FEATURES OF THE ORGANIZATION OF MARKETING ACTIVITY IN THE SERVICES SECTOR

Вайнер А.С.

Новосибирский государственный университет экономики и управления – «НИНХ»

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ  

Аннотация

В данной статье приведены отличительные особенности маркетинговой деятельности сферы услуг, продемонстрирована необходимость исследования ее специфики и анализа используемых маркетинговых инструментов. Кроме того, сделан вывод о том, что вопросы эффективности организации маркетинговой деятельности становится также все более актуальными для организаций непроизводственной сферы.

Ключевые слова: сфера услуг, маркетинг, специфика услуг.

Vainer A.S.

Novosibirsk State University of Economics and Management - "NINH"

FEATURES OF THE ORGANIZATION OF MARKETING ACTIVITY IN THE SERVICES SECTOR

Abstract

Distinctive features of marketing activity of a services sector are given in this article, need of research of its specifics and the analysis of the used marketing tools is shown. Besides, the conclusion that questions of efficiency of the organization of marketing activity becomes also more and more actual for the organizations of the non-productive sphere is drawn.

Keywords: services sector, marketing, specifics of services.

Современный период развития рынка, характеризующийся многообразием нематериальных товаров, представляет широкие возможности для осуществления полноценной маркетинговой деятельности. Развивающаяся сфера услуг привлекает все большее внимание со стороны предпринимателей, а также маркетологов.

Сфера услуг значительно опережает в росте материальное производство, демонстрируя расширение ее позиций. Данная экономическая категория «сфера услуг» объединяет довольно широкий перечень видов разнообразной хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей населения, производства и общества в целом.

Услуга – это деятельность, предлагаемая потребителю в обмен на его ресурсы: финансовые, временные и иные ресурсы. Услугам присущи такие характеристики, как неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника и неохраняемость во времени. Перечисленные свойства максимально отражают специфику услуг, которая должна учитываться при организации маркетинговой деятельности любого предприятия нематериальной сферы.

Так как потребители услуг достаточно активно реагируют на наличие в нематериальных товарах осязаемых элементов, способствующих оценке потенциального качества обслуживания, то целесообразно их использовать в комплексе маркетинга предприятия. К таким возможным элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; внутреннее оформление интерьера; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее сотрудников. Данные осязаемые элементы нематериальных товаров способны оказывать положительное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, в совокупности направленных на повышение уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг.

 Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Однако, выгоду от услуги зачастую определить достаточно сложно. Определить выгоду способен только тот клиент, который уже воспользовался тем или иным видом услуг. Основная цель маркетинга услуг заключается в помощи потребителю оценить те или иные услуги и сделать для себя правильный выбор.

Специфика маркетинга услуг заключается в учете поведения клиентов, их пожеланий, нужд и потребностей; разработке специфических подходов и приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения; изучении методов воздействия на потребителей.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько сами услуги отличаются от материальных товаров, а рынок этих товаров от рынка услуг.  В работах некоторых авторов выделены особенности маркетинга сферы услуг и их отличие от маркетинга материальных товаров. Например, Ф. Котлер выделяет три типа маркетинга сферы услуг (Рис.1).

Рис. 1 – Три типа маркетинга в сфере услуг

 

Данный рисунок иллюстрирует использование не только внешнего маркетинга, присущего предприятиям материальной сферы, но и внутреннего маркетинга (упор на качестве работы персонала), а также двухстороннего маркетинга (тесное взаимодействие покупателя услуги и продавца). Сотрудники компании, нацеленной на предоставление услуг наивысшего качества, должны ориентироваться на потребителя, учитывая его индивидуальные нужды и потребности.

Принимая во внимание перечисленные особенности, маркетинговая деятельность предприятий сферы услуг выстраивается с использованием таких инструментов, как реклама, методы стимулирования сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, а также прямые и персональные продажи. Эти коммуникативные инструменты обеспечивают успешную работу и выживание в условиях жесткой конкуренции.

 Одним из эффективных способов коммуникативного воздействия на потребителя услуг является реклама, которая позволяет воздействовать на  него через радио, TV, печать и другие СМИ.

Хотя, на сегодняшний день обойтись только рекламой невозможно. К тому же, по мнению Белянской О.Ю., если компания относится к малому или среднему бизнесу (что характерно в большей степени как раз для сферы услуг) или же находится  на начальной стадии, то реклама будет даже бесполезна. Действуя мгновенно, работать реклама будет столько, сколько ее оплачивают. Поэтому малоизвестным компаниям следует начать с построения имиджа и репутации на рынке, а потом уже вкладывать деньги в рекламу [1].

Учитывая, что формирование спроса на услуги в первую очередь связано с исследованием рынка и с получением информации о потребности в услугах, то при внедрении новых услуг особое внимание следует уделить как их презентации, так и получению информации о маркетинговых мероприятиях конкурентов.

Кроме рекламы и презентационных форм новых услуг их продвижению также способствуют персональные продажи. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые салоном красоты, требуют индивидуального подхода к каждому клиенту с целью формирования лояльности и обоснования высокой цены.

Указанные особенности маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

Литература

1. Белянская О.Ю. Реклама – двигатель торговли! // Рекламодатель: теория и практика. – 2013. - №10. – С. 26-30.
2. Воронкова О.В. Маркетинг услуг : учебное пособие / О.В. Воронкова, Н.И. Саталкина. – Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2011. – 92 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е издание, М:«И.Д. Вильямс», 2009 – 1072 с.

References

1. Beljanskaja O.Ju. Reklama – dvigatel' torgovli! // Reklamodatel': teorija i praktika. – 2013. - №10. – S. 26-30.
2. Voronkova O.V. Marketing uslug : uchebnoe posobie / O.V. Voronkova, N.I. Satalkina. – Tambov: Izd-vo FGBOU VPO «TGTU», 2011. – 92 s.
3. Kotler F., Armstrong G. Osnovy marketinga. Professional'noe izdanie, 12-e izdanie, M: «I.D. Vil'jams», 2009 – 1072 s.