PECULIARITIES OF FORMATION OF THE SPECIFIC LANGUAGE OF THE OUTDOOR ADVERTISING

Зубань А.Н.

Соискатель Института архитектуры и дизайна Алтайского государственного технического университета им. И. И. Ползунова, г. Барнаул

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СПЕЦИФИЧЕСКОГО ЯЗЫКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Аннотация

В статье обозначены основные критерии формирования специфического языка наружной рекламы. Рассмотрены способы передачи информации, характерные для этого вида художественной деятельности. Проанализированы образные, художественные и психологические аспекты формирования языка современной наружной рекламы. Обозначена важность изучения процесса проектирования наружной рекламы.

Ключевые слова: специфический язык наружной рекламы, художественный образ наружной рекламы, психологическое воздействие, визуальная среда, эстетическое состояние наружной рекламы.

Zuban A.N.

Applicant of the Institute of Architecture and Design of I.I. Polzunov Altai State Technical University, Barnaul

PECULIARITIES OF FORMATION OF THE SPECIFIC LANGUAGE OF THE OUTDOOR ADVERTISING

Abstract

The article outlines the main criteria for the formation of the specific language of the outdoor advertising. The methods of transmitting information specific to this kind of artistic activity. Analyzed imaginative, artistic and psychological aspects of the formation of the language of modern outdoor advertising. Indicated the importance of studying the process of designing outdoor advertising.

Keywords: the specific language of the outdoor advertising, artistic image of outdoor advertising, the psychological impact, visual environment, aesthetics of outdoor advertising.

Наружная реклама, как и другие виды искусств, представляет собой средство коммуникации, а соответственно, как способ коммуникации, подразумевает передачу информации аудитории. Как и другие области художественного творчества у наружной рекламы свой особый язык передачи информации.  Именно на этой части исследования и хотелось бы остановиться поподробнее и выявить именно те специфические способы передачи информации, которые присуще именно этому виду художественной деятельности.

Характерной особенностью наружной рекламы является ее амбивалентность, которая заключается в том, что она должна быть как источником информации, так и носителем художественного образа. Рассматривая произведения наружной рекламы, перед исследователями рекламного искусства возникает трудность в том, «что в этой области нарушены традиционные для станкового искусства отношения художественных и функциональных качеств» [5, с. 5].

Наружная реклама осуществляет  свою основную функцию – это передача информации о товаре потребителю. Впрочем, визуальная часть рекламного сообщения создается средствами искусства – фотографией, типографикой, рисунком, графическим дизайном. Соответственно произведения наружной рекламы можно оценивать искусствоведческими критериями, то есть с точки зрения художественной выразительности. Но, не смотря на это, эти произведения так и не перестают подчиняться рекламной идее. Отсюда возникает потребность не просто в иллюстрировании рекламного сообщения, а в создании рекламного образа. Если образ рекламируемого объекта не будет принят потребителем, то соответственно все усилия предпринятые дизайнером для воплощения проекта окажутся напрасными. Не смотря на то, что рекламный образ создается средствами изобразительного искусства, он отличается от художественного образа. «Художественный образ всегда связан с реальностью и Автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор выступает как анонимная персона. Таким образом, художественный и рекламный образы имеют принципиально различную природу происхождения» [1, с. 7-8].

Рекламный образ – это сложный творческий процесс, который включает в себя четкую стратегию и ограниченные рамки творчества. Но, тем не менее, рекламный образ создается средствами искусства и поэтому без искусствоведческих знаний в проектировании образа, рекламируемый объект может потерять свою художественную выразительность. А для того, чтобы наружная реклама не потеряла свою главную цель – быть увиденной и запоминающейся, необходимы не только художественные навыки, а так же изучение и применение психологических, семиотических, архитектурных знаний. «Работа над рекламным сюжетом предполагает умение выделить и отразить важные особенности объекта, заложив в изображение не только графический и вербальный, но и логический смысл» [3, с. 114].

Кроме формирования образа и эмоционального воздействия на человека наружная реклама является частью «визуальной среды человека».  Также важным становится вопрос о «визуальном виде рекламы», то насколько она соответствует понятию художественности [7]. Наружная реклама непосредственно является участником окружающей нас визуальной среды. Рассматривая такой вид наружной рекламы как вывеска, можно сказать, что её проектирование не может осуществляться без учета окружающей среды, фона на котором она будет расположена. Вывесочные формы находятся в непосредственном взаимодействии и подчинении с архитектурой сооружений. Профессор В. Б. Устин, занимающийся изучением наружной рекламы, рассматривает три вида включения вывески в архитектурное пространство города. Первое – подчинение исторической архитектуре здания, второе – взаимодействие с архитектурой здания, и третье – выделение рекламного объекта на архитектурном фоне. Эти же принципы можно применить к другим видам наружной рекламы, где фоном уже будет выступать окружающая визуальная среда. «Современная рекламно-информационная городская среда находится в сильной зависимости от исторически сложившегося образа города, точнее, от образов, которые существовали в разное время» [4, с. 19].  Как не засорить визуальное пространство и спроектировать гармонично сочетающуюся с окружающей средой наружную рекламу, так и остается важнейшим вопросом в рекламной деятельности.

