SPEECH ENGAGEMENT IN INTERNET COMMERCE IN RUSSIAN AND CHINESE (ON THE MATERIAL OF GAME BLOGS)

Данное исследование посвящено изучению способов коммуникации в игровых блогах, в которых посредством особых стратегий и тактик речевого вовлечения осуществляется реклама и продажа того или иного товара или услуги. Поскольку психология общения русских и китайцев разнится в силу культурных особенностей, а интернет-коммуникация носит динамический характер, необходимо изучение речевого вовлечения в контексте диалога культур, что определяет актуальность настоящего исследования.

Под речевым вовлечением, вслед за П.А. Катышевым и Б.Е. Кильдибековой, мы понимаем «коммуникативно-семиотический процесс и использование контекстных ресурсов для формирования и приведения в действие готовности участников интеракции к совершению согласованных поступков на основе сопричастности, сопереживания, симпатии, принимаемых обязательств, разделения ответственности с группой, заинтересованности в совместном достижении поставленных целей и т. д.»

Речевое вовлечение – относительно новое понятие в науке, многие его аспекты ещё не до конца раскрыты. По целям речевое вовлечение может быть как позитивным, так и негативным (и даже нелегальным), его стратегии и тактики могут отличаться в различных лингвокультурах и т. д. Изучением проблемы речевого вовлечения в российской и китайской лингвистике занимались такие учёные, как П.А. Катышев и его соавторы, исследующие феномен речевого вовлечения в теоретическом и лингвоэкспертном аспектах

Степень теоретического осмысления речевого вовлечения достаточно высока, однако многие сферы и форматы коммуникации, воплощающие речевое вовлечение, в известной мере обделенные вниманием исследователей. Такой сферой, по нашему мнению, является интернет-коммерция, которая сама по себе в настоящее время недостаточно чётко определена: «Как область знаний она находится на этапе сбора фактов и их осмысления. А понятие «интернет-коммерция» либо не определяется в современной литературе, либо характеризуется общими рассуждениями, не позволяющими выявить специфические характеристики ее как предпринимательской структуры»

Блоги, посвящённые компьютерным играм, рассматриваются как частный случай интернет-коммерции, имеющий специфический товар и заинтересованную аудиторию, по сути – специфическую субкультуру, где участники разделяют общие ценности, интересы и используют сходные способы общения. Игровые блоги представляют собой интерактивные онлайн-платформы, на которых авторы делятся игровым опытом, впечатлениями и знаниями об играх. Геймеры, общающиеся в рамках блогов, часто используют термины, которые могут быть непонятны людям, не знакомым с игровой культурой. Это создает своеобразный языковой барьер и формирует специфический сленг, с которым знакомы лишь участники данного сообщества. Кроме того, игровые блоги стимулируют формирование уникальных групп и собственной культуры общения: игроки объединяются на различных платформах, обсуждая игры, делясь советами и создавая уникальными игровые стратегии.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что стратегии и тактики речевого вовлечения в интернет-коммерции на русском и китайском языках имеют свою специфику, обусловленную различным лингвокультурным контекстом.

Цель исследования – выявление и описание стратегий и тактик речевого вовлечения в интернет-коммерции на русском и китайском языках на материале игровых блогов.

Для достижения цели использованы: метод сплошной выборки более ста публикаций материала игровых блогов, в том числе видео и текстовые посты; метод контекстуального анализа публикаций блогов; метод интроспекции для оценки эффективности стратегий и тактик речевого вовлечения; общенаучные методы анализа, наблюдения и сравнения комментариев игровых-блогов с целью выявления сходств и различий в реакциях на стратегии и тактики речевого вовлечения на разных языках; методом контент-анализа оценивалась частота применения определенных стратегий и тактик речевого вовлечения в игровых блогах.

Материал исследования – публикации игровых блогов на русском и китайском языках в сети интернет. Среди них видео с платформ YouTube и BiliBili длительностью 2374 минуты на русском языке и 2315 минут на китайском; текстовые посты из мессенджера Telegram, китайского сервиса микроблогов Weibo и российской социальной сети Вконтакте в количестве 452 шт. на русском языке и 431 шт. на китайском. Исследованы тексты и живые выступления таких блогеров, как Дмитрий Куплинов, Cathey, AG超玩会梦泪, 凉风Kaze.

Изучая стратегии и тактики речевого вовлечения в китайских и русскоязычных игровых блогах, следует учитывать разницу в языковых и культурных особенностях, влияющих на коммуникацию в этих сообществах.

