GENESIS AND COMMUNICATIVE TRANSFORMATIONS OF THE BRAND IN SOCIOCULTURAL SPACE OF PROCESS OF SOCIAL DEVELOPMENT

Павлова В. С.

Доцент, кандидат педагогических наук, Забайкальский государственный университет

ГЕНЕЗИС И КОММУНИКАТИВНЫЕ ТРАНСФОРМАЦИИ БРЕНДА В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ПРОЦЕССА ОБЩЕСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ

Аннотация

В статье представляются эволюционные особенности бренда в контексте социокультурного пространства процесса общественного развития. На основе результатов системного анализа делается вывод о том, что коммуникативные трансформации бренда следует рассматривать во взаимосвязи с социокультурными условиями, коммуникативными потребностями общества, техническим прогрессом.  Представленные идеи, положения, выводы предлагают перспективные направления  дальнейшего изучения  и успешного применения  бренда с учётом его коммуникативного  потенциала.

Ключевые слова: бренд, генезис бренда, коммуникативные трансформации бренда.

Pavlova V. S.

Associate professor, candidate of pedagogical sciences, Zabaykaliskiy state university

GENESIS AND COMMUNICATIVE TRANSFORMATIONS OF THE BRAND IN SOCIOCULTURAL SPACE OF PROCESS OF SOCIAL DEVELOPMENT

Abstract

Evolutionary features of a brand in the context of sociocultural space of process of social development are presented in article. On the basis of results of the system analysis the conclusion that communicative transformations of a brand should be considered in interrelation with sociocultural conditions, communicative requirements of society, technical progress is drawn. The presented ideas, provisions, conclusions offer the perspective directions of further studying and successful application of a brand taking into account its communicative potential.

Keywords: brand, genesis of a brand, communicative transformations of a brand.

История  бренда  сложна и неоднородна по временным и ситуационным рамкам.  Появление и развитие феномена «бренд» напрямую связано с цивилизационными изменениями в социуме, процессом  общественного развития. Эволюция  бренда  с древнейших времен и до настоящего времени   демонстрирует  всё возрастающие социальные потребности, требования социума к функциональности брендов. Именно поэтому  с позиций исторического подхода можно определить многофункциональность современных брендов, их коммуникативные и экономические возможности. Генезис феномена «бренд»  позволяет  выявить тенденции и перспективы его развития.  Что представляется особенно важным в современных условиях стремительного  темпа развития рыночной системы и влияния глобализации на все сферы человеческого существования. Коммуникативно-действенный бренд способен принести победу в конкурентной борьбе.  Как  нематериальный  актив  он может влиять на прибыль и  конкурентные преимущества больше, чем все прочие активы, вместе взятые. Бренд обладает  ценностью,  большим коммуникативным  и экономическим  потенциалом. Всем вышесказанным  обусловлен интерес к  генезису и коммуникативным трансформациям бренда в социокультурном  пространстве  процесса   общественного развития, его  социальной сущности, маркетинговым, коммуникативным и экономическим  возможностям.

Этимология слова «бренд»  восходит к понятиям «клеймо», «выжженное тавро», «марка», хотя единства мнений в вопросе о происхождении термина нет. Считается,  что  лексема «бренд»  впервые появилась в  древненорвежском  языке со значением  «выжигать». Этого мнения придерживается российский  исследователь В. А. Корзун, ссылаясь на то, что во времена викингов оно употреблялось в значении «клеймить скот» [4].

Джанелл Барлоу и Пол Стюарт, сотрудники известной консалтинговой компании TMI, утверждают, что слово «бренд» («пламя факела») восходит к среднеанглийскому языку и  обозначает  кусок обугленной древесины или факел [2]. Применение древесного угля  для нагрева и ковки породило ещё два значения лексемы: меч и клеймо, выжженное раскалённым железом. Достаточно долго брендом называли именно клеймо, которым метили скот, а также инструменты для клеймения.

Когда  способы  маркировки  изменились,  этим  термином стали  определять  торговую  марку,  нанесённую  на  изделие  любым  способом;  а также – класс продуктов, различаемых по имени их производителя. Клеймо или штамп на изделии указывало на собственника или производителя.

Современную трактовку  понятия «бренд»  ассоциативно связывают со значением  латинского слова  brend (клеймо, тавро), скандинавской лексемой  brandr (жечь, выжигать), английским термином brand (фабричная марка, качество).  При этом следует отметить, что английское слово «brand»  обобщает  подходы к трактовке понятия и,  тем самым, лексема получает  ещё одно значение: «отпечатываться в памяти». Это значение  является самым важным для понимания генезиса бренда в целом. Бренд добавлял родовому продукту (продукту без бренда) дополнительную ценность. Клейменый предмет выделялся  среди аналогичных, приобретая индивидуальность, которая  аккумулировала отличительные качества продукта, а также его функциональные и эмоциональные характеристики.

