VAPING: MODELS OF SELECTION AND BEHAVIOR OF RUSSIAN REGIONAL BUYERS OF “SMOKELESS CIGARETTES”

Василенко И.В. ¹, Василенко Ил.В.²

¹ORCID: 0000-0002-9457-5889, доктор философских наук,

Волгоградский государственный университет, Волгоград, Россия

²ORCID: 0000-0002- 3389-5184, кандидат социологических наук,

Заместитель директора ЗАО Логос Консалтинг, Волгоград, Россия

ВЕЙПИНГ: МОДЕЛИ ВЫБОРА И ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ РЕГИОНАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ «БЕЗДЫМНЫХ СИГАРЕТ»

Аннотация

В статье рассматриваются  типы и модели покупательского поведения вейперов в современных российских условиях. Описываются направления исследования и технология проведения включенного наблюдения для выполнения исследовательских задач. На конкретных примерах раскрываются особенности российских вейперов, их решений о покупке и сопутствующих покупке типов поведения. Обращается внимание на необходимость регулярного исследования сообщества вейперов как представителей специфической социальной группы и субкультуры. Подчеркивается значение результатов исследования для ответа на вопросы: вейпинг – это форма досуга, социального процесса, формируемого потребителями,  или субкультуры?

Ключевые слова:  вейпинг, метод включенного наблюдения, выделение исследовательских категорий, модели покупательского поведения, вейп, вейперы, характеристики регионального вейпер-сообщества.

 Vasilenko I.V.¹, Vasilenko Il.V.²

¹ORCID: 0000-0002-9457-5889, PhD in Philosophy,

Volgograd State University, Volgograd, Russia

²ORCID: 0000-0002- 3389-5184, PhD in Sociology,

Deputy Director, CJSC Logos Consulting, Volgograd, Russia

VAPING: MODELS OF SELECTION AND BEHAVIOR OF RUSSIAN REGIONAL BUYERS OF “SMOKELESS CIGARETTES”

Abstract

The article considers different types and models of consumer behavior of vapers in modern Russian. Research directions and technology of conducting included observation aimed at completing research tasks are described in the paper. Specific examples reveal the main features of the behavior of Russian vapers, their purchasing decisions and accompanying types of behavior that manifest themselves during a purchase. Attention is drawn to the necessity of a regular study of the vaper community as representatives of a specific social group and subculture. The importance of the research results is emphasized as they can answer such questions as “Is vaping a form of leisure, a social process formed by consumers, or a subculture?”

Keywords: vaping, method of included observation, identification of research categories, models of consumer behavior, vapes, vapers, characteristics of the regional vaper community.

Зарубежные и отечественные общественные науки широко исследуют проблему потребления. Эти работы имеют высокое теоретико-методологическое значение, так как, с одной стороны, разрабатывают методологию исследования потребления: понятие, содержание, цели, задачи. С другой стороны, изучают изменения, происходящие в обществе, ибо современное общество тесно связано с потреблением, называется общество потребления и от него зависит образование новых социальных общностей, групп и институтов, а также развитие личности и появление новых субкультур, например таких, как социальная общность вейперов и их субкультура.

Особую значимость для формирования теоретических аспектов потребления сыграли концепция К. Маркса и закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения [1]; идея «демонстративного» потребления Т. Веблена, рассматривающего потребление как демонстрацию высокого социального положения индивида [2]. Идея Ж. Бодрийяра о потреблении как символической практике, практике манипулирования знаками[3]; концепция Дж. Ритцера о средствах и механизмах потребления, которые изменяют социальную жизнь современного общества на примере феномена «макдональдизации» [4].

Особенно важным для цели данной статьи является подход П. Бурдье [5], позволяющий рассматривать потребление как двусторонний процесс: социальная среда благодаря социальным институтам конструирует стили потребления, с другой стороны – эта среда формируется человеком, обладающим определенной культурой потребления.

