ANALYSIS OF HOTEL CHAINS STRATEGIES

Багрова В.В.

Магистрант, Российский университет дружбы народов (РУДН) в г. Москве

АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ГОСТИНИЧНЫХ ЦЕПЕЙ

Аннотация

В статье рассмотрены стратегии развития современной отельной индустрии. Рассмотрены риски, которые влияют на выбор стратегии. Был проведен анализ стратегий развития по Майклу Портеру и Котлеру. В статье приводятся примеры гостиничных компаний, которые выбрали стратегию поглощения, совместного предприятия, франчайзинга, или ряд других стратегий. На основе проанализированных данных, был сделан вывод, что наиболее часто используются такие стратегии, как франчайзинг, управление по контракту, а также наблюдается тенденция увеличения сделок по слиянию и поглощению.

Ключевые слова: единоличная стратегия, слияние, поглощение, франчайзинг, консорциум, стратегический альянс, совместное предприятие.

Bagrova V.V.

Master’s degree student, RUDN University, Moscow

ANALYSIS OF HOTEL CHAINS STRATEGIES

Abstract

The article considers strategies for the development of a modern hotel industry, the risks influencing the choice of strategy are considered. The analysis of development strategies is conducted according to Michael Porter and Kotler. The paper provides the examples of hotels that have chosen an acquisition strategy, a joint venture, a franchise, or a number of other strategies. Based on the data analyzed, it is concluded that the most commonly used strategies are franchising and contract management, there is also a tendency in the increase of the number of deals in acquisition and merger.

Keywords: sole strategy, merger, absorption, franchising, consortium, strategic alliance, joint venture.

Начиная с 1980 двигателем прогресса в индустрии гостеприимства становится  конкуренция. Для того, чтобы занять рыночную долю, компаниям необходимо разрабатывать международные стратегии развития.

На выбор стратегий развития бизнеса могут оказать влияние следующие риски:

• Адаптация оказываемых услуг, в зависимости от запросов потребителей
• Проблемы валютных преобразований
• проблемы ценообразования
• кросс-культурные различия в управлении
• сложности в выборе организационной структуры
• различия в налоговой системе
• геополитические риски

Для того, чтобы разработать эффективную стратегию, необходимо выявить главные преимущества и недостатки перед конкурентами, а также выявить внешние потенциалы и угрозы.

Прорыв в стратегическом моделировании сделал Майкл Портер. Он выдели пять структурных факторов, которые назвал рыночными силами. Рыночные силы помогают выбрать правильную рыночную отрасль, а также наиболее эффективные конкурентные позиции внутри нее. Рыночные силы Майкла Портера  представлены на рисунке 1 [1].

Рис. 1 – Рыночные силы М. Портера

В. А. Баринов в своей книге «Стратегический менеджмент» структурировал ключевые стратегии, основываясь на исследовании Майкла Портера [2, C. 44]:

Лидерство на основе низких издержек. Суть стратегии заключается в установке заведомо низких цен на товары или услуги, для завоевания потребителей.

Концентрация на узком сегменте. За счет этого компании могут снизить свои издержки, получив преимущество перед конкурентами.

Дифференциация. Создании уникальной продукции или услуги, которые могут выделить компанию из большой массы.

Наилучшая стоимость. Создание качественного товара, но по более низкой стоимости, чем у конкурентов.

Концентрация на узком сегменте на основе дифференциации. Разработка товара или услуги под индивидуальные вкусы покупателей данного сегмента.

Существует еще одна категория выбора стратегий – стратегии роста бизнеса по Ф. Котлеру. С. С. Скобкин в своей книге «Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма» подробно рассматривает стратегии роста по Котлеру: « стратегия концентрированного роста; стратегия интегрированного роста; стратегия сокращения; стратегия диверсифицированного роста; горизонтальной». [3, C. 62] Более подробное описание стратегий представлено в таблице 1.

