The Experience Economy of Impressions and Brand Equity in the Context of Consumer Loyalty Formation

Сегодня становится очевидным, что потребитель, приобретая  услугу или товар, помимо самого приобретения ждет определенных эмоций, ощущений, впечатлений. Разработчикам предложений становится сложнее создавать услугу или товар, который, во-первых, будет удовлетворять все запросы потребителя, как лояльного, так и латентного, во-вторых, сложнее убедить в уникальности тех ощущений, которые они будут испытывать от потребления этих самых уникальных товаров и услуг. Скажем так, номинально, впечатление сейчас выступает в качестве того самого дополнительного денежного дохода [1].

Объектом настоящего исследования выступает экономика впечатлений и марочный капитал, а также их сочетаемость в отношении формирования марочного капитала территории. Анализ степени исследованности темы был проведен на основании анализа  статистики публикационной активности. Анализ проведен  при помощи Google Books Ngram Viewer.  

Чтобы понимать, что представляет из себя экономка впечатлений, мы обратимся к этимологии и подходам к формулировкам, представленным авторами, исследующими вопросы экономики впечатлений.

В ходе становления феномена экономики впечатлений, мы можем отметить два направления к определению ее. В основе первого подхода главенствующим являются сами ощущения потребителя, от приобретенного товара или услуги. Второй подход определяется как цель потребителя в поиске новых впечатлений или ощущений от товаров или услуг.

Когда же заканчивается классическая цепочка сырье-товар-услуга и появилось «впечатление» и что представляет собой феномен «экономика впечатлений»?

Авторство феномена «экономика впечатлений» принадлежит Д.Пайну и Д. Гилмору, авторам книги «Экономика впечатлений: работа - это театр, а каждый бизнес - сцена». Формальной датой принято считать именно публикацию статьи Пайна и Гилмора посвященную экономике впечатлений. Авторы в качестве доминанты экономического предложения определяют не что иное,  как само впечатление [2].

О чем неоднократно говорится в работах представителей Высшей Школы Экономики. Например, в своих выступлениях Н.Зубаревич отмечает, чем больше доход населения, тем сложнее его удивить, следовательно, экономика впечатлений зарождается там, где люди попросту пресытились тем, что могут себе позволить, им не хватает банально новых ощущений, впечатлений. Экономика впечатлений — полигон для обкатки новых финансовых решений.

Но мы в данном исследовании хотим обратить внимание на возникновение экономики впечатлений, которая вопреки авторству Пайна и Гилмора имеет более раннее датирование своего зарождения.

Обратим внимание, что мы имеем четкую связь с исторической школой, институциализмом.  В данном случае особого внимания заслуживают такие авторы как А. Смит и Т. Веблен.

Поскольку мы уже обращали внимание на то, что экономика впечатлений это денежный поток, создаваемый за счет формирования впечатлений, уникального ощущения от пользования услугами или обладания определенного товара. А. Смит рассуждал о рациональном эгоизме, о человеке, ставящем на первый план свои независимые предпочтения и интересы [3].

В свою очередь  Т. Веблен способствовал интеграции терминологии «престижное или показное потребление» в экономическую теорию. Речь идет о том самом праздном классе, который стремился показать преобладание в обладании товарами, превосходящими стальных потребителей [4].

Если основываться на такой институциональной основе экономики впечатлений, то само впечатление не что иное, как ценностная уникальность товара и услуги. Рассмотрим трактовки и подходы к определению и других авторов.

Сами впечатления представлены как нечто уникальное, отделяющее так называемую «уникальную деятельность» от рутинной суеты и обязанностей.

Впечатление по своей сути являет собой эфемерную единицу, которую в принципе мы можем посчитать только лишь в случае, если возникает момент лояльности относительно товара или услуги. Так как у впечатлений есть такие характерные особенности как постепенное проявление, неосязаемость, а также полная персонализация, отсюда и возникает сложность в определение эффективности самих впечатлений [5].

На сегодняшний день впечатления имеют огромное влияние на формирование товаров и услуг, а в нашем случае, в рамках исследования и на формирование марочного капитала территории [6]. Если мы имеем дело со стабильно-позитивными и качественными впечатлениями, то можем рассуждать о конкурентных преимуществах не только товаров и услуг, но и самих территорий.

Если же ранее речь шла о вертикальной модели формирования товаров и услуг, то сейчас исходя из трактовок мы уже говорим о потребительском опыте основанном на эмоциональной составляющей. Горизонтальная траектория потребительского предпочтения делает услугу несколько нетривиальной, как было представлено в классической цепочке. Впечатление от пользования услугой создает воспоминания, в иных вариантах мы не можем рассуждать об эффективности экономики впечатлений. Другой уже вопрос какие это воспоминания, центровым и ключевым элементом остается конечно же тот момент, когда человек при упоминании уже посещенного к примеру ресторана испытывает определенный эмоциональный момент. Экономика впечатлений работает на создании ощущения уникальности товара и услуги у потребителя, а также его персонализации.

