблица 2).

 

Таблица 2 – SWOT – анализ конкурентоспособности ЗАОр НП «Конфил»

Сильные стороны	Слабые стороны
- высококвалифицированный и опытный персонал; - отлаженная система производственной логистики; - широкий ассортимент продукции с отличительными характеристиками; –опыт работы на рынке. –гибкая ценовая политика. –предоставление качественного, широкого вида услуг.	- слабая система продвижения и рекламы продукции; - отсутствие диверсификации деятельности; - неэффективные маркетинговые коммуникации; - отсутствует актуальная маркетинговая информация о потребительских предпочтениях; - используются только отдельные продуктовые магазины в качестве каналов сбыта продукции; – недостаточная доля рынка.
Возможности	Угрозы
- поиск новых рыночных ниш без ограничения географических границ; - поиск новых логистических и дилерских партнеров; – освоение новых услуг; – привлечение новых рекламодателей; –налаживания партнерских связей – взаимосотрудничеством.	- рост стоимости иностранных материальных ресурсов и комплектующих необходимых для производственной деятельности; –экономические колебания с угрозой финансового кризиса; – рост уровень конкуренции; –снижение уровня покупательской способности рекламодателя; – рост цен на услуги мастерских и других сопутствующих компаний; –риск невыполнения обязательств перед рекламным агентством.

 

Обсуждение

Преимущества маркетинговой политики невозможно переоценить, поскольку с ее помощью предприятия реализует свои цели, достигают своих задач, достигают положительного финансового результата и остаются в определенных сегментах рынка. Маркетинговая политика позволяет определить приоритетные направления развития бизнеса и быстро реагировать на постоянные изменения рыночных условий. Неправильно разработанная маркетинговая политика может снизить результат финансовой деятельности предприятия. 

Заключение

Все современные направления работы по улучшению финансового результата деятельности предприятия должны быть по-прежнему в первую очередь нацелены на удовлетворение потребности клиента, но при этом путем наиболее эффективной организации его деятельности, основанной именно на комплексном использовании инструментов маркетинговой политики. Преимущества маркетинговой политики невозможно переоценить, поскольку с ее помощью предприятие реализует свои цели, достигает своих целей, достигает положительного финансового результата.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

 

Список литературы / References

1. Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. - 752 c.
2. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев - СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2018. - 24
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.А. Тарасевич, Х. Анн. – Спб.: Питер, 2006. – 736 с.
4. Бердышев, С.Н. Информационный маркетинг. Практическое пособие, 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2017. 216 с.
5. Березина, Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии / Е.А. Березина // СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Келлер. – Спб.: Питер, 2008. – 480 с.
7. Корокошко Ю. В. Современные методы и инструменты маркетинга, используемые при реализации инновационной политики промышленного предприятия. / Ю. В. Корокошко // Промышленный и B2B маркетинг. № 3 (23) август 2013. – ЗАО «ИД «Гребенников». – Москва, 2013. – С. 212 – 227.
8. Полянская, А.А.Анализ финансово-экономических показателей деятельности страховой организации САО «ВСК» / А.А. Полянская, Д.А. Жилкина // Научно-практические исследования : электронный научный журнал. - 2020. - № 5-3 (28). - C. 27-32.
9. Официальный сайт ЗАОр «НП Конфил». [Электронный ресурс]. – URL: http://www.confil.ru/ (дата обращения: 09.09.2020)
10. Статистический ежегодник Волгоградская область // Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области. – [Электронный ресурс]. – URL: https://volgastat.gks.ru/official_stat_publications (дата обращения 08. 10.2020).

Список литературы на английском языке / References in English

1. Armstrong, G. Osnovy marketinga [Fundamentals of marketing] / G. Armstrong. - M.: Williams I. D., 2019. - 752 p. [in Russian]
2. Bagiyev, G. L. Osnovy organizacii marketingovoj dejatel'nosti na predprijatii [Fundamentals of the organization of marketing activities at the enterprise]: textbook / G. L. Bagiyev-St. Petersburg: Obl. pravl. VNTOE, 2018. - 24
3. Bagiev G. L. Marketing [Marketing]: Textbook / G. L. Bagiev, V. A. Tarasevich, H. Ann. - St. Petersburg: Peter, 2006 – - 736 p. [in Russian]
4. Berdyshev, S. N. Informacionnyj marketing [Information marketing]. Practical guide, 2nd ed. - M.: Dashkov and K, 2017. 216 p. [in Russian]
5. Berezina, E. A. Issledovanie jeffektivnosti organizacii marketinga na predprijatii [Research on the effectiveness of the organization of marketing at the enterprise] / E. A. Berezina // SMALTA. 2017. No. 6. pp. 18-20. [in Russian]
6. Kotler F. Marketing menedzhment [Marketing management. Express course] / F. Kotler, K. Keller. - St. Petersburg: Piter, 2008. - 480 p. [in Russian]
7. Korokoshko Yu. V. Sovremennye metody i instrumenty marketinga, ispol'zuemye pri realizacii innovacionnoj politiki promyshlennogo predprijatija. [Modern methods and marketing tools used in the implementation of the innovation policy of an industrial enterprise]. // Promyshlennyj i B2B marketing [Industrial and B2B marketing]. No. 3 (23) August 2013. - CJSC "ID "Grebennikov". - Moscow, 2013. - p. 212-227. [in Russian]
8. Polyanskaya, A. A., Analiz finansovo-jekonomicheskih pokazatelej dejatel'nosti strahovoj organizacii SAO «VSK» [Analysis of financial and economic indicators of the activities of insurance organizations Sao VSK] / A. A. Polyanskaya, D. A. Zhilkin // Nauchno-prakticheskie issledovanija : jelektronnyj nauchnyj zhurnal [Scientific and practical research : electronic scientific journal]. - 2020. - № 5-3 (28). - P. 27-32. [in Russian]
9. Oficial'nyj sajt ZAOr «NP Konfil». [Official website ZAOr "NP KONFIL"]. [Electronic resource]. - URL: http://www.confil.ru/ (accessed: 09.09.2020) [in Russian]
10. Statisticheskij ezhegodnik Volgogradskaja oblast' [Statistical Yearbook Volgograd region] // Territorial'nyj organ Federal'noj sluzhby gosudarstvennoj statistiki po Volgogradskoj oblasti [The territorial body of the Federal State Statistics Service for the Volgograd Region]. – [Electronic resource]. - URL: https://volgastat.gks.ru/official_stat_publications (accessed 08.10.2020). [in Russian]