Таблица 1 – Стратегии роста Ф. Котлера

Гостиничные цепи чаще всего используют концепцию интегрированного роста. Данная концепция предполагает расширении компании за счет приобретения собственности, либо внутреннего расширения. Стратегия включает в себя вертикальную и горизонтальную интеграцию. С. С. Скобкин даёт определение горизонтальной и вертикальной интеграции: «Горизонтальная – это объединение организаций в пределах одной отрасли, вертикальная – создание межотраслевых альянсов.» [4, C. 65] Используя вертикальную интеграцию, гостиничная сеть покупает турагентства, которые предлагают гостиничные услуги. Примером вертикальной интеграции может быть сделка Skyline International Development (инвестиционная компания) по покупке 13 бизнес-отелей бренда Marriott Courtyard в начале сентября 2017 года. В качестве горизонтальной интеграции можно привести сделку Accor, которая хочет приобрести сеть отелей Mantra Group за 1,2 млрд. дол. [5]

С конца 1990-х наблюдается увеличение сделок по слиянию и поглощению. Так, например, в 2017 году Компания Prince Hotels, дочерняя компания Seibu Holdings, приобретет 100% группы Staywell Hospitality Group, что можно назвать крупнейшим слиянием и поглощением отелей в Австралии в этом году.

Стоимость транзакции составляет около 50 миллионов долларов. По результатам сделки Prince Hotels добавляет 30 отелей, 12  из которых в Австралии, к своему портфолио. [6]

В сентябре 2016 года на официальном сайте Marriott International, было анонсировано о приобретении Starwood Hotels & Resorts Worldwide стоимостью 13 миллиардов долларов. В общей сложности 30 гостиничных брендов теперь выступают под одним брендом Marriott. Таким образом, была создана крупнейшая в мире сеть отелей с более чем 5800 объектами недвижимости и 1,1 миллиона номеров в более чем 110 странах. [7]

Если компания не справляется с поставленными задачами ввиду неблагоприятной рыночной ситуации и кризисных явлений, тогда ей приходится прибегать к стратегии сокращения. Для минимизации издержек, высшее руководство решает избавиться от малоприбыльных активов, тем самым увеличив выручку. Однако к данной стратегии необходимо обращаться лишь в том случае, если компания перестает быть прибыльной и эффективной.

Если же предыдущие варианты не помогли компания использует стратегию ликвидации, в данный момент запускается процесс банкротства.

Также к организационным формам меж фирменной интеграции можно отнести: совместное предприятие, франчайзинг, стратегический альянс, консорциум, единоличное владение, контракт на управление.

Единоличная стратегия – это инвестиции с нуля, или покупка нового актива. Весь пакет управления полностью принадлежит покупателю, однако, данная стратегия требует огромного количества инвестиций. Данную стратегию использовала такая отельная сеть, как International Hotel Group, покупая Holiday Inn. Создание дочерних предприятий является достаточно популярной стратегией, так как является более дешевым методом, более того можно легко внедрить новый актив в развитую стратегию.

И. Г. Владимирова в своей книге «Международный менеджмент» формулирует следующее определение поглощения: «Поглощение  - взятие одной компанией другой под свой контроль, управление ею с приобретением абсолютного или частичного права собственности на нее.» [8, C. 287]

К мотивам осуществления сделок по слиянию и поглощению можно отнести: экономия на масштабе, налоговые льготы, диверсификация портфеля услуг, повышение качества управления, объединение НИОКР, снижение трансакционных издержек, стремление получить синергетический эффект.

В 2017 году гостиничные компании будут продолжать осуществлять слияния и поглощения, которые капитализируют стоимость приобретаемой компании. Перспективы в секторе остаются положительными: ожидается, что глобальный рынок слияний и поглощений продолжит улучшаться или останется неизменным в течение следующих 12 месяцев.

В 2017 City Developments Limited, собирается выкупить головной пакет акций Britain's Millennium & Copthorne Hotels за 1,8 млрд. фунтов.  [9]

Совместное предприятие – это объединение двух или более юридических или физических лиц, для объединения интеллектуальных и материальных активов участников, с целью создания прибыльного бизнеса. В результате создания совместного предприятия, партнеры получают синергетический эффект, компания подвергается меньшему политическому риску, однако, не исключены конфликты между партнерами.

Примером совместного предприятия можно назвать компанию Viva Tours, которая была создана Sol Melia и Iberia Airlines.

