ОСОБЕННОСТИ ОБЪЕДИНЕНИЯ БАНКОВСКИХ БРЕНДОВ

Паутова В.П.¹, Сафарян А.А.², Выштакалюк Д.Н.³

¹Магистрант, ²магистрант, ³магистрант, Санкт-Петербургский государственный экономический университет

ОСОБЕННОСТИ ОБЪЕДИНЕНИЯ БАНКОВСКИХ БРЕНДОВ

Аннотация

В статье анализируются возможные способы модификации брендов при объединении двух банков. Описывается вариант, позволяющий сохранить у объединенного бренда авторитет обоих банков.

Ключевые слова: бренд, банковская группа.

Pautova V.P.¹, Safaryan A.A.², Vyshtakaliuk D.N.³

¹Master student, ²master student, ³master student, St. Petersburg State University of economics

WAYS FOR UNITING OF THE BRANDS OF BANKS

Abstract

The paper analyzes the possible ways of modifying brands at association of two banks. The option allows to save the united brands credibility of both banks is described.

Keywords: brand, banks group.

Нередко при реструктуризации банковской группы происходит слияние банков, в рамках которого происходит и слияние их брендов. Бренд является важным атрибутом современной организации. Он обеспечивает узнаваемость и выделяет на фоне конкурентов, позволяет управлять впечатлением об организации, играя важную роль для связей с общественностью, и, что особенно важно в банковской сфере, аккумулирует в себе авторитет и деловую репутацию.

В такой ситуации требуется решить, каким должен стать бренд объединенного банка после реструктуризации. Вопрос принятия решения о кардинальном изменении бренда не может находиться в компетенции маркетинговой службы или департамента по связям с общественностью. Представляя стратегическую важность, вопрос должен решаться руководством банка с обязательным учётом общественных устремлений и конкурентного анализа.

Традиционно рассматривают следующие варианты изменения брендов:

1. Создается новый бренд, оба старых бренда отвергаются.
2. Бренд одного из банков становится общим, второй бренд отвергается.
3. Используются оба старых бренда в каждом из банков, общий бренд не создается.

Недостатком первого варианта, очевидно, является стоимость создания нового бренда и его распространение сразу на два действующих банка. При этом самые большие затраты банк может понести не за счёт изменения бланков документов, внешнего вида офисов, рекламных плакатов и прочих видимых атрибутов. Сравнимым по стоимости оказывается информирование активных клиентов банков о смене бренда и правильное преподнесение этой информации.

Еще более существенной может оказаться потеря узнаваемости среди существующих клиентов и репутационные потери, вызванные потерей деловой репутации, которую несли в себе прежние бренды. Потенциальные клиенты, наблюдая банк под новым брендом, не будут ассоциировать его с одним из старых брендов, из-за чего объединенному банку придется заново зарабатывать к себе доверие со стороны общественности.

Использование второго варианта может быть оправдано в случае, если один из банков, участвующих в слиянии, много больше второго по количеству клиентов. Потери при этом также могут быть ощутимыми, но не могут превышать потерь из первого способа.

Третий же вариант предлагает низкозатратный в краткосрочной перспективе способ, затраты на который будут сильно расти со временем. Персонал объединенного банка будет вынужден поддерживать оба бренда, потому любые затраты на его изменения будут в два раза более высокими.

На фоне традиционных подходов весьма эффективно с данной проблемой справляется более креативный вариант, в рамках которого бренды объединяются в один, не теряя собственной узнаваемости. К примеру, название должно получаться из объединения старых названий, ни одно слово из которых не должно было упущено.

В таком случае существует лишь минимальная необходимость вносить коррективы в оформление уже существующих офисов, в рекламные баннеры и тексты, в дизайн сайтов и т.д. При этом действующие клиенты не потеряют знакомые им ориентиры, а потенциальные клиенты смогут ознакомиться с историей банка и составить своё впечатление - таким образом банк не потеряет репутацию.

В качестве примера описанного способа можно рассмотреть "Ханты-Мансийский банк Открытие", который образовался в результате слияния "Ханты-Мансийского банка" и "Банка Открытие". После изменения названия (и, соответственно, бренда) узнаваемость объединенного банка среди населения не только не снизилась, но и вобрала в себя узнаваемость обоих банков. Для подтверждения достаточно рассмотреть выдачу поисковых систем при вводе названия одного из двух банков, которые были объединены. Теперь независимо от того, ищет пользователь сети "банк Открытие", "Ханты-Мансийский банк" или "Ханты-Мансийский банк открытие", он всегда будет попадать на нужную страницу.

Таким образом, благодаря простому и низкозатратному способу объединение банковских брендов избавило объединенный банк от краткосрочных затрат на тотальные ребрендинг и от долгосрочных расходов на заработок деловой репутации.

Литература

1. Бабаев Э.О., Баша Н.В., Томша П.П. Понятие «BIG DATA». показатель готовности перехода компании на новые технологии работы с большим объемом данных // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – №5-1 (24). – с. 45-46.
2. Шиянова А.А., Баша Н.В., Лобанов О.С. Импортозамещение на российском ит рынке // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – №7-1 (26). – с. 61-62.
3. Баша Н.В. Экономическая эффективность научно-исследовательских организаций // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – №6-2 (25). – с. 12-13.
4. Лобанов О.С., Баша Н.В., Мельникова Е.Ф. Методологический базис управления информационным пространством региона // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – №8-2 (27). – с. 39-40.

References

1. Babaev Je.O., Basha N.V., Tomsha P.P. Ponjatie «BIG DATA». pokazatel' gotovnosti perehoda kompanii na novye tehnologii raboty s bol'shim ob#emom dannyh // Mezhdunarodnyj nauchno-issledovatel'skij zhurnal = Research Journal of International Studies. – 2014. – №5-1 (24). – s. 45-46.
2. Shijanova A.A., Basha N.V., Lobanov O.S. Importozameshhenie na rossijskom it rynke // Mezhdunarodnyj nauchno-issledovatel'skij zhurnal = Research Journal of International Studies. – 2014. – №7-1 (26). – s. 61-62.
3. Basha N.V. Jekonomicheskaja jeffektivnost' nauchno-issledovatel'skih organizacij // Mezhdunarodnyj nauchno-issledovatel'skij zhurnal = Research Journal of International Studies. – 2014. – №6-2 (25). – s. 12-13.
4. Lobanov O.S., Basha N.V., Mel'nikova E.F. Metodologicheskij bazis upravlenija informacionnym prostranstvom regiona // Mezhdunarodnyj nauchno-issledovatel'skij zhurnal = Research Journal of International Studies. – 2014. – №8-2 (27). – s. 39-40.