Разные исследователи рассматривают происхождение и развитие феномена  «бренд» идентично, связывая этот процесс с происхождением понятия, а также с потребностями экономики в области производства, обмена, потребления.  Системный анализ материалов авторитетных исследований по  истории бренда позволяет выделить  несколько эволюционных этапов данного феномена в контексте социокультурного  пространства  процесса  общественного развития.

Первый этап представляют  протоформы  бренда, к которым   принято относить, прежде всего,  идентифицирующие  знаки,   широко применяемые  с древних времён.  Как известно, в древности люди маркировали не только свои вещи, включая оружие и скот, но  и  самих  себя.  На тело могли  наноситься,   как  временные  (праздничная и боевая раскраска), так и постоянные  (татуировки, пирсинг и т.п.) идентифицирующие  знаки, обозначающие  принадлежность  и  социальный  статус человека или свидетельствующие  об его особых заслугах. Такого рода  знаки изначально имели магическое происхождение и  нередко наносились «служителями культа» в   рамках  специальных  ритуалов.  Поэтому  первоначальное  отношение  к  знакам  было  сакральным.

К протоформам  бренда некоторые исследователи относят раннехристианские монограммы – варианты идентификационных знаков, имеющих  определённую смысловую нагрузку.  К примеру, буква «Х», повернутая вокруг своей оси на 90°  образует крест  - главный символ Христианства, а монограммы, вписанные в круг, олицетворяют солнце.

 Во времена античности  протоформы бренда находят применение и в быту.  Однако  поначалу  их   могли иметь и использовать в качестве идентифицирующих знаков только  высшие страты общества  -  знатные или богатые [1]. Несколько позже  идентифицирующие знаки начали  применять купцы  для указания  происхождения реализуемого товара, ремесленники  для обозначения изготовленного ими товара.

Маркировка товаров (брендирование) широко практиковалась во времена расцвета Древнего Египта, когда египетские мастера,  изготавливавшие кирпичи, ставили на них именное клеймо, чтобы можно было определить создателя каждого кирпичика. Сохранились до наших дней  идентификационные знаки  гончаров  Древней Греции, которые оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. Существует множество  свидетельств маркировки (брендирования) греческих светильников. Интерес вызывают  разные идентифицирующие знаки на легендарном древнекитайском фарфоре. Заслуживает внимания популярное в Древнем Риме  фабричное клеймо Fortis. Об  авторитетности  и известности  клейма  свидетельствуют его многочисленные подделки.

К более сложным  протоформам   бренда исследователи  относят  древние печати.  Первые печати,  появившиеся в Месопотамии,   представляли собой обыкновенные печати-оттиски. На раскопах в Сирии был обнаружен каменный сосуд, относящийся примерно к  V в. до н.э., запечатанный глиной  с оттиском на ней. Печати  выполняли  роль маркировки, позволяющей отличить  владельца  имущества (отличительная функция) и разрешить владение или использование такого имущества  (разрешительная функция). Этими  функциями обладают и современные печати.

Протоформы бренда активно использовались в первых цивилизациях, и не только потому, что особую значимость приобрёл обмен в сфере товарного производства. Объясняется это ещё и тем, что в данный период произошла  «семиотическая  революция»,  охватившая  все  стороны общественной  жизни.  Знаковая символика стала свидетельствовать об особом   социальном  статусе  человека в новом обществе (фараона, жреца, аристократа, военного начальника и др.). Распространение получили кастовые знаки, идентификационные знаки, знаки-функции, которые в родовом обществе были немногочисленными.  Отметим,  большинство  знаков  социального статуса изначально имели магическое происхождение. Об этом важно помнить, поскольку они оказались способными сохранять это свое влияние, превращаясь во всеобщие архетипы.

Периодически  древние  знаки  отличия  «воскресают».  Так,  античная культура возрождалась в истории Европы не раз, а ее священные символы и военные атрибуты снова появлялись при  Наполеоне,  Гитлере и др.  Ярким примером служит   атрибутика нацизма.