И. Г. Владимирова в своей книге «Международный менеджмент» формулирует следующее определение франчайзинга: « Выдача лицензии на определенную деятельность, с предоставлением маркетинговой, управленческой и технологической поддержки.» [10, C. 145] Преимуществом является снижение риска при вхождении на новый рынок, а также снижен е производственных расходов, однако, деятельность необходимо осуществлять в рамках жесткого надзора со стороны франчайзера.

Ведение бизнеса с помощью франшизы является достаточно популярным как в России, так и за рубежом. В России по франшизе работают такие отели, как Radisson, Marriott, Hayatt, Holiday Inn.

Стратегические альянсы выгодны для повышения рыночной эффективности и объединения ресурсов с целью повышения конкурентоспособности, однако, возможно возникновение споров  между партнерами и чаще всего альянсы завершаются поглощением.

В 2001 году был создан стратегический альянс между компанией Bulgari и сетью отелей Marriott c целью поддержания имиджа и торговой марки. [11]

Консорциум предполагает временное объединение независимых компаний, целью которого является борьба за дополнительных клиентов, объединение маркетинговой стратегии и базы бронирования.

Э.Р. Бурнацева в своей книге «Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний» приводит в пример ряд ведущих гостиничных консорциумов: Chateaux & Hotels Collection (Париж), Great Hotels Organization (Лондон), Hotusa Hotels (Барселона). [12, C. 302]

Таким образом, современные тенденции в сфере гостиничных услуг оказывают влияние на выбор стратегии и на особенности стратегического планирования. Развитие и расширение гостиничных цепей способствует популярности стратегии франчайзинга и практики  управления по контракту, более того наблюдается тенденция увеличения сделок по слиянию и поглощению.

Список литературы / References

1. Портер М. Е. Конкурентная стратегия: [Электронный ресурс] / М. Е. Портер// The Free Press. – 1980. – URL: https://goo.gl/yEzpUd (дата обращения: 08.11.2017).
2. Баринов В. А. Стратегический менеджмент : учеб. пособие / В. А. Баринов, В.Л. Харченко// – 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2014. – C. 44.
3. Скобкин С.С. Экономическая стратегия развития гостиничного ресторанного и туристического предприятия: монография/ С.С. Скобкин// Стратегия и ее роль в развитии предприятия. - М.: Издательство АБЦ, 2011. – С. 62.
4. Скобкин С.С. Экономическая стратегия развития гостиничного ресторанного и туристического предприятия: монография / С.С. Скобкин// Стратегия и ее роль в развитии предприятия. - М.: Магистр: Издательство АБЦ, 2011. – С. 65.
5. Accor делает 1,2 миллиардное предложение для Mantra [Электронный ресурс]// The urban developer. – 2017.  – URL: https://www.theurbandeveloper.com/mantra-accor-hotel-bid-for-takeover/ (дата обращения 23.10. 2017).
6. Японская отельная группа платит 50 млн. дол. за Staywell Hospitality Group [Электронный ресурс]// Financial Review. – 2017. – URL: https://goo.gl/yUxX1A (дата обращения 23.10. 2017).
7. Mariott International завершает слияние со Starwood Hotels [Электронный ресурс]// Marriott International. – 2016. – URL: http://news.marriott.com/2016/09/marriotts-acquisition-of-starwood-complete/ (дата обращения 23.10. 2017).
8. Владимирова И. Г. Международный менеджмент: учеб. пособие/ И. Г. Владимирова// Понятия слияние и поглощение компаний. - М.: Кнорус, 2011. – С. 287.
9. Мартин Б. Два инвестора присоединяются к восстанию против поглощения 2,4 млн. дол. M&C hotels [Электронный ресурс]/ Б. Мартин // Reuters. – 2017. – URL: https://goo.gl/7UgWrF (дата обращения 23.10. 2017).
10. Владимирова И. Г. Международный менеджмент: учеб. пособие/ И. Г. Владимирова// Основные понятия - М.: Кнорус, 2011. – С. 145.
11. Бол Д. Bulgari, Marriott формируют совместное предприятие для создания сети роскошных отелей [Электронный ресурс]/ Д. Бол // The wall street journal. – 2001. – URL: https://www.wsj.com/articles/SB982103745877114646 (дата обращения 23.10. 2017).
12. Бурнацева Э.Р. Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний: диссертация/ Э.Р. Бурнацева// Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний. – М.: МГИМО(У) МИД РФ, 2009. – C. 302

