EXTERNAL ENVIRONMENT UNITS INFLUENCE ON UNIVERSITY'S BRAND COMMUNICATIONS

Захарова А.В.

Новосибирский государственный технический университет

ВЛИЯНИЕ ЕДИНИЦ ВНЕШНЕГО ОКРУЖЕНИЯ НА КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА ВУЗА

Аннотация

Основной целью данной статьи является попытка сформулировать требования внешнего окружения к содержанию компонентов бренда вуза. В работе подробно рассматривается понятие идентичность бренда, и его актуальность для вузов.  Описаны единицы внешнего окружения вуза, которые прямо или косвенно влияют на идентичность и коммуникации бренда вуза.

Ключевые слова: бренд, вуз, внешнее окружение, идентичность бренда.

Zakharova A.V.

Novosibirsk State Technical University

EXTERNAL ENVIRONMENT UNITS INFLUENCE ON UNIVERSITY'S BRAND COMMUNICATIONS

Abstract

This article aims to lay down external environment requirements for university's brand components' content. The paper fully considers the idea of brand's identity and it's relevance for university. External environment units which are explicidly or implicidly influencing on identity and university's brand communications are described.

Keywords: brand, university, external environment, brand identity.

Тематика бренда и брендинга получила популярность достаточно давно, но в последнем десятилетии эта сфера значительно расширилась. Бренд в современном мире может быть корпоративным, товарным и персональным, а вузы в условиях жесткой конкуренции за абитуриента только в последние время начали задумываться о необходимости выстраивать устойчивые отношения со своими потребителями.  В настоящее время любой вузы, в связи с изменяющимися требованиями к его деятельности, предъявляемыми Министерством Образования и Науки, вступает в конкуренцию с другими для привлечения потребителей, а именно абитуриентов, работодателей, инвесторов, научного сообщества и т.д. В частности, вузы вынуждены искать, либо же создавать и доносить до ключевых целевых аудиторий свои уникальные особенности, заниматься формированием собственного бренда.

Проекты, имеющие цель продвигать вузы, появились уже давно, намного раньше того, как появилось само понятие «бренд вуза».  Можно также говорить о том, что исторически вузы, как особая  интеллектуальная среда, всегда были брендами, пусть и в несколько ином виде. В течение многих столетий вузы поддерживали свою репутацию, привлекали к себе внимания своими особенностями, ресурсами, традициями и т.д.

На сегодняшний день, четко разработанной структуры бренда вуза исследователями не выделено. Существует несколько типов западных моделей структуры бренда (не являющегося визуальным), некоторые элементы которых можно применить к обоснованию структуры бренда вуза, так как они имеют одну основу - бренд. В классических моделях бренда авторы по-разному описывают его составляющие, используя примерно один и тот же набор компонентов. Все западные модели идентичности бренда, по своей сути, являются описанием одного и того же предмета при разном освещении с разных сторон.

Если обратиться к отечественным источникам, то можно увидеть, что большинство российских исследователей переводят статьи, и используют западные теоретические разработки структуры бренда для изложения собственного видения данного вопроса. Вследствие этого наблюдается ситуация терминологической путаницы, отдельные авторы, обращаясь к иностранным источникам, трактуют термины по-разному, ориентируясь на собственное видение. Для того, чтобы разобраться в терминологии, необходимо начать с рассмотрения центрального элемента бренда – его идентичности. Структурные элементы бренда вуза тесно связаны между собой. И идентичность, как система его характерных особенностей, проявляется в остальных его составляющих, это применимо и к бренду города.

Идентичность считается ключевым понятием бренд - менеджмента. Д.Аакер отмечает, что идентичность бренда, это идея, это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь, но если не уделять должное внимание идентичности бренда, то он не сможет раскрыть весь свой потенциал, будет уязвимым для конкурентов.

Идентичность является важной составляющей бренда, т.к. именно значение и смысл бренда являются одним из факторов, определяющих потребительское поведение и позволяющих влиять на него, а также они играют ключевую роль в формировании потребительских установок.

Идентичность бренда вуза актуальна по трем причинам:

Потребители ежедневно перегружены потоком информации, поэтому для выделения среди одинаковых объектов необходима уникальная, актуальная и понятная идентичность бренда;

В ситуации усилившейся конкуренции в сознании потребителей размываются представления о бренда, а в условиях переизбытка вузов в сегменте «экономики знаний» приводит к недобросовестности информационного сопровождения деятельности вузов.