1. Языковые особенности. Китайский язык, как и в целом китайская культура, имеет собственные иероглифы, тоновую систему и уникальную грамматику. В русскоязычных блогах используется кириллица с иным набором символов и другими грамматическими правилами. Данные языковые отличия сильно влияют на выбор терминологии, построение фраз, а также на эффективность коммуникации.

2. Культурные особенности и коммуникационный стиль. Культурный контекст также значительно меняет подход к стратегиям вовлечения в блогах. В китайской культуре, например, внимание может быть заострено на коллективизме и общности, что проявляется в формировании сплоченных сообществ и сильнее выраженном участии подписчиков в обсуждениях. В русскоязычных блогах более выражен индивидуализм, а стратегии вовлечения ориентированы на подчеркивание уникальности личности блогера и персональных подходов к игровому контенту.

3. Использование медийных средств. В Китае, где наиболее популярными считаются платформы Bilibili и Douyin, акцент делается на кратком, но информативном видеоконтенте. В русскоязычных блогах на YouTube и Twitch более типичны длинные стримы и детальные обзоры. Не менее важны особенности поведения пользователей тех или иных платформ, способные повлиять на эффективность речевых стратегий и тактик: «одним из отличий российских социальных сетей от китайских можно выделить анонимность. В России большинство пользователей используют свои настоящие имена, тогда как в китайских социальных сетях популярны псевдонимы. Многие пользователи в Китае не любят разглашать личную информацию о себе, поэтому аналог «Вконтакте» и «Одноклассники», сайт «RenRen» становится все менее популярным»

4. Реакция на тренды и игровые события. Стратегии вовлечения в том числе могут быть обусловлены актуальными игровыми трендами и событиями. Так как в Китае более популярны отечественные игры и локальные игровые тренды, блогеры активно взаимодействуют с проектами разработчиков из Китая. В русскоязычных блогах следует иметь в виду запросы аудитории к зарубежным и отечественным сюжетам, что часто отражается в выборе контента.

Речевое вовлечение в игровых блогах в первую очередь нацелено на людей, имеющих представление об игровой культуре, но так как игровые блоги – это, в первую очередь, блоги, стратегия которых заключается в привлечении аудитории, их приёмы речевого вовлечения заключаются в следующем:

1) использование игровой терминологии, обеспечивающее эффект социализации и солидарности среди участников;

2) формирование экспертного сообщества, помогающее поддерживать диалог с подписчиками и другими геймерами, а также формировать авторитет блогера;

3) интерактивность и обратная связь на основе опросов и обсуждений, что помогает адаптировать контент под интересы аудитории и усиливать вовлеченность;

4) мультимодальность и визуальные средства взаимодействия, позволяющие формировать свой стиль общения и усиливать вовлечение;

5) адаптация к текущим игровым трендам: обзоры новых релизов, обсуждение изменений геймплея (игровой логики) и участие в игровых событиях.

Стратегии и тактики речевого вовлечения в игровых блогах являются сложным инструментарием, объединяющим лингвистические, социокультурные и медийные аспекты. Они не только помогают созданию и поддержанию уникальной атмосферы внутри игрового сообщества, но и способствуют эффективному взаимодействию блогеров с аудиторией.

Проведенный анализ эмпирического материала позволил получить представление о сходстве и различиях воплощения стратегий и тактик речевого вовлечения в игровых блогах России и Китая.

Так, в России распространён индивидуалистический подход, и, в связи с этим, достаточно популярны тактики усиления эмоциональности речи и сближения с аудиторией. Чтобы сделать их эффективными, блогеры используют такие приёмы, как: высказывание личного мнения, рассказывание историй из жизни, яркие образы и метафоры. В рекламных интеграциях контентмейкеры зачастую стремятся апеллировать к запросам аудитории, пытаются добиться аутентичности, используя игровой сленг и жаргонные выражения даже в рамках рекламной вставки.

Например, Дмитрий Куплинов в своих видеоблогах-«летсплеях» (от англ. Let’s play ‘давай сыграем’) – записях прохождения игры с экрана компьютера или иного цифрового устройства (телефона, планшета, телевизора) – реализует две основные стратегии вовлечения:

1) стратегия привлечения и удержания аудитории для побуждения к действию, то есть к подписке на канал;

2) стратегия создания успешной рекламы, способной заинтересовать зрителя. В целом аналогичный набор стратегий используется в блоге Cathey.