В Средние века значимость бренда как идентифицирующего знака  возрастает. Многие из  европейских властителей стремились заиметь собственный знак-монограмму. Самыми известными из этих персональных знаков признаются монограммы Карла Великого, Юстиниана Великого, короля Отто I. Имущественное расслоение общества способствовало появлению желания  у  людей  в демонстрации своего богатства. Что, в  свою очередь,  обусловливало  использование  знаков  собственности, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.  Популярным знаком собственности  остаётся клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, нередко, и на теле раба (рабыни).

С развитием торговли клеймо находит применение в коммерческой деятельности. Так, товары, производимые гильдиями ремесленников, помечались специальными клеймами. Каждый ремесленник гильдии отвечал за качество производимого им товара. Часто несколько ремесленников участвовали в изготовлении одного и того же товара. В этом случае они могли  проставлять собственные клейма на отдельных элементах изделия. Клеймо известного мастера воспринималось общественностью  как знак гарантии  качества изделия.  Продукт, маркированный  клеймом, как правило,  был дороже, но всегда находил покупателя, поскольку иметь такой предмет было  престижно, а его использование не обманывало ожиданий потребителей.

В период позднего Средневековья торговая гильдия  определила  клеймо как  товарный знак и потребовала от ремесленников и купцов  его  обязательного использования. Данное требование заставляло  производителей  изготавливать, а купцам продавать  товар, отвечающий  определенным стандартам качества.  Например,  в 1266 г. в Англии  требовалось, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба с целью контроля заявленного веса  и качества. В 1300 г. Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в лондонской пробирной  палате Goldsmith-Hall все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни.

С  1373 г. в Англии, кроме личного клейма мастера, на товар требовалось ставить клеймо (товарный знак)  гильдии, к которой относился мастер. Товарный знак  стал предметом  профессиональной гордости, обеспечивающим повышение  цены на  товар. Личное клеймо тоже  высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера.

В  других европейских странах также  запрещалось продавать товар без клейма. Примером российского клеймения служат  ювелирные  изделия  мастеров  Великого Новгорода  - «Братило делал», «Коста делал» и др.

Процесс клеймения отражал  принадлежность товара собственнику, свидетельствовал о качестве изготовляемой производителем продукции, но не предоставлял  информации о характере товара.

Значительный  вклад в развитие бренда  внесло рыцарское сословие. Оно оказало существенное влияние  на увеличение, художественное  оформление и представление элементов демонстративности, средств идентификации. Способствовало созданию  особой отрасли знания – геральдики. Рыцари стремились иметь не только изобразительные (гербы, идентифицирующие знаки-символы), но и  звуковые опознавательные знаки (специфические позывные мелодии  горнов). Это свидетельствует о существующей в рыцарскую эпоху психологической потребности людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий и их постоянном демонстрировании  перед окружающими. Реализация вышеназванных стремлений  происходила  благодаря  применению  новых идентифицирующих знаков (брендов) и технологий геральдики. Эмблемы и гербы родовой  аристократии  включали  имя  и  знак,  имя  рода  и  его герб  (сложносоставной  знак-символ,  эмблему). Маркированные  таким  способом знатные люди с гербом на щите представляли фамильный «бренд по имени Я».

Технологии средневековой геральдики позволяли разрабатывать  по определённым в обществе правилам знаки  отличия  государств,  территорий, корпораций (цеха, гильдии, братства), родов, фамилий и т.д. Геральдические знаки средневековой  Европы  можно сгруппировать по трём направлениям геральдики: рыцарская (родовая) геральдика, политическая (гербы государств, городов, регионов) геральдика  и торгово-ремесленническая геральдика [3]. Эти направления актуальны  и для современного  общества.

На  эволюцию  бренда  в Средние века  значительное влияние оказала не только рыцарская геральдика, но и расцвет  ремесленнических цехов, и, соответственно, развитие  цеховой эмблематики. Наряду с геральдическими  животными в ней широко  использовались изображения орудий ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов и т.п.) или продуктов труда (крендели у булочников, обувь у сапожников и др.). Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, производившие  бумагу (водяные знаки), и оружейники (филигрань).

Следуя  опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера начали  сопровождать эмблемы девизами. Например, цех мастеров золотых дел  Парижа использовал девиз: «Священные сосуды и короны – наши изделия» [8].  Помимо символов стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: бренд  мясника – David Butcher (буквально Дэвид-мясник)  или   бренд  плотника – John Carpenter (Джон-плотник). Таким образом, можно отметить, в период Средневековья  формы самовыражения в ремесленнической среде   были многообразны и нередко интуитивно-стихийны. При этом чётко прослеживалась связь качества продукции с престижем идентификационных знаков- брендов.