Разработка объектов наружной рекламы не обходится и без основных понятий семиотики, таких как текст, символ, знак, интерпретация, и т. д. Изучение этих основных положений, служит для составления грамотного рекламного сообщения. Через семиотические знаковые системы передается основной смысл послания и происходит формирование эстетической составляющей наружной рекламы.

Так же при проектировании наружной рекламы необходимо грамотно выбрать изобразительно-выразительные средства передачи информации. Таким образом, изображение должно соответствовать разработанной рекламной идее и эта идея должна быть выражена определенными художественными средствами. Непосредственная зависимость наружной рекламы от внедрения новых технологий так же оказывает влияние на процесс создания рекламного образа, и требуют внимательного выбора средств художественно-образной выразительности.

Уникальность наружной рекламы заключается ещё в том, что рекламодатель должен донести до водителя и пешехода свое рекламное сообщение в течение короткого отрезка времени. «Практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд» [6]. Этот факт предполагает тщательность и точность при выборе  изобразительных средств. Не смотря на это, зачастую не учитываются психологические процессы человеческого восприятия и переработки информации и потребителю предлагаются рекламные носители с множеством информативных и визуальных элементов, таких как шрифтовые надписи, рисунки, фотографии и схемы. Это приводит к перегрузке информацией, что повышает такие психические процессы как внимание, память, эмоции и др. «Восприятие – не одноразовый акт. Оно происходит во времени. Невозможно в один момент усвоить весь объем информации» [2, с. 110]. Казалось бы, создатели рекламных посланий пытаются таким способом донести как можно больше информации до потребителя, но это приводит к перегрузке процессов его восприятия. Объем информации на рекламных щитах и вывесках должен учитывать когнитивные возможности человека.

Итак, наружная реклама является сложным художественно-образным комплексом, разработка которого должна осуществляться с учетом образных, художественных, психологических и эстетических аспектов. Таким образом,  наружная реклама оказывает влияние на создание образа окружающей визуальной среды. В связи с этим возникает потребность в более тщательном исследовании особенностей формирования языка наружной рекламы. В свою очередь, это обязывает художников и дизайнеров при проектировании объектов наружной рекламы применять обширный пакет знаний, а умение грамотно воспользоваться ими позволит создавать произведения рекламного искусства. Недостаточная изученность особенностей формирования языка наружной рекламы, является главной проблемой при проектировании, что приводит к появлению на улицах городов нелепых, безграмотно созданных  объектов наружной рекламы. В заключении хочу отметить, что, к сожалению, комплексные исследования в этой области в России малочисленны по причине относительно ранней стадии развития рекламного рынка и нуждаются в более тщательном изучении.

Литература

1. Анатомия рекламного образа / Под общ. Ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 224с.: ил.
2. Волкова В.В. Дизайн рекламы. Учебное пособие. – М.: «Книжный дом «Университет» 1999. – 144с.
3. Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. – СПб.: Изд-во ДАН, 2008. – 252 с.
4. Кнорре К. Наружная реклама. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 192 с.
5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы СПб.: Питер. 2003. – 368с.
6. Психотехнологии рекламных средств без обратной связи [Электронный ресурс]. URL: http://studopedia.org/2-48723.html (дата обращения: 23.11.2014)
7. Терещенко Г. Ф. Дизайн рекламы: учебное пособие. Г.Ф. Терещенко, Н. П. Шиткова – Бийск: БПГУ имени В. М. Шукшина, 2009, 88 с. С- 24.

References

1. Anatomija reklamnogo obraza / Pod obshh. Red. A.V. Ovruckogo. – SPb.: Piter, 2004. – 224s.: il.
2. Volkova V.V. Dizajn reklamy. Uchebnoe posobie. – M.: «Knizhnyj dom «Universitet» 1999. – 144s.
3. Danilov A. A. Ideja, scenarij, dizajn v reklame. – SPb.: Izd-vo DAN, 2008. – 252 s.
4. Knorre K. Naruzhnaja reklama. – M.: Berator-Press, 2002. – 192 s.
5. Lebedev-Ljubimov A.N. Psihologija reklamy SPb.: Piter. 2003. – 368s.
6. Psihotehnologii reklamnyh sredstv bez obratnoj svjazi [Jelektronnyj resurs]. URL: http://studopedia.org/2-48723.html (data obrashhenija: 23.11.2014)
7. Tereshhenko G. F. Dizajn reklamy: uchebnoe posobie. G.F. Tereshhenko, N. P. Shitkova – Bijsk: BPGU imeni V. M. Shukshina, 2009, 88 s. S- 24.