В отечественной науке проблематика потребления рассматривалась в исследованиях, изучающих бытовые сферы жизнедеятельности индивидов такими учеными как Л.Д. Гордон и Э.В. Клопов [6]. Данного рода исследования проводились преимущественно в форме анализа уровня потребления разных групп населения, здесь потребление трактуется скорее в социально-экономическом аспекте. В современной российской социологии потребление и потребительское поведение рассматривается в работе В.В. Радаева [7, С. 11]. Феномен потребления и стили потребления анализирует В.И. Ильин [8]; потребление, потребности в различных сферах жизнедеятельности индивида изучает И.Н. Иванова [9, С. 453].

В последнее время начали все активнее проводиться исследования потребительских практик, связанные с такими областями потребления как досуг, стиль и образ жизни населения. Этой тематике посвящены работы: Я.М. Рощиной о стилях жизни в досуговом поле и соответствующем потреблении [10]; Н. Бондаренко о личном потреблении [11]; Г.И. Осадчей о стилях жизни городской молодежи [12].

Если речь идет о потреблении вейпов, то они рассматриваются, как правило, в контексте вопроса о вреде их использования [13], [14], [15].

Понятие «вейпинг» имеет английский генезис и происходит от слова «vapour» - пар. Это понятие включает в себя не только обозначение процесса специфического «курения», или «парения», но и целое социокультурное и социально-экономическое явление, выраженное в появлении определенной социальной категории людей, занимающихся использованием, так называемых «бездымных сигарет», объединенных определенной субкультурой и образующих определенную группу потребителей специфического товара под названием «вейп». Вейпом называется прибор для парения (курения), который часто зовут электронной сигаретой. Таким образом, вейпинг – это социальный процесс парения (курения), поскольку в него включены вейперы, использующие для курения парогенератор, как некоторый тип  электронных сигарет, в котором испаряется курительная жидкость, и помимо этого общающиеся друг с другом.  Вейпер, вдыхая этот пар, имитирует эффект, получаемый при курении.

Вейпинг не является совсем новым явлением, так как первая электронная сигарета была придумана более 20 лет назад. Вместе с тем  развитие вэйпинга начинается с 2012 года, а в России и того позднее [16].

Развитие вейпинга в России связано с двумя причинами: во-первых,  из-за преимущества вейпа в том, что его можно курить, «парить», практически без пагубного воздействия никотина. Многие заядлые курильщики выбирают именно этот способ, с целью бросить вредную привычку курения, постепенно снижая никотиновые добавки, вплоть до полного отказа. В кругу вейперов распространилось мнение о том, что во время испарения жидкости вейпа, ни человек «парящий», ни окружающие не получают урона здоровью. Считается, что  вейпер, даже используя жидкость с содержанием ядовитого вещества, будет получать намного меньший ущерб, чем от курения, так как глицерин и пропилен гликоль, входящие в состав жидкостей – это элементы, используемые в пищевой промышленности, в целом безопасны для организма; во-вторых, использование вейпов, в целом обходится дешевле, чем покупка сигарет; в-третьих, вейпы стали модными, превратились в необходимый атрибут жизни.

В вейпинг включена новая социальная категория населения России, образующая  разновидность потребителей нового товара, поэтому изучение социальной сущности этого процесса через выявление моделей потребительского выбора и поведения вейперов является актуальным для социологии, так как позволяет понять новые тенденции в развитии социума, экономики, культуры страны, ее регионов и городов.

Эмпирической базой исследования явился метод включенного наблюдения, осуществляемый с августа по ноябрь 2017 года в двух магазин-салонах, расположенных в разных районах г. Волгограда (Тракотрозаводский и Центральный районы), имеющих разную полезную площадь (30 и 120 кв. метров) и находящихся в разной доступности для потенциальных покупателей. Первый салон находится близко к автомобильной дороге и пешеходной зоне. Второй – находится во дворе Центрального района. Несмотря на то, что исследование осуществлялось в российском городе, для обозначения периферийности его расположения и, ориентируясь на содержание статьи «регион» в Российской социологической энциклопедии, в дальнейшем понятия «регион», «региональный» будет использоваться для обозначения особенности моделей поведения городских покупателей вейпов, проживающих в крупном периферийном городе. Одним из типов «регионов», представленных в Российской социологической энциклопедии, является территория нескольких административно-территориальных районов, имеющих центром средний или крупный город [17, C. 440].