Список литературы на английском языке / References in English

1. Porter M. E. Konkurentnaja strategija [Competitive strategy] : [Electronic resource] / M. E. Porter// The Free Press. – 1980. – URL: https://goo.gl/yEzpUd (accessed: 11.2017).
2. Barinov V. A. Strategicheskij menedzhment : ucheb. Posobie [Strategic management] / V. A. Barinov, V.L. Harchenko// Konkurencija i konkurentosposobnost' v biznese [Competition and competitiveness in business] – 2-e E. - M.: INFRA-M, 2014. – P. 44. [in Russian]
3. Skobkin S.S. Jekonomicheskaja strategija razvitija gostinichnogo restorannogo i turisticheskogo predprijatija: monografija [Economic startegy of development of hotel, restaurant and tourist enterprise ] / S.S. Skobkin// Strategija i ee rol' v razvitii predprijatija. [ Strategy and it's role for the development of the enterprise] - M.: Pablishing ABC, 2011. – P. 62. [in Russian]
4. Skobkin S.S. Jekonomicheskaja strategija razvitija gostinichnogo restorannogo i turisticheskogo predprijatija: monograph [Economic startegy of development of hotel, restaurant and tourist enterprise ] / S.S. Skobkin// Strategija i ee rol' v razvitii predprijatija. [ Strategy and it's role for the development of the enterprise] - M.: .: Pablishing ABC, 2011. – P. 65. [in Russian]
5. Accor delaet 1,2 milliardnoe predlozhenie dlja Mantra [Accor makes 1,2 Billion offer for Mantra] [Electronic resource] // The urban developer. – 2017.  – URL: https://www.theurbandeveloper.com/mantra-accor-hotel-bid-for-takeover/ (accessed: 23.10. 2017).
6. Japonskaja otel'naja gruppa platit 50 mln. dol. za Staywell Hospitality Group [ The Japanese hotel group pays 50 milions dollars for Staywell Hospitality Group] [Electronic resource] // Financial Review. – 2017. –  URL:  : https://goo.gl/yUxX1A (accessed:  10. 2017).
7. Mariott International zavershaet slijanie so Starwood Hotels [ Marriott Intarnational completes acquisition of Starwood Hotels] [Electronic resource] // Marriott International. – 2016. – URL: http://news.marriott.com/2016/09/marriotts-acquisition-of-starwood-complete/ (accessed:  10. 2017).
8. Vladimirova I. G. Mezhdunarodnyj menedzhment: ucheb. posobie [ International management] / I. G. Vladimirova// Ponjatija slijanie i pogloshhenie kompanij [Definition of mergers and acquisitions]. - M.: Knorus, 2011. – P. 287 [in Russian]
9. Martin B. Dva investora prisoedinjajutsja k vosstaniju protiv pogloshhenija 2,4 mln. dol. M&C hotels [ Two investors join rebellion against 2,4 billion dollars M&C hotels] [Electronic resource] / B. Martin // Reuters. – 2017. – URL: https://goo.gl/7UgWrF (accessed: 23.10. 2017).
10. Vladimirova I. G. Mezhdunarodnyj menedzhment: ucheb. Posobie [ International management] / I. G. Vladimirova// Osnovnye ponjatija [basic concepts]- M.: Knorus, 2011. – P. 145 [in Russian]
11. Bol D. Bulgari, Marriott formirujut sovmestnoe predprijatie dlja sozdanija seti roskoshnyh otelej [ Bulgari, Marriott to form joint venture to establish luxury hotel] [Electronic resource] / D. Bol // the wall street journal. – 2001. – URL: https://www.wsj.com/articles/SB982103745877114646 (accessed: 23.10. 2017).
12. Burnaceva Je.R. Sovremennye marketingovye strategii mezhdunarodnyh gostinichnyh kompanij: dissertation [Modern  marketing strategies of international hotel companies] / Je.R. Burnaceva// Sovremennye marketingovye strategii mezhdunarodnyh gostinichnyh kompanij [Modern  marketing strategies of international hotel companies]. – MGIMO(U) MID RF, 2009.  –  302. [in Russian]