MODELING OF MANIFESTATIONS OF PHENOMENON OF TRUST TO DIGITAL ECONOMIC PRODUCTS

Ноакк Н.В.¹, Ларин С.Н.², Знаменская А.Н.³

¹ORCID: 0000-0001-8696-5767, Кандидат психологических наук, ведущий научный сотрудник, ²ORCID: 0000-0001-5296-5865, Кандидат технических наук, ведущий научный сотрудник, ³Научный сотрудник,

^1,2,3ФГБУН Центральный экономико-математический институт РАН, Москва

Статья подготовлена при финансовой поддержке Российского фонда фундаментальных исследований, проект №18-013-00669а «Исследование психологических механизмов формирования социальных представлений и доверия пользователей к продуктам цифровой экономики»

МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЯВЛЕНИЙ ФЕНОМЕНА ДОВЕРИЯ К ПРОДУКТАМ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ

Аннотация

Как в свое время информатизация и экономика знаний, так и сегодня, понятие цифровая экономика становится привычным явлением в жизни современного общества. Со временем доля цифровой экономики будет увеличиваться по сравнению с материальной экономикой. Действительно, многие из нас уже привыкли к безналичным расчетам или он-лайн покупкам через сеть Интернет. Проблема формирования социальных представлений, психологических механизмов и моделей доверия пользователей к продуктам цифровой экономики (иногда это словосочетание заменяют более коротким – он-лайн-доверие) в современных условиях представляется особенно актуальной. Однако, несмотря на это, решение данной проблемы пока еще не подкреплено достаточным количеством фундаментальных психологических исследований. Предметом данного исследования являются существующие модели формирования доверия пользователей к продуктам цифровой экономики.

Ключевые слова: цифровая экономика, продукты, восприятия пользователей, модели доверия.

Noakk N.V.¹, Larin S.N.², Znamenskaya A.N.³

¹ORCID: 0000-0001-8696-5767, PhD in Psychology, Leading Researcher, ²ORCID: 0000-0001-5296-5865, PhD in Engineering, Leading Researcher, ³Researcher,

^1,2,3FPFIS Central Economic Mathematical Institute of RAS, Moscow

This work was supported with the financial support of the Russian Foundation for Basic Research, project No. 18-013-00669a "Investigating psychological mechanisms for formation of social representations and consumer confidence in products of digital economy"

MODELING OF MANIFESTATIONS OF PHENOMENON OF TRUST TO DIGITAL ECONOMIC PRODUCTS

Abstract

The concept of digital economy is becoming a familiar phenomenon in the life of a modern society today, just as the economy of knowledge and the informatization in due time. As time passes, the share of the digital economy increases in comparison with the material economy. Indeed, many of us have become accustomed to non-cash payments or online purchases in the Internet. The problem of the formation of social representations, psychological mechanisms and models of users' confidence in the products of the digital economy (sometimes this word-combination is replaced with a shorter one - on-line-trust) under modern conditions is particularly relevant. However, despite this, the solution of this problem has not yet been supported by a sufficient number of fundamental psychological studies. The subject of this study is the existing models of building user confidence in products of the digital economy.

Keywords: digital economy, products, users' perceptions, confidence models.

Введение

Как известно, основной целью развития экономики знаний является повышение уровня благосостояния населения и качества условий его проживания путем увеличения доли предоставляемых продуктов и услуг, произведенных с использованием современных информационных технологий, повышения цифровой грамотности населения, а также расширения ассортимента доступных и качественных государственных услуг. Стремительная информатизация экономики знаний повлекла за собой не менее стремительный рост производства цифровых продуктов, эффективное использование которых населением невозможно без соответствующего уровня цифровой грамотности. Сегодня, с одной стороны, постоянно растет доля населения, признающая необходимым повышение уровня владения навыками использования информационных технологий, но, с другой стороны, в нашей стране пока еще имеется значительный разрыв в обладании такого рода компетенциями между различными группами населения.