Научная объективность при проведении включенного наблюдения и интерпретации полученных результатов повышалась с помощью исследовательской триангуляции (исследование осуществляли два исследователя). Результаты наблюдения фиксировались с помощью первичных записей (полевых заметок). В ходе первичных записей велся количественный учет и описание посетителей. Это стало возможным в данных магазинах-салонах, по разрешению руководства и бытующего ритма посещения и обслуживания. Именно эта информация явилась основанием для разрешения проведения данного исследования. Далее исследователями  составлялись расширенные записи (первичные записи дополнялись за счет записей другого исследователя и информации заложенной в памяти наблюдающих), которые позволяли не только обобщать качественную информацию, но и подсчитывать общее количество покупателей и их дифференциацию. Параллельно с этими двумя видами записей исследователями велись полевые дневники, заключающие в себя самую подробную, уточненную и дополненную информацию с учетом времени наблюдения и дат.

Целью наблюдения явилось изучение вейпинга как социального процесса и моделей потребительских практик вейперов, инициирующих его.

Исследовательские вопросы, поставленные исследователями, включают три темы, с уточняющими вопросами:

1. Выявление имеющихся типов отношения покупателей к вейпингу.

Какие типы отношений покупателей по отношению к вейпингу встречаются? Какие характеристики соответствуют этим типам? Каковы количественные соотношения этих типов?

2. Описание особенностей людей, входящих в категорию вейперов.

В чем особенности социального облика вейперов? По каким критериям они различаются? Как пол и возраст влияют на модель покупательского поведения?

3. Описание особенностей моделей потребительского выбора.

Какие модели покупательского выбора вейперы демонстрируют? Как влияют цены на покупательский выбор? Какие критерии характеризуют разнообразие выбора?

Любое включенное наблюдение начинается с выделения категорий. Для структурирования нашего объекта - моделей потребительского поведения – определяем следующие категории: осведомленность вейперов о товаре, осознанность выбора вейпов, отношение к ценам; мотивы выбора и покупки, практики покупки, социальные потребности, удовлетворенность; вкусы; выбор сопутствующих товаров.

Посетители магазин-салонов делятся на две группы: «не-вейперы», те, кто еще не используют вейпы, но интересуются и вейперы, которые уже приходят целенаправленно. Вторая группа: вейперы, в свою очередь, распадается на две подгруппы.  Первая подгруппа – это вейперы, которые покупают необходимый товар и уходят (как правило, это потребители от 35 лет и старше), а вторая группа – это вейперы, не просто покупающие вейпы, но и «тусующиеся» (сидят, парят, общаются) в салоне (потребители от 16 до 35 лет, чаще школьники и студенты).

По полу группы потребителей вейпов делятся в следующем соотношении: 30% женщин и 70% мужчин. В возрастном аспекте вейперы  включают молодых покупателей (40%), «курильщиков» среднего возраста (40%) и старшего возраста (20%).

Покупательский выбор осуществляется по-разному: одни посетители интересуются новинками, читают, знают, за чем приходят (20%); другие – ищут новенькое, прислушиваются к совету продавца (40%); третьи – выбирают распиаренное в тусовках хайповое (модное) (40%).

Как воспринимаются цены? Как учитываются при выборе товара?

Все потребители вейпов ориентируются на дешевизну, иными словами, выбирают товар подешевле. Однако сочетание выбираемых свойств товара и цены различное: демонстрируется два варианта выбора с точки зрения этого сочетания. Первый вариант – потребители предпочитают покупать более дешевый товар, но при этом с большим количеством жижи, которая собственно и испаряется. Объем жижи варьируется: 30мл, 60мл, 100, 120, 180, 200. Второй вариант – покупатели выбирают недорогое разнообразие. Чтобы получить представление о альтернативах выбора товара в сочетании таких качеств, как: разнообразие-цена опишем варианты сочетания. Так, к продаже предлагаются: жижа американского производства по довольно значительной цене – 1200 рублей; клоны американского жидкости, но отечественного производства (350 рублей), жидкости российского производства (около 300 рублей). Понятно, что предпочтения вейперов относятся к последним двум видам жижи. Далее, разнообразие выбора часто связано с различной крепостью. Так, жидкости имеют разную крепость, определяемую количеством никотина: 0, 1,5, 3, 6, 12млг/ на объем. Покупатели в основном выбирают жидкости с крепостью 3 и 0 (школьники, девушки).