Заря  Нового времени  знаменовалась техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций, который ассоциируется с изобретением   Иоганном  Гутенбергом печатного станка (предположительно,  в 1446 г.) [7].  Логичным следствием книгопечатания  явилось возникновение новых идентификационных знаков -  гравированных  эмблем  (экслибрисов), создаваемых на основе геральдических композиций. Это знаки собственности владельцев печатных книг, совмещённые  с индивидуальной самооценкой. Художественные  решения  экслибрисов, как правило,  воплощали духовные и социальные ориентации владельцев, что отвечает современным  требованиям, предъявляемым  к бренду.

В период Нового времени начался процесс нарастания конкурентной борьбы среди ремесленных и торговых предприятий. Развитие производства и обострение конкуренции между производителями способствовало резкому увеличению количества товарных знаков (брендов) и масштабов их использования. Предприимчивые владельцы торговых предприятий стали больше обращать внимания на такие, казалось бы, незначительные вещи, как идентификационный знак, упаковку, внешний вид товара и подачу изделия потребителю.  Именно это обусловило поиск новых технологий в разработке идентификационных средств. Идентификационные символы ремесленников и лавочников Нового времени   послужили основой развития промышленной графики, дизайна элементов  фирменного стиля,  разработки систем корпоративного имиджа.

На данном этапе общественного развития в качестве идентификационных  знаков стали использоваться  подписи на произведениях  искусства и литературы, архитектурных объектах:  их  находят  на  основаниях  статуй,  закладных  камнях  построек, под документами и рукописями. Известна подпись знаменитого  мастера Антонио Страдивари (1666-1737 гг.), наносимая им на каждую сделанную скрипку. Подпись Stradivarius  - личное клеймо,  которое следует рассматривать с позиций современного понимания дефиниции «бренд», поскольку оно  является  и в настоящее время эталоном высочайшего качества продукта (музыкального инструмента).

Известный  краснодеревщик  Томас Чиппендейл  прославил  своё имя  тем, что  ставил подпись  на  изготавливаемой им качественной и модной в то время  мебели. Имя стало  не только брендом, но и дало название стилю, товарной категории. Таким образом,   Томаса Чиппендейла   можно считать основателем  традиции современных брендов – обозначать товарные категории. Примерами такого рода брендов служат: Xerox (копировальная техника), Polaroid (мгновенная фотография), Pampers (подгузники) и др.

В России  идентификационный знак  стал  особенно востребованным с 1667 г. (в царствование Алексея Михайловича) - на таможне  клеймо  (бренд) свидетельствовало  об уплате пошлины. В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров. За нарушение этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаментов, букв, цифр. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры.

Позднее такого же рода документ был принят  в Соединённых Штатах Америки.  В 1870 г. Конгресс США утвердил первый Закон о товарных знаках и потребовал, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентное бюро название и описание своей марки. А также уплачивал налоговый сбор в размере 25 долларов [5].

С  периода  Нового времени бренды гарантировали  производителям правовую защиту уникальных характеристик или особенностей изготовленной  ими продукции.

Следующий этап развития бренда связывается  с переходом от мануфактурного к машинному производству. В это время  происходило становление «сбытового» маркетинга и зарождение первых «фундаментальных» брендов, часть из которых «дожила» до наших дней. Так, в 1879 г. компания Procter&Gamble (P&G) в Патентном бюро США зарегистрировала как торговую марку  белое мыло Ivory. А в  1916 г. фармацевтом А. Гандлером  была зарегистрирована в качестве товарного знака оригинальная бутылка для специфического напитка Coca-Cola.  Успешность продаж способствовала тому, что началось активное использование  упаковки  товара  в качестве  атрибута  бренда.

Широкое  применение  бренды получили в XIX-ХХ вв., когда стало развиваться массовое производство товаров.  В этот период предприниматели начали воспринимать товарный знак (марку) как предмет интеллектуальной собственности, понимая, что зарегистрированный товарный знак  способен не только обезопасить их как правообладателей, но и принести  значительную прибыль. Пришло  осознание того, что грамотно сделанный, привлекательный  товарный знак можно активно использовать в качестве  эффективного маркетингового инструмента  в  брендинге (системном процессе создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда) [6].  При этом имя и символ «разводятся», осознается их «особость». Имя конкретно и персонально, символ абстрактен. Так, символ «кувшин вина» указывает на тип товара, а это очень широкий охват. Особенность имени не только в его конкретности. Имя говорит о происхождении изделия,  стиле,  качестве, стоимости и  др.