Производители товаров и услуг задумываясь о том, какие воспоминания остаются после потребления товаров и услуг или при посещении, например, определенного курорта однозначно будут иметь потребительский успех. Это в первую очередь подкупает тем, что товар и услуга становятся более персонализированными и уникальными, в отличие от имеющихся на рынке. Следовательно, потребитель склоняется в пользу той экономики, что позволяет ему чувствовать свою уникальность, значимость для производителя, даже в условиях массового потребления.

2008 г.  В. Пекар продолжая идеи предшественников, акцентирует на важности формирования у потребителей устойчиво-положительных впечатлений [7].

Размышляя над эволюционированием феномена «экономика впечатлений», основываясь на институциональном подходе, мы все же предпримем попытку утверждать, что впечатление основано на уникальности, той самой, которой следует наделить товар и услугу, что бы экономика впечатлений «заработала». Персоналии являются одним из важных компонентов формирующих экономику впечатлений.

Рисунок 1 - Степень актуальности и изученности экономики впечатлений

DOI:10.23670/IRJ.2022.125.28.1

На сегодняшний день экономика впечатлений становится актуальной темой исследований многих авторов. Как мы видим из рисунка 1, экономика впечатлений не стала стихийно изучаемой, как феномен она, несомненно, вызвала рост публикаций на эту тему. Как мы уже отмечали выше, данный феномен вызывает интерес у ряда авторов перекликаясь в интерпретациях. Такие волновые показатели связаны еще и с трансформационными переходами к потребительской экономике.

Однако этот интерес долгое время потом не проявлялся относительно исследуемой темы. Большинство авторов под экономикой впечатлений рассматривают культурную составляющую, то есть музеи, театры, культурно-досуговые учреждения и организации и т.д. Мы видим волнообразные показатели числа публикаций, это объясняется необходимостью определенного временного лага для трансформации и интеграции экономики впечатлений. 

В своем исследовании мы же говорим о том, что экономика впечатлений это не только культурная и досуговая составляющая, это многогранный феномен. В классической цепочке  «сырье товар услуга впечатление» мы можем с уверенностью сказать, что не хватает еще одной связующей, это «эмоция и воспоминание». В этой траектории эволюционирования экономика впечатлений тесно сплетается с таким понятием как марочный капитал [8].

Как мы уже говорили, экономика впечатлений эфемерна, ровно, как и марочный капитал. Оба этих понятия основываются на получении специфического дохода, на основе потребительской лояльности. То есть, на основании готовности потребителя «переплачивать» за товар или услугу, более того, каждый потребитель уверен, что товар и услуга, к которой он лоялен, уникальна и индивидуально для него, как мы отмечали выше [9].

Рисунок 2 - Степень изученности марочного капитала

DOI:10.23670/IRJ.2022.125.28.2

Как мы видим из рисунков 1 и 2, тема экономики впечатлений и марочного капитала, начиная с 2018 года, набирает популярность. Однако стоит отметить, что эти два термина ранее никогда не рассматривались в контексте комбинаторности. В принципе, если исходить из предыдущего рисунка 1, то там мы видим четкий волновой всплеск интереса относительно экономики впечатлений, чего не можем отметить во втором представленном нами рисунке. В первую очередь это обусловлено тем, что марочный капитал стал формироваться на базе сформированной экономики впечатлений, следовательно, столь ранней этимологии здесь не отмечается. Условно говоря если объекты экономики впечатлений (индустрия развлечений, досуговые учреждения) имеют развитую инфраструктуру, то они являются элементами и базой формирования марочного капитала.

Поскольку экономика впечатлений и марочный капитал это не что иное, как добавленная стоимость и специфический актив, который определенно влияет на выбор как лояльных, так и латентных потребителей товаров и услуг, то в рамках темы нашего исследования мы можем сделать вывод, что экономика впечатлений является инструментарием формирования марочного капитала [10]. Это то, что делает товар и услугу конкурентными относительно аналогичных товаров и услуг, как уже ранее было определено в работе  автора «Анализ подходов к моделированию марочного капитала в контексте экономики впечатлений» [11].

В условиях жесткой конкурентной среды за лидирующие позиции, каждая из территорий стремится к улучшению своих лидерских позиций за счет как раз таки экономики впечатлений и грамотно сформированного марочного капитала.