Однако развитие мирового прогресса привело к активному внедрению и использованию информационных технологий не только во всех сферах жизнедеятельности людей, но и к коренным изменениям в структуре экономики и производственных отношений, организации образовательного процесса и повседневной жизни каждого человека. Так, в России к концу 2017 года широкополосный доступ к сети «Интернет» использовали 18,77 % ее населения, на каждые 100 человек приходилось 160 мобильных телефонов, а мобильным доступом к сети «Интернет» из каждых 100 пользовались более 71 человека [1]. Это повлекло за собой появление новых требований к информационным системам и сервисам, вычислительным мощностям и коммуникациям. В результате сегодня информационные данные превратились в новый актив, обладание которым может привести к многократному росту прибыли, прежде всего, за счет повышения альтернативной ценности цифровых информационных ресурсов, которые по мере развития технологий могут применяться в новых областях знаний для достижения новых целей и решения новых задач. Не случайно к концу 2017 года рынок коммерческих центров обработки и хранения информационных данных в России вырос по сравнению с 2016 годом в абсолютном выражении на 14,5 млрд. руб., что в относительном выражении соответствовало росту на 11 % [2]. Вместе с тем, ключевым условием развития глобальной экономики остается уровень доверия всех слоев населения к цифровым продуктам.

Основная часть

В последнее время под влиянием информатизации всех сфер жизнедеятельности наблюдается тенденция рассматривать феномен доверия к продуктам цифровой экономики на междисциплинарном уровне. В этом направлении известны работы польского психолога П. Штомпка, который выделяет три измерения доверия: доверие как характеристика отношений; доверие как личностная черта; доверие как атрибут культуры. В качестве теоретической основы исследования проблемы доверия он использовал труды известных зарубежных ученых-психологов Ш. Айзенштадта, Б. Барбера,  У. Бека, Д. Гамбетта, Э. Гидденса, Дж. Колемана, Н. Лумана, С. Лэша, Л. Ронингера, А. Селигмена, Ф. Фукуямы, Р. Хардина и ряда других. Большое внимание П. Штомпка уделяет второму измерению – доверию как личностной черте. Речь идет о «базовом доверии», «импульсе доверия», «фундаментальной доверчивости», измерение которых связано с эмоциональностью и иррациональностью личности человека и его поведения. В свою очередь, личностный синдром доверия, представлен П. Штомпка как ряд индивидуально-личностных черт, связанных с готовностью к доверию – недоверию: активностью – пассивностью, оптимизмом – пессимизмом, ориентацией на будущее – ориентацией на прошлое или на сегодня, большими – малыми амбициями, ориентацией на достижения – ориентацией на аффилиацию, инновационностью – конформизмом [3].

Для объяснения многочисленных проявлений феномена доверия и/или недоверия к продуктам цифровой экономики, используемым в сети Интернет, а также в целях их классификации, исследователи нередко используют метод моделирования. Обзор некоторых моделей доверия представлен ниже.

Достаточно информативный обзор моделей, разработанных зарубежными исследователями и применяемых в сети Интернет, представлен в работе [4]. Используя предлагаемую авторами схему анализа, по мере необходимости мы будем углублять некоторые наиболее интересные исследования. Заметим, что, основная часть этих исследований не переведена на русский язык, поэтому нами был использован авторский перевод.

Согласно схеме анализа условно разделим все существующие в зарубежной литературе модели на три группы.

В основе первой группы лежит модель мотивированного действия, которую «привязывают» к доверию. В результате формируется схема нарастания доверия – от доверительных убеждений через отношение к доверию и намерение доверять – к доверию в поведении. Доверительные убеждения представляют собой критерии, на которые опирается человек, принимая решение о степени доверия партнёру. Они включают (с различными вариациями): способности и компетентность, прямоту, честность, благожелательность [5].

В составе новых интересных направлений в исследовании доверия отметим внимание к фактору аффекта и эмоций, феномену нарушений доверия и возможностям его восстановления. Другая область исследований – это учет влияния международных и межкультурных особенностей при разработке моделей доверия. Поскольку в разных культурах измерения о феномена доверия сильно различаются, то это стало основанием для проявления интереса учёных именно к данной области. По мнению авторов, существуют культуры, ориентированные на задачу (деятельность), и культуры, ориентированные на взаимоотношения. Культуры, более ориентированные на действия, конкурентоспособность, эффективность, (так называемые, «мужские» культуры), как правило, отдают более значительную роль переменной способностей. Культуры, более ориентированные на будущее сотрудничество (так называемые, «женские» культуры) склонны уделять больше внимания переменной доброжелательности. Хотя эти обобщения отношений между культурой и доверием очень широки, тем не менее, они подтверждают важность проведения более тщательных исследований в данном направлении. С этим тезисом нельзя не согласиться, особенно по отношению к российской культуре, в которой феномен доверия в последнее время переживает кризис [5].