Стандартизация предлагаемых специальностей (помимо МГУ и СПбГУ, которые самостоятельно определяют содержания образовательных программ) и соответствие ФГОСам  практически сводят на нет отличия между вузами. В таких условиях необходимо вносить дополнительные отличия, отражающие те характерные особенности вуза, благодаря которым потребитель предпочтет именно данный вуз в ряду других. В условиях усиления конкуренции вузов как за абитуриентов, так и за государственное финансирование в рамках различных госпрограмм разработка уникальной и привлекательной идентичности бренда вуза является весьма актуальной задачей.

Как следствие, можно утверждать, что сильный бренд вуза должен обладать яркой, четкой идентичностью. Например, Л. де Чернатони предлагает модель идентичности бренда, состоящую из 5 элементов: 1) атрибуты бренда (внешние проявления бренда, по которым он идентифицируется потенциальными потребителями); 2) выгоды (рациональные преимущества, предоставляемые потребителю); 3) эмоциональное вознаграждение (выражает совокупность впечатлений и эмоциональных переживаний при взаимодействии с брендом); 4) ценности (важные жизненные принципы, которые бренд разделяет со своими потребителями); 5) личностные качества (индивидуальность бренда).

В модели Л. Де Чернатони бренд базируется на атрибутах, ценностях, выгоде и эмоциональном вознаграждении. Условно данные элементы можно разделить на 2 важные группы – эмоциональная составляющая – переживания и эмоции потребителя при взаимодействии с брендом, ценности, и материальная составляющая, то есть то, что можно увидеть и ощутить. Это необходимо осознавать для более четкой постройки бренда вуза.

Для эффективного построения стоит отдельное внимание обратить на информационно-коммуникационный аспект процесса образования [1, С. 83]. Можно выделить три основных канала поступления информации и формирования ценностного представления о продукте вообще: личный опыт, мнение окружающих, коммуникация бренда.

В построении структуры (содержания) бренда и его коммуникаций необходимо учитывать требования единиц внешнего окружения бренда, ожидания которых неодинаковы и нередко противоречат друг другу.

Если рассматривать деятельность вуза, то сразу бросаются в глаза его многочисленные связи и взаимозависимости с вышестоящими организациями, поставщиками, правоохранительными, политическими и многими другими организациями и институтами, существующими в данном конкретном обществе.

По мнению английского исследователя социальных структур А. Тойнби, внешнее окружение системы придает ей жизненно необходимый для полноценного развития импульс. Но для того чтобы дать полноценный ответ, вузы должны приспосабливаться к требованиям внешнего окружения, мобилизовать имеющиеся ресурсы, но самое важно, что нередко забывают вузы, университет должен соответствовать не только требованиям Министерства Образования и Науки, но и изменяющимся требованиям рынка труда, которые достаточно часто определяют содержание к конечному продукту вуза – выпускнику. Взаимодействия по схеме А. Тойнби «вызов - ответ» являются залогом успешного развития любой организации в целом, а вуза в частности. Однако вызов со стороны внешнего окружения, рассматриваемый как стимул для развития организации, должен быть оптимальным. Слишком сильный стимул (например, изменяющиеся требования к организации труда ППС и введения эффективного контракта по инициативе МинОбрНауки) может привести к такой ситуации, когда организации все свои силы затратит только на выживание, а не развитие.

Можно смело утверждать, что все единиц внешнего окружения так или иначе оказывают на развитие вуза сильнейшее влияния, нередко задавая требования к содержанию бренда вуза.

Таблица 1 – Единицы внешнего окружения организации и вуза

Как видно из таблицы вузы имеют очень заинтересованную в их детальности единицу внешнего окружения – это Министерство Образования и Науки, которая выступает на трех из четырех уровнях окружения в различных ролях, а это достаточно часто приводит к тому, что университеты вынуждены в своем развитии, формировании бренда и системы коммуникаций основываться на требованиях только одной единицы окружения, игнорируя запросы других целевых групп, а что, не маловажно, и не редко и фоновый уровень также не учитывается.

При этом все уровни внешнего окружения вуза через систему формальных или неформальных связей взаимодействуют с друг другом, влияя на ожидания целевых групп  по отношению к вузу, при этом данные ожидания не соответствуют действующему имиджу бренда вуза, вызывая отторжение у аудиторий.

Подвод итог, можно отметить что главная проблема вузов в формировании идентичности бренда и его коммуникаций, что они вынуждены подстраиваться только под требования одной единицы внешнего окружения.

Литература

1. Сайкин Е.А. Проблема эффективности коммуникаций вузов в образовательном пространстве Сибири // Сибирский педагогический журнал. - 2015. – № 3. – С. 83-87.

References

1. Saikin E.A. Problema effektivnosti kommunikacii vuzov v obrazovatelnom prostranstve Sibiri // Sibirskii pedagogicheskii zhurnal. 2015. - № 3. – S. 83-87.