Разнообразие выбора и сочетание различных свойств вейпов зависит также от ароматизаторов. Классический состав жидкости для электронных испарителей включает: воду – 2 -10 %; никотин – 0 - 4 %; глицерин – 30-35 %; пропилен гликоль – 55 - 62 %; жидкие пищевые ароматизаторы – 2 – 5 %. Ароматизаторы позволяют вейперам ощущать различные вкусовые ароматы. Чаще всего выбираются: жидкости со вкусом выпечки (пироги, пирожки, колечки, пончики и т.д.); с фруктовыми ароматами (яблоки, малина и т.д.); со вкусом напитков  (чай, кофе, кока кола, лимонады, спиртные напитки (виски, бурбоны ); с молочными и шоколадными ароматами, табачными отдушками и комбинированными ароматами (чай с яблочным пирогом, блинчики с бананами и т.д.). Покупатели больше ориентированы на комбинации.

В зависимости от количества того или иного компонента, аромата возможно получать различные вкусы, плотность и объем выделяемого пара. Регулируя содержание никотина, одни покупатели экспериментируют с крепостью «табака», другие – используют полностью безникотиновый вейп, который называется «пустой». Смешивая ароматы, вейперы получают более дешевые и разнообразные варианты. Не случайно более всего востребованы комбинированные вкусы жидкостей.

Кроме этого, некоторые вейперы стараются экономить при покупке вейпов. Так¸ представители одной группы покупают жидкости от производителя. Они составляют 80%, другая группа -  самозамесчики. Они покупают отдельно основу (пропиленгликоль, глицерина, никотин) и отдельно ароматизаторы. Смешивают все компоненты сами. По совокупности представителей эта группа составляет 20%.

Вейперы демонстрируют различные потребительские практики. Так,        старшие по возрасту приходят в салон по одиночке. Молодые – группами. Советуются друг с другом при выборе. Встречаются и такие практики: покупают товар в другом месте, а приходят посидеть. Женщины чаще приходят с мужьями. Бывают, что появляются и одни. В основе этих практик лежат различные мотивы: купить, потусоваться, обсудить новости, модные новинки, обменяться новостями, пообщаться.

В качестве дополнительных, сопутствующих товаров покупатели, особенно школьники, студенты, покупают наклейки. Востребованными являются наклейки на вейпы с изображениями Супергероев Вселенной Марвелл, а также полуобнаженные девушки.

Итак, вейпинг сформировался в России как социальный процесс, включающий представителей различных социальных групп и категорий населения, включающихся не только в потребительские, но и в коммуникативные практики. К практикам покупки вейпов приобщается не только молодежь (школьники, студенты), но и более зрелые люди, не только мужчины, но и женщины, девушки. Потребители вейпов не только покупают этот товар, но и общаются, получают новую информацию, знания. Ориентируются региональные покупатели на выбор более дешевых вейпов. Дешевизна достигается за счет разного сочетания жидкостей и ароматов. В этом направлении особенно преуспели самозамесчики. В этом процессе формируется вкус и культура вейперов, а вейпинг становится атрибутом современной жизни россиян.