В некоторых моделях к указанной выше схеме анализа добавляется доверительная диспозиция, системное доверие, ситуационное доверие [6].

Модели второй группы основываются на двух подходах – циклическом и стадийном. Наиболее известными представителями этой группы являются модели Томаса Дилмана и Петера Лу [6]. В этих моделях подчёркивается важность базового доверия, но само доверие рассматривается как один из этапов, стадий (отсюда и название) процесса коммуникации. Обзор статей, рассматривающих исследование доверия к продуктам цифровой экономики с этих позиций, представлен в работе [7]. В аналитическом обзоре авторы проанализировали 114 статей, вышедших в печать по тематике он-лайн-доверия с 1996 по 2011 гг. В качестве основы для своего обзора авторы используют модель принятия решений о покупке потребителем [8]. При этом они учитывали, что покупка потребителем товара в сети Интернет была сделана при помощи использования тех или иных продуктов цифровой экономики. Авторы обзора рассматривали поведение потребителей в различных контекстах и по отдельным направлениям добились определенных успехов, но исследования большей части вопросов, тем не менее, выполнено достаточно фрагментарно.

В интерпретации авторов, используемая ими модель основана на процессе принятия решений потребителем, который включает следующие этапы: 1) потребность в осознании (осознание потребности потребителем в совершении покупки); 2) поиск информации; 3) оценку альтернатив; 4) саму покупку; 5) оценку товара после покупки; 6) повторную покупку. Результаты своего анализа были сведены в схему, состоящую из двух уровней. На первом уровне перечислены указанные выше этапы потребления со следующими комментариями. Первый этап - когда желаемое состояние дел и фактическая ситуация достаточны для активизации процесса принятия решений. После этого потребитель либо ищет информацию, хранящуюся в памяти, либо находит относящуюся к делу информацию во внешней среде (например, в сети Интернет). На этапе оценки потребитель сравнивает различные альтернативы покупки и сужает выбор для предпочтительной альтернативы. Приобретение предпочтительной альтернативы товара основано на принятии положительного решения на этапе оценки. После того, как потребитель начинает оценивать приобретённый товар, происходит сравнение его ожиданий с фактическим результатом. Итоги этого сравнения (процесса оценки) оказывают влияние на повторное приобретение или не приобретение выбранного товара.

Второй уровень представленной в [7] схемы он-лайн-потребления (и одновременно структуры схемы анализа) иллюстрирует наиболее часто цитируемые авторами публикаций факторы на каждом этапе он-лайн-покупки. Доверие как фактор отмечено в двух этапах: самой покупки и повторной покупки. В первом случае в качестве факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем, исследователи выделяют риск, доверие, безопасность, эффективность транзакций, способ оплаты, способ доставки, наличие горячей линии (линии связи). Во втором случае, на этапе повторной покупки, доверие также выступает одним из важных факторов принятия решения – наряду c лояльностью, удовлетворением, характеристиками продукта, возможными скидками, а также наличием он-лайн-системы взаимоотношения с клиентами, представляющей интерес для потребителя [7].

Наконец, возвращаясь к обзору существующих моделей он-лайн-потребления, сделанному в работе [4], следует указать на модели третьей группы, в которых подчёркивается влияние различных характеристик и условий на формирование доверия. Наиболее широко распространена модель, содержащая три блока: характеристики индивида, характеристики технологии, характеристики партнёра (компании). Так, S. Yoon писал о важном влиянии восприятия сайта на он-лайн-доверие и выделял четыре фактора: безопасность взаимодействия, свойства веб-сайта, удобство поиска и личные переменные [9]. А в работе [10] вводится такой фактор, как субъективность восприятия.

В эмпирическом исследовании российских авторов выделена трёхфакторная структура феномена доверия в сетевом взаимодействии [4]. Исследование проводилось на базе социальной сети «В Контакте». По его результатам определены следующие основные факторы: мировоззренческий (ценностно-смысловые ориентации), поведенческий (привычное поведение в ситуациях риска и неопределённости) и когнитивный (способности к обработке и анализу информации). Среди изолированно измеряемых характеристик этих факторов наибольший вклад в формирование доверия вносит готовность доверять людям. В работе также проведены параллели выделенной авторами характеристики с теоретическими разработками ряда других исследователей по разделению так называемого базового доверия как глубинного феномена, формирующегося на ранних стадиях онтогенеза и имеющего ценностно-смысловую структуру, и частного, конкретного доверия, проявляющегося во взаимодействии пользователя с продуктами цифровой экономики [11, 12, 13].