Графический дизайн товарных знаков (главных компонентов современных брендов) эволюционировал с течением времени от почти натуралистичного изображения символа, показывающего профиль деятельности того или иного производства или суть оказываемой услуги до современного, зачастую, абстрактного символа, олицетворяющего собой глубинную сущность компаний.

В последнее время отмечается повышение требований  к  художественной  выразительности товарных знаков.  По мнению специалистов, товарный знак должен выполнять максимальную смысловую нагрузку, обеспечивать решение маркетинговых задач, реализовывать функциональные цели при  наличии  лаконичных изобразительных средств. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак служит надежным гарантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит. Товарный знак  (марка) - самая значимая составляющая  современного бренда.

Предназначение и роль современного бренда  раскрывают его функции:

• свидетельствует о собственности товара (идентификация владельца);
• свидетельствует о производителе товара (идентификация  производителя);
• свидетельствует  о качестве товара (показатель стандарта качества);
• свидетельствует  о происхождении товара.

В представленные выше  исторические периоды была создана основа для развития  современного бренда, сформированы предпосылки эволюции бренда и брендинга в XXI в. Некоторые проявления этого можно наблюдать уже сейчас. Так, постепенно лексема «бренд» превращается в устойчивое понятие, активно использующееся в маркетинге, экономике, рекламе. Бренд  становится всё более значимым  инструментом маркетинга,  важным компонентом коммерческой и общественной деятельности компаний, эмоциональным  образом.

Коммуникативные трансформации бренда обеспечиваются  социокультурным   пространством  процесса   общественного развития. Этому также способствует постоянное расширение и качественное улучшение коммуникаций, обусловливающее возникновение новых ролей бренда в жизни общества.

Литература

1. Александров Н. Н. Философские вопросы брендинга. М.: Академия Тринитаризма, 2011. 420 с.
2. Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. М. : Олимп-Бизнес, 2006. 271 с.
3. Вилинбахов Г. В. Геральдика – вспомогательная историческая дисциплина (к вопросу о предмете исследования и структуре) // Геральдика: Материалы и исследования. – – С.3.
4. Корзун А. В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент. – 2008. – № 1 (38). – С. 2-9.
5. Павлова В. С. , Чеботарёв В. Е. Влияние цивилизационных изменений в социуме на генезис товарного знака и его правоприменительную практику// Юридический мир. – – №4. – С. 43-46
6. Павлова В. С. Коммуникативный и маркетинговый потенциал   бренд-билдинга  приграничных  территорий // Россия-Китай: бренд-билдинг приграничных территорий в условиях международного взаимодействия: сб. ст. XI межд. конф., Чита, 2013. С. 143-146.
7. Павлова В. С. Эволюция наружной  рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики –   – № 5 (19). – Ч. 2. – С. 129 - 133
8. Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336 с.

References

1. Aleksandrov N. Filosofskie voprosy brendinga. M.: Akademija Trinitarizma, 2011. 420 s.
2. Barlou D. Servis, orientirovannyj na brend: novoe konkurentnoe preimushhestvo. M. : Olimp-Biznes, 2006. 271 s.
3. Vilinbahov G. V. Geral'dika – vspomogatel'naja istoricheskaja disciplina (k voprosu o predmete issledovanija i strukture) // Geral'dika: Materialy i issledovanija. – 1983. – S.3.
4. Korzun A. V. Jevoljucija brenda // Brend-menedzhment. – 2008. – № 1 (38). – S. 2-9.
5. Pavlova V. S., Chebotarjov V. E. Vlijanie civilizacionnyh izmenenij v sociume na genezis tovarnogo znaka i ego pravoprimenitel'nuju praktiku// Juridicheskij mir. – 2013. – №4. – S. 43-46
6. Pavlova V. S. Kommunikativnyj i marketingovyj potencial   brend-bildinga  prigranichnyh  territorij // Rossija-Kitaj: brend-bilding prigranichnyh territorij v uslovijah mezhdunarodnogo vzaimodejstvija: sb. st. XI mezhd. konf., Chita, 2013. S. 143-146.
7. Pavlova V. S. Jevoljucija naruzhnoj  reklamy v kontekste kommunikacionnogo progressa // Istoricheskie, filosofskie, politicheskie i juridicheskie nauki, kul'turologija i iskusstvovedenie. Voprosy teorii i praktiki –  – № 5 (19). – Ch. 2. – S. 129 - 133
8. Uchjonova V. V., Staryh N. V. Istorija reklamy ili Metamorfozy reklamnogo obraza. M.: JuNITI-DANA, 1999. 336 s.