Список литературы / References

1. Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии/ К.Маркс. Т. 1., Кн 1.: Процесс производства капитала. – М. : Политиздат, 1973. – 907 с.
2. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т.Веблен. – М. : Прогресс, 1984. – 369 с.
3. Бодрийяр, Ж. Общество потребления [Электронный ресурс]/ Ж. Бодрийяр. - URL: http://lib.rus.ec/b/153916/read (дата обращения: 27.08. 2016).
4. Ритцер, Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. / Дж. Ритцер — СПб.: Питер, 2002. — 688 с.
5. Бурдье, П. Практический смысл / П.Бурдье. – СПб.: Алетейя, 2001. – 564 с.
6. Гордон, Л. Д., Клопов, Э. В. Динамика условий и уровня жизни населения (разнонаправленные тенденции 90-х годов)/ Л.Д. Гордон, Э.В.Клопов // Мониторинг общественного мнения. - 2000. - №5(49). – С. 25-35.
7. Радаев, В. В. Социология потребления: основные подходы / В.В.Радаев // Социологические исследования. - 2005. - №1. – С. 2-31.
8. Ильин, В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность / В.И.Ильин// Мир России. - 2005. – Т.XIV. – №2. – С. 3-40.
9. Иванова, И. Н. Стиль потребления как социальный процесс и способ идентификации: социологическая интерпретация /И.Н. Иванова. – Саратов: Изд-во Поволж. межрегион. учеб. центра, 2004. – С. 453.
10. Рощина, Я. М. Дифференциация стилей жизни россиян в поле досуга / Я.М.Рощина// Экономическая социология. –2007. – Т.8. – №4. – С. 23-42.
11. Бондаренко, Н. Типология личного потребления населения России/ Н.Бондаренко // Мониторинг общественного мнения. – 2002. –№1(57). – С. 34-45.
12. Осадчая, Г. И. Стиль жизни молодых горожан: трансформация и региональная дифференциация / Г.И.Осадчая// Социологические исследования. - 2002. - №10. – С. 88-94.
13. Презентация к беседе о вреде вейпов. [Электронный ресурс] – URL: https://infourok.ru/prezentaciya-k-besede-o-vrede-veypov-elektronnaya-sigareta-vred-ili-polza-1393862.html (дата обращения: 10.10.2017).
14. Предложено ограничить потребление вейпов и кальянов.[Электронный ресурс] –URL: http://www.gosrf.ru/news/27964 (дата обращения: 10.10.2017).
15. Парение вейп жидкостей с пониженным содержанием никотина увеличивает потребление карбонильных соединений, содержащихся в паре электронных сигарет. [Электронный ресурс] - URL: http://vapenews.ru/ritchy/2017/08/15/parenie-veyp-zhidkostey-s-ponizhennym-soderzhaniem-nikotina-uvelichivaet-potreblenie-karbonilnyh-soedineniy-soderzhaschihsya-v-pare-elektronnyh-sigaret.html (дата обращения: 12.10.2017).
16. Кто курит электронные сигареты? [Электронный ресурс] - URL:  http://ktokurit.ru/elektronnye-sigarety/vejp-eto.html  (дата обращения: 12.10 2017).
17. Российская социологическая энциклопедия. Под общей редакцией академика РАН Г.В.Осипова. – М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА∙М, 1999. – 672с.