Подчеркнём, что в каждой из групп, тем или иным способом, разделяются доверие и некоторые характеристики самого субъекта и/или субъектов – участников взаимодействия. Они могут быть названы доверительными убеждениями, как в модели, представленной в работе  [5], и включать способности и компетентность, благожелательность, прямоту, честность. При этом могут рассматриваться и отдельные характеристики индивида, как в моделях второй группы. Наконец, такими характеристиками могут быть готовность доверять людям, которые рассмотрены в модели [4].

Заключение

В зарубежной литературе накоплен значительный материал относительно моделей он-лайн-доверия в потребительском поведении, детерминирующих факторов и их компонентов. Отечественные исследователи начали уделять своё внимание этим вопросам сравнительно недавно, хотя проблема доверия как феномена межличностного общения разрабатывается давно и все более успешно.

Тем не менее, некоторые исследователи справедливо указывают на существующие международные и межкультурные различия в проявлениях он-лайн-доверия, которые не могут не отразиться на разработке модели доверия к продуктам цифровой экономики  применительно к российским потребителям. Быстрая информатизация практически всех отраслей российской экономики и ее стремительное насыщение разного рода цифровыми продуктами делает разработку моделей формирования доверия к ним особенно актуальной. При этом становится все более насущной потребность в дополнении существующих зарубежных и отечественных моделей доверия рядом факторов, учитывающих специфику поведения именно отечественных потребителей. Речь идёт, в частности, об исследовании представлений российского потребителя о продуктах цифровой экономики, а также о функции доверия к ним как адаптационного механизма к существованию в условиях перехода все большего числа процессов обыденной жизнедеятельности в новое информационное пространство. Данные направления станут предметом исследования этой тематики в будущих работах.