Первая стратегия воплощается посредством системы тактик и приёмов:

1) тактика усиления эмоциональности речи включает использование трёх основных приёмов:

а) эмоциональная экспрессия, проявляющаяся в активном интонировании, использовании просторечной и обсценной лексики («жестко тормозит», «ща я осмотрю территорию», «вы чё…», «давайте, пацаны, удачной стройки»);

б) юмор и сарказм, помогающие подчеркнуть нужные мысли, разрядить обстановку, создать эмоциональный контекст и заинтересовать зрителя. Например, играя в игру в жанре «хоррор», блогер много шутит над главными героями видеоигры: «Так, бабуля, спокойно, я новый охранник. Я понимаю, что моё лицо тебе не знакомо, но у меня есть удостоверение. А! Видала, охранник»;

в) включение в речь ярких образов, метафор, помогающих сделать контент более запоминающимся и доступным, а также улучшить понимание сложных концепций; ср. фрагмент речи из новогоднего поздравления для подписчиков: «С Новым всех годом, с новым счастьем, типа старое почему-то надоело… как может надоесть счастье? Счастье не должно надоедать, если счастье есть в этом году, пусть оно перенесётся, естественно, в следующий и пусть оно никуда от тебя не уходит»;

2) тактика адресации реализуется путём диалогизации монолога, обратной связи, призывов оставлять комментарии и т.д.; ср. пример личного обращения в начальной части одного из видео: «В прошлый раз мы с тобой остановились на том, что…»;

3) тактика самопрезентации включает использование двух приёмов:

а) формирование авторского стиля и уникальной дружеской, доверительной тональности общения с аудиторией;

б) личных историй из жизни: «В этом году у нас появился питомец, кошка Муся, рэгдолл, ей сейчас сколько… почти шесть месяцев…»

Вторая стратегия, непосредственно связанная с рекламой, реализуется следующим набором тактик и приёмов:

1) тактика самопрезентации включает использование двух приёмов:

а) рассказ о личном опыте использования продукта или услуги, что помогает аудитории лучше узнать о продукте (игре);

б) использование юмора в рекламных вставках позволяет снизить критичное отношение зрителей и создать образ близкого друга, которому можно доверять; так, после одной из реклам Д. Куплинов шутит о том, что он не может выговорить слова из своей рекламной интеграции: «Пятидесятипроцентная скидка очень даже… пятидесятипроцентная скидка… ла-ла-ла тра-ла-ла…».

2) тактика повествования включает использование трёх приёмов:

а) создание увлекательного сюжета или использование неожиданных поворотов событий в рекламной вставке, помогающее удержать внимание зрителей до конца;

б) выделение ключевых моментов коммерческого предложения; ср.: фрагмент рекламы образовательных курсов: «Суть такая: вы разработаете свой продукт и посоревнуетесь с командами за денежный приз».

в) призыв к действию в конце рекламной вставки: «Переходите по ссылке в описании, сделайте себе подарок и начинайте проходить увлекательный путь к новой карьере».

3) тактика ориентации на зрителя включает использование двух приёмов:

а) интерактивность, основанная на приглашении к диалогу в комментариях или на прямом квазиличном обращении к зрителю: «Да! Вот. Можешь смотреть, где сейчас твои друзья, твои товарищи, так сказать. Где находятся вообще и почему они сейчас так сильно опаздывают…»;

б) визуальная поддержка и яркие образы; визуальные элементы подчеркивают его стиль и помогают запомнить информацию о продукте или услуге, яркие выражения делают товар или услугу еще более привлекательными для покупки: «в конце обучения у вас будет полноценное сильное портфолио», «если вы присоединитесь сейчас, то станете участником уникального командного проекта…».

В Китае подача информации через длинные видеоролики набирает популярность не так давно, и поскольку в стране нет YouTube, «летсплейщики» транслируют свой контент на платформе Bilibili, китайском аналоге YouTube. Важной особенностью Bilibili является система, которая в реальном времени отображает комментарии зрителей в виде потоков прокручивающихся субтитров, накладываемых на экран. Речевое вовлечение китайских игровых блогеров устроено несколько иначе. Так как монетизация в китайских блогах строится на донатах прямо в профиле, зачастую блогеры прикладывают все усилия, чтобы удержать аудиторию. Для китайского подписчика блогер – авторитет, поэтому закономерно, что базовым приёмом является информирование: игровые блогеры рассказывают о новостях в игровом сообществе и задействуют диалогизацию, вовлекая зрителя в процесс обсуждения темы. В результате у китайских блогеров аудитория больше напоминает чат с семьей, чем взаимодействие чужих людей, поэтому вовлечение китайских зрителей в диалог с автором контента происходит легче, чем в русскоязычной культуре.

