TENDENCIES AND PROSPECTS OF REGIONAL SOCIAL ADVERTISING

Калентьев Н.С.¹, Заруднева А.Ю.²

¹Студент,²кандидат экономических наук, доцент, Волгоградский государственный технический университет

ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РЕГИОНАЛЬНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Аннотация

В статье рассмотрено применение одного из инструментов для решения социальных проблем способных изменять общественную социальную политику- социальная реклама. Показана сущность тенденции распространения социальной рекламы в Волгограде, новые каналы её внедрения способные сократить время, затраты на установку и эксплуатацию рекламных носителей, изменение модели общественного поведения, внимание к проблемам общества и его нравственным ценностям.

Ключевые слова: cоциальные проблемы, реклама, информация, население.

Kalentyev N. S.¹, Zarudneva A.Yu.²

¹Student, ²PhD in economics, associate professor, Volgograd state technical university

TENDENCIES AND PROSPECTS OF REGIONAL SOCIAL ADVERTISING

Abstract

In this article the application of one of the tools for solving the social problems capable to change the public social policy is considered – it is the social advertising. It is shown the essence of a distribution tendency of the social advertising in Volgograd, new channels of its promotion that could reduce the time, costs for installation and operation of the advertising media, change the model of public behavior, an attention to the problems of the society and its moral values.

Keywords: social problems, advertising, information, population.

В настоящее время в России существует социальная незащищенность населения, которая выражается в отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов. Такое положение  способствовало  усугублению существующих проблем в обществе, таких как насилие в семье, алкоголизм, наркомания. В результате появились новые социальные проблемы, поэтому назрела  необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой  выступает социальная реклама.

Социальная реклама - это информация, представленная в сжатой, художественно выраженной форме. Она доводит до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах, и она обращена ко всем и к каждому, побуждает к действию. Социальная реклама необходима для вовлечения общества в социальные процессы, поэтому интерес к ней достаточно велик. Назначение данного вида рекламы заключается в изменение поведенческих моделей в обществе.  В связи с этим можно считать, что тема использования социальной рекламы в России актуальна.

Социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). Проанализируем достигнутые результаты.

Основным заказчиком социальной рекламы является государство, так как только государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной политикой. В размещении социальной рекламы могут быть заинтересованы коммерческие, некоммерческие или общественные организации. Социальная реклама для коммерческих организаций -  это компонент их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией.

В советское время социальная реклама носила политический характер, поэтому она не была особо разнообразна, была политизирована,  отличалась высоким качеством.  Основное ее назначение заключалось в выполнении информационной, имиджевой, коммуникативной функций. Особая роль отводилась одним из основных в то время задач  пропаганды и воспитания, которые в советские времена были одними из самых важных. С 20-х годов 20 века, основными темами были война, борьба с инакомыслящими, голод, идеи коммунизма; носителями её выступали плакаты. В конце 50-ых годов с наступлением политической оттепели изменяется направление социальной рекламы - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан. В ней появляются новые темы: здоровый образ жизни, физкультура и спорт.

90-х годы в России были насыщены с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в стране, а с другой стороны, с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. Поэтому в этот период социальная реклама отражала такие вопросы как: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод. В этот период  на первое место выходит тема борьбы с наркоманией и СПИДом, курение и алкоголизм, предупреждение чрезвычайных ситуаций, насилие в семье, обязанности граждан и их права, аборты, личная безопасность граждан.

Современными носителями социальной рекламы являются пресса, полиграфическая  продукция, реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении), наружная реклама, реклама в сети, мобильная реклама (SMS-рассылки), почтовые рассылки, рекламное оформление транспорта.

Создание социальной рекламы очень сложная задача. Идея социальной рекламы заключается в том, чтобы  изменить человека, а это нелегко.

Социальная реклама на современном этапе развития занимает лишь 5% рекламного рынка, но потребность в ней велика. 95% занимает коммерческая реклама. Данное соотношение хорошо видно на рисунке 1.

Рис. 1 - Структура рекламы в России

Источник: авторский

По результатам исследования  Союза создателей социальной рекламы в России 72% участников опроса относятся к социальной рекламе положительно; 44% полагают, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикуют государство за плохую пропаганду национальных ценностей, в первую очередь духовных, нравственных.

Проблемы социальной рекламы в России заключаются в том, что отсутствует четкий  механизм регулирования, низкое качество, низкая осведомленность, проблема налогообложения. Решить эти проблемы можно путем полного совершенствования законодательства по части социальной рекламы, контроля качества в рекламных агентствах. Необходимо выработать критерии по выпуску социальной рекламы, чтобы  она не оставалась в тени. Мотивировать рекламодателей и любые организации на размещение социальной рекламы. Подготовлены поправки в законодательство, касающиеся налогообложения  - они включают в себя специальную льготу для социальной рекламы по НДС, когда услуги по созданию и распространению социальной рекламы, независимо от того, благотворительная это деятельность или нет, облагаться НДС не будут. Поправки в 25 статью по налогу на прибыль предполагают освобождение от налогообложения условных доходов от безвозмездно полученных услуг и имущественных прав, касающихся операций, связанных с благотворительной деятельностью и социальной рекламой. Потребность в социальной рекламе актуальна для всех городов нашей страны. Для каждого региона необходимо определять свой подход к продвижению данного вида рекламы.