Список литературы / References

1. Программа «Цифровая экономика Российской Федерации». Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 28 июля 2017 г. № 1632-р.
2. Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации на 2017 - 2030 годы. Утверждена Указом Президента Российской Федерации от 9 мая 2017 г. № 203.
3. Фреик Н. В. Петр Штомпка. Доверие: социологическая теория / Н. В. Фреик // Социологическое обозрение. – 2002. – Том 2. – №3. – С. 30–41.
4. Лепехина Н. Н. Доверие к виртуальной идентичности в интернет-среде / Н. Н. Лепехина, А. В. Дубко // Вестник СПбГУ. – 2011. – Серия 12. – Вып. 4. – С. 145–151 [Электронный ресурс]. URL – https:// cyberleninka.ru/article/n/doverie-k-virtualnoy-identichnosti-v-internet-srede. (дата обращения: 14.02.2018)
5. Mayer R. C. An integrative model of organizational trust // Academy of Management Review. – 1995. – Vol. 20 (3). –Pр. 709–734 [Электронный ресурс]. URL – https://pdfs.semanticscholarorg/7aed/ d30a40b70ccbadc7c290973d02e8e19b739c.pdf. (дата обращения: 14.02.2018)
6. Deelmann T. Trust Economy: Aspects of Reputation and Trust Building for SMEs in E-business. – 2002. Eighth Americas Conference on Information Systems. Pр. 2213–2221 [Электронный ресурс]. URL – http:// citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.90.8057&rep=rep1&type=pdf. (дата обращения: 15.02.2018)
7. Kwong T. Online Consumer Behavior: An Overview and Analysis of the Literature. 2002. Department of Information Systems, City University of Hong Kong Tat Chee Avenue, Kowloon, Hong Kong [Электронный ресурс]. URL – http://www.pacis-net.org/file/2002/ 166.pdf. (дата обращения: 15.02.2018)
8. Engel. Consumer Behavior. The Dryden Press : 1995.
9. Yoon S. J. The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions // Journal of Interactive Marketing. – 2002. – Vol. 16. – Nо 2. – Pр. 47–63.
10. Corritore C. L. Measuring Online Trust of Websites: Credibility, Perceived Ease of Use, and Risk, 2005. AMCIS 2005 Proceedings. P. 370. [Электронный ресурс]. URL: https://goo.gl/LZ96ut. (дата обращения: 15.02.2018).
11. Купрейченко А. Б. Критерии доверия и недоверия личности другим людям / Купрейченко А. Б., ТабхароваС.П. // Психологический журнал. – 2007. – Т. 28. – № 2.
12. Рукавишников В. О. Межличностное доверие: измерение и межстрановые сравнения / В. О. Рукавишников // СОЦИС: Социологические исследования. – 2008. – № 2 (286).
13. Эриксон Э. Жизненный цикл: эпигенез идентичности / Э. Эриксон // Идентичность: юность и кризис. – М.: Прогресс. – 1996. – С. 100–152.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Programma «Cifrovaja jekonomika Rossijskoj Federacii» [The program «Digital Economy of the Russian Federation»]. Utverzhdena rasporjazheniem Pravitel'stva Rossijskoj Federacii ot 28 ijulja 2017 g. № 1632-r. [in Russian]
2. Strategija razvitija informacionnogo obshhestva v Rossijskoj Federacii na 2017 - 2030 gody [Strategy of the Information Society Development in the Russian Federation for 2017 - 2030]. Utverzhdena Ukazom Prezidenta Rossijskoj Federacii ot 9 maja 2017 g. № 203. [in Russian]
3. Freik N. V. Petr Shtompka. Doverie: sociologicheskaja teorija [Pyotr Shtompka. Trust: sociological theory] / N. V. Freik // Sociologicheskoe obozrenie [Sociological Review]. – 2002. – Tom 2. – №3. – Рр. 30–41. [in Russian]
4. Lepehina N. N.. Doverie k virtual'noj identichnosti v internet-srede [Trust in virtual identity in the Internet environment] / N. N. Lepehina, A. V. Dubko // Vestnik SPbGU [SPbGU Bulletin]. – 2011. – Serija 12. – Vyp. 4. – Рр. 145–151 [Electronic resource]. URL – https://cyberleninka.ru/ article/n/doverie-k-virtualnoy-identichnosti-v-internet-srede. (accessed: 14.02. 2018) [in Russian]
5. Mayer R. C. An integrative model of organizational trust // Academy of Management Review. – 1995. – Vol. 20 (3). –Pр. 709–734 [Electronic resource]. URL – https://pdfs.semanticscholarorg/7aed/ d30a40b70ccbadc7c290973d02e8e19b739c.pdf. (accessed: 14.02.2018)
6. Deelmann T. Trust Economy: Aspects of Reputation and Trust Building for SMEs in E-business. – 2002. Eighth Americas Conference on Information Systems. Pр. 2213–2221 [Electronic resource]. URL – http:// citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.90.8057&rep=rep1&type=pdf. (accessed: 15.02.2018)
7. Kwong T. Online Consumer Behavior: An Overview and Analysis of the Literature. – 2002. Department of Information Systems, City University of Hong Kong Tat Chee Avenue, Kowloon, Hong Kong [Electronic resource]. URL – http://www.pacis-net.org/file/2002/ 166.pdf. (accessed: 15.02.2018)
8. Engel,. –Consumer Behavior. The Dryden Press : 1995.
9. Yoon S.J. The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions // Journal of Interactive Marketing. – 2002. – Vol. 16. – No 2. – Pр. 47–63.
10. Corritore C.L. Measuring Online Trust of Websites: Credibility, Perceived Ease of Use, and Risk. – 2005. AMCIS 2005 Proceedings. P. 370. [Electronic resource]. URL https://goo.gl/LZ96ut (accessed: 15.02.2018)
11. Kuprejchenko A. B. Kriterii doverija i nedoverija lichnosti drugim ljudjam [Criteria of trust and distrust of the person to other people] / A. B. Kuprejchenko, S. P. Tabharova // Psihologicheskij zhurnal [Psychological journal]. – 2007. – T. 28. – № 2. [in Russian]
12. Rukavishnikov V. O. Mezhlichnostnoe doverie: izmerenie i mezhstranovye sravnenija [Interpersonal trust: measurement and cross-country comparisons] / V. O. Rukavishnikov // SOCIS: Sociologicheskie issledovanija [SOCIS: Sociological research]. – 2008. – № 2 (286). [in Russian]
13. Jerikson Je. Zhiznennyj cikl: jepigenez identichnosti [Life cycle: identity epigenesis] / Jerikson Je. // Identichnost': junost' i krizis [Identity: youth and crisis]. – M.: Progress, 1996. – Рр. 100-152. [in Russian]