В качестве примера рассматрим китайского блогера по имени Мэн Лэй (AG超玩会梦泪). Его аудитория составляет около 3 млн подписчиков (200 тыс. в Youku, 2,8 млн в Bilibili), он выпускает обзоры видеоигр и является официальным лицом некоторых игровых брендов, делая упор на мобильные игры, например «King of Glory». Вовлечение в коммуникацию зрителей происходит благодаря его длинным стримам, где Мэн Лэй также общается с аудиторией. Основной стратегией блогера является поддержание активного интереса к блогу. Мэн Лэй использует следующие тактики и приёмы для вовлечения подписчиков в коммуникацию:

1) тактика неформальности реализуется двумя основными приёмами:

а) обращения к зрителям и диалогизация; его стиль общения – очень дружелюбный и фамильярный, почти в каждом обращении он приписывает иероглифы, означающие мяуканье, что объясняется склонностью китайских блогеров к показному дружелюбию («王者荣耀：我需要一件复活甲，重启自己!» — дословно «Король славы: Мне нужны доспехи воскрешения, чтобы перезапустить себя!»; «常用英雄出装 有你们需要的没 喵喵喵» — «Обычно используемые герои дают то, что вам нужно, без мяу-мяу-мяу-мяу-мяу-мяу-мяу».

б) дружелюбие помогающее расположить зрителей (ср: «时光荏苒，在这两年中，我们一起经历了太多太多的故事，很高兴这一路走来，你还在，我们也在。未来的日子里我们还将一路同行，继续携手并肩走过更多美丽的风» — «Время летит. За последние два года мы вместе пережили слишком много историй. Я рад, что вы все еще здесь, и мы тоже. В предстоящие дни мы будем идти вместе и продолжать идти сквозь прекрасные ветра рука об руку...»).

2) тактика самопрезентации реализуется двумя основными приёмами:

а) личное мнение, высказываемое о новых сюжетных поворотах любимой мобильной видеоигры: «王者荣耀：这些开场特效你能认出几位，一半玩家看不出第一位！» – «King of Glory: Сколько из этих открывающих сцен вы узнаете? Половина игроков не может узнать сходу!»;

б) вовлечение в личную жизнь: многие посты блогера не связаны с играми, например, еда или его заслуги в реальной жизни, что позволяет сблизиться с аудиторией, воспринимающей блогера как члена семьи или друга: «脸懵逼的我 喵喵喵» – «Мое лицо ошарашено, мяу-мяу-мяу-мяу-мяу-мяу».

Несмотря на тенденцию к глобализации, о чём может свидетельствовать, например, использование общего игрового сленга и англицизмов, стратегии и тактики речевого вовлечения в двух странах отличаются друг от друга. Индивидуалистические тактики и юмористическая тональность, присущие российским блогам, не будут так же эффективны в китайской интернет-среде. Если русскоговорящий зритель привык видеть на экране «друга», который находится в равных позициях с ним, и это приводит к тому, что не каждая рекламная интеграция будет просматриваться, то коммуникация между блогером и его подписчиком в китайской среде скорее напоминает большую семью, где принято доверять блогеру и рекламируемому продукту.

Игровые блогеры Китая, хоть и используют многие тактики и приёмы, похожие на российские, подход к зрителям у них несколько иной, поскольку они больше апеллируют к чувству единения зрителей с контентмейкером, будто они находятся в одной большой семье. Так, Мэн Лэй в основном использует тактику самопрезентации для того, чтобы показать, насколько он открыт для своей аудитории, настолько, что он не боится поделиться чем-то личным в блоге. Он пишет посты, полные благодарности к зрителям, делая акцент на том, сколько всего они пережили вместе, а также часто спрашивает их мнения на тот или иной счёт. Похожие тактики использует и Лянфэн Кадзе, которого подписчики и вовсе называют «младшим братом Кадзе», воспринимая как родного человека. Он тоже использует приёмы самопрезентации, чтобы поддерживать этот образ и быть максимально близким к своей аудитории, а также смешивает приёмы информирования и высказывания личного мнения, чтобы заботливо поделиться с подписчиками советами о той или иной игре, после чего китайские зрители охотно оформляют платные подписки на блогера и делают пожертвования.

И хотя блогеры разных стран по-своему реализуют свои цели, у них всё же есть общие приёмы вовлечения: аутентичность и близость к аудитории; повествование через самопрезентацию; дружелюбие к зрителям; диалогизация. Блоги на русском языке используют данные приёмы для поддержания индивидуалистического подхода, тогда как китайские – коллективистского, что обусловлено основополагающей разницей между двумя культурами. Китайские контентмейкеры хотят создать ощущение сплочённости вокруг себя, будто они и их подписчики – одна большая семья.