Волгоград – один из крупных городов Поволжья.  В городе мало баннеров с важной социальной и другой некоммерческой информацией. На эту проблему обращают внимание не только региональное руководство, но и сами горожане. Авторами  3.12. 2013 г. был проведен социологический опрос жителей города Волгограда на тему проблемы социальной рекламы в городе. Было опрошено 70 человек, из них 43% мужчин и 57% женщин. На вопрос «Обращаете ли вы внимание на социальную рекламу?» 79% респондентов ответили «да» из них 38% это юноши и 62% девушки, «нет» ответили 21% респондентов, из них 60% девушек и 40% юношей. Данные ответы представлены на рисунке 2.

Рис. 2 - Ответы на вопрос «Обращаете ли вы внимание на социальную рекламу?» Источник: авторский.

На вопрос «Достаточно ли социальной рекламы в городе?» 29% респондентов ответили «недостаточно», 71% человек считают, что «переизбыток». Следующим был вопрос «Какой тематики должна быть социальная реклама?».  Было опрошено население в возрасте от 15 до 60 лет.  13% респондентов предложили больше внимания уделять рекламе направленной борьбе против вредных привычек, 20% считают, что необходимо больше размещать информации на тему «Наркомания и спид», 20% думают о том, что не хватает рекламы связанной с безопасностью на дорогах, 23% уверены в том, что больше внимания необходимо обращать внимания на пропаганду спорта, 11% респондентов озабоченны проблемой чистоты и соблюдения порядка в городе, 13% предложили обратить внимание на насилие в семье. Данные социологического опроса представлены на рисунке 3.

Рис. 3 - Ответы на вопрос «Какой тематики должна быть социальная реклама?» Источник: авторский

Кроме жителей Волгограда  на проблему социальной рекламы обратила и администрация города. После проведения инвентаризации объектов социальной рекламы на улицах города было решено увеличить ее общую площадь до 2,5 тыс. кв. метров. Пока под эти цели отведена лишь десятая часть всех площадей: всего 195 щитов социальной тематики для города протяженностью почти 100 километров – это очень мало.

За бюджетный счет в рамках целевых программ изготовлена антинаркотическая и спортивная пропаганда, а также ведется популяризация рабочих профессий. Не хватает баннеров по дорожной безопасности, соблюдению правил порядка и чистоты, отсутствует тематическое оформление к юбилейным датам и событиям военной истории, в том числе Сталинградской битвы. Чтобы это исправить необходимо дополнительное финансирование. Владельцы рекламных конструкций помочь не могут - по существующему порядку они обязаны размещать социальную информацию безвозмездно, не освобождаясь на этот период от платы по договору. Такого правила давно нет в других городах страны. В Волгограде бизнесу увеличивать площади под социальную рекламу не выгодно, поэтому нередки пустующие конструкции или устаревшая информация, а эти площади могли быть заняты полезной, некоммерческой тематикой.  Администрация города рассматривает вариант «арендных каникул» на период размещения социальной рекламы, а также возможность зачета при работе с теми, у кого есть долги по оплате. Департамент по рекламе получил от руководства города задание разработать концепцию социальной рекламы, а также разработать предложения по внесению поправок в действующие правила размещения социальной рекламы.

Проанализировав сущность тенденции распространения социальной рекламы в г. Волгограде , можно сделать вывод о том  что необходимо использовать новые каналы для ее распространения. На рисунке 4 представим каналы распространения рекламы.

Рис. 4 - Каналы распространения рекламы

Источник: авторский

К новым каналам распространения можно отнести такие, как «вирусный маркетинг», CPA (Cost Per Action), RTB (Real Time Bidding), ARG (Alternate Reality Games), флэшмоб. Сущность этих каналов заключается в том, что информация представляется во всемирную паутину. В  результате охватывается большая аудитория, чем  при радиовещании, печатной и  наружной рекламе. Основными потребителями социальной рекламы являются люди в возрасте  от 10 до 35 лет, так как они являются самыми активными пользователями интернета. В Волгоградской области больше внимания уделяется социальной рекламе на тему борьбы с наркоманией и СПИДом (15%), курения и алкоголизма (21%), дорожной безопасности (16%), соблюдение правил порядка и чистоты (10%), тематическому оформлению к юбилейным датам и событиям военной истории (4%), в том числе Сталинградской битвы и др.

Применение новых каналов распространения социальной рекламы позволит сократить время, затраты на установку и эксплуатацию рекламных щитов, изменит модель общественного поведения, приобретет актуальность к проблемам общества и его нравственным ценностям.