Список литературы на английском языке/ References in English

1. Marks, К. К Кritika politicheskoy ekonomii [Capital. A critique of political economy ] /К. Marks. V. 1., B. 1.: Protsess proizvodstva kapitala [The process of production of capital]. – М. : Politizdat, 1973. – 907 p. [in Russian]
2. Veblen, T. Teoriya prazdnogo klassa [The theory of the idle class]/ T.Veblen. – М. : Progress, 1984. – 369 p. [in Russian]
3. Bodriyar, J. Obshestvo potrebleniya [The consumer Society] [Electronic resource] / J. Bodriyar. - URL: http://lib.rus.ec/b/153916/read (accessed: 27.08. 2016).
4. Rittser, G. Sovremennyie cotsiologicheskie teorii. 5-е izd. [Contemporary sociological theory.]/ G. Rittser — SPb.: Piter, 2002. — 688 p. [in Russian]
5. Burdie, P. Prakticheskiy smyisl [Practical sense]/ P.Burdie. – SPb.: Aleteiya, 2001. – 564 p. [in Russian]
6. Gordon, L. D., Klopov, E. V. Dinamika usloviy i urovnya zhizni naseleniya (raznonapravlennyie tendentsii 90-h godov) [The Dynamics of the level and conditions of life of the population (the opposite trends of the 90s)] / L.D. Gordon, E.V. Klopov //Monitoring obshestvennogo mneniya [Public opinion Monitoring]. – 2000. – №5(49). – P. 25-35. [in Russian]
7. Radaev, V. V. Sociologiya potrebleniya: osnovnyie podhodyi [The Sociology of consumption: main approaches]/ V.V. Radaev // Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological researches]. – 2005. – №1. – P. 2-31. [in Russian]
8. Ilin, V. I. Obshestvo potrebleniya: teoreticheskaya model i rossiyskaya realnost [Consumer Society: theoretical model and Russian reality]/ V.I. Ilin// Mir Rossii [The World of Russia]. – 2005. – V. XIV. – №2. – P. 3-40. [in Russian]
9. Ivanova, I. N. Stil potrebleniya kak sotsialnyiy protses i sposob identifikatsii: sotsiologicheskaya interpretatsiya [The style of consumption as a social process and identification method: a sociological interpretation]/I.N. Ivanova. – Saratov: Izd-vo Povolzh. mezhregion. ucheb. Tsentra [Publishing house of the Volga Mezhregion. proc. center], 2004. – 453. [in Russian]
10. Roshina, Y. M. Differentsiatsiya stiley zhizni rossiyan v pole dosuga [The Differentiation of life styles of Russians in the field of leisure]/ Y.M. Roshina// Ekonomicheskaya sociologiya [Economic sociology]. – 2007. – V. 8. – №4. – P. 23-42. [in Russian]
11. Bondarenko, N. Tipologiya lichnogo potrebleniya naseleniya Rossii [The typology of personal consumption of the population of Russia]/ N.Bondarenko // Monitoring obshestvennogo mneniya [Public opinion Monitoring]. – 2002. – №1(57). – P. 34-45. [in Russian]
12. Osadchaya, G. I. Stil zhizni molodyih gorozhan: transformatsiya I regionalnaya differentsiatsiya [Style of life of young citizens: transformation and regional differentiation] / G.I.Osadchaya// Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological researches]. – 2002. – №10. – P. 88-94. [in Russian]
13. Prezentatsiya k besede o vrede veypov [Presentation to the conversation about the dangers of vaps] [Electronic resource] – URL: https://infourok.ru/prezentaciya-k-besede-o-vrede-veypov-elektronnaya-sigareta-vred-ili-polza 1393862.html. (accessed: 10.10.2017).
14. Predlozheno ogranichit potreblenie veypov I kalyanov [Proposed to limit the consumption of wapow and hookahs] [Electronic resource] - URL: http://www.gosrf.ru/news/27964/. (accessed: 10.10. 2017).
15. Parenie veyp zhitkostei s ponizhennyim soderzhaniem nikotina uvelichivaet potreblenie karbonilnyih soedineniy, soderzhashihsya v pare elektronnyih sigaret [Soaring vaping liquids with low content of nicotine increases the consumption of the carbonyl compound contained in a pair of electronic cigarettes.] [Electronic resource] –URL: http://vapenews.ru/ritchy/2017/08/15/parenie-veyp-zhidkostey-s-ponizhennym-soderzhaniem-nikotina-uvelichivaet-potreblenie-karbonilnyh-soedineniy-soderzhaschihsya-v-pare-elektronnyh-sigaret.html. (accessed: 12.10. 2017).
16. Kto kurit elektronnyie sigaretyi? [Who smokes electronic cigarettes?] [Electronic resource]- URL: http://ktokurit.ru/elektronnye-sigarety/vejp-eto.html. (accessed: 12.10. 2017).
17. Rossiyskaya sotsiologicheskaya entsiklopediya [Russian sociological encyclopedia]. Pod obshei redaktsiey akademika RAN G.V.Osipova [Under the General editorship of academician G. V. Osipov]. – M.: Izdatelskaya gtruppa NORMA-INFRA∙M, 1999. – 672p. [in Russian]